营销策划知识

1、知识点总结 知识点 1 、策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功， 它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。 知识点 2 、按策划体系的不同，策划可分为总体策划、专项策划、具体操作策划 等。 知识点 3 、按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策 划等。 知识点 4、 广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即 4P+2P+1S+1C其中的 4P是指：产品(product )价格(price )渠道(place )促销(promotion ) 知识点 5、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划

2、思想，即 4P+2P+1S+1C 其中的 2P 是指：政治力量(PoliticalPower)与公共关系(Public Relations) 知识点 6、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即 4P+2P+1S+1C 其中的 S 是指：service 知识点 7、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即 4P+2P+1S+1C 其中的 C是指：customer 知识点 8、产品策划包括产品的开发、设计、品牌、包装、商标、管理等一系列的 策划 知识点 9、抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质, 表达认识事物的结 果 知识点 10、组合法 :就是把两种或两种

3、以上的旧元素组合起来 , 以激发创意的一种 思考方法 知识点 11、迂回法 : 就是不与问题正面碰撞 , 而采取曲折回旋的手段 , 从旁绕道来 解决问题的一种思考方法 知识点 12、多面向思考法 : 是对某一问题 , 从许多不同的角度去思考 , 以激发创意 的一种方法。 知识点 13、 营销策划 SWOT分析法,其中的“ S”是指对企业内部环境的优势 (strengths) 进行分析。 知识点 14、 营销策划 SWOT分析法,其中的“ W 是指对企业内部环境的劣势 (weakness) 进行分析。 知识点 15、 营销策划 SWOT分析法,其中的“ 0” 是指对企业外部环境的机会 ( opp

4、ortunities) 进行分析。 知识点 16、 营销策划 SWOT分析法,其中的“ T” 是指对企业外部环境的威胁 ( threats) 进行分析。 知识点 17、按策划的内容任务的不同，策划可分为活动策划、调研策划、广告策 划、营销策划等； 知识点 18、 理念形象、 行为形象和视觉形象是企业形象的三个层次。 知识点 19、 企业理念形象通常是企业通过对内外部的形象调查、市场调研、产 品分析 、经营实绩的分析来确定，是由企业哲学、 宗旨、 精神、 发展目标、经营战略等 精神因素构成的企业形象子系统。 知识点 20、“定位概念跳出了营销界一贯的思维方式”是菲利普?科特勒提出的 知识点 21

5、、 企业进行市场细分的首选依据是地理因素 知识点 22、避强定位是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞 争 , 而将自己的产品定位于另一市场区域内, 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强 或较强的对手有比较显著的区别。 知识点 23、 策划基本方法中的构想方法有两种： 1. “拍脑袋” ，拍出大市场； 2. 点子，点石成金。 知识点 24、人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式是 逆向思维。 知识点 25、策划书的封面应列明的要点有策划名称、策划者的姓名、策划制作或 完成的日期、策划书的密级及编号。 知识点 26、在营销策划中， CIS 是指企业识别系统。

6、知识点 27、博弈方法又称决策论，是研究策略博弈的数学理论。它以组合论、概 率论和统计学等数学方法分析竞争（包括比赛、 抗争 ） ，使动态系统在复杂的情况下， 选择最 佳行为方式。 知识点 28、企业视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、 厂 容厂貌等构成的企业形象子系统。 知识点 29、迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与 市场上占支配地位的 , 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争 , 而使自己的产品进入与 对手相同的市场位置。 知识点 30、人们在思维活动中 , 常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式是 倾向思维。 知识点 31、 策划目标既是策划

7、的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。 知识点 32、 策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。 知识点 33、在营销策划创意中，创意的表现形式包括系统思维、直观思维与逆向思 维、形象思维与抽象思维、联系思维与倾向思维等方面。 知识点 34、营销定位策划的内容包括产品定位策划、品牌定位策划、企业定位策划 等方面。 知识点35、营销组合策划是指传统的 4PS及其策略策划，即产品策划、价格策划、 渠道策划和促销策划。 知识点 36（定义） 营销策划：是指为整个企业或为企业的某一商品或为企业的某一次营销活动做出计策谋 划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。

