美加德整体发展战略定位报告

1、美加德地产转水埠项目 整体定位报告 目录 、八 前 言. 第一部分：策划思路简述 报告的核心思路： 5 第二部分 项目与市场环境分析 一、项目概况： 7 二、中观市场环境回顾： 9 三、宏观环境回顾分析： 11 16 第三部分 项目的整体开发战略 一、项目地块的发展思路： 16 二、项目的各地块体量分配原则。 18 三、各地块的建筑与规划协调性 18 四、本项目总体定位 21 五、本项目的命名与市场定位 21 六、整体开发战略 22 第四部分 商业部分的开发战略 24 、本项目的酒店性质定位。 25 结束语 . 53 二、项目现有商业必须把握的要点： 32 三、项目商业部分的体量与建筑形式：

2、34 四、项目目标消费群定位 34 五、商业部分的开发思路及命名建议 35 六、本项目业态引进的原则： 36 第五部分 住宅物业的开发战略 38 一、住宅部分的总体策划思路概述： 38 二、住宅物业目标客户群分析 39 三、住宅开发理念： 40 四、住宅的产品定位 42 五、产品园林设计建议 43 六、项目核心价值体系竞争优势构建 46 七、住宅物业的定位支持 47 八、住宅开发节奏与体量的建议： 49 九、项目的开发模式建议 51 在葱绿的狮子山下，在清秀的崇阳溪边，这世界给了我们独一无 二的自然环境。而自然的山山水水靠诉我们要懂得规律。拔苗不可助 长，111饼不可充饥。 珍惜这一片山水，也

3、为珍爱的这一片土地，我们一定要按照事物 的发展规律来把控项目发展的方向，精耕细作，精雕细琢，最终实现 大武夷区域的一个人居精品之作。 第一部分：策划思路简述 报告的核心思路： 项目作为一个地区标杆性的地块， 如何对位的解决关键性问题是 本报告的核心思路。 指导思想: 以国际级江山环境，创五星级生活品质! 本项目的开发理念: 以品质地产为开发理念， 构筑“都市上层观景台” 重点解决四大方面的问题 本项目定位主要解决四大方面的问题 酒店定位住宅定位i :如何落实配套？ 1 开发面积？主题定： ; : 定位？什么建筑形 面积分配？建筑形式， 1 位？功能必备1 式，户型设计思想、 ;主要位置，业态定

4、位 :丄 整体布局，园林景观 货量批次、开发速度、1 II 哪里先行、开发的总体： i i项目配套 ; Ir 节奏 最终打造“世界级湾区人居作品”， 成就“ XX品质人居的巅峰之作” 第二部分项目与市场环境分析 、项目概况： （一）技术经济指标: 规划建设总用地面积 79933 绿地率 30%酒店部分大于33%） 总建筑面积 191839.2 住宅建筑占地面积 54993 住宅建筑面积 166839 酒店建筑面积 25000 容积率 25000平方米 容积率 1.0 w容积率w 1.5 建筑密度 其中酒店w 25% 星级 五星级 1、酒店的容积率较低，建筑密度低。客观上使酒店地块的设计形式分

5、为两块： 1）酒店主体小高层裙楼式建筑 客房分布一一小高层部分 配套商业服务裙楼式商业 2）其他商业面积：作为集中式商业做特色商业街及酒店式服务公寓, 让酒店吸引更广泛的客户群，提升商业的功能与辐射能力 2、由于容积率与建筑密度的要求，酒店的应当有较大的园林景观面积 （如广场、中心园林、休闲设施） 酒店开发理念需要结合项目的区位状况 我们应当走园林式酒店产品的路线 建议：小高层酒店主体+服务式公寓+集 中式商业区+广场+园林 （三）酒店的建设规模评估 1、酒店规模的推论 般我们知道：酒店主要分为 客房、公共区、配套设施三大部分 而我们在确定酒店规模时 首先要测算的是酒店的客房数量，然后 按酒店

6、建设要求的比例计算配套设施与实用建筑面积。 四级城市高档酒店定位区 县域人口 人均GDP 城区人口 星级酒店 高档客房（间） 40-80 万 20000-30000 15万 四星及以上 300-500 40-80 万 15000- 20000 15万 四星及以上 200-300 30-40 万 20000-30000 10力左右 四星及以上 200-300 30-40 万 15000- 20000 10力左右 四星 150-200 注： 1）上表是依据酒店选址基本要求而规划，其中均以一般四级城市5 年内的发展规律而制定参考标准。预计 XX市10年之内暂时不会 有城市质变。 2）酒店的星级定位与

