打开创意的脑

1、打开创意的脑 【澳】韦恩罗特林顿 打开创意的脑引子 l著名创意人 创意线段创意线段 非传统的 个别主义的 有发明精神的 有直觉的 有驱动力的 有远见的 特质 打开创意的脑引子 l本书的目的： 增强创意能力 授人以鱼授人以渔 方法方法 method 打开创意的脑第一部分 l什么是创意?（what is the creative?） 新加坡m&c saatchi（尚奇）广告公司evitaerc eevery每一个 vvigin处子的，前所未有的 iidea想法，点子 ttakes需要 aa lot 许多 eenergetic活力充沛的 rraw原始的 ccourage勇气 中国银行 一生一次奥运v

2、isa 打开创意的脑第一部分 l 什么是创意?（what is the creative?） 越南leo burnett（李奥贝纳）广告公司 创意是一个骑自行车在天上飞的男人，一边丢两个菠萝和一个保龄球。创意是一个骑自行车在天上飞的男人，一边丢两个菠萝和一个保龄球。 重要创意元素重要创意元素 平凡的 一个男人 超乎想象的 在天上飞 打破寻常的 两个菠萝和一个保龄 打开创意的脑第一部分 l什么是创意?（what is the creative?） 狄力普穆可加：创意公式：c=(m*e) c=creative创意 m=massages讯息、数据、知识、技能 e=energetic激情，让生命充满能

3、量的经验和启发 创意是点燃新点子的火花创意是点燃新点子的火花 打开创意的脑第一部分 l什么是创意?（what is the creative?） 鲍勃鲍勃厄尔文：厄尔文： 创意是将看似无关的事物作联结。在此过程中新点子油然而生。 创意是创造新点子的过程创意是创造新点子的过程 创意是将从前没有被联结或合并的想法结合在一起，产生新点子。创意是将从前没有被联结或合并的想法结合在一起，产生新点子。 越不寻常的联结，越有创意越不寻常的联结，越有创意 打开创意的脑第一部分 l我的灯泡亮了我有个点子（西班牙） 灯泡灯泡1： 已知事物已知事物 灯泡灯泡2： 另一已知事物另一已知事物 灯泡灯泡3: 新点子新点子

4、 打开创意的脑第一部分 l举例说明： 灯泡一：香水 灯泡二：圆珠笔 灯泡三：滚珠体香剂 纸杯、手表、支票、婚姻、笑话、超市推车纸杯、手表、支票、婚姻、笑话、超市推车 打开创意的脑第一部分 l思考： 四笔画五笔画六笔画 打开创意的脑第一部分 l 创意的投资回报率创意的投资回报率 比尔伯恩巴克（bbd公司）对广告投资回报率的主张：必须同时符 合相关性、原创性、冲击性。创意也一样。 相关性 酷街 原创性 周生生 冲击性 快递公司 一组禁烟广 告.doc 打开创意的脑第一部分 l 别玩过头了 危害 并非所有工作都需要创意，比如： 1、快餐店厨房工作人员 2、流水线工人 3、 打开创意的脑第一部分 人人

5、都会联结思考你觉得自己的创意能力如何？ 110 打开创意的脑第一部分 l 是什么阻止了我们创意的发挥？ 别傻了！ 照我说的做！ 别问那么多问题！ 现实一点！ 打开创意的脑第一部分 l 是什么让我们更有创意？ l you are what you eat . 吃什么就是什么。 e=environment环境 a=attitude态度 t=tools or techniques工具或技巧 yes! 还有呢？ 如果会怎 样？ 第二部分 打开创意的脑第一部分 l 一切都在你的脑子里 节奏 颜色 想象 维度 白日 梦 视觉 空间 音乐 逻辑 列表 线形 词汇 数字 次序 分析 时间 左 脑 右 脑 你的

6、思考风格偏左还是偏右？ 打开创意的脑第一部分 l 一切都在你的脑子里 白天 睡梦中 早上 打开创意的脑第一部分 l 物物相连任何两物都可相连 大众汽车philips音响.doc麦斯威尔咖啡花生公寓 练习：列出5个好习惯和5个坏习惯 多练习，养成创意思考的习惯！ 威廉詹姆斯 “从早上起床到晚上睡觉， 人类99%的活动都是自动的习惯。” 练习：披萨人际关系 练习：回形针的20种用法 练习：水计算器 打开创意的脑第二部分 idea1、三个”i”有风险的创意 liillegal不合法的 liimmoral不道德的 liimpossible不可能的 （挖角） 练习： 1、想想哪些事在以前是非法的，现在已

