中国营销创新趋势激辩

1、中国营销创新趋势激辩目前，我国企业营销创新的主体仍然集中于“垂直营销”领域，而营销管理层也缺乏将创新在组织中执行下去的动力。垂直营销策略下各种细分至极限的产品已经将市场牢牢地连接在了一起，要想突出重围，就应当将营销创新进行下去，通过“水平营销”开创有价值的“蓝海”，将企业从不稳定的状态解放出来，从而用更稳定的价值取而代之。 激辩一：垂直创新仍为主体缺乏将创新执行下去的动力如今，管理者们已经开始为形形色色的新“概念”所累，营销界一会儿流行“水平营销”，一会儿又热捧“蓝海战略”，但企业的整体营销水平并没有在“概念”的高歌中猛进。在企业日常的营销工作中，一切照旧：广告费是否能再省一点，花得更有水平；

2、节假日之后的促销如何做；被竞争对手抢去的地盘该怎么抢回来至于是否有令人耳目一新、体现“蓝海”与“水平营销”的新产品，还是等研发中心的新品开发计划落实了之后再说吧！但是喜欢读书的老板们不依不饶，他们把主管营销的总监叫到办公室，不由分说地劈头训斥：看看你们交过来的新产品推广计划，再看看这个季度的销售报表，利润越来越少了，推广计划却总是那么老三样，除了投广告、炒作和盘整渠道，难道你们就想不出新的招数吗？这个季度的利润要是还上不去，营销策略还是没有创新，那你就看吧，不换脑子就换人。然后随手丢过去一本书，轻描淡写地说：看看吧，学学怎么做营销。在水平营销和蓝海战略盛行的时候，营销总监拿到手上的多半会是其中

3、的一本。科特勒在水平营销中说过一段话：创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，这样，尽量雇用一些有创造力的员工是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了习惯于按照传统思维方式思考问题的人，这时候管理者就应该高度警觉，企业的新思想无从激发，这对企业将是致命的缺陷。可是，营销总监很无辜，大多数时候，并不是营销总监抗拒创新，而是缺乏将创新在组织中执行下去的动力。老板关注的是结果，总监却必须关注过程，为了将创新执行下去，他必须重塑从产品研发、策略推广到渠道架构等一整套管理流程，并开发出与之相对应的制度。但是，老板并不如想象中那样开明，当

4、营销总监真正开始要实质性的资金、资源、人力、授权等方面支持的时候，老板马上面有难色，支吾着打起折扣。创造力组织的建立并非一朝一夕之功。水平营销声称要改变组织的传统思维模式，需要对员工专门进行水平营销系列培训，如果培训不为着卖书、卖咨询或者吆喝课程的话，要让培训真正奏效，不是左耳进右耳出，不是“唱形式”走过场，那还真要费些心思。但是，想将一个从未尝试过、也难以预见未来结果的想法在组织中付诸实施，要改变的不仅仅是一群人的思想，更多的会是因之而产生的资源与权力分配。只要涉及资源和权力分配，其他研发、采购与财务部门的负责人们就会很敏感，老板也会很在意，富有创意的想法要想在组织内实施阻力重重，这也是大多

5、数企业在营销上无所作为、新营销理念和方式在企业界“曲高和寡”的重要原因。营销创新的主体仍在“垂直营销”领域在过去的一年里，营销界发生了很多大事，每件大事都折射出中国营销发展的一些新趋向，只是真正具有“蓝海”意味、采用“水平营销”方式尝试创新的企业寥寥无几。科特勒在水平营销一书中阐述了“水平营销”的两种形式，一是产品层面，二是营销策略层面。产品层面的创新值得一提的，是红蜻蜓皮鞋，它将皮鞋、休闲鞋与运动鞋结合在一起，采用交叉与混搭(cross)设计形式，开拓了一个全新的细分市场与品类休闲皮鞋；还有双汇的西瓜火腿与玉米热狗肠，将西瓜与火腿、玉米与热狗肠等完全不搭界的东西混搭在一起，令无数火腿迷们耳目

6、一新。另一种是营销策略上的“水平”，比如宝洁将旗下的洗衣粉品牌汰渍与个人护理品牌舒肤佳结合起来，混搭出“汰渍-舒肤佳”洗衣粉，以强化新洗衣粉的“除菌”与“去污”功能，在日化行业实属首例。此外，还有2007年人们谈论最多的ppg，它将戴尔式的直销模式混搭入传统服装业，短短两年便跃升至国内衬衫销量第二名，是服装领域名副其实的黑马。相比“水平营销”，2007年营销创新的主体仍然集中于“垂直营销”领域更为纵深的拓展，有一些新趋势引起了广泛关注。其一，营销对象与范围开始扩大，由盈利性组织向非盈利性组织扩展，国家营销与城市营销成为热点。如中国政府在国内倡导“和谐社会”，在国际上强力推行“和谐世界”，甚至北