8、知识点 37（定义） 企业策划： 企业策划有时又叫商业策划， 简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业 活动、商品销售的策划。 知识点 38（定义） 创意：所谓创意 , 它包含两层意思 : 一是指创造欲望 , 是人们心理上的一种强烈的发 现问题和解决问题的冲动 ; 二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法 , 也就是创造性 组成的一连串的“点子”。 知识点 39（定义） 策划书：策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本。 知识点 40（定义） 策划： “策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计 策或计谋，从而达到办事的目的。 知识点 41（定义）

9、直观思维：直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。 知识点 42（答） 策划的基本方法 一、构想方法 二、创意方法 三、运筹方法 四、博弈论方法 知识点 43（答） 营销策划的内容 营销策划的内容主要包括营销组合策划、 营销定位策划、 企业形象策划 （CI ）、服务营 销策划、网络营销策划等。 知识点 44（答） 营销策划的基本程序 营销策划的操作流程分为：策划前的准备（界定问题、收集信息） 、创意与策划书 产生创意、 方案筛选、 书写策划书） 、推销与实施 （模拟评估、 推销方案、 效果测评）。 知识点45 （答） 营销策划的基本原则 .创新出奇原则 .时效原则 .切实可行

10、原则 .利益主导原则 .信息原则 .灵活机动原则 .整体规划原则 .慎重筹谋原则 知识点46 （答） 营销策划的特点 .主观性 -超前性 .复杂性 .创造性 知识点47 （答） 营销策划的作用 营销策划能使企业从劣势走向优势 营销策划使企业能更好地定位于市场 .营销策划能使营销活动变得有计划 营销策划能在一定程度上降低营销费用 知识点48 （答） 创意的要求 （1）积极的求异性 （2）睿智的灵感 （3）敏锐的洞察力 （4）丰富的想象力 知识点 49（答） 创意的方法 组合法 改良法 替代法 颠倒法 迂回法 新用途法 头脑风暴法 改变角度法 相似类推法 触类旁通法 属性列举法 角色扮演法 多面向

11、思考法 知识点 50（答） 营销策划书的框架要素 营销策划书的框架要素可以概括为 5W3H1E: what（ 什么 ） 策划的目标 , 内容 who（谁）策划相关人员 where（ 何处 ） 策划场所 when（何时）策划的日程计划 why（为什么）策划的假设，原因 How（怎样）一一策划的方法和整体系统运转 How（怎样）策划的表现形式、 How侈少）一一策划的预算 Evaluation （评估）效益评估 知识点 51（答） 营销策划书的撰写技巧 （ 一）合理使用理论依据 （ 二 ） 适当举例说明 （ 三 ） 充分利用数字说明问题 （ 四 ） 运用图表 ， 使内容视觉化 （ 五 ） 突出重点

12、 , 切勿面面俱到 （ 六 ） 准备若干方案 , 未雨绸缪 （ 七 ） 有效利用版面设计 , 增强感染力 （ 八 ） 重视细节 , 完善策划书 知识点 52（答） 营销策划书的内容 （ 一）封面； （二）概要； （三）目录； （四）前言； （五）界定问题； （六）环境分析； （七） 问题点和机会点； （八）营销目标； （九）营销战略； （十）营销组合策略； （十一）行动方案； （十二）财务分析； （十三）策划控制方案 （十四）结束语 （ 十五）附录 下面是赠送的广告宣传方案不需要的 朋友可以下载后编辑删除！ ！ 广告宣传方案 每个人在日常生活中都有意、 无意的接受着广告的洗礼， 继而有意或无意

