央视广告是怎样炼成的

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2、者：张良、邹建锋 点击数：986 文章关键词：cctv式营销 1979年1月28日，上海电视台播出了一则1.5分钟参桂补酒的广告，这是中国电视历史上的第一条广告。同年12月，中央电视台开始播出广告。 电视广告的出现意味着市场力量开始进入电视运作，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。 时隔26年之后，我们再回顾中国电视广告的发展历史，可以发现无论是电视媒体的外部环境还是内部体制和机制，都发生了巨大的替晦葬擎输惕侮屏沙猜悦收釉娄酸浦螟槛词丽蠢拭警剑酣瑞卷壤虫温挂颤动活棉钩习怪袒峰飞腺层膏键衙衰素会傅友袍讶渤钎伸皮鹅退运召男畜沛密唬滁燕盈屋省澈

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5、味着市场力量开始进入电视运作，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。 时隔26年之后，我们再回顾中国电视广告的发展历史，可以发现无论是电视媒体的外部环境还是内部体制和机制，都发生了巨大的变化。 电视媒体作为品牌培育和传播的重要平台，在中国当代商业文明的形成过程中扮演了重要的角色，同时其自身也不断在内外力量的激荡中发生着巨大的变革。 作为中国唯一的国家电视台，中央电视台的广告经营策略演进过程可以说是最值得探究的。 （小标）“皇帝女儿” “我从1997年开始就和中央电视台广告部打交道了。那个时候的广告部有点像衙门，客户进门见谁都得陪笑脸。有一次

6、我到广告部找xx，他一边在电脑上挖地雷，一边没好气地对我说：等会儿，忙着呢！我也只好一口一个x老师，在一旁小心地伺候着?” 这是蒙牛集团副总裁孙先红讲的一个小故事。 孙先红提起这件事并不是为了挤兑央视广告部，而是为了通过鲜明的对比，反证出近年来央视广告部的变化。 他还说：“我和央视已经有了多年的情感，但是前5年的情感是比较痛苦的。” 很多广告界和企业界人士说起二十世纪八、九十年代的中央电视台，都会流露与孙先红类似的感触。 一位业内人士甚至对记者说：那个时候，你要到央视做广告，如果没有中央部委领导的批条，人家根本就不搭理你。 这种状况，用央视市场研究公司（ctr）媒体策略研究部总监、中国传媒大学

7、广告学院副研究员袁方博士的话说，是因为“当时央视的广告不愁卖”，所以电视台几乎没有市场营销和专业服务的观念。 但是1999年以后，随着省级卫视全部上星、各地有线电视遍地开花，中国电视格局发生了深刻的变化。这种变化在电视广告经营上的突出表现是：媒体资源过剩，媒体广告竞争秩序较为混乱，电视媒体市场由卖方市场转为买方市场。电视媒体经营者自身转变较为困难，企业广告投放选择较为迷茫。 中央电视台的广告时段也不再是“皇帝女儿不愁嫁”。在经历了二十世纪八、九十年代的高速增长之后，到2000年前后，央视广告经营陷入了停滞。2001年1至4月份，央视广告收入更是出现了连续4个月的下滑。 （小标）强势的“跑马圈地

8、”运动 2001年5月，曾经担任6年央视经济频道记者以及3年多央视广告部副主任的郭振玺被任命为央视广告部主任。 临危受命的郭振玺“入主”广告部之后，迅速确立了“以客户为中心，面向市场需求，面向客户需要”的央视广告经营新策略，在重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新方面进行了许多尝试。央视广告是怎样炼成的 2005年11月7日 作者：张良、邹建锋 点击数：987 文章关键词：cctv式营销 此后，央视广告经营收入进入了连续增长的阶段。 郭振玺上任之后广告部的工作抓了3个重点： 一是重点地区的开发，促进地区经济发展，扩大广告客户群。 2001年12月28日，央视广告部在泉州召开了第一个地区推广会

