市场营销营销房地产论文

1、摘 要房地产行业买方市场的形成，使得消费者正趋向成熟和理性，对住房的需求层次在不断提高，他们对住房的设计、质量和服务等方面都提出了更高的要求。所以，不管是对房地产开发企业还是消费者而言，房地产品牌的建立与发展已成为当今地产业发展中的当务之急。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但与此同时万科所面临的威胁也在加大，特别是国内外房地产商的加入，使得房地产行业竞争更加激烈，势必会使万科品牌成为中国地产市场第一品牌的任务变得更加的迫切和艰巨。如何实现品牌更强大是万科地产的首要任务。关键词：万科 品牌策略 房地产 目 录摘 要.绪 论.11. 房地产

2、营销策略的定义 .2 1.1 房地产营销概述 .21.2 房地产营销策略的定义 .31.3 房地产营销策略研究的必要性 .41.4 房地产营销策略的内容 .52. 万科品牌策略 .62.1 品牌策略定义 .62.2 品牌策略的发展 .72.3 品牌策略的优缺点 .82.4 万科的品牌探索 .93. 万科多元化策略.103.1 多元化竞争策略的由来 .103.2 万科多元化竞争策略的实施 .113.3 万科多元化竞争策略存在的问题.123.4 当今多元化竞争策略与一般营销策略的联系 .13结论 .14致谢.15参考文献.16 绪 论 房地产开发是支持人们日常生活的基础,面对市场的风云变幻,房地产

3、企业要想抓住机遇,迎接挑战,必须树立现代的营销观念,掌握先到的营销技术。 中国房地产营销业的兴起和发展.为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”可以说,营销观念的树立以及各种营销方式的使用,是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺,不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销,想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近,对营销策划探索的深入,可以预言,竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营

4、销的价值。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化。营销服务已从注重表面趋向追求内涵,营销推广已从杂乱无章趋向规范有序,但纵观现今楼市营销策划,很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核,以及如何促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 我们将在以下的文章中比较全面论述房地产营销的概念以及策略等各个方面的问题,希望能够有所借鉴。 1 房地产营销策略的定义1.1 房地产营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地产营销是市场营销的一个重要分支

5、。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心,以实现企业目标为目的,对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。 房地产营销作为市场营销的一个分支,除了具有市场营销的一般特征之外还具有自身独特的性质,主要特征表现在以下几个方面。 a.政府政策作用明显 b.必须进行全过程营销 c.房地产营销具有特殊的运行方式 d.房地产营销的市场效益的综合性1.2 房地产营销策略的定义 房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营

6、销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断展的经济计划和手段。也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。1.3 房地产营销策略研究的必要性 任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了。本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑： (1) 房地产有特殊的行业特征 房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性,主

7、要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面。因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。 (2) 营销策略是房地产营销成功的关键 营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略。比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富。可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品。已经决定了项目运作成功的一半。

8、 (3) 房地产行业存在大量营销策略问题 由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90 年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90 年代后，开始出现了市场化的开发，到90 年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位。房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史。和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩。国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误。

9、某项目根据地块分析的结果，客户群定位为工薪阶层但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所.户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。1.4房地产营销策略的内容 通过总结，分析出房地产公司的主要营销策略有cs 策略、stp 策略、品牌策略等，本论文主要介绍品牌策略。 2 万科品牌策略2.1 品牌策略定义 房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造。在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不

10、确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。 (2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性。才能在竞争中获胜。2.2 品牌策略的发展 纵观万科房地产的发展史，不难发现，让建筑真正以人为本。充分体现住宅的人性化和市场化，是万科地产品牌价值形成的基石。当人们从计划经济的束缚下渴望开始一种新的生活

11、时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应。特别是当人们来深圳找到了一块自由发挥才能的天地需要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和发展，同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。 进入到九十年代中，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性。一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来。把注重人性、满足用户需要从早期的商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24 小时保安的整体产品规划之中。建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。这个时期也是深圳地产商形成自

12、己品牌雏形的重要阶段。最具代表性的是万科。它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向，九十年代初之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创意、物业管理优秀脱颖而出。以1993 年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折。继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在不同城市延伸同一地产标志的发展，也开创了深圳地产将不动产变为品牌资产移植到外地的先河。万科之所以在地理位置不占优势的被动条件下总是能创造奇迹是因为它一直高举着一面理想主义的旗帜，用人文关怀的思想去阐释建筑的符号。2.3 品牌策略的优缺点 （1）品牌策略的优点 a. 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。房

13、地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点。而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾.能够加速消费者的购买行为。 b. 品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的。它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争，也有利于企业家个人在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的策略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌策略纳入企业整体策略，利于增强企业的核心竞争力。 c. 品牌

