大众广告媒介与小众广告媒介的传承与发展

1、大众广告媒介与小众广告媒介的传承与发展 现在我们生活在一个广告的世界里， 从下水道的铁盖到空中 的气球，从街头的垃圾桶到咖啡馆的杯子不论物品大小，均留 下了广告的痕迹。的确，广告作为一种传播形式对我国社会和公 众生活的影响日渐加深，一方面，广告自身在经济发展的过程中， 逐渐走向了小众化的发展方向； 另一方面，广告自身的这种变化 也影响媒介发生了相应的变化，进而影响到我们的社会生活。 一、关于大众媒介与小众媒介 所谓“媒介”就是指传递信息的载体，即讯息载具，任何能 将广告信息传递给目标受众的介质都可以称媒介。从电视、事件 到货架标签不一而足，因此也就有各种各样的分类标准。 最常见 的标准是依媒介

2、的受众特质、规模，将传统媒介归类为大众媒介 和小众媒介。传统的大众媒介，根据传播方式分印刷媒介和电波 媒介，前者是报纸和杂志，后者是电视和广播。所谓“小众媒介” 是相对于“大众媒介”而言，通过塑造新的媒介使产品信息传播 更加接近受众群体，而此受众群体与该产品目标消费群体基本重 合，或后者包含在前者之中，克服大众媒介广种薄收的弊端，降 低广告成本，提升单位成本的广告效果。 小众媒介一般是指户外广告、售点广告等多种形式的小范围 传播媒体，具体包括： （一）传统户外广告媒体。 （二）新兴户外广告媒体： 1. 户外电子广告媒介。包括电子快播板，LED电脑看板，电 视墙。 2. 户外空中广告媒介。 包括

3、烟幕广告， 卫星广告， 体育广告。 （三）售点广告媒体（POP，即店头广告。一般包括海报、 导购牌、展牌、展柜等形式。 （四）交通广告媒体：利用公交车，地铁，航天器，船舶等 交通工具。 （五）直接媒体广告：一般指能进入受众家庭或工作场所的 广告传播媒体，如电话广告、 DM单、传单传播方式。 目前，大众广告媒介在媒介市场上仍占有绝对的优势， 而小 众媒介由于其无与伦比的灵活性， 在不断分众化和个性化的媒介 市场中的作用日趋重要，形式也日趋多样。其实，随着社会的发 展与进步， 越发要求人们对他们陌生的环境作出决断， 人们也更 迫切地需要获得信息支撑， 而大众媒介在诸种途径中扮演了主导 性角色，倍受

4、公众的信赖。由于信息的主要源自媒介，公众对外 界的了解、 思想的触点也主要局限于媒介话语的界限之内， 在缺 乏额外的意见参照系的情况下， 媒介控制了受众的看法， 导演了 受众的意见。可见，从某种意义上说，媒介正逐渐地塑造和控制 人类交往和行动的方式，成为人类生存依赖的新环境。 二、大众媒介与小众媒介的关系 具有宣传、新闻传播、舆论监督、实用和文化积累功能的大 众传播媒介可分为印刷类和电子类两大类，其除了共同具有速度 快、范围广、影响大等特点，还具有各自的特点。 首先，读者拥有主动权。读者在接触印刷媒介时，可以自由 选择阅读的时间和地点，这一点上它优于电子媒介。 电子媒介的 受众处于一种被动的地

5、位，受众必须在一定的时间或地点才能接 触到其内容。由于电子媒介的传播方式是线性的，所以受众如果 想回头再看，必须付出额外的代价，比如将电视节目录下来。可 以说，印刷媒介较为充分地照顾到了受众的选择性。 其次，印刷媒介具有便携性和易存性。 电子媒介如广播电视 的传播内容是稍纵即逝的，若不经过专门录制，就会很快消失。 而印刷媒介如报纸、书籍等却能将信息有效地保存下来。正因为 这样，印刷媒介更能达到使受众获得反复接触的积累效果。 再次，印刷媒介更能适应分众化的趋势。 除了一些综合性的 报纸以外，印刷媒介不像其他媒介那样强调以标准化的内容来适 应大部分受众的共同兴趣。电子媒介为了这争取最大数量受众，

