毕业论文——论概念营销在企业中的运用

1、论概念营销在企业中的运用 摘 要：随着社会经济快速发展，传统的市场营销观念和方法正在被绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等诸多新的营销模式所代替，对企业的 发展起到了巨大的推动作用。新时代的市场特征促使企业营销跨越以商家为核心的产品营销时代迈入了以人为本的和谐营销时代。新、旧营销时代的更替不仅仅体现 在市场环境的更替上，更重要的是体现在新的营销理念的确立上。在构建和谐社会，倡导节约型社会，走可持续发展之路的新形势和环境下，企业更应大力创新营销 观念和方法，不断提高自身的竞争优势。 关键词：市场营销；新概念营销；营销理念；和谐营销；社会是丰富的、复杂的、多变的，而且随着社会经济不断

2、的向前发展，国际间交往与合作的深入，人们的生活方式、看待问题的角度、认识问题的深度、心理与生理 的需求等方面也在不断地发生变化，对商家的营销来说，这些变化就是源源不断的商机。市场营销学就是一门研究如何使企业的产品或服务更加符合社会市场需要的科学。自从20世纪50年代市场营销观念初步形成以来，主导企业营销思路与方向的营销观念已经发生了重大变化，现在居于主导地位的是以消费者为中心和社会长远利益为中心的现代市 场营销观念。与整个社会的发展相一致，进入新世纪以来，在现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等一系列新的 营销实践活动，这些可以概括为“新概念营销”。“

3、新概念营销”的出现是经济、社会、文化、技术等多种因素共同作用的结果，是现代市场营销理念在营销实践中 不断推陈出新的结果。一、概念营销的概述（一）概念营销的含义 概念营销是指企业在市场调研和猜测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣，终极促使其购买的一种营销新理念。 概念营销是一种营销新理念,它具有创造需求、主动定位、差异营销和个性营销的特征。企业可以将产品的核心价值与高新技术、新闻事件、顾客的亲身利益和消费心理联系起来,在做好市场调研、确保产品质量、整合

4、营销渠道、实现价值最大化的基础上进行概念营销。（二）概念营销的特点概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力（三）概念营销的成因 经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通讯技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的留意力与无穷的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的留意程度。从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的留意力经济。目前,我国市场为买方市

5、场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。 （4） 概念营销的基本特征 1、创造需求,引导消费 如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特

6、定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。 2、细分市场,主动定位只有当企业提炼出概念营销以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。 “亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。 3、差异营销,个性营销概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。 二、概念营销的运作方法 如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限的,也是无从拷贝的,但方

7、法却有章可循。在此把概念营销的运作方法进行了归纳为以下五种:（一）顺应社会经济的发展潮流 这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在运用概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。 （二）与高新技术挂钩 高新技术能吸引大众目光,假如在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能进步产品档次,促使消费者购买。例如,以前有家利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称

8、谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。 （三）与重大新闻事件联系起来 重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用。（四）与顾客亲身利益相契合将产品的核心价值与顾客的亲身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。（五）与顾客消费心理相匹配消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“

9、省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。三、概念营销运作的建议 概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:（一）概念营销必须以市场调研为基础 它是营销的基础和条件,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。 （二）概念营销需要产品质量的跟进 在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念营销吸引,但由于对产品不满足,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够

10、体现概念。（三）概念营销需要营销渠道的整合 从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者终极购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中固然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成终极购买。这就需要对终端销售职员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。 （四）概念营销需要实现价值最大化 概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行本钱收益分析和风险报酬分析,科学公道地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的

11、需要,在概念营销中,应为跟随者制造进进壁垒,实现价值的最大化。四、“水之争”-概念营销的运用实例 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位。品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。 1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。到1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。 农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广

12、告语一举打响了农夫山泉这个品牌 。（一）独特的销售主张 1、农夫山泉的成功，是usp（独特的销售主张）的成功； 2、从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象 ； 3、农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新； 4、农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象； 5、1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫

13、山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，其成功值得回味。 （二）“好水喝出健康来” 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。“好水喝出健康来”更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。 作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

14、 （三）“为奥运捐助一分钱 ”农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉是通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在

15、红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天。这三种水，不管他们在推销的渠道上，还是在价格的挑战中，他们都有一个共同点。就是很好的运用了概念营销。回顾往昔的“巨人集团”和“三株集团”，他们的失败并不是因为他们对概念营销的认识不够，而是运用的不到位。5、 概念营销的作用 概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。它的作用主要体现在以下几点:（一）观念促导，先

16、声夺人新产品上市之前，概念营销首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的产品信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，有利于形成产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客基础。 充分发挥概念营销开拓市场先声夺人的作用，应当重视和做好几项主要工作： 1、保证新产品适销对路 新产品是概念营销的物质基础，应能反映科技先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。 2、促销宣传客观如实，重点突出 产品没有上市时，无论促销宣传多么深动有力，也如同雾里看花，有待事实验证，所以促销控制十分讲究。促销低调，激不