14、营销策略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的基石。房地产企业靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息支付，减少开发费用，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险。可以按照自己预先的计划有步骤的实施，保证实现预期利润，也可减少巨额广告投入，营销费用的降低可转化为对消费者的让，促进销售有保证公司良好的财务情况。 （2） 品牌策略的缺点宣传费用的高昂。无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合。品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足。打造品牌策略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性。房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城

15、市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。实施房地产品牌策略有些困难，原因主要体现在一下几方面。首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。其次,少数知名度高，已具备发展企业品牌的意识，但是缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不

16、具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地产开发具有明显的地域性特征。在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。2.4 万科的品牌探索 万科1988 年进入房地产开发。经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势。文化品味、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口

17、碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值，通过品牌策略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。 于是，万科开始思考品牌整合的问题。2001 年5 月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。 调研结果告诉我

18、们，万科的目标消费者是这样的人群。他们追求身心的平衡生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来。喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活利用有限的财富去满足自力工作，相信努力会带来成果。同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合万科住户认同万

19、科文化和软件部，忽略了硬件部分和质量的优势，非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。可见，万科的品牌塑造还存在不足之处，品牌定位不够清晰明确，个性不够明，和消费者之间的亲和力不够，而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌策略进行进一步的总结和提升。 3 万科多元化策略3.1 多元化竞争策略的由来 迈克尔波特认为，竞争策略就是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位关于房地产营销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现

20、企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。 所以无论是了解、满足和创造客户需要还是进行企业管理都离不开人的参与，本论文主要是讲销售人员为了满足顾客的需求进行市场细分，目标市场选择以及产品定位，进而发展本企业，使企业保持活力，所以笔者认为可以制定一种新的竞争体制，将在下一节详细介绍。3.2 万科多元化竞争策略的实施 本策略具体是这样实施的，针对一个项目，雇用多个公司同时销售，每个公司组合自己的销售队伍，每支销售队伍又由单个人组成，形成三级竞争体制，对每个优秀团队进行奖励。 我们先来看第一级公司与公司的竞争。在房地产刚刚兴起之初，地产公司都遵循从项目研究，开发，建筑到销售的一条龙服务模式。

21、但最近的几年到十几年之间，在房地产行业中产生了新类型的公司房地产营销代理公司。在项目刚刚确定时，营销公司就开始对项目进行包装，直到销售及物业管理。房地产公司为了在最短时间，以最小的广告投入，取得最快的现金回收，最大的利润回报，可以同时将一个项目分给几个销售公司，各个公司之间肯定有业绩差异，因此在营销公司的竞争就是第一级竞争。 再来看第二级竞争。公司自己组建销售队伍，首先公司根据项目制定出统一的销售策略，再根据地域，环境等因素组建不同的销售队伍，各个销售队伍要在公司制定的销售策略整体框架下行动，同时允许有所突破，销售队伍统一培训，公司根据各个销售队伍的业绩及销售行为综合评价，销售队伍的竞争就是第

22、二级竞争。最后第三级竞争。销售队伍中个人之间的竞争，销售队伍根据公司的总体销售策略下制定出不同的销售方案，同时通过进行培训等方式将这个方案传输给队伍中的每个人。而第一线的销售人员则是整个销售活动中的重要部分，他们的素质高低决定着整个营销的成功与否，他们给业主的形象则关系着房地产公司和销售公司的形象，同时销售队伍则根据个人的销售业绩和形象来对个人进行评价，这是第三极竞争。刺激竞争中不仅仅可以通过打广告让客户进门而且可以招聘置业顾问助理通过派单主动寻找客户，带客户上门，此过程中，既可以提高客户质量，又能够有充足时间和客户进行交流，摸底摸得更好，能够向客户推荐更加适合自己的房子，以增强竞争力提高成交

23、率。3.3 万科多元化竞争策略存在的问题 （1） 差异化多品牌定位不足。 差异化有三个组成部分与众不同、出特征、独一无二。那么，万科品牌与其他房地产企业有何不同?万董事长王石曾提出，品牌很重要的一点，就是能让人马上说清企业的性。比如说万科，性质是规模的开发商，对象是城市白领，特点是物管理好。但是，这无法让我们把万科品牌和其他房地产企业区分开。而万科旗下的项目品牌之间，差异化也不明显。以城市花园和四花城为例，“万科城市花园”定位为郊区低层建筑群，是为白领人群定打造的项目，“万科四季花城”定位为郊区升级人文社区，是新一代中阶级的理想家园。两个项目品牌，不仅各自的定位模糊，而且两者间交叉、重复大于差