6、都力求能适应大众的口味，强调老幼皆宜，雅俗共赏，这就导致 了内容上的同一化趋势。而专业化、专门化的报纸、杂志、书籍 等印刷媒介往往以其具有针对性的内容而拥有特定的读者群并 对他们在某一方面施加特殊影响，这就适应了专业化、专门化受 众的特殊需要。在知识界与教育界，印刷媒介更是拥有广泛的类 型化受众。但印刷媒介的缺点是时效性不强，不能像广播电视那 样进行实时报道，而要经过一个制作周期。 而且印刷媒介的使用 需要识字能力，因而受到文化程度的制约， 文盲和文化程度较低 的人无法或不能充分使用这种媒介。 在大众媒介宣扬自身价值时，而小众媒体则完全颠覆了传统 媒介的价值观。过去由于被动地推送广告而导致到达

7、率低，往往 成为“攻击”传统大众媒介的理由。 以报纸为例，尽管发行量大， 广告的覆盖面广，但实际上，到底有多少人看到或记住了这些广 告，广告主并不清楚，而小众媒介的崛起让广告主找到了更加精 准的投放渠道，受众也乐于接受一些新鲜事物。 小众媒介把受众 进行更具体的划分，精准的找准自己的目标消费者， 为其提供符 合口味的信息和服务，这就使广告主与媒介以及与受众之间的关 系变得更加贴近，实现了理解、沟通的愿望，同时也使传统传播 模式从信息传递由一点到多点， 转而由多点到多点，体现了承认 差异、尊重个体。此外，如果说大众传播媒介中的广告信息，多 是概括的、简明的，如“海尔”的“理念”“真诚到永远”、海

8、 尔的“小神童”洗衣机的节水；那么小众传播媒介的广告信息， 则可以做到具体与详细，如“海尔”自办的网站、海尔专卖厅内 “海尔”形象录像带的滚动播放以及“海尔星级服务”人员的 宣传册派送。 值得注意的是，与大众媒介相比，小众媒介传播范围虽更集 中、更细分，这似乎与消费个性化的某些特征相吻合，可其传播 面窄，自身局限也较突出，难以满足个性消费者潜在的想获得最 大限度、最深程度社会认可的需求。如户外广告，具有明显地域 性，覆盖面小，较难为目标群注意，并且传递的信息量有限；直 接媒体广告，虽有较强的针对性，能够较准确的选择传播对象， 但传播范围受限和在实际广告活动中， 由于广告主对受众群体的 分析不尽

9、合理，目标数据库不完善导致其普遍传播效率不高等。 而且细分带来的直接问题在于， 一旦媒介选择错误，就可能导致 企业整个营销计划的崩盘。 从这个意义上来讲，大众媒介在相当 长一段时间内依然将是广告主相对安全的选择，而小众媒介还将 扮演一段时间的配角。显然，不管是大众媒介还是小众媒 介，它们既有各自的优势，也存在自身的一些局限，它们既有关 联也有区别。它们并不是各自闭门独立发展的，而是互相融合和 渗透发展以及相互依赖和作用的互补关系。在广告信息传播中， 传统大众媒介在普及知名度与企业形象提升方面有着不可置疑 的优势，而小众媒介作为重点在“准”的传播方式，应作为传统 媒介的一种重要补充形式，在准确的

10、战略分析之后适当地进行运 用，形成大众媒介覆盖、小众媒介重度强调的立体宣传模式。在 发布地方性即时性信息方面，诸如打折促销、新品上市、新店开 业等，小众媒介可以发挥优势，灵活机动地进行发布，这往往可 以直接影响消费者的购买行为，配合大众传播媒介的传播活动， 满足消费者的整体需要。而且在我看来，小众媒介的传播战略只 是就受众的属性而在其面上进行区分，在本质上却是作为一种特 殊形式的大众媒介而存在，只是在传播的规模或牵涉受众数量上 是与“大众媒介”有所区分的媒介形式。 总之，对于一个成功的广告媒介策略， 关键的不是“大众” 和“小众”谁是是主角或配角， 重点是如何根据项目受众特征把 它们整合运用。

