第05章消费者市场和购买行为分析

1、2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析1 第五章消费者市场 和购买行为分析 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析2 第五章消费者市场 和购买行为分析 n第一节 消费者市场与消费者行为模式 n第二节 影响消费者购买行为的外在因素 n第三节 影响消费者购买行为的内在因素 n第四节 消费者购买决策过程 n本章结构提示 n参考阅读文献 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析3 学习目标 n了解消费者市场的特点及购买行为模式。 n明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。 n了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 n掌握消费者购买决策的过程

2、，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析4 第一节消费者市场与 消费者行为模式 n一、消费者市场与组织市场 n二、消费者市场的特点 n三、消费者购买行为模式 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析5 一、消费者市场与组织市场 n消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和 服务的个人和家庭所构成的市场。 n生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也 称为最终产品市场。 n消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、 中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者 市场从根本上决定其他所有市场。消费者市场是市场 体系的基础

3、，是起决定作用的市场，是现代市场营销 理论研究的主要对象。 n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或 履行组织职能。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析6 二、消费者市场的特点 广泛性广泛性分散性分散性复杂性复杂性易变性易变性发展性发展性 情感性情感性伸缩性伸缩性替代性替代性地区性地区性季节性季节性 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析7 营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息 显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： n恩格尔系数继续下降，食品消

4、费追求营养、便捷； n住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； n交通、通信消费支出增长保持强劲势头； n教育支出显著增长； n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析8 三、消费者购买行为模式 6w1h who 谁构成市场 what 购买什么 why 为何购买 who 谁参与购买 when 何时购买 where 何地购买 how 如何购买 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析9 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析10 what:消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 1 便利品： 消费者日常生

5、活 所需、需重复购 买的商品 2 选购品： 价格比便利品要 贵，消费者购买 时愿花较多时间 对许多同类产品 进行比较之后才 决定购买的商品 3 特殊品： 指消费者对其有 特殊偏好并愿意 花较多时间和精 力去购买的消费 品 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析11 购买行为的“刺激反应”模 式 营销营销 刺激刺激 外部外部 刺激刺激 产品产品 价格价格 地点地点 促销促销 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化 购买者购买者 的特征的特征 购买者的购买者的 决策过程决策过程 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 问题认识问题认识 信息收集信息收集 评评 估估 决决 策策 购后行

6、为购后行为 购买者购买者 反应反应 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机购买时机 购买数量购买数量 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理指出，人的复杂行为可 以被分解为两部分：刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体 外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。模式：外部信息的刺激购买者 对信息的处理购买者的反应。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析12 第二节影响消费者购买 行为的外在因素 n一、影响消费者购买行为的因素 n二、文化因素 n三、社会因素 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析13 宏观因素：人口 经济 政

7、治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习 交通 批发 位置 渠道因素: 零售 基本价格 折扣 价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外 在 因 素 营 销 因 素 内在因素 购买决策 影响购买 行为的因素 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析14 二、文化因素 n文化是人类欲望和行为最根本的决定因素，是区分一个社 会

8、群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获 得的区别于其他群体行为特征的集合，是造成消费者需求 差异的重要因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境 及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习 惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 n中国人特性：中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、 马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。 中国文化特征：中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、 历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向 科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的 文化、孝的文化、士的文化。 202

9、1/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析15 亚文化 n文化是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不同的 亚文化群。一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及 审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现在语言、价值 观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化是在较大文化内与其 他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等， 能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和 区域文化等 。亚文化群体共有四种类型： n民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族 表现出各自的民族趣味和爱好。 n宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几 种

10、不同的宗教。 n种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的 文化传统与生活习惯。 n地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环 境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习 惯等方面的差异。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析16 社会阶层 n社会阶层是根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人 类群体，是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好 和行为规范。 n社会阶层的特点：社会阶层的特点： n同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的 人行为更加相似。 n人们以自

11、己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低 地位。 n某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、 所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 n个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈 进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社 会的层次森严程度不同而不同。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析17 一级影响因素一级影响因素二级影响因素二级影响因素 社会阶层的影社会阶层的影 响因素响因素 经济因素经济因素 职业职业 收入收入 财富财富 相互关系因素相互关系因素 个人威望个人威望 联系联系 社会化社会化 政治因素政治因素 权力权力 阶层意识阶层