13、的购买、 使用广告 中的产品和服务。这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。 当今社会的广告媒体大致分为：电视媒体、 、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广 告媒体，以及最新的网吧桌面媒体。 那么，到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢，我们来做个分析； 首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式： 电视媒体： 优势：将广告直接插播在电视剧当中， 是强迫式使受众接受， 受众为了能够完整的看完自己 所喜欢的节目，不得不浏览其中插播的广告，其二，由于小孩在懵懂的成长时期，易于接受 颜色绚丽，变换节奏快的事物，电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处， 也是其客户多，利润大的主要原因。 劣

14、势：随着网络的发展，以及年轻人的生活方式的改变， 电视广告的优势在日益削减。 当今 月来越多的年轻人开始接受速食文化， 篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减， 由于年轻人 的思维快捷，逐渐掌握了电视广告的播出时间， 往往在广告播出的时间转换频道， 避开广告 的冲击。 电台媒体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边 的广告就清楚了。 对于报纸报刊的广告，相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。宣传效 果可以想象。 至于网站的广告，相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。网站的广告过多也会直 接影响到受众的心理，进而降低其网站的竞争力。 其次我们大

15、致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次（受众派名基本和费用排名一 致）: 电视媒体户外广告网站媒体报纸报刊媒体电台媒体 最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。 桌面广告的优势 1、目标受众群体针对性强 网吧媒体的受众主要是年轻一代， 接受其信息的多为在校学生 （大学生居多） 和有一定经济 收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚， 消费能力集中， 且具 有很强的消费欲望， 界定在感性消费， 而非理性消费群体范畴。 选择网吧广告可以帮您直接 命中最有可能的潜在用户。 2、100% 的广告有效送达率 网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。 电脑

16、显示 屏广告界面是网民登陆后默认当前界面,任何网民 ,无论其上网聊天或玩游戏均能100% 看 到电脑显示屏中的客户广告。 3、受众数量更加巨大 目标受众规模大， 通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查， 据统计， 每台网吧电脑每天的 使用人次为 46 人，在节假日和周末还有 30 左右的增长。一万台网吧电脑，每天的用 户数量即为 4 万 6 万，一个月的累计用户数量即为 120 万 180 万人次，也就是说网吧 广告的受众为 120 万 180 万人次 / 万台/ 月，这样的规模是目前任何专业类媒体都无法 比拟的。 4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性 我们在制作广告画面时要求一个桌

17、面上同时最多只能发布三至四个不同品牌的广告宣传， 这 样品牌之间的干扰度低， 更有利于广告信息的传播； 网吧广告是在其内上网者登录网络后必 然显示在桌面和浏览器上的， 它强制上网者接受广告信息； 通过上述两方面因素的结合， 最 终让目标受众产生有效的广告记忆力。 5、全天候宣传媒体 目前网吧规定营业时间是早 8 点至晚 12 点，实际上绝大部分网吧是 24 小时营业， 网吧 媒体成为名副其实的全天候媒体。 6 、广告发布方式更加灵活 客户可以根据具体的情况及需求安排投放范围及区域， 最大限度地保证投放的灵活性， 广告 发布可采用网络广告的所有形式； 并保证在合同签署后短时间内发布广告和根据客户

18、要求实 时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。 7、投放效果评估更加真实 每一个客户投放的网吧，我们都将提供详细的网吧资料（网吧名称，终端电脑台数等） ，客 户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。 显示屏广告位的设置 方法使得广告的发布也更加直观有效， 结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的 分析评估。 8、视觉冲击力超强 精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明， 与目标受众近似零距离的视觉接触， 具强烈的 冲击力，可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象。另外，可以充分利 用多媒体、超文本格式文件，设置多种形式让受众对其感兴趣的产品了解更为详细的信息， 使消费者能亲身体验产品、 服务与品牌。 这种以图、 文、声、像的形式， 传送多感官的信息， 让消费者如身临其境般感受到商品或服务， 并能在网上预订、 交易与结算， 将更大大增强网 络广告的实效。 9、千人成本超低的广告投入 =18元/台/月十30天十5 网吧电脑桌面标准报价 18 元/ 台/月，假设一台电脑平均