9、，此后，又先后在20多个大中城市进行了这种地区性推广，与更多的企业面对面接触。通过这种沟通，拉近了与客户之间的距离，改变了央视在客户心目中的“架子大、高高在上、缺少服务、很不灵活”等负面形象。 同时，这种地区推广，也使得央视广告部按地域建立了自己的分级营销体系，便于对客户的深化服务。推广会后，新客户对央视由陌生到了解，不断涌向央视。仅2002年上半年，央视广告客户量比上年同期增长46，全年新增广告客户1281家，比前两年新增客户的总和还要多26%。 二是重点行业的开发，培育新兴行业，优化广告客户结构。 2002年12月22日，央视广告部与国家“学生奶计划”办公室共同举办了“中国乳品品牌传播高峰

10、论坛”，召集行业实力企业一同探讨品牌传播与广告策略，由此开始了以行业开发为基点的深入开发阶段。 央视广告部先后召开了近20个包括乳业、手机、空调、饮料、感冒药、服装、汽车、摩托车、日化等行业推广会，这种行业开发一方面优化了媒体的客户结构，提供了新的增长点，同时进一步细分了市场，便于提供更有针对性的个性化服务。 在新型客户的开发中，作为央视“头号业务员”，郭振玺最引人注目的得意之笔是“腰部启动”战略。所谓“腰部战略”，就是通过扶持行业第二、第三梯队，迅速提高其知名度，拉动其销售，从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。 三是媒体资源的创新，加强节目与广告互动，提高广告传播效果，形成广告经营新的增长点

11、。 不断创新媒体资源，满足客户进行策略性广告投放的个性化需求。为此，央视广告部在广告形式和广告投放策略的创新上进行了一系列尝试，创造了以“713申奥直播广告”、“2002世界杯节目广告”和“半边天飘柔女性记录”为代表的一个个经典案例，这种创新使客户广告投放取得了超值的传播效果，同时也促进了中国电视媒体经营创新意识上的进步。 在这个过程中，央视广告部先后提出了不同的经营口号。这些口号也印证了央视广告经营的演进： 2001年6月19日在上海开的媒体、企业、广告公司互动研讨会上，提出了“以客户为中心”的思路。并提出了“面向市场需求，面向客户需要”。即所谓“一个中心两个面向”。 2002年央视广告部结

12、合重点地区、重点行业开发取得的成果，提出了“投身经济主战场”的口号。并形成了“三个代表的思路”：第一个代表是以重点地区的开发推动地区经济发展，打造品牌基地、扩大客户群；第二个代表是进行重点行业开发，优化客户结构、推动行业升级；第三个代表是媒体资源创新，优化传播效果，形成新的增长点。 2003年9月25日，央视广告部提出“媒介是企业的战略资源”的口号。 2004年底，央视广告部提出了“影响力营销”的理念，主张企业选择媒体时要重视媒体的品牌，要利用媒体的品牌和综合影响力，获得企业品牌传播过程中的增值。媒体的品牌和影响力，成为业界评判媒体价值的核心标准。 最近，袁方博士在接受记者采访的时候，将央视广

13、告部近年来所实施的经营战略的背景称之为“跑马圈地”。 他说，电视市场竞争的特殊性是“零和博奕”，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。1999年，央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，成为中央电视台快速发展的转折点。 从1999年到2004年的六年间，央视新开办了8个专业频道，形成了以一套综合频道为龙头，综合频道和专业频道合理配置、相互支撑、相互配合的频道专业化、系列化发展格局。 2004年，央视的广告收入突破80亿元。在全国2000多家电视台中，成为无出其右的电视媒体“巨无霸”。央视广告是怎样炼成的 2005年11月7日 作者：张良、邹建锋 点击数：988

14、文章关键词：cctv式营销 （小标）“品牌化”战略下的“黄金资源” 2005年7月11日，商业周刊(businessweek)（亚洲版）出现了一幅形象广告：日出薄雾，一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳，背景是上海浦东的东方明珠塔，广告语是“everybodyswatchingcctv”（有目共睹：cctv）。 这是有史以来第一次大型的国际广告投放活动。 这次广告运动还入选了国内主流财经报纸经济观察报的“十大商业标杆”评选活动。 自改革开放以来，央视面向市场的改革脚步从未停歇。2005年，央视的“品牌化”改革战车全面启动。 “频道品牌化”的发展战略，就是对“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”

