商道——决策过程

1、决策过程哈佛商学院教授安德鲁斯(Kenneth R. Andrews)认为，企业总体战略是一种 决策模式(Mode of Decision) o我们可以把企业战略简单的理解为：企业根据自 身内部资源与能力，对外界环境做出的长期性的反应方式。做商道的过程实际上 是一个不断决策的过程，需要不断根据外部环境与内部资源状况进行决策和计 划。我们以所学企业战略管理知识作为指导，将战略管理知识应用到商道的过程 中。我们首先进行外部环境分析和内部资源分析，从而确定本公司的战略LI标， 进而进行战略决策和实施。外部环境分析中，宏观环境主要体现在股票价格；中 观行业环境中，主要有行业市场与行业存货惜况；微观方面

2、，主要考虑劳动力供 给的价格、效率和竞争对手的产品质量、价格、品牌形象、服务形象等方面。内 部资源能与能力分析中，我们主要考虑本公司所拥有、能控制的资源和能力，主 要有产品质量、款式数量、风格特点、价格、品牌形象、服务形象、名人代言、 财务管理、产能调控、项LI改造等方面。通过外部环境与内部资源能力分析，我们制定战略规划并在进行商道的过程 中进行战略决策。通过分析，我们总结可供本公司选择的战略，主要有高端战略、 成本领先战略、集中化战略和高性价比战略，其中高性价比战略致力于以较低的 成本为顾客提供相对较高的质量的产品。由于战略具有长期性特点，中间过程中的企业决策变化很难改变已有的战 略，因而我

3、们主要选择开始于结尾进行剖析。选择笫11年、12年、16年、17 年、19年和20年进行战略分析，总结战略决策中的经验与不足。在进行商道决策之前，山于大家都对这个模拟软件不棋了解，因而我们自觉 集中时间进行研读，并在地下餐厅进行心得体会的分享与交流，以促使团队成员 最快、最有效的了解此次simulationo同时，在组长的带领下，我们进行了分 工，并明确各自的任务与责任，大家对此次商道模拟做了充分的准备。笫11年决策：分析与决策：通过分析，可以看岀LI前，外部环境较好，行业市场需求较旺, 而企业产能不足；儿乎没有存货；劳动力价格、生产效率都是初始值，与竞争对 手尚无差别；产品质量、品牌形象、款

4、式数量、服务形象等都是初始值，均与竞 争对手无差别；财务方面，利率水平亦是初始值。总而言之，我们预期笫11年 市场需求旺盛，可能出现供不应求的现象。我们根据分析，最终选择了走高端战 略。山于良好的市场预期和U前的产能不足现状，我们制定了较高的价格。在自 有品牌和网络品牌均制定高价位的同时，提高产品质量、品牌形象、服务形象、 增加款式数量和风格特点；在产品生产的过程中，提高高级原材料使用率；为了 提高品牌形象和质量，还投标代言人，为高端战略服务，但山于第一次投标，不 能对总体投标、中标惜况有一个准确的预期，因而暂时制定保守的投标价格；为 了凸显高端产品的优越性和在消费者中有一个良好的心智定位，决

5、定在环渤海、 长三角和珠三角设立部分专卖店，并增加广告费用，加大广告宣传，以帮助提高 品牌形象和影响力；考虑到贴牌市场的风险性，我们本着慎入原则暂时不进入该 市场。结果与反思：结果显示，我们对市场的预期基本正确，股票大涨（+%）,总 得分58,暂时排名第四。山于选择了高端战略路线，我们的价格是行业最高， 但是，也正因为高价，自有品牌和网络品牌市场份额都不高；产品的质量等级、 服务评分、品牌形象大增，均是行业最高，基本实现了高端战略的!_!标，这也为 以后继续走高端战略奠定良好的基础。但由于首次竞标，我们投标价格过于保守, 故没有拍到名人代言。本期战略决策主要是探索性学习。通过第11期的决策，

