南京市云水间别墅项目定位策划提报

1、提 报 目 录 市 场 研 究 分 析 u地块属性研究地块属性研究 u南京别墅市场分析南京别墅市场分析 u成功案例分析成功案例分析 u客户分析客户分析 项目发展定位 土 地 属 性 研 究 Part 1 52公里公里 项目区位 项目位于冶山镇，属于南京都市圈一小项目位于冶山镇，属于南京都市圈一小 时生活半径内。时生活半径内。 l四合农民画：四合农民画： 六合县因四合农民画而被文化部命名为“中国现 代民间绘画画乡”。冶山镇是文化部命名的“中国民 间文化艺术之乡” 之一。 “棠城四合农民画，点染 丹青留美名。” 历史上，农民习惯受到吴楚文化影 响，民间盛行刻木剪纸、灶头画、中堂画、刺绣等 l金牛湖

2、风景区：金牛湖风景区： 集水面积为124.14平方公里，总库容量9600万立 方米，是南京市最大的人工湖泊。被列入南京明都城 外七片重点保护和开发区之一。 l桂子山石柱林：桂子山石柱林： 方圆0.2平方公里，高52.6米，其东侧为玄武岩， 石柱林即发育于玄武岩中它的规整性、个体大小及总 体规模在国内罕见，又可与美国黄石公园、爱尔兰北 部、冰岛等地的玄武岩柱相媲美。 桂子山石柱林 金牛湖风景区 四合农民画 项目所占地冶山镇旅游文化艺术资源丰富项目所占地冶山镇旅游文化艺术资源丰富区域状况 n南京都市圈：南京都市圈：也称“南京一小时都 市圈”，是江苏省三大都市圈之一。南 京都市圈以南京为龙头，包含了

3、周边 100公里左右的区域，地跨苏皖两省， 面积达43236平方公里，覆盖人口约 2600万人。 n南京都市圈的成员城市有：南京 市、马鞍山市、滁州市、镇江市、扬州 市、芜湖市六市全部行政区域以及淮安 市下辖的盱眙县、金湖县，巢湖市下辖 的居巢区、和县、含山县。 n六合位于都市圈核心城市南京的北门 户，区域发展潜力巨大。 区域发展机会 冶山镇（六合）位于冶山镇（六合）位于 都市圈核心城市南京的北都市圈核心城市南京的北 门户，区域发展潜力巨大。门户，区域发展潜力巨大。 本案 本案 治山位于城市边缘地带，非城市重点发治山位于城市边缘地带，非城市重点发 展方向，未来以特色农业、生态保护为主。展方向，

4、未来以特色农业、生态保护为主。 本案 区域发展机会 n东部干线公路东部干线公路：起于苏皖交界田庄， 途经冶山镇，终点接江北沿江高等级公 路，全长约38.6公里。全线按二级公路 标准建设，预计2010年建成。 n机场东路机场东路（集疏运通道）改造 ，设 计行车速度80km/h，双向六车道。 n航空：航空：南京红花机场迁址六合，为军 民两用机场，目前正在施工中。 n轻轨：轻轨：规划中包括江北轨道线和玉带 轻轨，江北轻轨将和过江的地铁三号线 对接。 区域交通将引来质的改变，为区域发展区域交通将引来质的改变，为区域发展 带来重大契机，也有明显提升本项目竞争力。带来重大契机，也有明显提升本项目竞争力。

5、本案 区域发展机会 黄山岛旅游度假开发项目位于冶山镇南 郊，距南京市区约60公里，其前身是江苏省 科协白云山科学园。黄山水库中心岛又名黄 山岛，四面环水，群山环抱，西南有白云山， 北面有观音山，树木葱绿，山体植被良好， 自然环境优美，空气清新宜人，规划占地面 积4204亩，建开发用地578亩亩。 区域的统一整体规划，有利项目资源整区域的统一整体规划，有利项目资源整 合，项目规模优势明显。合，项目规模优势明显。 项目状况 有较好的山水环境资源，空气质量佳，项有较好的山水环境资源，空气质量佳，项 目可塑性强。目可塑性强。 项目状况 偏远小镇偏远小镇 文化艺术之乡文化艺术之乡 南京北门户、潜力之镇南

6、京北门户、潜力之镇 站在发展的站在发展的 角度重新解角度重新解 项 目 区域大盘区域大盘 优质景观资源优质景观资源 天然氧吧、生态居住之地天然氧吧、生态居住之地 属性小结 站在城市的站在城市的 高度重新解高度重新解 冶 山 市 场 研 究 Part 2 南京别墅市场分析南京别墅市场分析 旅游度假别墅市场分析旅游度假别墅市场分析 1 2 年份年份供应量（套数）供应量（套数）成交量（套数）成交量（套数） 2008年21001245 2009年21874238 2010年1-9月837969 0 1 2 3 4 5 6 7 上市面积2.133.620.25.850.521.184.20.13 1.3

7、2 成交面积1.911.855.650.70.982.10.88 2.40 10.110.210.310.410.510.610.710.810.9 12185 11637 15444 15243 1383313942 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 10.110.210.310.410.510.6 成交均价 南京别墅价格走势：南京别墅价格走势： 南京别墅供求走势：南京别墅供求走势： 南京别墅需求旺盛，市场呈现供销两旺的态势南京别墅需求旺盛，市场呈现供销两旺的态势 别墅市场 南京别墅市场可分为 城中环紫金山板块、江宁 板块

8、、仙林板块、江北板 块。而历来主要的供应重 点集中在江宁三山板块， 其次是紫金山、仙林板块 也有相当数量的别墅供应， 其他板块别墅供应量则相 对较少。 随着近两年城市的发 展，远郊度假别墅类产品 开始出现，江北、溧水、 句容等板块别墅也逐步启 动，发展力度不可小视。 板块分析 江北和江宁是南京别江北和江宁是南京别 墅市场供求主力区域。墅市场供求主力区域。 板板 块块 属属 性性市场特征市场特征典型案例典型案例 江北 板块 主要分布在老山、珍珠泉、浦口和六合等区域。其中以老山的区域最为广 阔，板块自然资源好，产品多样化，随着别墅市场崛起，一旦区域市场成 熟，江北将成为南京最大的别墅居住区之一。

