卡丹路营销规划与策略纲要三

1、08年品牌规划的三个方针 坚持走品牌化路线的方针： 卡丹路必须是走品牌化路线，在营销规划上， 避免过渡追求短期行为和单纯短期效益。 生存与发展并重的方针： 品牌化发展应是在统一规划的同时一二级市 场区别对待，令到品牌形象与品牌生存共同 得到重视。 终端为重的方针： 市场运作进入到高速发展阶段，织网的工作 不是唯一的重点，应把重心放在终端的管理 上，以终端为重心整合品牌各方面的工作。 品牌策略 产品策略 渠道策略渠道策略 推广策略 终端策略终端策略 营销策略营销策略 品牌策略 品牌定位 实现二次飞跃，打造中档皮具的强势品牌实现二次飞跃，打造中档皮具的强势品牌 消费者心目中中档皮具首选品牌 经销商

2、宠爱的赚钱品牌 竞争对手 假想竞争对手:万里马 目前竞争对手：金利来、梦特娇、老人头、意 袋鼠 消费群体定位 他们是他们是 私营企业主私营企业主 公务员公务员 收入较高的管理人员或白领收入较高的管理人员或白领 家庭环境较好追求时尚的年轻人家庭环境较好追求时尚的年轻人 为都市职场白领为都市职场白领 骨干骨干 精英精英 提供职业装备提供职业装备 产品策略 产品风格定位 保持现有女包优势的同时加强个性化男包、 小件、旅行箱的开发。 转型期产品风格个性化与市场化相结合 卡丹路的产品需要保持一定的高端化，所以要着 力保持本品牌部分产品的个性化同时，配合市场 化的产品的开发，在不同级别的卖场中配售不同 档

3、次与风格的产品。 着重考虑产品的地区需求差异。 产品风格定位产品风格定位 核心产品：时尚、前卫女包核心产品：时尚、前卫女包 年青一点 前卫一点 时尚一点 产品 图片 价格定位 4002000 传统产品400800 17% 流行时尚8001200-55% 经典款式12001800-20 特色精品180020008% 终端策略终端策略 核心理念 打造重点市场，培植亮点终端 工作的重心是终端卖场的管理 以零售终端为重心整合品牌各方面的工作 服务经营规范化、特色化、人性化 终端建设的基础理论 建设百家专柜、终端销量翻番 精装版： 建精品、树形象、挖产出大力建设高质的终端旗舰店 实用于大中城市的一级商场

4、（树形象） 简装版： 低成本、大范围、高覆盖、高效率彻底改善终端的根本形象 适用于大中城市的非一级商场和其它的二三类城市及本地制作的 专卖店 终端形 象图片 终端建设的实施战术 品牌形象提升，深化金店工程 从专柜形象入手，以卡丹路品牌文化和内涵为元素，重 新优化专柜形象。 计划配置完整的陈列道具，使专柜陈列在生动与活力化 方面锦上添花。 统一金店工程的营业员着装。 渠道优质化，单店效益化 2008年在销售渠道开发方面，我们必须改变以往通过增 加网点数量达到提高销售总量的品牌透支模式，将该透 支模式转向优化网络渠道、提高单店销量上来。 重点市场进行重点培植：一级市场讲形象创产出、二级 市场讲数量

5、和求利润。 省级代理商加强自营网络建设，重心偏移到二级城市专 卖店的建设上,打造金牌旗舰店。 有效网点的标准 商场专柜： 专柜位置好、形象佳 销售业绩稳定在4万以上（有利润） 人员稳定 货品充足、补货及时，无大批滞销品 专卖店： 地理位置好、形象佳 销售业绩稳定5万以上（有利润） 店长工作能力强，人员稳定 价格稳定 经常举办可行的SP促销活动 货品充足、补货及时 良性的换季折扣促销清货活动，无大批滞销品 该商场必须是总公司确定的符合进驻条件的； 专柜位置在皮具区较好的位置，最好有背柜； 专柜面积达到20平米以上； 单柜年销量100万以上； 单柜业绩： 排名考前（8个品牌前3名以内，10个品牌前