7、客房数量，客观上在酒店选址要求根据整个县级 市或县级城市，相应的GDP与城市人口来决定。而不同于一般酒店 是通过项目周边辐射人口与收入计算。 3）由于本项目的酒店定位为五星级（一般同类型县级市最高标准为四 星）比实际需求标准要高，本项目属适度超前，因此在体量上不能 追求过大。 本项目酒店的体量与档次已超前于城市的经济状况 因此本项目必须控制好酒店的客房面积 把握好酒店商业配套面积的发展方向 2、酒店客房体量分析: 1）客房数量：XX现有的四星级酒店胜德山庄，现有房间 90多个，本项目的设 立档次与客房数量， 本项目在五星级设置的提升要求下，同时考虑竞争形势，建议客 房数量不应太多，以避免入住率

8、较低的问题。 建议：客房应在11 130间左右为宜。 2）单个客房建筑面积：因此本项目以五星级酒店的标准，客房使用面积 4.5*9 （按四星以上级酒店60%勺实用率）为基准。单个客房建筑面积约 60平方米。 3）客房总面积：则本项目的酒店客房总面积应在：7000-8500平方米。（按高等 级酒店客房基本规律，至少占酒店总建筑面积的50-70%） 本项目五星级酒店客房合理的建筑面积在7000-8500平方 i竞争优势i在提高档次的情况下，以高端品质的辐射力提升市场需求，可适当增 加客房面积。相对于胜德山庄40005000平方米的客房面积形成规 1 L. 模优势。 i递增率IXX市的高档酒店需求量

9、较大，在未来经济发展的情况下，每年按普 f|遍性经济增长率计算10%勺递增，按胜德酒店开业4年的时间计算 !因此项目大于胜德山庄客房面积 30-40%是可以预见的。 园林式酒店的建筑形式 园林式酒店的景观 （四）本项目酒店配套功能的定位 1、酒店: “水世界”主题的园林式酒店 1）以水为主题的园林式酒店符合本项目的整体定位理念， 2）本项目附近有水源可直接引入，可构成水系园林，喷泉、小溪、 活水井、温泉开发要素。 3）水世界可以集先进的温泉、水疗、泳池、洗浴概念等于一体。 应用的功能较为广泛 酒店：“水世界” “华清池”主题大堂； “水玲珑”主题的洗浴城; “西江月”温泉; “维多利亚”西餐厅

10、、 “水中月”中餐厅; “浣溪沙”走廊; “水立坊”茶楼, “香格里拉”咖啡厅; “巴厘岛”阳光沙滩泳池 落地玻璃式观景客房阳台 园林式酒店过道与大堂 园林式酒店的餐厅 二、项目现有商业必须把握的要点： （一）商业现状： 1、本地块无商业设施； 2、本地块属于独立型地块； 3、本地块的商业至少需要配套型商业 本项目的配套商业如何生存？由开发商建设成本高， 增加开发的负担 本项目商业的必由之路！ 弓I进特色商业，配合五星级酒店。吸引目的性消费 （二）本项目商业问题的分析: 1、在保证高等级酒店客房与其他配套设施的面积比例如下 客房区：公共区：设备后勤交通区=2: 1: 1 酒店部分的建筑面积为1

11、1000-14000平方米。 （二）业态建议 1、依据：以本项目的25000平方米酒店及配套商业加住宅底商的规模 优势，利于加大对配套商业的营运力度和影响力。 2、策略：形成对胜德山庄与其他对手压倒性的竞争优势。 3、业态建议： 特色美食、休闲 1）构成以46家较大的特色餐饮酒楼、茶馆等组成； 2） 结合酒店部分的餐厅、洗浴、KTV客房等设施形成吃喝玩乐 一条龙的消费特色。 （三）建筑形式 商业建筑特色：以街区形式二层或二层半的形式组合成整体式的 商业区。以酒楼、茶馆等目的性消费较强业态为核心，辅助以超市、 美容美发等商业为配套。 特点： 1、注意私密性较强； 2、良好的饮食环境等。 3、有充

12、足的地面停车位 三、项目商业部分的体量与建筑形式： （一）据酒店部分的计算： 商业街体量：1000012000平方米 酒店配套商业设施：3000 5000平方米（含酒店的会所部分） 另：住宅区底商面积：4000-6000平方米 整体可利用的商业面积近17000 23000平方米之间。 （二）商业分布形式 本项目的商业形式为： 集中式特色商业+酒店配套商业+社区底商相结合 四、项目目标消费群定位 （一）本项目酒店的消费圈层定位: （二）本项目消费群特点： 讲究档次、讲究实力、讲究品味 五、商业部分的开发思路及命名建议 （一）产品思路: 打造XX前所未有的 开放式生态休闲商业街区 策略阐述： 1）

