商业银行获取CRM客户信息的方法探讨一

1、商业银行获取客户信息的方法探讨 （一 ） 论文关键词：商业银行；客户信息； CRM 客户数据库 论文摘要：随着我国银行的商业化，为客户提供个性化服务已是大势 所趋。许多银行都在建立 CRM客户数据库。如何发现、挖掘和利用客 户潜在的有用信息，已成为提高客户满意度，增强银行竞争力关键问 题。该文从观念和技术两个方面寻求获取 CRM 客户信息方法和途径， 并提出建立 CRM数据库的应注意的问题。 1. 建立 CRM客户数据库的意义 CRM是 “客户关系管理 ”的英文词组的缩写。商业银行建立一套 CRM 系 统，为每一个客户建立一套个性化档案，为每一个客户提供个性化的 服务已是大势所趋。银行作为支付

2、中介机构，掌握大量信息，可以根 据客户的各种要求提供全方位的服务。银行对老客户的熟悉程度取决 于 CRM 系统提供的客户资料完整性。当老客户去办理业务时，银行职 员无论是老职员还是新职员都能够知道他的个人信息，按照他喜欢的 方式提供服务。在推出新的服务项目时，能够及时地通知老客户。在 这种情况下，除非有一些特殊原因 （如迁移等 ），老客户一般都会选择这 家银行。因为他们已经习惯了这种服务方式，突然转变需要付出精神 上和心理上的成本。现在银行的客户越来越强烈地要求得到 “AAA”服务 对客户的信息获取的越多，银行就越能敏锐地发现一些潜在的业务， 为客户提供更多更好的服务。掌握了客户信息就意味着控

3、制了客户关 系。银行的经营优劣已不再是简单地体现在 “微笑服务 ”上，而是侧重于 服务的便利、高效、准确及如何应用先进的计算机网络技术，跟踪、 预测银行客户的发展动向，最大限度地挖掘客户信息的潜在价值，并 利用这些信息来改进银行的服务，提高竞争能力。美国西部一家银行 测算，以 “深度效益 ”为指导的促销， 1美元能带来 10 美元的回报。 2. 获取 CRM客户信息的途径与方法 国外商业银行面对激烈竞争态势，争夺客户已经成为立足的焦点。据 IBM 公司的测算，目前许多企业斥巨资建立的数据库，真正发挥作用 的只有 710%，问题就在于怎样发现、挖掘和利用客户潜在的有用信 息。实施 CRM可以在观

4、念上和技术上同时实现这点。 2.1 转变经营观念 传统银行的管理模式，账户之间缺乏相互联系。而以客户为中心的管 理，可以综合地掌握客户的存贷款状况和资金走向，获得更多的综合 资料，提供更全面的客户跟踪和决策分析，以开展有针对性的服务。 那么怎样将众多的客户吸引到银行来？按现代的经营观点，银行应积 极鼓励客户更多地利用自助渠道， 如 ATM、POS、电话银行、自助银行、 网络银行等，尽量缩短每笔交易的操作时间，腾出更多的时间为客户 服务，进而与客户交谈，挖掘更多潜在客户。 2.2 开拓客户信息源 在买方市场环境下，银行的网点多少已不再起决定作用，反而因扩大 规模而导致亏损甚至倒闭，最近中国工商银

5、行就一直在瘦身，缩减分 支机构 2 万家。银行需要抽出更多时间，在搜集、分析、利用有关市 场信息、客户信息、产品信息，以便及时迎合客户或市场的变化。随 着银行业务竞争的加剧，帮助个人满足其独特的需求。建立一对一的 服务关系，如银行通过连接商店 POS上每一笔交易的相关信息，获取 该客户的信息 ;在银行的营业柜台可以实现部分集成柜员制，即把交易 笔数较多、金额较大的活期储蓄设一个独立柜台，将除此之外的其他 零售业务都集中到一个柜台上，使用户不用多次在各个柜台间往来穿 梭，就可完成所有的交易，以方便客户、吸引客户。 2.3 成立专门的客户信息管理部门 银行为留住带来利润的客户，应成立专门的客户服务

6、部门，负责整个 银行重点客户的关系管理， 重点掌握客户需求信息。 银行要了解客户， 需要掌握客户的生活方式、个人喜好、家庭情况、收入情况、生活层 次等信息，并负责受理客户的来函、来电、来访，解决咨询、查询、 投诉等事宜。保障客户的正当权益 ;对已处理的各类问题和客户的意见 进行整理、归纳、分析，提出改进建议，使各岗位、各部门时刻了解 自身的工作质量和客户的需要，自觉改善服务；为特殊客户提供援助 性的服务。这样就与客户切实建立起学习型的关系。 2.4 采取最优营销措施 根据客户的需求和利益，银行主动为客户介绍金融信息，挖掘现有客 户与银行的潜在关系，不断将银行新的金融产品销售给客户。最优化 选择

7、目标客户、确定理想的潜在客户、采用最优化的推广效果、创造 多种途径使潜在客户变成实际客户、 利用数据库建立持久的客户关系 通过与挑选出的潜在客户和实际客户进行有针对性的互动，吸引他们 参与，借以实现最大销量和利润。 2.5 挖掘客户信息 为了更好地为客户服务，吸引更多的客户，越来越多的银行把建立数 据仓库作为答案。数据库是近年发展起来的一种数据存储管理技术， 它能够把零散的、无序的、历史的、当前的数据集中起来，从中挖掘 出为银行创造利润的 “金牌客户 ”；能够把运行数据转化成商业信息； 能 够在客户还未认识到自己的某种需求之前，就能准确预测并提供相应 的服务；能够通过预算利润、管理和分析风险，

8、进行市场分析，并不 断对数据信息进行更新，并形成新的统计信息和事务档案。 3. 建立 CRM数据库的应注意的问题 3.1CRM需要与产品价值相结合 很多银行花很多的时间和精力建立 CRM功能，以为单单依靠这些功能 就能取得成功。其实在实施 CRM 的过程中还需要一个明确的、极具说 服力的价值主张，这样市场营销能力才能发挥到最大。例如如果产品 只是一项没有品牌、高负担的共同基金，那么建立完善的营销资料库 是没用的。相反，银行应该拿出价值主张，使自己与竞争对手相比处 于优势地位。然后，再使用 CRM 手段，凭借自己的竞争优势获取最大 的利益。银行要使最大化的客户认可自己的价值主张，并获利。在确 定了一整套具有优势的价值主张后，就可以采用 CRM方法来鉴别哪些 产品和服务对哪种客户群更有吸引力。这时用资料库来检验和调整产 品和服务作为战略中的一个要素，进行一对一营销。 3.2 产品和客户相结合 CRM 的重点是客户的终生价值，并能根据需求、行为、购买倾向以及 其他特点划分现有客户和未来客户，这就会给人一种误导，即银行需 要以客户群为中心进行组织。因此，一方面要以客户群为中心组织一 个多产品的机构，另一方面又要建立以资料库为基础的营销和管理客 户的能力，这就造成系统方面、程序方面和人员方面的极大困难。如 此的结果是回报很慢，很难较快地见效。在美国几乎所有的金融服务 市场的成功者都将重