论中国玩具行业的发展现状

1、论中国玩具行业的发展现状陈新昊、林美琪1、行业发展概况玩具行业是集合材料学、电子技术、声光学、机械设计等多个专业领域的综合性产业。随着生产技术和科技水平的提高，更多新技术被运用到了玩具产品中去，玩具行业整体的趣味性、新颖性、教育性都得到了提高。结合优秀的产品设计和各类技术，玩具的功能日益变得多样，除了基本的娱乐功能外，开始在互动、益智、教育等发面满足各类消费者的需求。部分玩具产品甚至逐渐从传统的娱乐属性中脱离开来，成为了精品、收藏品、艺术品。2、国际市场现状目前，欧洲、美国、日本玩具行业凭借其品牌和渠道优势，在全球范围内占据了玩具行业的高附加值环节，具有规模大、集中度高的特点。世界十大玩具品牌

2、均出自发达国家。近年来，全球经济呈现出一定程度的衰退，国际玩具市场结构却未受其影响，依旧保持着良好的发展态势。国际玩具贸易发展良好，全球玩具市场行业分工明确。目前，全球玩具市场行业呈现出发达国家利用亚洲廉价劳动力的形势，亚洲国家在产业链中负责产品代加工，欧洲国家则从中获得高质量、高产出以及高利润的经济效益。国外玩具市场的格局基本稳定，2015年全球玩具零售额已达890亿美元。全球前五大玩具品牌均来自美国、日本等发达国家，如美国美泰与孩之宝，日本的万代和多美，以及丹麦的乐高。仅以上述五大玩具巨头为例，美泰、孩之宝、多美、万代、乐高2015年的销售收入分别约为57.03亿美元、44.48亿美元、1

3、4.4亿美元、54.32亿美元、54.21亿美元，五家玩具巨头销售收入总共约为224.45亿美元，拥有相当大的市场规模，占全球玩具销售的25.21%。2013年全球各洲玩具消费情况资料来源：wind2009-2018年全球玩具零售额及同比增速资料来源：wind3、国内市场现状中国是世界最大的玩具生产国和出口国，占国际出口玩具总量的75%左右，其中约70%的出口玩具来自广东地区，此外浙江、江苏和上海等省市也是重要的生产和出口基地。在这些地区中，存在为数众多的中小型玩具生产销售企业，此类企业通常采用oem生产模式，依靠一定的劳动力成本优势和生产工艺技术，为国内外各大品牌商、动漫公司代生产加工玩具产

4、品。2015年我国玩具出口额达到973.5亿元人民币，同比增长12.1%。随着人民币及美元升值预期，将有益于出口增加。2015年国内零售市场规模约为650亿元人民币。根据数据显示，我国消费者在线购买玩具的平均成本在112元左右，每年购买玩具的平均次数在8.8次左右。随着二胎政策的出台，玩具市场将得到进一步的发展。2010-2015年中国玩具出口额(亿元)资料来源：中国产业信息网2010-2015年国内玩具销售额（亿元）资料来源：中国产业信息网4、行业发展趋势受益于玩具消费升级和全面二胎政策的放开，玩具消费市场拥有巨大的发展潜力。2015年全球玩具市场规模达到871.2亿美元，较2014年增长2

5、.3%。从国内市场看，2015年我国0-14岁人口约为2.67亿人，具有庞大的玩具消费基础。2010年我国14岁及以下儿童的人均玩具消费约仅为23美元，相当于美国的十分之一、日本的十二分之一，远远低于美国、日本等发达国家水平。随着我国人均消费水平的提高，以及消费理念的转变，我国玩具消费市场有望得到进一步的提升。此外，我国二胎政策于2016年1月1日起正式实施，未来3到5年我国将形成一轮“婴儿潮”，对于婴幼儿、儿童玩具市场来说，将产生直接的刺激效果。5、基本风险特征（1）宏观经济下行风险2015年我国gdp全年增速为6.9%，为25年来首次低于7%，宏观经济面临一定的下行压力，对于玩具制造产业带