12、意识 变动迁移变动迁移 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析18 美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征 上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的 达官贵人。 上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方 面能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。 中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多 少财产，他们关心的是“职业前途”，他们注重对子女的教育， 以免落入比自己低的阶层。 中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他 们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的 事”。 劳动阶层（38）：劳动阶层包括

13、中等收入的蓝领人和那些 过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背 景及职业怎样。 下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生 活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那 些无技能的劳动，工资低得可怜。 下下层（7）：下下层与财富不沾边，贫穷不堪，常常失 业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公 众或慈善机构救济。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析19 营销研究时尚标签里的时尚标签里的 中等收入阶层中等收入阶层 n房子 n车子 n股票 n笔记本电脑 n名牌 n健身 n旅游 n咖啡 n西餐 n文化 资料来源：胡晓 静时

14、尚标签里的中等 收入阶层生活周刊， 2002-02-06。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析20 三、社会因素 n相关群体 n家庭 n角色和地位 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析21 相关群体 n相关群体（reference groups）指能够直接或间接影响消费者购 买行为的个人或集体。 n直接群体： n对消费者的行为态度有直接影响的群体，包括主要群体和次级群 体 n主要群体是指对自己有持续的经常的影响的群体，例如家庭和学 校 n次要群体是某些消费者归属的正式群体，如俱乐部和专业团 n间接群体包括： n崇拜群体消费者希望归属的群体，对消费者的消费行为有

15、很大 的影响，例如目前的流行的各种非正式的网络社区和俱乐部，这 成为很多人的生活圈子 n距离群体在生活中消费者力图保持距离的群体，营销中要注意 产品和这种群体的关系 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析22 相关群体的分类 基 本 群 体 p rim ary groups 次 要 群 体 s econdary groups 直 接 相 关 群 体 崇 拜 群 体 a spirational groups 否 定 群 体 d issociative groups 间 接 相 关 群 体 相 关 群 体 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析23 相关群体对消费行为的

16、影响 n示范性； n仿效性； n一致性； n“意见领袖”（opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效； n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析24 课堂研讨课堂研讨 n您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？ “追星族追星族”的产生有三个条的产生有三个条 件：件： 一必须是家庭有一定的物质一必须是家庭有一定的物质 基础；基础； 二是大众传播媒体的发达，二是大众传播媒体的发达， 制造出一些明星人物；制造出一些明星人物； 三是其年龄在三是其年龄在1515、1616岁到岁到2020 岁左右之间。岁左右之

17、间。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析25 家庭家庭 家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜 意识。家庭的生活方式、文化程度、价值观念以、购 买习惯及家庭成员对购买者行为影响很大。 典型的购买支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决 策中的也作用不同。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析26 角色和地位 n角色（role）是周围的人对一个人的要 求或一个人在各种不同场合应起的作用。 n消费者做出购买选择时往往会考虑自己

18、 的身份和地位（status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析27 第三节影响消费者购买 行为的内在因素 n一、心理因素 n二、经济因素 n三、生理因素 n四、生活方式 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析28 一、心理因素 n知觉 n个性 n需要与动机 n学习 n信念与态度 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析29 知觉 n知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分 析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物 的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系 以及

19、个人所处的状况。 n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因 为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意:在众多信息中，人们易于接受对自己有意义 的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。 2. 选择性扭曲:指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的 认识，然后加以接受。 3. 选择性保留:指人们易于记住与自己的态度和信念一致的 信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析30 个性 n一个人所特有的心理特征，它导致一个 人对其所处环境的相对一致和持续不断 的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交 际，保守和适应等性格特征表现出来。 n个性特征有若干类

20、型，如外向与内向、开拓与 保守、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、 领导与追随、独立与依赖等 n个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析31 需要与动机（motive） n动机:一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是 一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去 探求满足需要的目标。 n动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决 他的需要问题的行为。需要具有广泛性与多样性。每 个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序 自然各异，也就存在一个“需要层次”。 n1. 需要层次论； n2. 精神分析论； n3. 双因素理论。 2

21、021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析32 动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想。具体地说有以下几种： 求实动机 消费者以追求产品的使用价值为主要特点的最普遍最基本的动机。 主要追求产品的实惠、使用方便，不大考虑产品的外形美观，不容易受 社会潮流和各种广告的影响。 求安全动机 消费者以追求产品使用安全为前提的购买动机。他们首先考虑的是 该产品在使用过程中和使用以后，保证生命安全或身体健康。 求廉动机 消费者以追求价廉物美为主要特点的购买动机。他们特别重视产品 价格的高低，对产品的花色、款式、包装及质量不大挑剔。 求新动机 消费者以追求产品的时尚和新颖为特点的购买动机。他们特别重视