9、项目不多，产品多 样化 珍珠泉九号， 香山湖一号 江宁 板块 主要分布在“三山”（翠屏山、将军山和韩府山）、百家湖、方山、汤山 和禄口等处。产品多样化，属于比较成熟的别墅板块 项目多，但是大多 接近销售尾声 城开汤山公馆、 明阳山庄 城东 板块 城东板块处在主城区，一直是南京市场发展的热点，该板块内还集中了月 牙湖、紫金山等稀缺资源，配套完善，而其中价格最高的是环紫金山地区， 该地区以量稀价高著称 项目总价高，产品 稀缺市场知名度高 钟山国际高尔夫 仙林 板块 新兴别墅区板块，交通配套尚待完善，从前多以高层，小高层为主，近几 年逐步出现别墅产品，数量比较多 未来供应量大 溧水 板块 新兴别墅区

10、板块，由于离城区较远，其基本依托稀缺的景观资源，打造度 假型别墅 产品以度假型别墅 为主 百美山庄、 森林溪谷 板块分析 1010年上半年独栋别墅成交面积段（成交量比）：年上半年独栋别墅成交面积段（成交量比）：1010年上半年联排别墅成交面积段：年上半年联排别墅成交面积段： 200-300 21% 400-500 40% 500以上 30% 300-400 9% 200以下 39%250-300 47% 200-250 14% 12153 10303 13364 13127 1246912567 16406 14007 21800 20428 1927419426 0 5000 10000 1

11、5000 20000 25000 2010.12010.22010.32010.42010.52010.6 联排独栋 n栋别墅的主力成交区间为400- 500平米，占整个独栋别墅成交 量的40%。300平以下的成交量比 重最低，仅为9%。 n联排别墅主力成交区间在250- 300平，占整个联排别墅成交量 的47%，200-250平的成交量占比 重最低14%，200平以下的联排别 墅的占比为39%。 独栋主力面积区间在独栋主力面积区间在400-500400-500平米，联排主力面平米，联排主力面 积区间在积区间在250-300250-300平米。平米。 产品分析 南京独栋产品市场分析：南京独栋产

12、品市场分析： n 近郊：面积在近郊：面积在400-800400-800平米，总价在平米，总价在1000-1000- 45004500万万 n 远郊：面积在远郊：面积在200-500200-500（主力在（主力在250-350250-350），）， 总价总价200-600200-600 产品分析 区区 域域项项 目目 名名 称称 面面 积积 （平方米）（平方米） 单价（元单价（元/平米）平米）总总 价价 近郊（紫金山 、仙林、江宁 、浦口） 绿城玫瑰园（江北）600-900300001400-3500 珍珠泉九号（江北）400-5001000-2000 招商依云溪谷（仙林）62032000200

13、0 中山国际高尔夫（紫金山）870-890500004500 湖语山（江宁）400-57020000830-990 阳明山庄（江宁）400-5003000012000-1500 翠海名家园（江宁）700-900350002500万起 爱涛漪水园（江宁）450-500300001350-1800 溧水等周边 远郊区域 卧龙湖国际社（溧水）230-50013000300-600万 中国边城（句容）200-50014000-15000 （在售300平米以上） 售价在400-1000万 百美山庄（溧水）210-47014000-15000300-700万 世纪城（溧水）40013000520万 森湖溪

14、谷（溧水） 190-28010000190-300万 蒙塔卡利 （来安县）200-3009000-10000200-300 联排别墅主要分布于南京半小时生活圈联排别墅主要分布于南京半小时生活圈 内内, ,主力面积在主力面积在200-350200-350平米平米, ,远郊供应有限。远郊供应有限。 非独栋类别墅非独栋类别墅: : 产品分析 板块板块项项 目目 名名 称称产产 品品 单单 价价 （元（元/ /平方米）平方米） 总总 价价 近郊 大吉山水田园（江北）联排：180-250平方米11000200-300万元 珍珠泉九号（江北） 双拼：300平方米左右 联排叠加：200平方米左右 双拼：26

15、000 联排叠加：20000 双拼：700-900万元 联排叠加：400万元 栖园（仙林） 联排：358平方米 叠拼：147-216平方米 18000150-400万元 招商依云溪谷（仙林）双拼：420平方米20000双拼：800-900万元 湖语山（江宁） 联排：310平方米 双拼：400平方米 联排：11000 双拼：12000 联排：360万元 双拼：450万元 颐和南园（江宁）联排：236-280平方米15000350-450万元 伴山香槟园（江宁）联排：197-256平方米13000-15000260-390万元 句容新湖仙林翠谷 联排:200-250平方米 双拼:200-300平方

16、米 联排:9000 双拼未售 180-250万元 整体走势整体走势 板块发展板块发展 产品情况产品情况 价位分析价位分析 别墅市场小结 供需两旺，市场表现较好。供需两旺，市场表现较好。 溧水、句容、江北等远郊板块兴趣，江北和江宁板块成为市场主力。溧水、句容、江北等远郊板块兴趣，江北和江宁板块成为市场主力。 独栋：近郊主力面积独栋：近郊主力面积400-800400-800平米，远郊面积平米，远郊面积200-500200-500平米。平米。 非独栋累别墅：主要分布于近郊，远郊供应量有限，主力面积在非独栋累别墅：主要分布于近郊，远郊供应量有限，主力面积在250-250- 350350平米。平米。 独

