运输市场营销学第四章

1、第四章：运输市场营销调研 第一节：运输市场营销调查 一、市场调查的概念与意义一、市场调查的概念与意义 运输市场调查是指运输企业为了实现自身经济利益和社会公益目标，运 用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与运输市场 营销有关的各种信息，掌握运输市场现状及发展趋势，找出影响运输企 业市场营销的主要因素，为运输企业准确地预测和决策，有效地利用市 场机会提供正确依据的一种市场营销活动。 运输市场调查的目的就是获取有用的运输市场情报，为运输企业进行科 学预测、确定经营方针、编制运输计划、提高经营决策水平提供依据。 1.运输市场调查是营销决策的基础和前提 2.运输市场调查有利于提高企业的竞

2、争能力 3.运输市场调查有利于满足货主、旅客需要，提高企业的经济效益 二、运输市场调查的内容二、运输市场调查的内容 （一）运输市场营销环境调查 营销市场环境是指影响企业营销活动的各种外部条件。 （1）人口环境调查 （2）经济环境调查 （3）政法环境调查 （4）科技环境调查 （5）自然环境调查 （6）社会文化环境调查 （二）运输市场需求调查 运输市场购买力和市场规模大小是由运输市场需求决定的。 1.消费者市场调查 2.组织市场调查 3.货主、旅客购买动机和购买行为调查 （三）运输市场供给调查 运输市场供给是指一定时间内运输企业为市场 提供的产品总量。 调查的内容主要包括：各种运输方式的布局、运输

3、能力、设备设施情况、各种运 输方式技术经济特点与主要技术经济指标、适用范围，运输企业数量、生产能 力、技术水平、产品类型和数量，交通运输总体发展规划、企业发展规划等。 （四）运输市场营销策略调查 1.产品调查 2.价格调查 3.分销渠道调查 4.促销调查 5.竞争情况调查 三、运输市场调查过程三、运输市场调查过程 运输市场调过程在逻辑上有五个阶段： （一）第一阶段：调研说明（一）第一阶段：调研说明 调研说明是一个诊断性的阶段，它涉及到委托人和调研者之间的最初讨论 ，通过对市场的初步分析，对运输市场情况和市场营销问题有一个清楚的 表述，从而决定整个调查活动的性质和方向。 1.企业行业背景和企业产

4、品的性质 2.运输市场调查将要讨论的问题 3.运输市场调查活动的范围 （二）第二阶段：调研计划（二）第二阶段：调研计划 调研计划是对调查工作的设计和预先安排，对于保证调查有目的、有计 划、有组织地进行起到重要作用。 1.对索要调查的营销问题的性质的清楚表述 2.掉测试的主要内容 3.调查地点确定 4.调查抽样总体的准确界定 5.采用的方法 6.调查者的经验 7.预算调查成本 8调查工作进度 （三）第三阶段：收集资料（调查实施阶段）（三）第三阶段：收集资料（调查实施阶段） 1.选择资料收集方法选择资料收集方法 1）询问调查法 a.面谈调查法 b.邮寄调查法 c.电话调查法 d.留置调查法 2）观

5、察调查法 a.直接观察法 b.行为记录法 c.痕迹观察法 3）实验调查法 实验调查法是指首先在一个较小的范围内，并在一定的实 验条件下对某种影响产品销售的因素进行实际实验，分析其 结果，以判断这种方式是否有大规模推行的价值。所以这种 实验常称为销售实验，或者称为试销。对试销效果的调查， 需要限定在一个特定的地区和特定的时间。这种在特定时间 里、特定范围内的特定市场成为“实验市场”。 2.设计调查问卷设计调查问卷 调查问卷是市场调研的基本工具，是沟通调研人员与被调查对象之间信 息交流的桥梁。 1）问卷设计原则 a.主题明确 b.结构合理，逻辑性强 c.通俗易懂 d.便于统计 e.长短适宜 2）问

6、卷设计程序 a.明确调查主题，确定资料范围 b.确定调查内容 c.依据调查项目，拟定并编排问题，完成问卷的初步设计 d.对问卷初稿在小范围内进行试验与征求意见 3）问卷构成 a.调查说明 b.被调查者的某些情况 c.调查内容 d.填表说明 e.编号 4）问句类型 a.自由回答式问句 b.二项选择式问句 c.多项选择式问句 d.顺位式问句 e.程度评等式问句 f.倾向偏差式问句 3.选择调查方式选择调查方式 根据调查的目的和要求以及调查对象的特点选用适当地调查方式 1）市场普查是对调查对象的全体进行的无一遗漏的逐个调查，是一种全 面调查的组织方式。 2）重点调查是在全体调查对象（即总体）种全责一

7、部分重点单位进行的 一种非全面调查。 重点单位是指索要调查的这些单位在总体中占重要地位或在总体某项 标志总量中占绝大比重的单位。 3）典型调查是在全体调查对象（总体）中有意识的选择一些具有典型意 义或有代表性的单位进行非全面的专门调查研究。 4）抽样调查是一种从全体调查对象（总体）中抽取部分对象（样本）进 行调查研究，用所的样本结果推断总体情况的调查方式。 4.实地调查实地调查 （四）第四阶段：数据分析和评价（四）第四阶段：数据分析和评价 1）整理 2）分类汇编 3）分析 4）评价 （五）第五阶段：撰写调研报告（五）第五阶段：撰写调研报告 基本要求： 第一，紧扣调查主题，突出重点。 第二，对象

8、明确，进求实用。 第三，说明调研结果的局限性和误差范围。 第二节：运输市场营销环境分析 一、运输市场营销环境概述一、运输市场营销环境概述 （一）运输市场营销环境的含义 1.市场营销环境的含义 菲利普科特勒的定义是：一个企业的市场营销环境是由企业营销管理职 能外部的行动者与力量所组成，这些行为者与力量影响企业营销管理成 功地保持和发展其目标顾客进行交易的能力。 市场营销环境的内容即广泛又复杂，主要包括市场营销的宏观环境和 微观环境。 2.运输市场营销环境的含义 运输企业在制定相应的营销策略过程中所涉及的各种不可控制因素， 即与运输企业营销活动存在潜在关系的外部力量与机构的体系。 （二）运输市场营

9、销环境的特点 1.差异性 主要体现在：不同的企业受不同的营销环境影响；同一环境因素对不同 企业的影响程度也不一样。 2.多变性 3.相关性 4.不可控制性 5.目的性 （三）运输市场营销环境与运输企业营销的关系 二、运输市场宏观环境分析二、运输市场宏观环境分析 影响运输市场营销的宏观环境主要包括人口统计环境、经济环境、科学 技术环境、政治法律环境、自然环境、社会文化环境、生态与可持续发 展环境等方面。 （一）人口统计环境 1.人口总量及其增长 2.人口的地理分析 3.人口的构成 4.人口的流动趋势 （二）经济环境 1.社会购买水平 2.消费者的收入与支出情况 收入、支出、消费者的储存与信贷 （三）科学技术环境 （四）政治法律环境 政治是经济的集中表现 政治环境 形势大势、国家政策（人口、经济、环保、能源）、法律环境 （五）自然环境 （六）社会文化环境 （七）生态与可持续发展环境 三、运输市场微观环境分析三、运输市场微观环境分析 运输市场的微观环境即运输企业的内部环境，主要包括以下几个方面的内容 竞 争 者 供应商 运输企业 营销中介 旅客和货主 社 会 公 众 核心营销系统 （一）运输企业 运输企业自身的条件直接影响企业的营销活动 1.运营基础