走近校园德芙圣诞促销专场策划浙江理工大学站

1、走近校园德芙圣诞促销专场策划 浙江理工大 学站项目主题：情定有德芙 相恋在理工 项目主体：浙江理工大学文传学院 项目执行：浙江理工大学学生活动中 心一、项目背景 巧克力一直是年轻人之间传情达意，表 达节日祝福的首选。德芙品牌进入中国 较早，在中国市场有较好的口碑，市场 占有率较高。德芙产品定位为中高端的 巧克力。基于这种定位，和之前积累的 美誉度，以及拥有的市场占有率，德芙 更加重视中国的巧克力市场。而年轻人 又往往更注重年轻的节日。如情人节万 圣节以及近年来十分流行的圣诞节。在下沙这个年轻人聚集的地方，圣诞 节到来之际，对于作为节日礼品的德芙 巧克力是一次良好的公关和促销机会。 2014年，

2、社会已经进入了数字媒体的时 代,我们就德芙的产品定位和目标客户， 我们为德芙巧克力所做的品牌公关策划也主要在数字媒体上进行，线下对线上 的公关活动主要进行补充和完善，并结 合公关活动开展相应的专场活动。二、项目调研 德芙巧克力的现状：1.德芙的分类及特征：德芙口味丝 滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它 太甜，容易上火，还是少吃为好，现在 它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦 芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、 丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力， 德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力， 德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及 考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄 干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克 力，

3、德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克 力。2.它的市场占有率及竞争状况：目前 它的市场占有率为38.61%，它的主要竞 争对手是吉百利，金帝，他们的市场占 有率分别为 13.22% ，11.12% 二：目标人群的分析以下是我们对目标人群分析的结 果：1消费者喜欢吃的口味比例： 消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克 力，占被调查人数的 35.8% ；其次是夹 心巧克力，占 22.4% ；排在消费者喜欢 吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22.1%。往下依次是原味巧克力占 11.6%，酒心巧克力只占 2.1% ，其它口 味占 4.2% 。从以上调查数据可以看出， 消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品 分别是牛奶巧克

4、力、夹心巧克力和黑巧 克力。该项调研结果可以为巧克力生产 企业的产品线规划提供市场依据消费者购买巧克力产品时最关注的因 素是口味，占 30.0% ；品牌和价格共同 排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注 的其它因素还有就是喜欢占 9.1% ，包装 和质量分别占 8.2% 。由此我们不难总结 出，有较高品牌知名度，口味好，价格 适中的巧克力产品应该是最能被消费者 接受的。2目标人群吃巧克力的主要顾虑 通过对消费者的调查，我们发现容 易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的 主要顾虑，分别达到 30.7% 和 15.1%。 消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括 含糖太多太

5、腻占 15.1% ，对牙齿不好占 13.5%，高热量不利健康占 11.4% ，担心 质量问题占 9.7% ，其它顾虑只占 4.5%。3目标人群对巧克力的心里价位 七成以上消费者认为每块 48 克巧克 力价格在 2.1-5.0 元最合适。其中消费者 认为每块 48 克巧克力价格在 2.1-3.0元 的比率最集中，合计达到 37.2% ；认为 在 3.1-5.0 元的消费者比率合计同样为 37.2%。如图认为每块 48 克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块 48 克巧克力价格在 2-5 元是消费者最能接 受的价格区间。4巧克力产品最能吸引消费者的就 是口感好调查结果显示巧克力产品最能吸引

6、消费者的就是口感好， 比率高达 61.7%； 其次才是外包装，占 15.0% ，远低于排 在第一位的口感好的比率。往下依次是 时尚占 6.5% ，象征意义占 5.6%，巧克 力产品包装的形状占 4.7% ，其它能吸引 消费者的因素只有 2.8% 。可见巧克力产 品要想卖的好，口感是关键因素。5目标人群每月花费这次活动巧克力产品的主要消 费群体是时尚、前卫的大学生。对于多 数大学生收入都不会太高。面对德芙、 吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很 多消费者每月只能吃很少的巧克力产 品。如图所示， 平均每月吃 10元以下巧 克力产品的消费者最多，占到 45.5%； 其次是 11-20 元的，占 22.