7、京奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，塑造自己“友好、低调、务实”的大国形象，与美国高调、强硬甚至霸道的大国形象形成差异化。其二，企业的社会责任、伦理与道德被营销界广为关注。企业界对社区、对社会弱势群体的社会责任意识被唤醒，国内一些企业设立了独立的企业社会责任(csr)管理部门，并为此建立了专门的目标与绩效考评机制，如中移动和中石化。今年春节前中国南方发生雪灾期间，在新营销等媒体倡议发起的“融雪行动”中，相当多的企业捐钱捐物，树立了良好的企业形象。其三，营销传播转向外部资源的嫁接与整合，不再依靠企业自己的力量打天下。如创维与华帝的异业整合，双方共同开拓农村三、四级市场。在传播上创维与华帝

8、携手推进“新农村影院工程”以造势，共享渠道资源，华帝专卖店卖创维的产品，创维专卖店卖华帝的产品，取得了显著的销售成果。营销向外，是一种全新思维模式的转换。以前什么资源都是企业自己花钱买，现在要达到同样的目标，企业只要善于借助其他品牌资源搭便车就可以了，需要付的只是“路费”，而不用花冤枉钱“买车”。例如海尔和联想，同样是奥运营销，却取得了不一样的效果。联想联合各地媒体做了一场貌似平民化的火炬手选拔，秀味十足，银子砸了不少，但大众参与的热情明显不够。而海尔则专业得多，其联手中央电视台举办“cctv海尔奥运城市行”，通过“生活奥运”的形式推广，将奥运精神和普通市民的日常生活紧密衔接，最大程度地吸引普

9、通市民参与，将自己巧妙地融入到中央电视台的“城市行”节目中，花费少，但社会反响热烈。停止“概念”追逐，改良“营销土壤”另外，在常规的“垂直营销”领域，一些新颖的传播方式也开始出现。如微软在高达420米的上海金茂大厦上投射出的“windowsvista”，是目前微软在全球最大的一个vista户外广告，一经推出便成为一大城市热点新闻引发轰动，让新媒介创新也成为了新闻炒作的噱头。吉利在去年中央电视台播出的风靡一时的电视剧岁月风云中大做植入式广告，使得其新车“美人豹”、“自由舰”和“远景”等获得了极大的曝光率。这绝不是两起简单的媒介创新事件，无论是微软还是吉利，都在尝试着将广告与公关进行复合传播，比如

10、微软不仅仅是投放了新的广告，更重要的是以此为噱头引发媒体炒作与关注，影响力比单纯广告投放更大；还有吉利，电视剧植入式广告只是其营销活动的第一步，在岁月风云热播之后，吉利系列线下推广活动、以电视剧为内容的媒介广告投放与媒体炒作也随即开始，在汽车业大抢风头。事实上，将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作，越是规模庞大、部门众多的大品牌，越是难以执行。让一头大象跳舞是非常困难的，其中涉及的项目整体调度、部门协调与利益分配，需要耗费的精力相当大。比如蒙牛在其规模迅速膨胀后，仍能对一些社会热点事件作出快速反应，昨天对雪灾地区予以捐助，一两天后其在全国各地超市投入的相关海报单就遍地开花了。蒙牛

11、这种“会跳舞”的大象在中国企业界是相当罕见的，其所具有的营销快速反应机制值得每一个企业深思，不管是本土企业还是外资企业。通过“水平营销”开创有价值的“蓝海”，如果能取得成功，那营销就如同进入了无人之境，阻力相比仍在“红海”中挣扎的同行要轻松很多。但创新是有风险的，如同“垂直营销”领域的创新一样，它同样是一场赌博，企业需要对此进行谨慎的调研与测试，并且市场测试的难度绝不亚于“垂直营销”领域的创新。“水平营销”与“垂直营销”的划界，是有其真实价值的，但并不能以此将“垂直营销”归结为“陈旧”与“落后”的代名词。企业管理者大可不必费尽心力地在营销的时髦概念中追逐，任何新营销理念与方式，要在企业里扎根，必须有其生存的土壤，企业管理者真正要做的，就是不断改良企业的“营销土壤”。在未来的几年里，遵循着营销界日益明显的发展趋势，营销的投机性、赌博性、随意性与粗放性，营销的“一招鲜”与“三板斧”等将被一一打破。“蓝海”可以去努力寻求，“水平营销”也可以大胆去尝试，但企业管理者对组织能力的自省，对未来营销组织所必备的素质流程规范、权责明确、激励合理、策略可行等，必须重视起来。知