17、栋：近郊主力总价在独栋：近郊主力总价在1000-45001000-4500万万 ，远郊主力总价在，远郊主力总价在300-600300-600万。万。 非独栋累别墅：产品价值明显不如独栋，总价位分布较广，在非独栋累别墅：产品价值明显不如独栋，总价位分布较广，在200-200- 800800万。万。 度 假 型 别 墅 市 场 分 析 2009年度，全市实现旅游总收入822.16亿元人民币，较上年增长15.1%， 实现旅游创汇8.37亿美元，较上年下降4.1%。接待入境旅游者113.45万人次， 较上年下降5.1%，接待国内旅游者5519.91万人次，较上年增长11.1%。全市 旅游总收入占全市G

18、DP比重达19.72%，较上年增加0.8个百分点，占第三产业 增加值的比重达38.13%，较上年增加0.28个百分点 旅游市场概况 南京周边度假型别墅分布：南京周边度假型别墅分布： 2010年1-6月南京市别墅成交均价 独栋：单价20000元/平米以上,总 价:1000万-4000万) 独栋：单价8000-15000元/平米以上, 总价:200-700万 度假别墅市场分布 、 白鹭岛度假村 绿城玫瑰园 珍珠泉九号 蒙塔卡利 碧桂园 如山湖城 中国边城 森湖溪谷 百美山庄 新湖仙林翠谷 东部假日松鹤居 金陵避暑山庄 招商依云溪谷 卧龙湖国际社区 半小时 1小时 远郊以独栋为主，总价远郊以独栋为主

19、，总价200-700200-700万为主，近郊产万为主，近郊产 品线广，其中独栋总价在品线广，其中独栋总价在10001000万以上；优质景观资源万以上；优质景观资源 以及赠送大面积庭院和地下室是该类产品最大特点。以及赠送大面积庭院和地下室是该类产品最大特点。 市场状况 区区 域域 项项 目目产产 品品产品特点产品特点资源特点或者优势资源特点或者优势在售产品在售产品价格价格 1小时远郊 中国边城 独栋：200-500平方米 地下室赠送面积达 到60-300平方米， 带花园 句容伦山湖度假区内， 原生态植被保持好 独栋：300-500 平方米 400-1000万元 新湖仙林翠 谷 联排：250平方

20、米左右 独栋：380-670平方米左 右 花园加庭院面积在 80-140平方米 靠近华宝山4A景区， 自然资源佳 目前房源售罄， 预计11月推出 新房源 联排：213万元左右 独栋:380-670万元左 右 森湖溪谷独栋：190-270平方米 赠送130-450平方 米的院落 溧水傅家边现代农业 区范围，紧邻水库 在售独栋面积 230、197、252 平方米 190-300万元 百美山庄独栋：210-470平方米 赠送300-600平方 米精装庭院 溧水天生桥公园太阳 岛高尔夫会所 独栋：215-460 平方米 300-690万元 半小时近郊 绿城玫瑰园 纯独栋，一期600-650平方 米；二

21、期600-900平方米 山地独栋 送700-2000平方米 精装庭院，前端75 平方米带泳池，每 栋占地1.5-4亩之间 位于珍珠泉风景区内、 景观资源佳 独栋：650-900 平方米 1400-3500万元 珍珠泉九号 独栋：400-500平方米 双拼：300平方米左右 联排叠加：200平方米左 右 独栋赠送山地精装 庭院300-400平方 米，双拼等其他产 品赠送较小 位于珍珠泉风景区内、 景观资源佳 独栋：400-500 平方米 双拼：300平方 米 叠加：200平方 米 独栋：1000-2000万 元 双拼：700-900万元 叠加：400万元 国信自然天 城 联排双拼：200-300

22、平方米 二期独栋：380-680平方米 独栋赠送700平方 米左右山地庭院。 浦口老山风景区 独栋：600-680 平方米 单价：14000-15000 元/平方米； 总价：800万元- 1200万元 l 项目概况：项目概况：玫瑰园系列是绿城的第三代 产品，南京玫瑰园占地460亩，规划总 建9万方分二期开发，纯独栋别墅社区 l 项目优势：项目优势：位于南京浦口区珍珠泉旅游 度假区内，拥有10万亩的森林公园和 1800亩的高尔夫球场主力面积。 l 容积率：容积率：一期0.3，二期0.22 l 产品户型产品户型：一期600-650，二期600-900 山地独栋 l 户型特点：户型特点：纯独栋，带7

23、00-1000平方米 精装庭院，一楼客厅挑高，个别户型整 层主卧设计，主卧带景观阳台，每栋占 地1.5-4亩 l 销售价格：销售价格：二期8月底加推10套独栋， 面积在600-900之间，景观独栋价格在 1400-3500万，均价在3000元/平米左右。 l 销售情况：销售情况：一期售罄，二期目前还剩余 4套。 一期一期 二期二期 会所会所 展示中心展示中心 依托城市近郊珍珠泉稀缺的自然依托城市近郊珍珠泉稀缺的自然 景观资源和绿城品牌打造豪宅别墅。景观资源和绿城品牌打造豪宅别墅。 绿城玫瑰个案分析个案分析 珍珠泉风景区 昭富高尔夫球场 景观绿化 玫瑰园会所 n建筑风格：法式、意式、 西班牙式、

24、英式风格与地 中海风格的搭配 n绿城玫瑰园会所提供餐饮 会馆、商务会馆、康体会 馆、棋牌会馆、精品酒店 客房、贵族阅览室、DIY俱 乐部、终身会籍会员卡等8 大服务。健身房、台球室、 乒乓球室、棋牌室之外， 贵宾阅览室，玫瑰园会所 与南京各大图书馆合作， 提供代购等专属服务。会 所还为每一位家庭成员量 身定制兴趣俱乐部，提供 12大特权服务的终身会籍 会员卡 依托城市近郊珍珠泉稀缺的自然景观依托城市近郊珍珠泉稀缺的自然景观 资源和绿城品牌打造假豪宅别墅。资源和绿城品牌打造假豪宅别墅。 绿城玫瑰个案分析个案分析 l项目概况：项目概况：项目规划为旅游度假 村，区域内形成“一轴两片多组团” 的总体空