6、团队成员更加熟悉了如何根据环境分析进行战略决策，也为后期更好地操作积累 了经验。笫12年决策：分析与决策：山于对外部环境的良好预期，我们继续走高端战略路线。在具 体实施上，稳中有升，步调基本与上期一致。广告的投入已经为公司提高了品牌 形象，本期决策将继续提高产品质量、品牌形象、服务形象，增加款式数量和风 格特点，并加大广告宣传；增加对投标的投入，力争拍到明星代言；考虑到珠三 角市场的不断扩大以及运输成本的不经济性，故在珠江三角洲建厂，以达到自给 自足、降低成本的LI的；同时，仍不进入贴牌市场，继续观察贴牌市场的规律； 为了适当扩大市场份额，我们小幅度降低产品价格，但是依然保持高端路线。结果与反

7、思：股票价格继续攀升，大幅增长，销售收入和每股收益也不断增 长，债券等级成为AAA级，市场份额略有提升，我们的本期排名也上升至笫二， 总排名上升至第三。公司也继续了高端战略的LI标，成为行业中最高端的品牌。 山于对名人代言的投标价还是不够具有竞争力，故本期仍没有拍到名人代言。但 是，本期战略决策更坚定了我们继续的高端战略的决心，也为后期决策的制定和 执行打下了基础。笫16年决策：分析与决策：山于竞争的日益激烈、产能的过剩和库存的积攒，加上市场增 长有限，故竞争日益口热化，企业大都逐渐降低价格同时提高质量，逐渐转向高 性价比战略，环境的变化促使我们也转向高性价比战略。我们一方面继续提高产 品的质

8、量、品牌形象，增加款式数量、风格特点，加大投标力度，扩大宣传；另 一方面，继续适当降低价格，提高产品的性价比。同时，考虑到此时股价较低， 采取了回购股票的策略，不但利于提高单位收益，而且可以在后期股价上升的时 候发行股票进而盈利。结果与反思：山于竞争的口热化和供过于求，行业所有公司股价均大幅下跌; 曲于增加了对名人代言的投入，因而拍到了名人代言，本期我们的排名暂居于第 四，累积排名也小幅提升。虽然竞争日益激烈，环境不容乐观，但本次决策为我 们战略转型为高性价比战略奠定了基础。第17年决策：分析与决策：基于前期的结果，小组成员经过缜密的分析，我们认为整个行 业在经历了前期的低靡之后，各组战略均已

9、出现收缩，行业将要出现回暖。根据 上述基本判断，我们采取了较为大胆的战略举措，扩大了对产品和宣传上的投资 力度，在定价方面采取了比较高的价位，在产量方面为控制库存仍未开启全部产 能，在代言人方面减少了投资力度。结果与反思：第17年的决策结果无疑是本小组经营历史上最大的败笔,Best 公司本次排名倒数笫一，综合排名笫五，股价跌至5元钱，市场份额、债券评级 等指标均为史上最低。痛定思痛，我们认为本次决策的失误源自于对行业判断的 失误，显然本行业并没有出现我们预期的回暖现象，行业竞争状况仍十分激烈。 这样的结果一方面让我们对行业现状有了更加清醒的认识，另一方面也为本小组 下阶段的翻身提供了更大的空间

10、。笫19年决策:分析与决策：第19年是倒数第二个决策期，临近“最后的狂欢”我们认为 各小组会继续执行扩张性战略，充分利用产能，尽最大可能攫取利润。基于上述 判断，本小组将产能全部开启，在维持高质量前提下依靠规模效应平摊单位成本, 采取高质低价的高性价比策略。在代言人方面，本组判断山于比赛接近尾声，而 各代言人使用期限长短不一，有的已经超出比赛期，各小组对其的关注度必然下 降，因此我们采用合适的价格去竞拍了儿位代言人。结果与反思：本期决策受到了较好地结果，名次有小幅度上升，由于采取了 高性价比策略，本公司在各市场市场份额均有大幅度提升，个别市场其至出现了 小规模断货现象，本次决策结果坚定了我们继续采用高性价比策略的信心。笫20年决策：分析与决策：最为本次模拟经营比赛的最后一次，本小组认为这将是其他小 组疯狂甩卖的一期，因为在上期经营中，各小组均有一些存货，本期中这些小组 将不计代价抛售出这些存货以求获得最大现金回报。基于