24、异，几乎不存在互补性。“差异性的缺失，已经损害万科的品牌个性。”姜先生，曾打算投资万科在北京的楼盘，但让他失的是，“不管是青青家园，还是星园，我看不出它们和别的楼盘有什么著的差别。” （2）注重销量，忽略品牌发展。 在广告宣传时，在售价高达每平方米元的房价中，其价格构成包含了会所、车库、绿地等公共配套设施;而合同中，车库又要在房价处再次计价，再加上规划设计上的一些变，使得业主们愤慨不堪。在当时，对于万科的销售部门来说，销量就一切。使尽浑身解数，发挥包装技巧，以至于后期的业主愤慨、懊恼，物业管理部门去擦屁股。由于销售、财务、物业管理、法务之间的脱，使得业主的不满逐渐升级严重影响了企业品牌自身的发

25、展。现阶万科以不断将所得的收益，大量的重复的投入品牌的建设，实际上是而复始进行着恶性的循环，让企业在品牌炒作与实际情况不符的情下陷入困境。 （3）品牌危机意识不强。 品牌忠诚是企业品牌营销的关键，亦是企品牌发展的必备因素。业主的不满逐渐升级，今天的业主们更看重己的权利。他们会在共同利益的基础上，结成业主委员会联合起来，张、保护自己的权益。加之媒体对事件的炒做，使得更多的消费者已万科没有了忠诚度，这对万科的品牌发展带来了绝对的负面影响。万科也在处理事件的过程中，没有从根本上站在客户的角度去衡量问解决问题。对于这些在客户那里的大问题，投诉后却未得到即时的决，以至于问题不断的演变而使双方要对执公堂。

26、万科的品牌江山客户的忠诚是离不开的，客户的忠诚程度亦是引发品牌危机的不定素，一旦毁灭了客户对企业品牌的忠诚，即是将企业自身陷入危机四的地域，致使企业灭亡。 （4）缺少品牌文化。 万科是一个“品牌”，那么“品牌必须明白它代表什么。同样是豪华车，美洲豹的品牌诉求是驾乘的快感和速度感，沃沃的品牌诉求则强调理性特征，如安全性、牢固性、家庭适用性和多运输可能性。它们的诉求内容，决定了它们的诉求对象是完全不同顾客群。与此相比，万科的品牌诉求，包括诉求对象、诉求内容都过空泛，无法体现出万科的个性。”3.4多元化竞争策略与一般营销策略的联系 （1） 多元化竞争策略与cs 策略 cs(customer sati

27、sfaction顾客满意)策略.是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。本策略的宗旨也是满足顾客的需求.为了满足客户需求而展开的竞争。只要坚持 “顾客满意、顾客至上”的宗旨.房地产销售企业及个人就可以在日益激烈的市场竞争中立足于不败之地。 多元化竞争策略的目的是为客户推荐满意的房子.如果客户不认同你的产品.你就不会把房子卖出去.就不会在竞争中取胜.而销售人员的任务就是通过摸底推荐适合客户的房子使顾客满意.本策略从一开始销售助理就面对面的和客户交流.在坐免费看房车时置业顾问又有了一次和客户交流的机会.拉进了客户和销售人员的距离.在推荐房子时销售人员也就更加有针对性.更加

28、容易让客户满意.客户满意后又介绍其亲戚朋友来买.也就于无形中增加成交率。 （2） 多元化竞争策略与stp 策略 多元化竞争策略就是要求各公司各团队进行市场细分.对不同的客户群进行分类.选择适合自己户型的目标市场.选择了适合自己的目标市场.企业可以集中人、财、物及资源.去争取局部市场上的优势.最终进行产品定位.这样才能做到有的放矢.才能使自己的公司自己的团队立于不败之地。 （3） 多元化竞争与品牌策略的关系销售是房地产开发的最终换环节.目的是把房子卖出去实现企业的回款.这恰恰是多元化竞争策略的任务.当房子卖出去后.企业也就获得了利润.久而久之.也就有了品牌效应.其产品也就有了品牌价值.就可以实施

29、品牌策略.其结果是不仅价格中包含品牌价值.而且不用做太多宣传房子也卖得很快.比如浙江绿城.同等地段通等配套的房子其价格要高出一千元.而万科则要高出两千元。 结 论 房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时.房地产营销推广策略和方法必须回归理性。 在这样的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。 而房地产这一行业产生直至发展至今经过了多次模式创新，而每次创新都使房地产行业取得了飞速发展，而现在面临着新形势，房地产行业必定要有新的模式产生，而且在新的模式下必定会有新的发展。 通过以上的研究我的理论学习和工作实践都得到了很大的提升。对房地产营销策略的理论分析与总结，使我对当前房地产营销策略实践操作有了更加坚实的基底。在研究过程中，我也深感才疏学浅，比如对房地产营销策略的理论梳理方面以及各种案例的实证解析方面，都还有待于进行更加深入系统的研究工作。新世纪的中国将奏响更加恢弘的乐章，而房地产业这个强劲的音符也将更为引人注目。进行房地产营销策略研究，是当今时代经济和社会可持续发展的需要，是当代房地产营销理论和实