25、间格局，项目总占地面积 800亩，总建筑面积13万平方米， l项目优势：项目优势：坐落于溧水傅家边现 代农业区范围内，紧邻现代农业核 心区。项目依山傍水，内部有汤家 水库，北部有发源于山岭丛林的神 流凹水库。 l产品户型：产品户型：独栋，一期在售户型 为197平米，230平米和250平米。 l销售价格：销售价格：均价10000元/平米， 总价190万-300万 l销售情况：销售情况：推出一期已经推出 104套，目前销售率在75%左右。 l户型特点：户型特点：赠送200多平米的花 园以及60-70平米地下室。 南京经济型度假别墅代表南京经济型度假别墅代表 一期 森溪湖个案分析个案分析 l项目概况

26、：项目概况：中国边城位于句容边城镇海拔425米的高丽山脚下、十 平方公里群山和森林环抱的5500亩仑山湖地区，距离南京城东中山门 37公里，30分钟车程， l产品户型：产品户型：面积在200-500平米。 l销售价格：销售价格：最新推出23东湖西A岛别墅 l销售情况：销售情况：最新推出独栋300-500，总价在400-1000，均价在15000 元/平米左右。 l户型特点：户型特点：赠送500-1000精装平米花园以及部分户型还有赠送地下 室60-300平米。 远郊中高端度假别墅代表远郊中高端度假别墅代表中国边城个案分析个案分析 u高尔夫球场高尔夫球场 u游艇会所游艇会所 u私人马场私人马场

27、u登山俱乐部登山俱乐部 u野营俱乐部野营俱乐部 u五星级度假酒店五星级度假酒店 u艺术沙龙（演出艺术沙龙（演出） 中国边城个案分析个案分析 度假型别墅市场小结 顶级、高端顶级、高端中高端中高端经济型经济型 代表项目代表项目绿城玫瑰园、珍珠泉九号 中国边城、新湖仙林翠谷、百 美山庄 森湖溪谷、蒙塔卡利 区位区位近郊远郊远郊 独栋主力面积独栋主力面积400-800平方米200-500平方米200-350平方米 独栋价格独栋价格25000元/平方米以上15000元/平方米左右10000元/平方米左右 独栋总价独栋总价1400-3500万元 400-1000万元，主力300-600 万元 190-30

28、0万元 客户区域范围客户区域范围南京都市圈南京都市圈南京都市圈 项目点评项目点评 区位不如，景观资源珍珠泉、知名 度不如。 在区位、拥有的资源上有一定 相似性，该项目行政上不属于 南京范围内。 在区位、景观资源上有一 定形似。 参 考 案 例 分 析 Part 3 江苏天目湖江苏天目湖 达沃斯达沃斯 1 2 东部华侨城东部华侨城 3 位于江苏省常州市，与南京、苏州、无锡、常 州相距100公里，距上海、杭州200公里。前身为沙 河水库和大溪水库两个水库，面积为150平方公里， 其中水域面积90平方公里。湖区生态环境优异，森 林覆盖率95%以上，有丰富的动植物资源，水质达到 国家2级饮用水标准。2

29、001年被国家旅游局评定为首 批进入AAAA级度假区。 天目湖介绍 整体规划整体规划 主要功能区主要功能区具体项目具体项目 旅游中心区旅游中心区 大门接待区、中心商业区、旅游住宿区、 娱乐区、公共营地和公共开放空间、绿色 空间的组成。 度假休闲区度假休闲区 世界级18洞高尔夫球场、练习场、娱乐度 假住宅、小型度假村、公共沙滩和游船停 泊港等。 森林公园区森林公园区 200公顷的公园区、会议休闲中心、娱乐 景观区等组成。 农业历史文化区农业历史文化区 以茶为主；同时以中国传统文化为主题， 对中国的传统农业，进行深度保护和开发； 且有农家乐旅游项目。 环境保护区环境保护区 自湖区向外延伸100米的

30、湖边保护区，保 持原始开放空间状态。 湖上娱乐区湖上娱乐区 开展赛船、冲浪、水上摩托艇与滑水等水 上活动。 旅游中心区 农业历史文化 区 度假休闲区 湖上娱乐区 森林公园区 天目湖介绍 分阶段景点建设分阶段景点建设 u以文化为背景，利用景区独有的资源特色，开 发观光型产品 u以休闲、生态为主的旅游产品，精炼旅游主题， 提升产品形象 品牌互动品牌互动 u从砂锅鱼头、啤酒、茶叶、绿色食品到天目湖 宾馆、天目湖旅行社，逐步形成了集食住行游 娱为一体的天目湖旅游品牌 产品创新产品创新 u1999年，举行中美滑水明星对抗赛 u2000年，举行“天目湖啤酒杯”国际摩托艇 暨水上摩托超级明星争霸赛 u200

31、1年，举行亚洲滑水赛 u2002年，举行“天目湖啤酒杯”全国青少年 皮划艇锦标塞 精确的市场和产品定位精确的市场和产品定位 u市场定位：常州、南京，再向外辐射至苏州、 无锡和上海 u产品定位：休闲度假 天目湖介绍 抓住规划龙头，优化休闲度假布局。抓住规划龙头，优化休闲度假布局。 建立完善的基础设施支撑，交通先行。建立完善的基础设施支撑，交通先行。 挖掘特色项目，丰富休闲度假内涵挖掘特色项目，丰富休闲度假内涵 。 创新营销理念，通过创新营销理念，通过“节日节日”、“活动活动”塑造休闲度假品牌。塑造休闲度假品牌。 加强人本管理，优化休闲度假环境加强人本管理，优化休闲度假环境 。 本项目本项目天目湖