13、开放性，项目是以步行街加酒店裙楼的组合式商业体，以最大 的开放性赋予物业更多有效价值的面积； 2）生态休闲：环境特色，优雅舒适是主题商家进驻的良好载体； 具体良好的消费环境与休闲功能 （二）商业部分命名建议： 御景湾美食休闲公园 阐述：以“公园”体现以生态地产的理念建设商业街区。以“美食” 反映项目定位 六、本项目业态引进的原则： （一）业态引进必须遵守的原则： 与五星级酒店形成人流互动的业态；（可与休闲互动） 与特色消费有关的业态；（有特色主题的特色商家） 目的性很强的业态，（让消费者开车来消费的业态） 业态引进的范围：品牌餐饮、娱乐、休闲、茶艺、足浴、洗浴、 KTV等。 最终形成XX乃至南

14、平具有影响力的餐饮、休闲、娱乐一条龙的高 档次消费。 总结： 本项目的商业部分为承前启后的部分。因此我们建议， 以“五星级酒店和美食休闲公园”为产品定位吸引消费群 以“开放式生态休闲商业街区”为理念吸引经营者 以良好的商业运营力带动消费者、经营者 最终达到让三老满意 “老百姓满意、老板满意、老领导（政府）满意” 第五部分住宅物业的开发战略 -、住宅部分的总体策划思路概述: 厂- :住宅部分的三大优势 “江山为邻”的居住氛围； “五星级酒店”的生活配套 “品质地产”规划品质，园林品质、生活品质I I 本项目的住宅定位均应围绕以上优势展开 1、住宅物业目标客户群分析 市场回顾： 城市中高层次的购房

15、群体 （二）目标客户群特征分析 1、我们概括为“三高”群体： 高收入：多次置业，高收入 决定了其对身份地位的实现感。 高见识：见多识广，颇具眼光，有一定的 品鉴力。 高能力：较高的能力使其有强烈的自信， 相信自己的判断和感觉。 品鉴力 丰富的阅历和事业疆场上培养出的洞察力使他们具有相当的品鉴 力。 身份感 成功的事业成就使得其居所应匹配其身份地位 内敛性 低调、内敛的特点使得他们要求安静、安全、不愿被打扰的生活。 2、心理特征: 直觉性 他们执着的相信自己对事物的判断。因此， 钱要花在他们可观可感 的地方，那么房子才会让他们觉得“值” 0通过所购买的居所所独有 的特点和价值来彰显身份，以获得社

16、会的认同。 实在性 重视实实在在的事物，如地段、周边配套、房子的品质等较为看重。 目标客户群的需要: 品质地产，缔造生活最高居住形态 （一）住宅品质地产开发理念体系 创 造 生 活 品 质 规划的品质 规划城市至咼点。提咼楼层，降低住宅区密度，提升绿化率； 建筑的品质 现代建筑；符合国际潮流，又有文化底蕴 园林的品质 以短板式建筑加大中央景区的面积； 设计的品质 底层全部架空，拓展景观、加大景观视野，提高绿化率。 环境的品质 创造XX最有参与性、观赏性的水景园林环境； 人景生活品质 以入户花园、270度转角落地飘窗、超大阳台，延景入室。 形成人在景中，景在人边的社区氛围。 （二）项目品质地产体

17、系: 1）居住的品质： 以绝版的地段，以水景园林打造内外兼修的高品质住宅，风 景与周边的高尚别墅式商业相映生辉； 2）生活的品质： 以社区的高品质园林和简约实用的设计带来公园般生活的享 受 3）都市的品质： 在生活的至高处，全揽都市景观，人生气度自是非凡； 4 ）建筑的品质： 全新的建筑群落，富有感染力建筑的风格饱含一种深厚的蕴 意，眼之所至，焕然而一新 5）社交的品位： 同阶层、同圈子的人群聚会一堂，谈笑有鸿儒，往来无白丁 四、住宅的产品定位 国际级湾区人居作品 关键词：有贵气、有品鉴力、有高度、有梦想 注解： 1、建筑一道贵族色彩，品鉴一方美学空间，品位一份怡然自得， 荡漾一股生命活力 2

18、、在朱熹大道，依山傍水，构建XX生活的崭新高度，凌驾尊贵 俯 瞰江山 3、一个承载XX新梦想的人居作品 五、产品园林设计建议 1、指导思想： 项目： 半山公园、江滨公园、入口广场、中心园林 四点带状景观线。 社区： 以中心园林为主，以组团园林为辅， 形成放射形园林布局 项目住宅部分园林布局 江滨公园 2、风情: 地中海水景主题园林 阐释: 吸纳海景园林与现代景观设计的精髓，构筑一个现代高尚生活氛围，给居住 者塑造十足的高贵私有生活感 江滨公园 半山公园 3、园林设计要点提示 可观赏性 观赏性是园林设计的第一大要点，园林犹如是一个社区衣衫，是直面消费者 第一感官要素。观赏园林对于居住者来说是一次