22、 产品的款式新颖、格调清新和市场流行。 求美动机 消费者以重视产品欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。他 们重视产品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用。 求名动机 消费者以追求名牌产品、特殊产品为主要特点的购买动机。他们十 分注意产品的品牌、产地、名声及购买地点。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析33 马斯洛的需要层次论 生理需要生理需要 （饥饿、干渴）（饥饿、干渴） 安全需要安全需要 （安全、保护）（安全、保护） 社会需要社会需要 （归属感、爱）（归属感、爱） 尊重需要尊重需要 （自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位） 自我实现需要自我实现需要 （自我发展）（

23、自我发展） 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析34 精神分析论精神分析论 n(1)弗洛伊德的精神分析论 本我自我超我 n(2)恩那斯特. 狄希特（ereest dichter） 他运用弗洛伊德了的理论，设计了多种投射调查法。 如语言联想、语句完成、图画故事、角色扮演法等调 查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。 双因素理论双因素理论 n赫茨伯格（f.herzberg）的动机保健理论: 动机需要对工作满意的因素。主要有五类：成 就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。 保健需要对工作不满意的因素。主要有：企业 政策与行政管理、监督、工资、人际关系级工作条件 等。 2021/5

24、/25ch05 消费者市场和购买行为分析35 学习 n学习是指由于经验而引起的个人行为或 行为潜能的持续性改变。学习会引起个 人行为的改变。学习是消费者行为的关 键。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析36 学习是消费者行为的关键 文化 亚文化 社会阶层 家庭 朋友 学校 大众媒介 广告 学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能 感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为 购买与 使用行为 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析37 态度和信念 （1）所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法， 包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向;所谓态度 是指一个人对某些事物或

25、观念长期持有的好与坏的 评价、感受和由此导致的行动倾向. 认知成分 （信念） 情感成分 （感觉） 行为成分 （反应倾向） 整体态度 （2）消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析38 态度的 abc模型 认知成分 （品牌信念) 情感成分 （评估品牌） 刺激： 如产品、 价格、销 售渠道、 销售环境、 推销、广 告及其他 因素 行为成分 （购买意向） 对事物的具体 或整体的信念 对事物具体或 整体的情感或 感觉 对事物的具体 或整体的行为 意向 对 态 度 标 的 物 的 总 体 倾向 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析39

26、 标准学习层级标准学习层级 信念信念 感受感受行为行为 态度态度 基于认知的基于认知的 信息处理过信息处理过 程程 作用的层级作用的层级 低涉入层级低涉入层级 信念信念 感受感受行为行为 态度态度 基于行为学基于行为学 习过程习过程 经验层级经验层级 信念信念 感受感受行为行为 态度态度 基于享乐性基于享乐性 消费消费 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析40 改变态度的策略 改变认知成分 改变情感成分 改变信念 改变属性的权数 增加新属性 改变理想点 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析41 二、经济因素 n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。

27、 n经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析42 三、生理因素 n生理因素指年龄、家庭生命周期（family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。 n生理因素决定着对产品款式、构造和功 能有不同需求。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析43 家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带 头人，娱乐导向。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最

28、强， 耐用品购买力高。 满巢阶段i：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流 动资产少，不满足现有经济状态。 满巢阶段ii：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的 妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。 满巢阶段iii：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然 较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购 买力强。 空巢阶段i：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥 有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣， 愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。 空巢阶段ii：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减， 赋闲在家。购买

29、有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品， 收入锐减，特别需要得到关注、情感、安全和保健的产品。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析44 四、生活方式 n生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。 n不同的生活方式群体对产品和品牌有不 同的需求。 n营销人员应设法从多种角度区分不同生 活方式的群体。 n在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析45 案例广州女人 大胆消费没商量1

30、 n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向 北京女人和上海女人借 n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的 新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析46 n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑 储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以， 广州女人的银行存折里通常空空如也。 n广州女人，最能体现广州人的精明。在 言谈举止上，不像京妞们大大咧