32、天目湖 异待开发/配套缺乏/认知度差配套完善/知名度高 同远郊小镇、气候宜人、山湖景观资源丰富 对本案的启示：对本案的启示： 基础情况比较：基础情况比较： 天目湖对本案的启示 地理位置：地理位置：瑞士东南部格劳宾登州格拉松斯地区，阿尔卑斯山系最高小镇，海拔1529平米。 自然环境：自然环境：宁静的山镇坐拥高山积雪、茂盛山林和山谷湖水。 小镇人口：约只有1.3万 区外交通：区外交通：开汽车或者乘火车可以到达，从最近几场到达沃斯两个半小时，火车三个小时。 区内环境：区内环境：狭长的达沃斯小镇东西走向，只有2条主要道路，大街的宽度只有2车到，以巴士为主要 交通工具。 达沃斯参考案例参考案例 小镇定位

33、小镇定位 著名疗养地著名疗养地 运动（滑雪）度假胜地运动（滑雪）度假胜地 国际会议集中地国际会议集中地 达沃斯参考案例参考案例 达沃斯参考案例参考案例 深度挖掘区域自然生态资源，如气候、山、水等，塑造气候宜人、深度挖掘区域自然生态资源，如气候、山、水等，塑造气候宜人、 养生之地养生之地 充分放大区域资源优势，提升项目形象，吸引高端客户。充分放大区域资源优势，提升项目形象，吸引高端客户。 展开特色户外活动（野外拓展、水上乐园、游艇等），完善区域商展开特色户外活动（野外拓展、水上乐园、游艇等），完善区域商 业配套、娱乐配套、丰富度假生活业配套、娱乐配套、丰富度假生活 注重经营管理和可持续发展。注重

34、经营管理和可持续发展。 本项目本项目达沃斯达沃斯 异环湖景区/待开发/配套缺乏/认知度差高山雪地/酒店业发达/配套完善/知名度高 同远郊小镇、气候宜人、山湖景观资源丰富 对本案的启示：对本案的启示： 基础情况比较：基础情况比较： 达沃斯对本案启示参考案例参考案例 东部华侨城参考案例参考案例 由华侨城集团投资35亿元人民币精心打造 坐落于中国深圳大梅沙，占地近占地近9 9平方公里平方公里 集生态动感、休闲度假、户外运动等多项文化旅游功 能于一体，体现了人与自然的和谐共处。 被国家旅游局、环保总局联合授予“国家生态旅游示 范区”荣誉称号，是我国首个获得此项殊荣的旅游区。 生态开发理念生态开发理念

35、大侠谷大侠谷云海谷云海谷茶溪谷茶溪谷 东部华侨城参考案例参考案例 规划理念规划理念 让都市人回归自然为宗旨”，以文 化旅游为特色。 n大侠谷：体现生态旅游文化 n茶溪谷：体现休闲度假旅游文化 n云海谷：体现户外运动旅游文化 生态开发理念生态开发理念 规划主题及旅游产品规划主题及旅游产品 n度假体验：茵特拉根酒店，以瑞士文化为主题的山地度假酒店。 n户外运动：云海谷，以高尔夫运动为中心、包含户外奥林匹克 运动训练基地和野外拓展训练基地的户外运动休闲地。 n茶翁古镇：可以欣赏茶田风光，品尝美茶美食，亲自动手采茶 制茶。 n文化风情：主题生态小镇，引入瑞士阿尔卑斯山畔的茵特拉根 题材。 n艺术表演：

36、天禅晚会，融合了多种艺术手段，以禅茶文化 为主题。 东部华侨城参考案例参考案例 生态环境保护模式生态环境保护模式 n尽量少扰动或者不尽量少扰动或者不 扰动山、水、植被。扰动山、水、植被。 n充分利用无污染、充分利用无污染、 可循环的能源进可循环的能源进 行产品设置和开行产品设置和开 发。发。 东部华侨城参考案例参考案例 n项目建成后加强对山、项目建成后加强对山、 水、植被的保护。水、植被的保护。 东部华侨城东部华侨城天麓别墅介绍天麓别墅介绍 1.天麓天麓一区一区；占地面积82899.18平方米，建筑面积8269.97平方米，积率仅为0.08户型面积为241- 730平方米，共有20套独立式山海

37、大宅，以原生态山、海以及GOLF旅游设施为资源背景，沿坡而 筑，可俯瞰大梅沙全景。 2.天麓天麓二区二区：占地面积：约90145平方米 ，建筑面积：约16900 m2 容积率：0.18 建筑覆盖率： 9.49 栋数：44栋 户型面积：250-680平方米。 3.3.天麓三区：天麓三区：分9号地莱茵堡与3号地莱茵小镇，总建面共5万平方米以上，产品类型非常丰富，类 似于天麓六区，包括了：洋房、叠拼、双拼、独栋等物业类型，其中51套200平米左右叠拼别墅 4.4.天麓六区：天麓六区：项目用地面积123938.7平方米，建筑面积38809.947平方米，产品为200-250平方米 洋房（均价3万起），

38、190-260平方米叠拼别墅（均价4万左右），260-300平方米双拼别墅（均价 6万左右，均送地下室215-242平方米及花园面积350-1000多平方米）。 5.东部华侨城 6.6.天麓七区：天麓七区：共44栋别墅，13栋是160多平方米的双拼别墅，4栋是超1100平方米的楼王别墅，其 余都为200-3000多平方米的独栋别墅。双拼户型售价为5-7万元/平方米，楼王和独栋售价为7-9 万元/平方米。 7.7.天麓八区：天麓八区：天麓八区总占地面积128324.77平方米，总建筑面积16145平方米，容积率仅0.12， 71.5%的超高绿化率。88席北欧风情山海别墅，270-350平方米居者