7、经合法了。 2、为某信用卡发展推广方案，想出5个不合法、不道德、不可能 的创意。 打开创意的脑第二部分 l idea2、相关联想法将两个看似有联结的事务联结起 来。适用范围：平面广告、直邮、海报、户外广告等用单 一主视觉表达主题的时候。 步骤：1、列出问题简报（灯泡1） 2、列出与灯泡1直接相关的字词（灯泡2） 3、用这些字词的形状、颜色、发音、意思、利益点、 功能等将灯泡1和灯泡2联结。（产生灯泡3） 4、从中选出最不寻常的“相关联想”，并发想成创意。 打开创意的脑第二部分 l 相关联想法举例 为grip(抓地力)牌轮胎发想创意（灯泡1） 汽车 驾驶 车灯 方向盘 安全带 仪表 音响 轮胎

8、橡胶 轮胎圈 轮子 轮辐 胎面 金属 抓地力 胶水 磁铁 吸力 马桶抽子 胶带 马路 （灯泡2） 打开创意的脑第二部分 l 相关联想法举例 l （灯泡3) l 1、设计一个特别的胶带台，放置胶带的圈圈是轮胎的造型。 l 2、设计一个特殊造型的马桶抽子，把下面橡胶部分做成轮胎的样子。 l 3、将方向盘设计成轮胎的样子，强化控制力的概念。 l 4、汽车轮胎上长了吸盘，可以粘在路面上让难走的路变得轻松 l 5、汽车轮胎变成磁铁，把路面都吸起来。 l 6、车子被机器架高，轮胎都还紧抓地面不放。 l 7、司机深爱上他的轮胎，舍不得放手。 l 8、 打开创意的脑第二部分 l 快速轮胎电瓶公司直邮创意作品

9、（扬罗必凯广告新加坡 公司）就算路面湿滑也能紧紧抓住 l 新加坡癌症协会烟灰缸 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 l 练习： 灯泡1：强健牙齿 牙齿强健 灯泡2 打开创意的脑第二部分 lidea3.随机联想法 定义灯泡1 问题简报 随机方法找到 灯泡2创意催 化剂,列出特 性和利益点 以随机词为灵 感来源想出新 创意，选出可 延展的大创意， 即灯泡3 打开创意的脑第二部分 l随机联想法：如何找到灯泡2随机词 i

10、dea1:随意翻开一本书的某一页，找出第一个具象名词。 idea2:闭上双眼，过会儿睁开后看到的第一个红色物品。 idea3:在随机词表中随机抽取找一个词。 idea4:在飞镖靶上标示许多名词，蒙起眼睛投出去，击中的 就是随机词。 找到随机词后，写下名词的具体特性，和这些特性能够带来 的利益点。 打开创意的脑第二部分 l随机联想法：哪些是大创意？ 例如： 巧克力 黑巧克力 小创意 浓情巧克力 大创意 打开创意的脑第二部分 l随机联想法：哪些是大创意？ 浓情巧克力 价格：高价， 永不折扣 通路：专卖店、百货 公司、超市美食区， 不在便利店出售 命名：诱惑 定位：和你一样充 满诱惑。 促销：性感广

11、 告，激情气氛 目标：1、消费者恋爱 或很想恋爱的女人2、购买 者喜欢甜食的消费者 包装：条状或盒装；黑色 和红色；高档的，看起来 很昂贵 产品：黑巧克力香浓 醇厚；在口中慢慢融化； 尊贵独特 打开创意的脑第二部分 l 台湾地区某品牌啤酒（灯泡1） l 立体音响（灯泡2） 特性 音乐cd 摇滚乐 民谣 嘻哈 爵士 古典 饶舌乐 利益点 带来乐趣 可以开派对 制造喧闹 可以跳舞 可以分享 用来勾引异性 可以向别人炫耀 最后选择的大创 意：一个会说唱 出你语言的新流 行啤酒 打开创意的脑第二部分 l 灯泡3：以“立体音响”为灵感想出的啤酒营销方案。 定位：年轻人专属，新潮时尚，夜店专用装。 产品：

12、瓶装，类似小型酿造厂酿制的独特口味，酒精含量较低，适合没有饮酒经 验的年轻人。每组6瓶包装，分别代表6种不同的音乐风格，“重摇滚”“流 行”“民谣”“爵士”“饶舌”“嘻哈”风格。 定价：与产品形象相符合的高价位。 通路：只在目标对象经常光顾的酒吧、俱乐部里贩卖，不在超市和中年人出入的 酒吧卖。 促销：广告用六种曲风来演绎。开瓶中奖促销计划，奖品包括免费啤酒，音乐cd， 各种曲风的世界音乐会门票。 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 打