31、咧冲口 而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨 再三。打扮上， 案例广州女人 大胆消费没商量2 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析47 n广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得 花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便 是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打 扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在 西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影， 在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行， 指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人 在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 案例广州女人 大胆消费没商量3 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析48 第四节消费者购买决策过程

32、 n一、消费者购买决策过程的参与者 n二、消费者购买行为类型 n三、消费者购买决策过程 n他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析49 一、消费者购买决策 过程的参与者 发起者决定者 影响者使用者 购买者 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析50 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高低 品牌 差异 程度 大复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 n阿萨尔阿萨尔 根据购买者的购买介入程度和产品品根据购买者的购买介入程度和产品品 牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。牌差异程度区分出四

33、种复杂程度购买类型。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析51 三、三、消费者购买决策过程 引起 需要 收集 信息 决定 购买 购后感觉 和行为 评价 方案 一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并 且被一些诱因所触发 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析52 引起 需要 收集 信息 决定 购买 购后感觉 和行为 评价

34、方案 1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型 购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况 s=f（e，p） s满意感；e产品期望； p 产品可觉察性能 若e=p，则消费者会满意； 若ep，则消费者不满意； 若ep，则消费者会非常满意 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析53 (一)消费者如何引起需要 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析54 消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式 消费者现在所处的情景消费者现在所处的情景 理想

35、状态理想状态 感知的实际状态感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态与实际状态的差距的性质、大小 无差距无差距 理想状态超过实际状态理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态实际状态超过理想状态 满意（无行动）满意（无行动） 问题认知（信息搜集开始）问题认知（信息搜集开始） 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析55 外部外部 刺激刺激 内部内部 刺激刺激 需求 ？ 如何引导到特定如何引导到特定 的产品上的的产品上的 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析56 引起需要 n指消费者确认自己的需要是什么。 n需要是购买活动的起点,驱使人们采取行动。

36、 n需要由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是 体内的驱使力,外在刺激是 “触发诱因”需要 唤起后可能逐步增强也可能逐步减弱。 n营销者任务：了解与本企业产品有关的现实和 潜在需要；了解消费者需要会被哪些诱因触发； 了解需要波动的规律性 。这样企业产品就能与 消费者需要挂钩。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析57 (二)消费者如何收集信息 1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。 认识到需要 立即购买 留存记忆 继续收集 信息 不收集 信息 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析58 消费者决策中的信息搜寻 认识到需求 需要什么样的 评价标准？ 存在哪些备选

37、 方案？ 每一备 选方案 在每种 评价标 准上的 表现水 平如何 ？ 能据 此做 出决 策吗 ？ 能 不 能 停止收集 信息 继续收集 信息 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析59 2、消费者收集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信 息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、 主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警 觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状 态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人 就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入 积极主动寻求信息的状态。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析60 3、决定收集信息程度的因素 (1)

38、消费者收集信息的范围和数量取决于： l购买类型 l风险感 (2)消费者容易感受到的购买风险： l效用风险所购产品是否适用； l经济风险花钱是否值得； l名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析61 4、消费者信息的来源 信息来源 内部 信息 外部 信息 主动获取被动获取 主动获取 过去 积累 个人 经验 低介入 学习 独立 群体 个人 接触 营销者提 供的信息 体验 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析62 信息的来源 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作

39、检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析63 (三)消费者如何评价选择 全部的品牌 a b c d e f 知晓的品牌 a b c d 考虑的品牌 a j 备选的品牌 abc 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 z 不考虑的品牌 k 不选的品牌 d 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析64 购买评价与选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选 产品 基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价 确定决 策规则 做出 选择 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析65 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意

40、外 情况 购买 决策 (四)消费者如何决定购买 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析66 (五)消费者购后行为 购买后冲突 产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用 私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿 公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析67 顾客满意的价值 购买 使用 感 知 到 的 价 值 顾客满意 增加使用 重复购买 品牌忠诚 品牌转换 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析68 他山之石顾客追踪调查和 衡量的方法1 n投诉和建议制度 以顾客为中心的组织

41、为其顾客投诉和提建议提供方 便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉 说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800 免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双 向沟通。 n顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而 只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会 少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水 平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查， 直接测定顾客满意状况。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析69 他山之石顾客追踪调查和 衡量的方法2 n佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 n分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第 47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2021/5/25ch05 消费者市场和购买行为分析70 牛仔裤风