39、空间 。 8.8.天麓九区：天麓九区：是一个处在狭长山谷之中的中式院落别墅生活区，仅有9栋260-270平方米的别墅。 通过旅游度假区开发提升项目的通过旅游度假区开发提升项目的 知名度和形象，产品达到高溢价，目知名度和形象，产品达到高溢价，目 前在售八区售价达前在售八区售价达1313万万/ /平米。平米。 东部华侨城参考案例参考案例 保保护护生态性生态性 突突出出主题主题性性 强强调调文化文化性性 打打造造休闲休闲性性 开开发发规模性规模性 旅游度假旅游度假 区发展的区发展的 趋势表现趋势表现 华侨城小结参考案例参考案例 客 户 分 析 定 位 Part 4 居住品质提升型居住品质提升型 刚性

40、需求型刚性需求型 亲地生活向往型亲地生活向往型 自然资源占有型自然资源占有型 选选 择择 目目 标标 客客 户户 普通白领、泛公务员普通白领、泛公务员 财富阶层财富阶层 准财富阶层准财富阶层 中级白领、泛公务员中级白领、泛公务员 中产阶层中产阶层 高级白领、泛公务员高级白领、泛公务员 财富阶层、准财富阶层以及部分中财富阶层、准财富阶层以及部分中 产阶层是本项目的主流客群。产阶层是本项目的主流客群。 客户分析 镇江镇江 南京南京 扬州扬州 滁州滁州 六合六合 仪征仪征 泰州泰州 半小时半小时 1 小时小时 2 小时小时 高邮高邮 金湖金湖 盱眙盱眙 淮安淮安 常州常州 无锡无锡 盐城盐城 蚌埠蚌

41、埠 合肥合肥 马鞍山马鞍山 芜湖芜湖 巢湖巢湖 项目项目2 2小时交通圈内高端度假客小时交通圈内高端度假客 户本项目主要潜在核心客户。户本项目主要潜在核心客户。 客户分析 拥拥 有有 财财 富富 后后 客户分析 投投 资资 犒犒 赏赏 由富到贵 享受生活，修炼品位享受生活，修炼品位 享受天伦，传承家业享受天伦，传承家业 善待自我善待自我 回馈家人回馈家人 度假养生度假养生 度假养老度假养老 保值升值保值升值 独一无二的拥有 不喜欢在不喜欢在“福布斯榜福布斯榜”抛抛 头露面，却常常在此相聚头露面，却常常在此相聚 小圈子归属小圈子归属 客户特性 客户特性 常年忙碌，希望居所具备度假、休闲 功能 客

42、户特性 事业成功，更懂健康意义事业成功，更懂健康意义 客户特性 摘掉摘掉“土豪土豪”的帽子，的帽子，“有品位有品位”比比“有钱有钱” 更能打动人！更能打动人！ 私家王国梦想，御天私家王国梦想，御天 下，传家业下，传家业 客户特性 项目整体发展定位 Part 5 项目资源整合项目资源整合 五星级会所打造五星级会所打造 项目整体定位项目整体定位 度假别墅产品定位度假别墅产品定位 优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁 有山、有水景观资源优势明显，空气质量佳。 远离尘嚣，无工业污染。 地块内部地势较缓，临湖面大。 目前交通可达性差。 离南京主城区远郊小镇。 配套缺失。 黄山岛未全面开发，客户认知度差

43、。 机场路改造，东部新干兴等道路设施为区域发展带来 契机。 南京及周边旅游度假别墅需求旺盛，总价位在300- 1000万市场竞争不大。 区域统一规划开发有利于提升整体形象，提高知名度。 政策调控不确定性，对市场的影响。 南京周边知名景区旅游度假区产品开发对本项目的 冲击。 发挥优势资，理由机会，克服劣势，发挥优势资，理由机会，克服劣势， 避免危险。避免危险。 SWOT分析 顶级顶级高端高端中高端（偏经济型）中高端（偏经济型）中低端中低端 地块情况 区位配套稀缺地段稀缺地段近郊以内为主近郊 景观资源稀缺较好无弱势一般 环境状况佳佳一般无 地块规模规模大规模大一般无 市场情况 高端别墅和经济型别墅

44、市场表现较好； 市场供应以1200万以上和300-600万别墅为主，500-1000万度假型别墅产品市场相对供应 不大 客户情况 层次顶级富裕中产阶层一般阶层 辐射区域大大一般较小 价格表现定价话语权高价格中高价格一般中低价 评价景观优势突出基本符合 客户辐射区域偏小，项目 距离核心城市偏远，产品 价值相对不容易体现 地段偏远，客户辐射区 域较小，对客户缺乏吸 引力 根据项目地块情况、客户情况和市场情况，根据项目地块情况、客户情况和市场情况， 高端产品与本项目发展最匹配。高端产品与本项目发展最匹配。 项目定位 华东游艇高尔夫度假区 自然风景资源自然风景资源 (山、水、空气质量佳) 区位交通条件

45、区位交通条件 (东部干线、机场东路) 人文历史积淀人文历史积淀 (中国现代民间绘画画乡”、 “中国民间文化艺术之乡) 1 12 23 3 ( (差异化定位策略差异化定位策略) ) 【高尔夫球场】【水上乐园、会所】【农事体验】【拓展基地】【森林公园】【度假旅游】 项目定位 “G.M.S” 新生活概念 心，感受度假，只为放下心，感受度假，只为放下 项目形象定位 放大化优势资源，形成复合型旅游资源。放大化优势资源，形成复合型旅游资源。 亲水性亲水性游艇会所、水上乐园、沙滩游艇会所、水上乐园、沙滩 高尔夫球场高尔夫球场 地标性建筑地标性建筑-山顶景观塔山顶景观塔 野外拓展基地野外拓展基地 森林公园森林