7、3% ；每月吃 21-30元的排在第三位， 占 19.6%；平均 每月吃 30 元以上消费者占比率， 合计只 有 12.6% 。从该项调查结论不难发现， 中档、口感好的巧克力产品会有很大的 市场需求空间。通过调研，我们可以更近一步了解 消费者的需求，针对他们的需求制定一 系列的“让利于消费者”的活动以让公 众更好地参与我们的促销，提高品牌的 认知度，提升美誉度，获得良好的公共 关系。、项目策划公关目标： 提高品牌的认知度， 提升美誉度， 获得 良好的公共关系，让更多的大学生选择 德芙这一品牌。目标受众 首要目标受众是在校大学生， 重要目标 受众是在校大学生情侣。 此外还包括其 他年龄层的喜欢吃

8、巧克力的人群。公关策略1）在“情定有德芙 相恋在理工”主题 活动的宣传上，巧妙地将校园广播、网 络、微信、海报等媒体集合起来，形成 全方位的传播格局，使 “让利于消费者” 的活动精神深入目标受众心里，激发其 对本次促销活动的兴趣、关注度和参与 度；2）走进校园促销标语大征集， 对获奖者 进行奖励，以提高社会公众对德芙的认 知度和美誉度，通过奖励的方式调动公 众参与本次活动的积极性。3）营造浪漫气氛，对促销当天（ 12 月 25 日）前来参与活动的情侣赠送玫瑰花， 以激发目标受众对活动的热情和积极 性；4）与下沙华元电影大世界合作， 促销当 天，恋人购买巧克力 38 元及以上，买票 买一送一，还

9、可以参加免费办理华元 VIP卡、现场抽奖赠送小礼品的活动；四、项目执行）巧妙地将校园广播、网络、微信、 海报等媒体集合起来，形成全方位的传 播格局。在媒介选择上主要考虑选择的 媒介是否与我们确定的目标消费群体以 及诉求内容吻合。1）校园广播 浙江理工大学广播是目前理工最具影 响力的媒体之一。以它来宣传本次促 销活动，会引发一定的潜在顾客和激 发一定的需求量。同时，我们要考虑 广播播放时间，将“情定有德芙 相恋 在理工”系列的含义进一步展示于 众。2）网络平台：充分利用微信公众号， 微博发布促销消息、宣传优惠活动二）布置现场：营造庆典喜悦气氛和浪 漫情人节氛围 地点：浙江理工大学学生活动中心 时

10、间： 2014年 12 月 25 日 人员: 工作人员 工具：气球、玫瑰花、花篮、横幅、宣 传海报等三）活动期间：开展一系列的优惠活动 地点：浙江理工大学学生活动中心 时间： 2014年 12 月 25 日 人员：礼仪小姐、工作人员 活动主要内容：进行购买优惠活动、赠 送小礼品、抽奖等1）促销活动：在活动期间，所有前来参与活动顾客均可享受折的折扣优惠，获赠精美礼品一份（每卡限领一份，数量有限，送完为止）情侣购买巧克力38 元及以上，买票买一送一，还可以参加免费办 理华元 VIP 卡、现场抽奖赠送小礼品的 活动；2）情侣齐玩飞镖，甜蜜赢巧克力： 现场舞台搭建两个飞镖台，男生队 与女生队，情侣可参

11、加。 每人 5 次机会， 男生女生双双射进中奖区可赢取小礼物 一份。3）营造圣诞节浪漫的气氛： 首先，在活动置上体现活动的喜悦 和节日的浪漫， 突出“情定有德芙 相恋 在理工”的活动主题。其次，对活动当 天12月25日愿意合影留念发朋友圈的 情侣赠送玫瑰花和七夕温馨小卡片。四）标语大征集：活动时间：12月15日到12月25日 地点：浙江理工大学官微，主办方微信 公众号人员：工作人员在活动期间，征集标语，标语内容必 须健康、积极向上，与活动内容相关。 届时将评选出一等奖一名，奖励 300华 元电影大世界电影票；二等奖两名，奖 励100元华元庆春电影大世界电影票； 三等奖三名，奖励50元华元庆春电影大 世界电影票。五、经费预算活动预算项目单价数量备注总计场地 布置500礼品 费用包括赠 送的巧 克力2000海报 横幅 等200标语 征集 奖励650玫瑰 花0.51000500七夕 温馨 小卡 片0.51000500总计3350经费总计：3350六、项目评估首先，在“情定有德芙 相恋在理工” 主题活动的宣传上，巧妙地将各媒体 集合起来，形成全方位的传播格局， 可以有效地使“让利于消费者”的活 动精神深入目标受众心里，激发其对 本次促销活动的兴趣、关注度和参与 度。其次，在活动期间开展一系列的 优惠活动，比如打折活动、赠送小礼