品牌资产管理

1、学习目标 v把握进行品牌资产评估的意义。 v明确品牌资产的评估方法。 v掌握如何建立品牌资产评估体系。 v学会进行品牌资产保护。 本章内容提要 品牌资产评估的意义 1 评估品牌资产的来源 2 品牌资产财务价值评估模型 3 品牌资产评估体系 4 品牌资产的保护 5 品牌资产评估的意义 1 v加深对品牌资产的认识 消除神秘感和抽象感，避免企业对品牌资产的把握 流于空洞 v是品牌资产管理的基础 利于企业对品牌资产的投资、管理做出权衡、取舍 v便于企业间品牌资产的交易 保护企业及股东的利益；对品牌资产的排名，是一 种激励和鞭策 品牌资产源于消费者的品牌认知和联想， 因此评估品牌资产必须从消费者的视角进

2、行。 在品牌资产来源的确定上以消费者为本，采用 定性和定量两种调研方法对品牌资产来源进行 评估。 评估品牌资产的来源 2 方法基本思路 自由联想让消费者自己回答当他们想到这个品牌时头脑中 会出现什么形象 投射法 给消费者一个不完整的刺激物让他补充完整，或 给消费者一个本身并无意义的刺激物，让他讲出 它的含义（补充完整和解释法、比拟法） 扎尔特曼隐喻推导 法 重视非语言信息的搜集 品牌个性及价值 品牌个性体现的是人们对一个品牌的感觉，而不 是他们认为这个品牌是什么。 品牌个性有很多测量方法最简单的一种是对研究 目标征集开放式回答。 1、定性调研法 定量调研法 v 专门使用各种不同的等级评分，最

3、后得出一个数字的答案和结论。它 是长期监控运营品牌资产的重要方 法。 品牌意识 品牌记忆 品牌形象 品牌形象的测试维度 品牌态度：包括总体品牌的态度、对产品相关属性 和优点的态度，对非相关属性和优点的态度、对价 格和价值的态度、对公司的态度 品牌意向:测试对象是，购买某品牌的可能性从一个 品牌转向另一个品牌的可能性。 品牌行为：测试顾客购买某品牌产品的原因。 会计方法 v 历史成本法 v 重置成本法 v 股票价格法 v 未来收益法 市场基础评价法 v 溢价法 v 消费者偏好发 v Interbrand Group 法未来收益法 v Financial World方法 v 北京名牌资产评估事物所

4、的评价方 法 品牌资产财务价值评估模型 3 会计方法 1、历史成本法 v 直接依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估 价。 v 缺点是无法反应现在的价值。 2、重置成本法 v 按照品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价 值来确定品牌价值的方法，相当于重新建立一个全新品 牌所需的成本。 v 品牌评估价值=品牌重置成本 * 成新率 3、股票价格法 v 适用于上市公司品牌资产的评估。该方法以公司股价为 基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解 出品牌资产。 会计方法 4、未来收益法 v 通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润 ”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值， 然后累加求

5、和，借以确定品牌价值。 v 主要影响因素：（1）超额利润；（2）折现 系数或本金化率；（3）收益期限； v 计算公式：品牌价值=品牌过去的终值+品牌 未来的现值 未来收益法存在的缺陷： v 它在预计现金流量时，没有考虑外部因素影响 收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优 秀产品考虑在内，而且无法将被评估品牌的未 来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分 离出来。 v 贴现率选取和时间段选取的主观性较大。 v 在目前情况下，不存在评估品牌的市场力量因 素。 市场基础评价法 v 1、溢价法 通过观察消费者由于使用某一品牌而愿意额外支付 多少货币来确定品牌价值大小的一种资产评估方法。 这种方法首先