13、开创意的脑第二部分 打开创意的脑第二部分 l随机联想法练习题 l 找一个离你最近的绿色物品，写下它的特性和利益点，并 找出与“交谈能力”之间存在的联系。 打开创意的脑第二部分 lidea4. 什么最热！ 最热的东西是指那些有趣的，目标对象最感兴趣，非 常渴望拥有的事物。 操作步骤：1、确定目标对象。 2、列出25项目标对象可能最感兴趣的东西。 3、在25项事物中，去除和产品相关的东西。 4、在剩下的事物中，选出一样“最热”的事物。 5、问自己一个问题“如何将这个最热和我们要 推销的产品和服务联结起来？” 打开创意的脑第二部分 lidea4. 什么最热！例子 灯泡1、顶级家庭影院 1、目标市场：

14、富裕、已婚男人，渴望坐在家中，尽情享受梦寐以 求的极致梦想观看动感逼真的电影和体育赛事。 2、感兴趣的事：高档家具、皮货、度假村、名表、敞篷跑车、雪 茄沙龙、俱乐部会员卡、股票、高尔夫球、新闻、电影。 3、去掉与商品相关的事物：去掉新闻、电影、股票。 4、什么最热：敞篷跑车。并由此发想创意。 5、问一个问题：如何利用中年男人对敞篷跑车的向往来帮助我们 推销家庭影院。 打开创意的脑第二部分 lidea4. 什么最热！例子 灯 泡 1 灯 泡 2 新的营销策略 灯 泡 3 打开创意的脑第二部分 lidea4. 什么最热！例子 灯泡3： 灯泡3 定位点子：拥有自己的 超高速客厅，属于自己 的高性能剧

15、院；梦寐以 求的极致享受，让头发 都竖起来的超级娱乐。 产品点子：将产品外观 做成保时捷跑车的流线 设计；以跑车车体颜色 作为产品颜色基调；请 保时捷为我们设计这套 家庭影院；设计车载音 响系统；提供像购买新 车那样的售后服务体系。 定价点子：与跑车相匹 配的高价；仿效汽车业 做法，可用现金、租赁、 分期付款方式进行交易。 促销点子：利用保时捷视觉画面作 为宣传册和售点布置的背景； 电视广告：男主角爱跑车更爱音响， 把车库改成家庭影院把爱车抛弃在 风雨中。 利用保时捷车队车手当代言人。 购买保时捷车可获赠一套音响。 购买音响可免费试驾保时捷跑车。 通路点子：将保时捷新车 放在售点；在保时捷售点

16、 设立音响专卖店。 在售点地面上画轮胎痕， 引领顾客走到产品展示点。 打开创意的脑第二部分 l热身练习 l1、为少女化妆品上市推广计划。（讨论） 打开创意的脑第二部分 lidea5:极度夸张法。 一点点夸张，做不实广告。 极度夸张，有机会获得创意奖项。 三种夸张法：夸张产品利益点，夸张产品特性，夸张问题。 夸张利益点：操作步骤 1、问题简报：检视产品、目标市场、竞争者，找出目标市场最想要的， 最能和竞争者品牌区隔的利益点。 2、诉求：找出你要目标市场相信的，产品独有的利益点，简单直接陈 述。 3、创意：大胆想象并夸张“诉求”，尽量多想点子。 4、执行：从中选出最好的创意，用故事方法呈现出来。

17、打开创意的脑第二部分 l idea5:极度夸张法夸张利益点 举例：顶尖面包（澳洲上奇公司制作） 1、问题简报：一份顶尖面包能够提供一天所需铁元素的1/3，让孩子身体更强 壮。 2、利益点：让孩子更强壮！ 3、创意：夸张“强壮”这个利益点，让孩子强壮到具有危险性。 4、执行：孩子吃面包后变成超人； 孩子和大力士争夺三明治； 灯泡1： 顶尖面包 灯泡2： 强壮到具 有危险性 灯泡3、广告 执行 打开创意的脑第二部分 l idea5:极度夸张法夸张利益点 举例：顶尖面包（澳洲上奇公司制作） 故事：少年男主角早上醒来准备梳洗，由于他天天吃顶尖面包，身体异 常强壮，凡碰到的东西，都在无意间被摧毁。 镜头

18、1：一个十多岁的男孩被闹钟吵醒，他想按掉闹 钟。闹钟却被他奇大无比的力气按进床头柜里。 idea5:极度夸张法夸张利益点 举例：顶尖面包（澳洲上奇公司制作） 镜头2：他走去开门，门被他一把抓下来。 镜头3：男孩在穿衣镜前打领带，居然将领带 扯成两半。 镜头4：男孩走进厨房，看见妈妈正在做三明治。他低 声说“妈妈，今天我只要一个三明治”。 旁白：一份顶尖面包三明治含有每日推荐摄入铁元素1/3. 旁白：真的很厉害！ idea5:极度夸张法夸张利益点 l总结：如此地 知道了所要夸张的重点，比如在顶尖面包的例子里是 “强壮”，问自己“它可以让你多强壮？”然后用以下这 个方式回答。 它让你如此地强壮，以