46、公园 花卉植物园花卉植物园 都市农业体液基地都市农业体液基地 文化艺术沙龙文化艺术沙龙 项目资源整合 建造山顶标志性景观塔：创造山体景建造山顶标志性景观塔：创造山体景 观面，为项目贴上独特的标签。观面，为项目贴上独特的标签。 l结合本项目的定位及建筑风格，设计一座 具有标志性的景观建筑置于山中，并赋予其 一定的精神内涵，后期可作为本项目的一个 营销亮点。 资源整合（一） l设计的出发点：增加球场的差异化，建立自己的特色 l落实方法：用沙坑、河流、桥、坡度、形状各异的果 岭来增大球场的难度，增加客户趣味性。 1818洞高尔夫球场为项目贴上贵族气质洞高尔夫球场为项目贴上贵族气质 资源整合（二） l

47、游艇会在推出前期将用做售楼中 心。 l从设计打造上应该按游艇会所的 标准设计，方便后期小改动后就可 直接用做游艇俱乐部。 l为与整个湾区以及我们项目的高 尔夫别墅气质相吻合，售楼中心应 以标志性建筑的定位来打造。 游艇会所游艇会所 资源整合（三） 水上乐园、人工沙滩水上乐园、人工沙滩 资源整合（三） 发展都市农业，发展都市农业， 倡导健康、养生的乡倡导健康、养生的乡 村度假生活。村度假生活。 生态餐饮：生态餐饮：通过温度、湿度控制， 营造绿色、健康、舒适的餐饮环境 观光体验：观光体验：体验采摘、农耕，享 受乡土情趣 养生展览：养生展览：特色农产品的展览及 销售 生态游乐场：生态游乐场：滑草、瓜

48、棚迷宫、 垂钓、婚庆 农业高新技术园：农业高新技术园：现代设施农业 展示区，融科技性、知识性、教育 性、趣味性于一体 资源整合（四） 拓展训练基地，丰富游客拓展训练基地，丰富游客 户外活动，提升客户参与性和户外活动，提升客户参与性和 游乐性。游乐性。 资源整合（五） 植物园有利于提植物园有利于提 升项目的观赏性和四升项目的观赏性和四 季如春的感觉。季如春的感觉。 资源整合（六） l修建私家登山道：营造业主的专属尊崇感，增添业主生 活乐趣。 l观景平台的打造，营造“关山揽海，天朗气清”的意境 l登山道的交通节点布置凉亭，为业主提供休憩场所，设 置景观小品，增加景观的情趣。 森林公园增加登山活动的

49、情趣，最大限度的森林公园增加登山活动的情趣，最大限度的 亲近山体，提高山、海、高尔夫等资源的互动性。亲近山体，提高山、海、高尔夫等资源的互动性。 资源整合（七） 中国富人的社交场所： 高尔夫球场 MBA 餐桌 lMBA已经成为中国富人社交，提升品位 主要途径，可以考虑与知名高校合作，开 办MBA教育班 与与MBAMBA班合作，提升项目知名度以及品质。班合作，提升项目知名度以及品质。 资源整合（八） 充分挖掘利用当地民间艺术充分挖掘利用当地民间艺术 资源，打造本项目独特文化特质。资源，打造本项目独特文化特质。 l文化资源文化资源：“中国现代民间绘画画乡”。、 “中国民间文化艺术之乡” 。 l形式

50、：形式：展示，论坛、节日等形式。 资源整合（八） 资源整合（九） 天然氧吧、低碳环保天然氧吧、低碳环保 会所及酒店发展路线 超五星级会所及酒店 真正高端 绝对私密 会员专享 身份象征 把成本放在最易被客户感知的地方，而会所 是客户感知度最高的地方。 阿拉伯建筑的宏伟壮丽给人一种以极阿拉伯建筑的宏伟壮丽给人一种以极 致的尊贵感。致的尊贵感。 l建议采用阿拉伯风格，其 建筑给人一种不可思议的， 金碧辉煌的感觉，是一种富 贵的象征。 会所设计 其大堂装修设计上要体现其大堂装修设计上要体现“七星级七星级”的奢的奢 华，迎合客户认知的尊贵感。华，迎合客户认知的尊贵感。 会所设计 l设计要点：将山、海、高

51、尔夫景观融于一体。 l配套设置：餐饮，休憩设施。 天际泳池的打造要点 天际泳池将山、海、高尔天际泳池将山、海、高尔 夫景观及相关配套融于一体。夫景观及相关配套融于一体。 会所功能 餐饮配套满足的不仅是客户的饮食需求，餐饮配套满足的不仅是客户的饮食需求， 还应注重文化内涵的植入，增强客户感知度。还应注重文化内涵的植入，增强客户感知度。 会所功能 l会所的商业配套是根据会所的规模、针对的客户群体来确定 l项目针对的客户群体主要是中长期度假客户，他们的需求是我们配套的标准 典型商家典型商家 City Super Tase Ole 商业配套，以特色超市为主，满足中长期商业配套，以特色超市为主，满足中长

52、期 客户的居住生活需要。客户的居住生活需要。 会所功能 l设计要点：健身中心、水疗SPA、室内泳池、艺术俱乐部等。 l效果：适当增强娱乐配套的艺术氛围，增强内涵。 l服务客户的类别：主要为项目中长期度假核心客户。 娱乐配套的打造要点娱乐配套的打造要点 娱乐配套，要适当增强其艺术氛围，提高项目内涵娱乐配套，要适当增强其艺术氛围，提高项目内涵 会所功能 满足政府、企业商务活动满足政府、企业商务活动 会所功能 参考品牌或酒店参考品牌或酒店: 喜达屋集团的喜达屋集团的W品牌品牌 JIA shang hai 巴厘岛巴厘岛Alila度假村度假村 lBoutique Hotel：一个独特的酒 店类，Bout