19、心情盛开的生活享受。 可享受性 “多树少草”，享受花树的清香，享受林荫道的慢跑小调生活因园林变得 更美、更惬意。 可参与性 可参与其中的园林实现了人与自然的融合，让居住者走出房子，走入生活， 真正体验到优越生活的享受。 六、项目核心价值体系/竞争优势构建 （一）项目核心竞争优势示意图: （二）三重核心竞争优势的分析： 1. 外层核心价值：区位、环境价值 ? 项目的自然环境在城区是绝版环境； ? 良好的人文居住环境； ? XX经济发展为项目的高起点提供了舞台； 2. 中层核心价值：创新产品价值 ? 以建造品质生活体系的理念来建造房子为方向的产品特质; ? 项目科学的景观与配套规划； ? 新颖的建

20、筑形态和革命性的户型变革; 以人为本、以您为尊”的“管家式”物业管理服务 3. 内层核心价值：倡导“人生风景”生活理念 ? 愈是人生高境界的时候，愈需要平实愉悦的心情，愈需要更宽广 的人生视野和自然情怀； 结论： 三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项 独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段 如销售时机、工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。 七、住宅物业的定位支持 （一）建筑设计的策略： 五“好”住宅 景观好、规划好、品质好、性能好、户型好 景观好 充分利用环境优势在产品设计中使自然环境资源最大化 规划好 通过规划，将产品布局最优化 品质好 产

21、品与设施设备的用材、选材上精品化 性能好 引入智能门禁、智能电梯、一卡通通行、中央热水、无蚊社区 等理念，做到社区最新化 户型好 不求最大，但求最好的户型设计思想，提升户型的使用价值, 尤其是能以户型增值空间的产品来吸引消费者 （二）形象定位： 超越尊贵俯瞰江山！ 定位支持： ?第一地段 ?第一生活配套 ? 第一山水 ?第一建筑 ?第一创新户型 ?第一人居氛围 ?第一物管 ?第一智能化社区 阐述： 1） 以项目的创新、品质及地块自身具备的优势构筑项目的核心竞争力“八个 第一”，打造XX第一品质社区，开创前所未有的生活高度。 2）融入全新规划建筑风格和文化特色，使城市建筑焕发更大的光彩。引领城

22、市品质人居进程，打造真正属于XX领袖人物的专属豪宅。 （二）项目品质地产产品体系的构成: 宽 第一地段 位于城区发展带必经之地，升值潜力高。 景 洋 房 专 属 领 地 第一生活配套 配套设施：五星级品质的配套，带给人尊贵休闲的生活。 第一景观 双景并峙：山水外景与 立体式社区水景园林双景并峙； 第一建筑 建筑立面：创新风格，具有强烈的现代感，豪华入户大堂， 架空层绿色休闲空间； 第一创新户型 产品创新：设计观景露台、落地窗，大开面阳台和转角 270 度飘窗，大开面空中花园，使户型具备创新性。 第一人居氛围 人居氛围：让有层次的人住在一起，往来有语，谈笑共识。 第一物管 管家式物管体系：为业主

23、量身定做一整套的生活体系，定制 服务、规定服务、人车分层都精心设计。 第一智能化 一卡通服务，自动化监控，智能安防，智能卡电梯，中央热 水环保系统 八、住宅开发节奏与体量的建议： （一） XX市历年来全市的商品房销售面积统计 年度 2005 2006 2007 2008 2009 销售量 （平方米） 66300 121600 111300 55300 286100 入户花园 架空层会所 以增长量而言：可以总结出三个阶段 阶段 具体时间 销售面积 年自然增长率 一阶段 2005 67万平方米 二阶段 2006 2007 : 11万平方米 25 30% 三阶段 2008 2009 17万平方米 2

24、5 30% 受新政影响：四线城市预计成交率将下滑约 20%左右。 在新政周期条件下预计实际年增长率10 15% 预计：2010、2011、2012 :年均约20万平方米销售面积 项目在设计，品质、运营有保证的前期下，乐观预计项目年销售 面为全市销售面积占比20%。即为3 4万平方米。如大潭印象2009 年即占去年年销量的20%。 （二）开发节奏的推导 1、建议项目分四期开发；以新政后半年开始，本项目的开发销售周期 为3年（以新政为2至3年期计算）在新政结束时，市场达到最顶点; 因此据每期建设周期及销售量分配计算本项目较宜分四期开发。 2、开发面积每年分配：呈递增形式; 期数 开发面积 市场形势 环境描述 一期 2万平方米 低谷期 政策利空，配套不齐 二期 3万平方米 徘徊期 市场观望，配套启动 三期 5万平方米 上升期 政策转向，