11、试图用任何一种媒介方式去取代另一种的做法都 是错误的，只有将大众媒介与小众媒介有机无缝地结合，才能最 大限度地实现传播效果精确化与最大化。 三、广告传播受众与媒介细分一小众媒介“受宠” 媒介作为大众消费品，生产出迎合大众口味的媒介产品， 在 商业社会这是无可厚非的。 然而，即使大众消费者对媒介有着极 其重要的作用，但也不是构成这个社会基础的全部， 小众消费者 也是需要被关注、被关怀的重要部分。 在大众化传播时代，受众被看成是一群基本同质没有分别的 人，他们只能被动地在传媒组织单方面提供的信息范围内进行选 择和接触。另外，由于现代社会传播媒介众多，信息数量的大量 增加以及文化的媒介化趋势，现代传

12、播媒介中文化信息的拥挤堵 塞现象越来越严重，这就要求把受众进一步分割开来。 于是受众 按照各种因素被划分为不同的社会群体，而媒介根据不同群体的 特征提供其需要的内容，也根据同一群体的不同需求提供相应的 信息。这种大众传播分化的局面， 直接带来的便是小众广告媒介 的“得宠”。小众广告媒介的出现使倾向于无差异的普遍的广大 受众，开始逐渐的分割为气味相投的或者利害相关的“小众”， 这一定程度上使人际传播的性质得到凸显和强化。 “小众媒介”必受青睐，主要是缘于以下几个方面: 一是媒介选择的变迁， 关键是受众阅读形态的整体变化， 即 消费者阅读媒体的习惯有了变化才导致我们寻找目标受众的方 式要发生变化。

13、社会发展的结果， 使整个社会阶层的进一步细分， 而社会圈层的形成， 必然使其组成人群带有某种属性， 而阅读何 种媒介则成为区分不同圈层的重要标志之一。 再者，源于社会圈层的分化， 不同人群其行为方式发生了变 化，最重要的生活方式出现了变化，于是其接触媒体的时间、地 点和方式产生很大的不同。 我们会感觉到， 白领阶层中的很多人 把普通百姓休闲的黄金时间都用来读书或应酬， 而非黄金时间的 10 点以后反而成了他们回到家里看电视的主要时段。在地点上 的分别也很明显， 成功人士每日出入的场所和辛辛苦苦的老百姓 也是很不同的，高档酒店和颇有情趣的咖啡厅等都是他们的场 所，而媒体的设计必须考虑到这些因素，

14、 否则就难以找到目标受 众。 另外，出于最新的传播理论要求。 如何最大限度地缩短产品 与受众之间的距离， 是媒介选择的基本准则之一。 小众广告媒介 正是克服了大众媒介在迎合受众心理、 时间、 地点以及方式上障 碍的基础上， 能够实现产品与目标消费群体的直接对话， 即让零 距离沟通成为现实， 使产品信息传播更加充分舒服地进行， 以达 到最佳的广告效果。 正是由于市场环境和消费者的上述这些显著 变化，让企业的传播媒介规划和媒介管理变得更加具有挑战性 了。 四、总结 分众传媒的成功让人们意识到细分的价值， 随之而来的是更 多小众媒介的涌现。 媒介是广告存在的必要条件， 也是广告主和 消费者进行沟通的

15、桥梁， 媒介费用的支出占去了大部分的广告预 算，因此要取得良好的广告收益， 就必须清楚各类媒介的特性和 受众接触媒介的形态，这也是进行有效的媒介策略的前提条件。 而且大众媒介的分化， 并诞生如此多样的广告新形式， 使得广告 战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路， 科学整合， 创新 制胜，将是今后广告媒介策划的努力方向。 此外，我们要注意的是， 新媒体的“新”， 核心不在“载体” （数字化）或渠道（互联网、户外液晶等），而在于让消费者在 更加细分的时间和空间中能够更加便捷的获得信息， 激发所有人 对所有人传播， 才是细分化和碎片化时代的营销传播逻辑。 因此， 对于广告主来说， 如何按照一个消费群体相对精确的生活轨迹来 安排媒介组合， 从接触点到传播面的媒介整合将成为未来的传播 趋势。而且消费者注意力日渐稀缺， 致使媒介的传播更需要精心 设计和管理， 并且只有不断创新传播内容才能让媒介发挥更大的 优势，取得更好的传播效果。 参考资料： 1 纪华强编著，广告媒介策划，复旦大学出版社。 2 美杰克？Z?西瑟斯