53、ique在英文中有小而 精致之意，规模怕大不怕小。 l最大特点:别出心裁的独特设计， 非常重视细节;针对客户需求专门 量身订造全球私人服务，彻底超 越当下服务极限 l 目标客源：欣赏精品酒店文化 的高端国际商务和度假客人，满 足其对私密、安全、舒适及欣赏 文化艺术、社交、会务等要求， 因此其房价绝不能低于五星级酒 店平均价格 会所设计 超五星的超五星的Boutique HotelBoutique Hotel特特 色酒店，提升项目品质和知名度。色酒店，提升项目品质和知名度。 畅销高品质度假别墅发展主线畅销高品质度假别墅发展主线 坡度别墅塑造坡度别墅塑造 空间塑造空间塑造 户型配比户型配比 功能塑

54、造功能塑造 风格塑造风格塑造 度假别墅发展路线 项目项目面积段（平方米）面积段（平方米）套数比套数比销售情况销售情况 远郊 （距南京城区一小时） 百美山庄 (已上市66套） 21669.7%91.3% 280-33021.2%28.6% 380-4609.1%16.7% 森湖溪谷 （上市106套） 19728.8%58.30% 23059.6%70.90% 25011.5%93.30% 近郊 （距南京城区半小时） 绿城玫瑰园 （上市105套） 570-70066.70%95.7% 700-88033.00%91.40% 国信自然天成 (上市334套） 独栋（320-360）35.3%66.9%

55、 双拼（250-300）23.4%82.1% 联排（290-340）35.9%87.5% 叠拼（120-200)5.4%100.0% 远郊独栋面积远郊独栋面积200-250200-250的市场销售表现突出。的市场销售表现突出。 近郊供应独栋面积基本在近郊供应独栋面积基本在300300平米以上，销售表现较好。平米以上，销售表现较好。 面积配比 基于项目形象及销售速度两个层面进行基于项目形象及销售速度两个层面进行 户型面积的设计户型面积的设计。 小独栋产品为市场畅销产品， 作为本项目的现金流产品，项目应 采取市场主流面积区间，以小户型 为主，保证客户投资需求的同时， 尽可能满足居住功能的提升。 物

56、业类型物业类型面积区间面积区间 （）（）( (套数比例）套数比例）战略实现战略实现 大独栋400-60010%明星产品 中独栋300-40040%形象+利润产品 小独栋200-30050%现金流产品 中独栋产品为本项目贡献形 象和利润，量大，需适度拉大面 积区间，满足客户多方面需求， 在注重度假功能的打造同时，突 出其居住功能空间的营造。 小独栋小独栋中独栋中独栋大独栋大独栋 大独栋产品为本项目的 明星产品，量少，主要起到 拉升项目形象作用，面积可 适当大于市场平均水平。 面积配比 利用坡度，建筑布局，使景观资源最大化利用坡度，建筑布局，使景观资源最大化坡地别墅打造 充分结合坡度地形，形充分结

57、合坡度地形，形 成退台，塑造每栋别墅的个成退台，塑造每栋别墅的个 性化。性化。 坡地别墅打造 结合山体地形，通过高差及山体树木形成结合山体地形，通过高差及山体树木形成 山体与别墅之间的相互区隔，建立私密性。山体与别墅之间的相互区隔，建立私密性。 坡地别墅打造 l少隔断：尽量减少空间的分割，充分体现度假产品的舒适要求 l大空间：横向拉通，主卧和客厅都与阳台连通，开放式西厨结合餐厅 大空间松散格局，减少隔断对空间连续性造大空间松散格局，减少隔断对空间连续性造 成的影响，更符合度假品质的舒适度要求。成的影响，更符合度假品质的舒适度要求。 空间打造 观景休闲露台，可大大加强客户对空观景休闲露台，可大大

58、加强客户对空 间的感受，也能更好的使建筑与环境融合。间的感受，也能更好的使建筑与环境融合。 l观景休闲露台的过渡空间强调尺度 和变化。 l大大加强了客户对空间的感受，而 不仅仅是单一的观景露台。 空间打造 湖湖 景景 湖景湖景 2F2F主卧主卧 湖湖 景景 露露 台台 客客 厅厅 娱乐间娱乐间 入户处理入户处理，增强别墅的私家领地感。，增强别墅的私家领地感。 入户处理入户处理 手法一：入户门廊手法一：入户门廊 手法二：院门手法二：院门 l入户门与前院相结合，院门即为入门，作为住 家内外的分隔。 l别墅的入户处理，有助于增加别墅的私家领地 感。 空间打造 注重大面积玻璃和大面积窗注重大面积玻璃和

59、大面积窗 户的设置，增大景观面，引景入户的设置，增大景观面，引景入 室。室。 空间打造 自然过度自然过度 可以适当使用吊脚楼，将室内空间自然可以适当使用吊脚楼，将室内空间自然 延伸到环境中，提高产品性价比。延伸到环境中，提高产品性价比。 空间打造 功能空间要彰显度假别墅特质，小面积功能空间要彰显度假别墅特质，小面积 产品可适当弱化部分生活功能，但是一定要产品可适当弱化部分生活功能，但是一定要 适当增强套房功能。适当增强套房功能。 l客厅、主卧的面积尺寸可局部放大，其他的 功能空间的面积尺寸可适当缩小。 l卧室结合衣帽间、浴室、 情趣空间等设置成 功能齐备的套房，保证私密性和便利性。 l 将部分

60、功能空间（如客厅与餐厅）结合布置。 功能打造 利用地形坡度，车库设计采用地下或半地下利用地形坡度，车库设计采用地下或半地下 设计，车行入户。设计，车行入户。 l利用地形，打造地下地下 室室或者地下室设计，车 行入户，保证客户的隐 私。 功能打造 大面积私家园林院落、大露台、私家泳大面积私家园林院落、大露台、私家泳 池是高度假品质别墅不可或缺的。池是高度假品质别墅不可或缺的。 l大面积的私家园林 是高端度假别墅必不 可少的要素。 l露台增加了对外交 流空间，提供一种别 有情趣的生活方式。 l泳池是高端度假必 不可少的元素，而买 别墅送泳池，让客户 感觉更加超值。 功能打造 1.下沉式庭院增加了室