17、起消费者兴趣与认知追究；促销高调，又容易引起消费者过高期望，甚至令人置疑，万一产品效用达不到消费者预期，就可能陷新产品与企业于不利。因此，概念营销的生命力就在于实事求是。掌握的分寸是 既能激起消费者关注热情，又留有产品改进与营销策略调整的余地。再者，促销内容应有重点。因为在信息爆炸消费者自卫意识增强的市场，从一点或几点突出新产品特色，比起面面俱到、唯恐消费者不知的促销，更容易引起消费者注意、信任与接受。甚至对于多方面创新的产品来说，集中宣传一点，带动消费者全面了解，在信息的注意度上也优于全方位多视点的促销效果，更容易促使人们去尝试。 3、注意促销中的保密问题 概念营销抢占先机创造需求的作用十分

18、显著，但也容易引起竞争者注意。促销操作稍不留意信息控制，就有被竞争者乘机谋利的可能。因此概念营销严格要求技术保密，原则上既能使消费者充分了解产品性能与功用，建立起产品概念、品牌概念和企业形象概念等，又能防止竞争者短期模仿和捷足先登的投机。 4、产品开发与概念营销互促互进 产品开发与概念营销是攻占市场的两个方面，在适应市场需求与推出时间方面必须相互衔接，不可脱节。一方面促销预算要前后照应，前期投入促销目标明确，力度适中；中期跟进市场洞开；后期续展销售效果显著，防止促销宣传先强后弱功亏一篑类似万燕现象的再度发生。另一方面，企业要靠握新产品开发的必要资源，有适应 需求并迅速转化为批量生产与经营的能力

19、。同时做好改进产品、调整营销策略的准备，随时顺应顾客变化的要求。在概念营销与产销能力上、产销能力与后备资源上，防止雷声大雨点小。否则，产品满足不了市场需求，不只引起顾客抱怨，更重要地是模仿者乘虚而入，概念营销为他人做了嫁衣裳。 (二）有利于缩短市场进入时间，加大投资回报率 概念营销从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，适应了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活动，这就大大缩短了新产品拓展市场的时间，加快了利润回报的速度，切合了产品经济生命周期缩短的要求。（三）有利于验证与调整营销决策，促使新产品尽善尽美 新产品开

20、发和市场选择正确与否，能否拥有较大的市场份额，取决于消费者接触观念促销后对产品印象的深浅及好坏评价。这既可为企业开发新产品提供信心力量，又可作为改进产品调整营销策略的基本依据。 概念营销是配合产品开发、创造需求的先导性策略，理论上适合于任何新产品，但从研究初期的策略考虑，适用的产品应有先后缓急之别。特别是那些涉及消费观念和生活方式较大程度转变的购买决策，一般来说，消费者已经形成的产品偏好不会轻易从头脑中抹去。因此，要建立起消费者新的产品概念，除了在产品上突出比老产 品、老品牌更具优势的特征之外，必须加大观念宣传和信息促销的持续性投入。为了配合新产品开发，提高概念营销先行开拓的作用效果，在策略上

21、应当综合运用理性宣传与情感诱导优势互补的功能。一方面进行消费新观念新知识的宣传，突出消费者购买可以获得的比较利益，以及付出与回报之间的因果关系。另一方面融入情 感刺激的功效，使消费者接触到宣传后，很容易引起注意，产生兴趣，并激起不可扼制的试用欲望。如企业举办消费者学习班，利用多种传播媒体进行知识讲座，将消费观念寓于公益广告与新闻报道之中；积极举办和参加博览会、展销会等，进行现场模拟演示和介绍说明；还可以利用设奖问答、游戏竞猜、优惠定购等营销推广 的方式，使消费者在轻松娱乐之中接受消费观念和产品概念。六、结束语概念营销并不是一味的商业炒作，更不应该是一种低级趣味的商业手段，它贵在以消费者为主导下

22、的产品和服务标准规范。大家一定还熟记姜昆的“劲酒虽好，不要贪杯”的广告语，湖北劲牌实业肯定不是第一个准备在保健酒上淘金的，但无可厚非它确实是最成功的。泛滥成灾的商品力时代已逝去，形象力、策划力时代正大步流星走来，它必将是一段时期的永恒。在一种优雅健康的企业形象，一个超脱平凡的策划方案下衍生的新 概念营销策略，是极易成功的。当然，这个世界上没有隽永的新概念，只有不断为它注入活力和内涵，才能延续其所服务的产品的生命力，为品牌的流传保驾护航。参考文献1/program/shangdao/01/index.shtml 2金湖根.市场营销学，浙江大学出版社2004

23、年8月.3张少林.企业营销模式，北京烨子工作室,2006年9月.4任燕,王克西.我国营销渠道系统的创新模式分析，西安财经学院杂志社,2004年7月5菲利普科特勒.营销管理（第九版），上海人民出版社6 叶生洪.市场营销经典案例与解读暨南大学出版社2006年09月7马绝尘.本土市场营销第一版 北京企业管理出版社，2003年8月09/20 11:46 102机体齿飞面孔双卧多轴组合机床及cad设计09/08 20:02 3kn微型装载机设计09/20 15:09 45t旋挖钻机变幅机构液压缸设计08/30 15:32 5吨卷扬机设计10/30 17:12 c620轴拨杆的工艺规程及钻2-16孔的钻床

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