6、要确定品牌的溢出价格，即比较不使 用品牌或比较使用竞争品牌的情况，消费者为选择该 品牌愿意支付的额外货币。 V=（溢出价格当年销量）/行业平均投资利润率 市场基础评价法 v 2、消费者偏好法 通过市场调查，了解在使用某一特定品牌与 不使用品牌的情况下，消费者对产品的态度或购 买意向是否存在差别，然后将这种差别与产品的 市场份额联系起来以评估品牌价值的方法。该方 法时间较长，费用较高。 难点：如何确定消费者偏好或品牌态度与市 场份额的依存关系。 市场基础评价法 v 3、Interbrand Group 法 英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据， 客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润

7、 状况；主观判断是确定品牌强度。 V=P*S V为品牌价值；P为品牌带来的利润；S为品牌强度 度倍数 以书中吉列剃须刀品牌案例为例 已知：年销售额26亿美元、营业利润9.61亿美元、资 本生产率38%、普通产品资本生产净利润5%、 该年品牌强度系数为17.9 计算： 资本额=销售额*资本产出率 税前利润=营业利润-资本额*普通产品资本生产净利润 净利润P=税前利润*（1-税率） 品牌强度系数S的七个因素：领导力、稳定力、市 场力、 国际力、趋势力、支付力、保护力 品牌价值V=P*S=5.75*17.9=103（亿美元） 市场基础评价法 v 4、Financial World方法 该方法与Int

8、erbrand方法基本接近，不同点在 Financial World更多地以专家意见来确定品牌的财务 收益等数据。 (1)该方法强调品牌的市场业绩。 (2)根据Interbrand的品牌强度模型估计品牌强度系数， 品牌强度系数的范围大致在6到20之间。 (3)品牌资产=纯利润*品牌强度系数 市场基础评价法 v 5、北京名牌资产评估事物所的评价方法 三个评价指标：品牌的市场占有率（M） 品牌的超值创利能力（S） 品牌的发展潜力（D） 权重分别为4、4、3（不同行业，略做调整） 评价公式：P(品牌综合价值)=M+S+D v定义 品牌资产评估体系是指一系列可以向市场营销人 员提供有关品牌的及时、准确

9、、可行的信息并帮 助他们在可能的范围内制定最好的短期战术性决 策的调研步骤的组合。 品牌资产评估体系 4 品牌资产评估体系的建立 实施品牌审计实施品牌审计 建立品牌资产管理体系建立品牌资产管理体系 设计品牌追踪调研设计品牌追踪调研 2 3 1 1、实施品牌审计 品牌审计是指从品牌资产来源的角度对品牌 进行全面的、综合的审查。 50% 90% 15% 96% 35% 70% 品牌资产来源品牌审计步骤 公司公司 角度角度 消费消费 者者 品牌品牌 盘存盘存 品牌品牌 测定测定 产 品 服 务 营 销 品 牌 思 想 观 念 信 条 认 知 编 制 清 单 收 集 信 息 2、设计品牌追踪调研 追踪

10、调研的内容 v 产品品牌追踪 重点在于考察品牌的认知度和品牌形象 v 公司品牌的追踪 如何进行追踪调研 v 追踪对象：消费者、中间商、企业员工 v 追踪时间：主要是确定追踪频率、何时追踪 分析追踪调研的结果 找出品牌资产的决定因素 3、建立品牌资产管理系统 v 品牌资产管理系统 指为加深对品牌资产概念的理解，改进品 牌资产的利用效率，在公司内部设计的一 套组织流程。 完成一套品牌资产管理系统，要经过三个 步骤：建立品牌资产图 撰写品牌资产报告 明确品牌资产责任 品牌资产图的建立过程 了解品牌 资产概念 确定关键 品牌的范 围 进行 评估 提出 建议 修订 计划 明确实际 资产和理 想资产及 相