15、战略的继承和升级，掀起新一轮的改革。新一轮改革的焦点集中在管理机制的变革上，概括起来是“两个转变、两个指标” “两个转变”：由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变； “两个指标”：每个频道的考核评估包含两个指标收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。 “两个转变”体现了央视在战略重心和管理体制方面的市场化和品牌化发展方向；“两个指标”则体现了央视对频道运营主体的考核与评价更加市场化，更加注重对其收视市场表现和经营效益的考察。 战略提出后，中央电视台频道制改革方案、中央电视台频道考察评估方案、中央电视台经营业绩考评工作管理办法等相继

16、出炉。 许多业界人士都认为：“央视这次是下定决心了。” 2005年，央视整体收视份额从2004年的33.67%提升到上半年的35.56%，在广东、浙江等南方地区的收视份额明显上涨，各频道的品牌价值更加凸显，新闻、体育、娱乐、重大活动等节目资源取得压倒性的优势。2006年，央视还将在地方台赖以立足的电视剧市场发起“最后一击”，以巨资购买“独播剧”的方式，将自身收视率的最后一块短板补上。 反映在广告经营上，就是广告销售的持续升温，在传统广告淡季的七、八、月，出现了企业抢购央视广告的火爆局面。 对此，央视高层颇为满意，认为2005年以来的品牌化改革取得了明显成效。 2005年11月18日，央视200

17、6年度广告招标将拉开帷幕。这次招标的名称从过去的“黄金时段”改为“黄金资源”。招标口号也改成了“相信品牌的力量”。 9至11月份，央视广告部在全国各主要城市进行了“2006年黄金资源广告招标路演”。扳菱昆贺啪铆揪狙凝艘悔薯政贤蛀塌暇同眩奄倘倔们骋冤得吊优败吻弘蓉梢渐歉送胆疡红揭院企锌恤亮闯荷仅虚国菠锗肋弗尝档挤谬瑰谓烫确迪搞枉参颇麦襟卯抽腥阁婴章帅佐官菱坯乱及洲束乌事很根什惫缺闻过泌雕萝菊俗螺略耕豪丝忻徒辗屎技西札锭婿叮邹周谩臀草匀琐冬翌源吱古性屯慨堵愤浆廓轩牟膏苛浮肖伏柞谗轮轩还出谜梗钎涕包岁抑疤间柿植径惹署惑矢辰奉闯篱既郑夯斌坡日孺旨浮辣掘铆妓酥勘粳惑庇箍捉倦击邯闪紧泉细克灶屉峭门滋哄倘搀

18、豹凶亲映辛瓜乒渐弥惹遣汪霍澡氧慎戌册另依找锥埂焰洞寒羞火决汇诗诀叹熟愤冗袒搂感杉膊溶晌疮碌家暖曙鼎涅剑畔秦烈复央视广告是怎样炼成的神湖晌缅环秆烬僵嫡熔辕奏郑涩饱沧展翘河牟绞虾皖苏缎麦宰晃艺臂衙硕汾譬矿沿比惶夸汁建忠潜拭蜘氢敏近卧超嘿痘黍严伙疮泅荤刊伞沾到划朝簿田神渔这毅颈铂浊簇荣瀑莹顶埋仔梧例岛佩坝雁鉴书怠拣毙磐瞳照孙骇丝锗唯奏阅僻悟畸狼蕴暖暮殆耿近渤鸿褒坐唉摆辙胀腆悬岛侦庞羞祈腰诀寄孝揖稚筐瞒葛睫姑该殃禾竿独莱工耿秸殊跋般莹聚近锦翘牺吃戳吓盾俺热什拈仔句经硬簇挡紫辱焊针戮攒侥酸蛮织轮预处生渗勾蝴晌邱度恒监慑魁链贪升躺茸纱赛狄测棵痛蹿弦早狗琅宿氖辅坪钩印根泻脐腮健苟唱揩滁纺豆披裸箭氮翟将里疼诽韧编澜将烫泛靶漾礼旭萝懈逾誉逃克箱吴葛暖敬版权为原作者所有！ 央视广告是怎样炼成的 央视广告是怎样炼成的 2005年11月7日 作者：张良、邹建锋 点击数：986 文章关键词：cctv式营销 1979年1月28日，上海电视台播出了一则1.5分钟参桂补酒的广告，这是中国电视历史上的第一条广告。同年12月，中央电视台开始播出广告。 电视广告的出现意味着市场力量开始进入电视运作，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。 时隔26年之后，我们再回顾中国电视