19、至于 它是如此地舒适，以至于 it is so strong/comfortable /tasty , that 练习：为x牌口香糖做广告，利益点“使口气清新”。 x牌口香糖让你的口气如此清新，以至于 idea5:极度夸张法夸张特性 操作步骤： 1、问题简报：检视产品、目标市场、竞争者，找出目标市场最想要 的，最能和竞争者品牌区隔的特性。 2、诉求：找出你要目标市场相信的，产品独有的特性，简单直接陈 述。 3、创意：大胆想象并夸张“诉求”，尽量多想点子。 4、执行：有了好点子后，可用多种方法制作广告，最后做出来的广 告表现就是执行。 idea5:极度夸张法夸张特性 l 经典案例：福特皮卡for

20、d ranger（曼谷智威汤逊广告） 1、问题简报：货车都能提供载客载货功能，购买这款车的 消费者通常还想要更强大的功能希望货车够坚固。 2、诉求： ford ranger无比坚固 ,超越所需。 3、创意：如此坚固，连怪兽都无法摧毁。 4、执行：如下广告片。f:personal documentwm私人 filmitudou_36064455download6183757.flv idea5:极度夸张法夸张特性 l总结：如此地 知道了所要夸张的重点，比如在福特皮卡的例子里是 “坚固”，用以下这个方式提问 它是如此地坚固，可以 it is so tough, that l 练习： 一台新型笔记本

21、电脑，用极度夸张法强调“超薄”特性。 它是如此的薄，可以 idea5:极度夸张法夸张问题 l 心理学原理：推销产品是为了解决消费者的某个问题。如果将他们的 问题夸大，并展现出我们的品牌和产品如何能解决这个问题，消费者 就会相信“既然它连这么严重的问题都能解决，就一定能解决我的问 题。” l 操作步骤 l 1、问题简报：检视产品、目标市场和竞争状况，如果市场上没有其 他人用这种夸张问题的诉求，那就可以变成你独有的。 l 2、诉求：找出产品能为目标对象解决的主要问题。 l 3、创意：尽情地想象并夸大这个主要问题，尽量多想点子。 l 4、执行：从中找到最好的创意，进一步发展成故事。 idea5:极度

22、夸张法夸张问题 l 经典案例：sony 随身听（亚洲扬罗必凯广告公司） l 1、问题简报：随身听市场竞争激烈，sony必须重新确立 他们品牌在市场上的地位。 l 2、诉求：解决目标对象随时随地都能听音乐的问题。 l 3、创意：将问题夸大，片中男主角对音乐上瘾。 l 4、执行：男主角是个音乐狂，只有sony mp3能满足他难 以控制的音乐瘾。 idea5:极度夸张法夸张问题 l 总结：从“如此的”到“为什么因为” 例如：我使用sony随身听，因为我是音乐狂，只有 sony能满足我对音乐的痴迷。 练习：为什么消费者需要一支能够使用很久的圆珠 笔？因为 极度夸张法的适用范围：同构型高的产品类别，当你

23、需要争 取消费者注意，并为产品、服务加入些个性时使用。 打开创意的脑第二部分 lidea6:极度抽离法失去了才知道珍贵 强调大家平常视作理所当然的东西，像一夜好眠、牛 奶、水等的重要性时，或沟通我们平常不太愿意提起的事 情，比如虐待儿童、贫穷等问题的严重性时非常有效。 负面诉求负面诉求vs正面诉求正面诉求 1、震撼力 2、兴趣 idea6:极度抽离法失去了才知道珍贵 l 操作步骤：与极度夸张法类似 1、问题简报：检视产品、目标市场、竞争者，找出目标市 场最想要的，最能和竞争者品牌区隔的利益点。 2、诉求：找出你要目标市场相信的，品牌独有的利益点， 简单直接陈述。 3、创意：大胆想象并夸张“诉求

24、”，尽量多想点子。 4、执行：从中选出最好的创意，用故事方法呈现出来。 要求：尽可能的荒唐要求：尽可能的荒唐 idea6:极度抽离法失去了才知道珍贵 l3种极度荒唐的效果 荒谬的后果 荒谬的替代品 无所不用其极 如果没有这样东西会怎样？ 如果无法得到真正的东西会怎样？找 个荒谬的替代品 人们会如何无所不用其极地取得他们 被剥夺的东西 idea6:极度抽离法荒谬的后果 idea6:极度抽离法荒谬的后果 idea6:极度抽离法荒谬的后果 idea6:极度抽离法荒谬的后果 idea6:极度抽离法荒谬的后果 idea6:极度抽离法荒谬的替代品 idea6:极度抽离法荒谬的替代品 idea6:极度抽离法荒谬的替代品 idea6:极度抽离法荒谬