6、来较大的不利影响，将在玩具市场发展方面、原材料及生产成本方面对企业的营收及利润带来不利的影响。（2）汇率波动风险我国玩具行业中外销收入占总体收入的比较较大。外销玩具产品的出口通常以外汇进行结算。玩具出口贸易受到的来自汇率波动带来的影响较大，如在人民币升值的背景下，以外币结算将导致国内出口企业的收入下降，玩具产品在销售地区的价格上涨，致使玩具生产出口企业的利润下降。（3）知识产权保护风险对于部分玩具制造企业来说，知识产权是其核心的无形资产。优秀的玩具产品不仅受质量因素的影响，核心的是产品所具有的内涵或意义。一个优秀的产品设计，通常较容易成为其他竞争对手的模仿对象，我国目前对于知识产权的保障力度存

7、在不足，因此如何对知识产权进行保护是玩具行业内具有自主知识产权的优秀企业所面临的重要问题之一。如果核心知识产权无法得到有效的保护，将对优秀的企业经营发展造成一定影响，形成劣币驱逐良币的效应。（4）国际市场风险我国国内玩具市场发展迅速，但公司产品多以外销为主，多进入wal-mart、target等知名超市。国际市场存在较大的不稳定性，在欧洲、北美等地区的产品标准有越来越严格的趋势，以及可能存在的贸易保护主义将阻碍我国玩具企业出口贸易的发展。 6、行业竞争格局从国际到国内，涌现了一批优秀的玩具企业。其中知名的玩具企业主要集中于欧美等发达地区，如：孩之宝、美泰、万代、多美、乐高等。这些企业凭借其长期

8、以来形成的规模优势、品牌优势以及强大的研发能力走在了全球玩具市场的前端，在发达国家占据了较大的市场份额。近年来，我国企业通过摸索与多年经营，亦出现了多家拥有自主知识产权的优秀玩具企业，如奥飞娱乐、骅威文化、邦宝益智、高乐股份等。类别名称简介国际美泰成立于1959年，总部位于美国加州ei segundo,全球最大的玩具公司，在儿童产品的设计、生产、销售等方面均具有较强实力。其中最广为大众所知的产品为“芭比娃娃”。孩之宝成立于1923年，美国知名玩具生产商，拥有著名产品“变形金刚”，以及众多著名的游戏如“大富翁”、“龙与地下城”等。拥有强大的设计能力，在国际上获奖无数。孩之宝根据各个阶段的儿童特点

9、进行产品设计，设计出了针对不同年龄阶段的婴幼儿及儿童玩具。万代日本最大的综合性娱乐公司之一，涉及娱乐、网络、动漫及其周边产品等诸多领域。其下各种科幻、动漫模型数量之多、种类之繁复属于世界领先水平。其最著名产品为“gundam”。多美作为世界最大的玩具公司之一，多美经过80多年的发展，为广大的婴幼儿及儿童设计并生产了种类丰富的既充满乐趣又寓教于乐的玩具、游戏及电子游戏，并以其创新的理念、优质的产品及可靠的安全性深受儿童及家长们的喜爱。多美致力于为广大的儿童和成人创造出兼具娱乐性及启发性的玩具及产品。乐高创办于丹麦，从1934年开始使用“lego”作为商标。其乐高积木在世界范围内享有盛名，在某些场

10、合或人群中已经成为一种文化符号。通过利用简单卡扣的形式将不同尺寸或结构的积木结合在一起，孩子们能够搭建出无限的可能。国内奥飞娱乐公司（sz002292）经过20多年发展，从简单的制造与授权到原创并围绕ip进行全产业链开发，打造与积累了众多知名的ip形象，并通过多样化的媒体传播途径使ip渗透到动漫、游戏、影视、文学等多个文化产业领域，并拥有在衍生产业中强大的运营能力，逐渐凝聚行业领先的品牌影响力，形成全产业链布局的泛娱乐生态。骅威文化公司（sz002502）致力于玩具的设计、研发、生产、和销售，产品种类丰富，出口全球近百个国家和地区。产品包括有智能玩具、塑胶玩具、模型玩具、动漫玩具等。高乐股份高乐玩具（sz002348）主要从事玩具的研发、生产和销售，主要产品包括电动火车、机器人、电动车、线控仿真飞机、女仔玩具、磁性学习写字板等，产品规格品种达1,000余种。目前高乐股份已发展为我国玩具行业中拥有自主品牌、研发能力强、销售网络广泛、生产技术处于行业领先地位的企业之一。邦宝益智邦宝益智（sh603398）创建于2003年，是一家专业从事塑料益智积木教玩具研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业，公司采用“寓教于乐、