11、关联系 品牌资产的保护 5 法法 律律 保保 护护 自自 我我 保保 护护 经经 营营 保保 护护 品牌资 产保护 品牌资产的法律保护 一、品牌名称（标志）的法律保护 合二为一，品牌名称和品牌标志的保护是相对简单的 ，即通过商标法就可以对其加以有效保护。 不一致，商标法只对商标名称加以保护，而不对品牌名 称保护。 保护品牌名称的方法有： 进行主动和事前保护、进行事中和事后保护 具有品牌保护意识的企业必须做到：积极注册商标、具有 独创性；关注商标侵犯行为 品牌资产的法律保护 二、商标的法律保护 v 商标权的基本特征 1、商标权由国家依法授予 2、商标权具有专用性 3、商标权在哪儿注册在哪儿有效（

12、地域性） 4、商标权具有时效性，我国是10年，过期可无限续展。 v 商标注册保护 1、提前注册、及时续展。 2、实施全方位注册。eg：娃哈哈 3、在地域上坚持辐射原则 4、在范围上坚持宽松有余原则 5、申请原产地保护。eg：农产品 品牌资产的法律保护 三、品牌其他构成要素的保护 如品牌的定位主题句、品牌代言人、 品牌的标准色等，它们已经成为品牌形象一 个重要组成部分，也是企业品牌资产的重要 组成部分企业应对其做出有效地保护。 做法：在职业管理制度上进行健全 设专人专门机构，监控市场 品牌资产的自我保护 商标权的保护 v 定期查阅商标公告，及时提出异议 v 运用高科技的防伪手段 v 协助有关部门

13、打假 v 注重向消费者宣传识别真伪的知识 商业机密的保护 v 申请专利 例如：VCD先行者万燕 v 严守商业机密 例如：可口可乐 v 谢绝技术性参观 例如：景泰蓝 v 争创驰名商标 品牌资产的经营保护 技术方面 v 保持技术领先（先决条件） 例如：日本索尼 v 严格技术保密（差异化） 例如：可口可乐 v 统一技术标准 生产方面 v 按有效需求组织产销 v 持之以恒的严格质量管理 品牌资产的经营保护 营销策略方面 v 审慎开展品牌延伸经营 v 始终树立以消费者满意为中心的经营理念 v 与消费者沟通的连续性 v 维持标准定价 v 保持价格控制权 v 避免恶性竞争。1、切忌恶性价格战。2、切忌行 业

14、内的相互攻击诋毁。 不断创新 v 举例说明：王麻子剪刀破产 本章内容小结 v 讲述了品牌资产的意义。 v 运用定性和定量两种调研方法对品牌资产来源进行 评估。 v 品牌资产量化评估理论有两类：会计方法和市场基 础评价法。 v 品牌资产评估体系的建立需遵循三个步骤：实施品 牌审计、设计品牌追踪调研、建立品牌资产管理体 系。 v 从法律保护、企业自我保护、经营保护三个方面对 品牌资产的保护进行了论述。 品牌资产管理的系统图 第一阶段：制定品牌愿景 第一步 提出品牌愿景的要素 第二阶段：确定品牌图景 第三阶段：制定品牌资产管理战略 第二步 确立品牌形象 第三步 建立品牌契约 第四步 立足品牌构建消

15、费者模型 第五步 为成功 而定位 第六步 拓展品牌 第七步 宣传品 牌定位 第八步 利用品牌实现渠 道影响最大化 第九步 溢价定价 第十步 衡量品牌投资回报 第十一步 建立基于品牌的文化 第四阶段：支持品牌资产管理的文化 参考书 中国财政经济 出版社出版 斯科特戴维斯 （Scott MDavis）著 刘莹 李哲 译 本章内容提要 品牌资产评估的意义 1 评估品牌资产的来源 2 品牌资产财务价值评估模型 3 品牌资产评估体系 4 品牌资产的保护 5 方法基本思路 自由联想让消费者自己回答当他们想到这个品牌时头脑中 会出现什么形象 投射法 给消费者一个不完整的刺激物让他补充完整，或 给消费者一个本身并无意义的刺激物，让他讲出 它的含义（补充完整和解释法、比拟法） 扎尔特曼隐喻推导 法 重视非语言信息的搜集 品牌个性及价值 品牌个性体现的是人们对一个品牌