6、5 名以内）； 专柜上陈列的货品结构组合达标、货品按要求 陈列布置、导购员综合实力达标； 每天报销量、每月按时传回商场零售报表。 金牌旗舰店的标准商场专柜 金牌旗舰店的标准专卖店 该专卖店必须是总公司确定的符合进驻条件的； 专卖店的选址在市区的商业街较好的位置； 专卖店的实用面积在40平米以上； 年销售额不少于80万以上； 专柜上陈列的货品结构组合达标、货品按要求陈列 布置、导购员综合实力达标，店长的领导能力突出； 每年至少举办58次较大规模的促销活动； 订货量稳定、补单频繁，滞销品能及时清仓并确保 资金良性运转； 定时例会、培训，每天报销量、每月按时传回商场 零售报表 。 按照总公司有效网点

7、标准对现有网点进行盘点、梳理、 整顿，筛选，选出第一波达标或接近达标的网点，进行 重点培植； 对于现在还不能达标的网点要找出问题，并找到解决问 题的办法，最终的目的是通过针对性的调整让其成为达 标网点。 在新渠道拓展方面，总公司始终坚持宁缺勿滥的运营原 则，建立规范的网点开发审批程序，做到三个保证： “渠道优质化，单店效益化”战术的实施步骤 按照总公司的标准慎重选卖场或选址； 做好充分准备，确保形象达标、货品 充足、适销，产品陈列规范，服务人 员专业并对品牌充满信心； 锁定竞争品牌，不断优化内部管理确 保新开网点在终端形象、专柜面积、 货品结构、导购素质等各方面优于其 他竞争对手。 金店工程实

8、施配套的政策 专柜装修费用 店招 展柜制作费用 辅助道具的扶持 新款配货调货政策： 新款优先配送 金店货品专供 参与总公司年度SP促销活动 宣传品特供 赠品优先供应 正激励制度： 优秀经销商、店长及在职员工的年度旅游、培训峰会。计 划在总部所在地的旅游景点举办，为期37天；峰会期间选 出年度各项奖项进行物质及精神表彰： 金牌专柜、专卖店奖年度最佳销售奖、最佳形象 奖标准化陈列奖进步最快奖等 给予专柜、货品及促销等各方面的扶持 负激励制度： 凡私自将总公司给予金牌店使用的货品、推广道具及赠品等 挪用于其它卖场或档口的，取消旗下所有金牌店的资格； 获得金牌店后三个月内，经过抽查发现名不副实的取消金

9、牌 店资格； 凡取消金牌店资格的网点一律不再享受相关的优惠政策及奖 励。 金店工程实施的相应及奖惩制度 产品策略 产品风格定位 保持现有女包优势的同时加强个性化男包、 小件、旅行箱的开发。 转型期产品风格个性化与市场化相结合 卡丹路的产品需要保持一定的高端化，所以要着 力保持本品牌部分产品的个性化同时，配合市场 化的产品的开发，在不同级别的卖场中配售不同 档次与风格的产品。 着重考虑产品的地区需求差异。 该商场必须是总公司确定的符合进驻条件的； 专柜位置在皮具区较好的位置，最好有背柜； 专柜面积达到20平米以上； 单柜年销量100万以上； 单柜业绩： 排名考前（8个品牌前3名以内，10个品牌前5 名以内）； 专柜上陈列的货品结构组合达标、货品按要求 陈列布置、导购员综合实力达标； 每天报销量、每月按时传回商场零售报表。 金牌旗舰店的标准商场专柜 金牌旗舰店的标准专卖店 该专卖店必须是总公司确定的符合进驻条件的； 专卖店的选址在市区的商业街较好的位置； 专卖店的实用面积在