银行服务营销特点分析论文参考(20210404154540)

1、银行服务营销特点分析论文参考银行服务营销特点分析论文参考摘要：入世后严峻的竞争局面和市场需求的变化迫使我国商业银 行在营销理念方而进行及时创新。银行营销属于服务营销的范畴， 将银行营销置于服务营销的框架下进行探讨，针对银行服务的特点 实施人员策略、有形展示策略、服务过程策略，可以帮助我国银行 业树立起顾客导向的营销理念，为我国银行业竞争力的提升提供一 种思路，有助于缩短中外银行间的差距。关键词：银行；服务；服务营销；服务营销组合策略一、银行金融服务的特性银行提供的产品就是各种金融服务，一些特有的属性使得服务有 别于有形产品，服务营销也比有形产品的营销更复杂。1. 服务的无形性。服务企业，如银行

2、提供存、贷款等业务时所 给予顾客的是一种可变的服务，其质量衡量的标准一般用经验、信 任、感受、安全等抽象的词来描述，难以进行量化。服务的无形性 特征使得服务很难通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望 或供顾客进行检查、比较、评价，加大了顾客的购买风险；服务的 无形性说明服务不能储存，因此对需求波动的管理，也是服务营销 要解决的问题。2. 服务的不可分割性。服务组织如银行在提供存款、贷款、租 赁融资、信用卡业务、转账业务等服务时，客户参与到营销的整个 过程中。银行的服务提供与顾客的服务需求、服务消费是同时进行 的，不存在准备的过程。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对 银行营销者的服务应变能

3、力提出挑战。3. 服务的异质性。服务的提供因人因时因地而异，不同的银行 员工的服务态度与服务质量是有区别的，对于顾客而言，银行服务 是可变的。银行服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客 与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性，使服务组织难以对 其产品质量实施标准化，因此如何确保一致的服务质量是银行营销 而临的重要问题。4. 服务的易逝性。服务不能被贮存、转售或退回，容易消失， 绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，服务只存在于其 被产出的那个时点。服务的易逝性特征，使服务供需管理不可能像 有形商品那样采取时空转移（存储和运输）的办法去解决产品供需分 布不平衡的问题。5. 服务的不

4、稳定性。服务不稳定性根据其来源及其表现形式分 为顾客感知不稳定性、服务员工提供绩效的不稳定性和服务传递系 统的不稳定性三类。不稳定性是服务固有的属性，取决于谁来提供、 何时何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顾客和服务提 供者之间寻求一定的平衡。除了具有以上属于服务产品共性的五大特征以外，银行提供的 金融产品还具有专业性的特征。银行金融服务专业性很强，往往需 要客户经理具有广泛的专业知识，在服务中能够替客户进行资金融 通、帮客户充当投资顾问或理财经理。现有的银行己意识到专业型 或综合性人才的重要性，以及提供这种服务的重要性，开设了专门 的理财中心或市场营销组织，以提供给客户而对面的服务。

5、二、银行服务营销的特点与有形产品的营销相比，银行服务的营销呈现出以下基本特征：1. 整体营销比单项营销更重要。服务的不可分割性使得顾客对 服务与服务提供者难以进行区分。服务质量和顾客满意度很大程度 上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客 之间的相互作用等。银行产品的这种联动性特点使银行机构的总体 协调显得更加重要。2. 内部营销的重要性。服务的互动性特征使得顾客依赖对服务 人员态度及行为的感知来评价整个服务组织。服务的无形性也使得 服务不易向顾客进行沟通交流，因此通过培训员工，配备先进的设 施与设备等有形展示策略、更多利用人员沟通等，可以增加顾客的 购买信心。对服务组织来说

6、，应比制造业更为重视员工的招募、培 训、报酬与激励。Quinn在1992年指出，附着在员工身上的智力资 本是服务组织的核心人力资源。3. 需求的调节与管理的重要性。服务供给的无法储存，是服务 组织寻求供求波动平衡的一大障碍。服务组织必须发展柔性的产出 系统，以适应需求波动；调节顾客需求也是平衡供需的有效方法， 如自动取款机等自动服务装置。对于服务营销人员而言，如何在特 定的时间创造适宜规模的需求，如何充分利用生产能力进行需求预 测并制定需求管理的计划，如何采取服务补救策略，防止或减少差 错的出现，成为银行服务营销的重要内容。4. 直面营销比广而告知的广告营销更重要。由于银行产品和服 务的专业性

7、和复杂性，使得直而营销策略成为银行营销的一种重要 方式，因此，设立直接的经营机构与营业网点是银行扩大业务、占 领市场所采用的传统分销渠道策略。通过在营业大厅设立专业咨询 服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品和服务，通过为高端优 质客户配备“私人银行家”和推行客户经理制，通过向潜在客户进 行电话营销等，比广而告知的传统广告营销更具有指向性和针对性, 也更具有渗透性，营销效果更好。花旗银行20世纪80年代的直复 营销策略，利用邮件和电话沟通等渠道与银行客户进行直接沟通，成为银行业直而营销的典范。近年来以电话、网络为代表的新型营 销渠道应运而生。据美国一家顾问公司调查，1993?000年，美国银

8、行业传统网点由1993年的42%降至2000年的22% 4。5. 服务质量控制的重要性。服务质量是服务营销的核心，服务 的不稳定性使得组织对服务质量的控制至关重要。美国营销策略 谋划的研究结果表明：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其 中80%的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20%的 人宁愿为此多花钱。三、扩展的服务营销组合策略持续的员工学习与培训。对于银行来说，由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工激励，在顾客满意上的差别很大。挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途 径之一。对一线员工的培训，还可使他们成为优秀的兼职营销者， 能灵活机动地为顾客

9、更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信 息。为此商业银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立 超前的培训理念，弄清楚我们的人员需要哪些技能，认真挑选并对 员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个 员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。在培训过程 中，银行应向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工 服务行为的一致化，规范服务流程，以确保服务实现的一致性。银 行还应鼓励并引导员工了解其他部门所提供的各种服务以及它们之 间是如何要求相互协调的，以使员工在与顾客进行接触时，能够拥 有必要的信息来向顾客展示，以维护其统一的服务形象和服务承诺。构建有效的绩效评

10、估与激励体系，激励员工不断提高服务水平。 海兹伯格学派曾指出，“金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺 乏动力”。因此构建合理的薪酬制度，将员工的努力程度、绩效大 小与劳动报酬挂钩，是对员工进行有效激励的基础。银行还可以通 过制定类似客户经理等级制、专业人员等级制的报酬制度，以留住 人才。建立公平公正的职称晋升制度和用人机制，让员工感到平等 竞争的用人原则，也是激励体系的重要组成部分。银行为员工提供 施展才华的机会，根据员工的个人经验、专长及性格特质配置合适 的岗位，让其事业有成。这些努力都能激励员工不断提高自己的服 务水平。2.有形展示策略(physicalevidence) o银行金融产品的

11、无形性 特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标 识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识 和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受，因 此，将这些有形元素作为服务营销的载体，形成了银行服务营销中 的“有形展示策略”。有形展示的要素。结合银行业的实际，对消费者服务质量感知起 重要作用的有形展示主要包括：银行营业的环境与气氛；形象标识 与服务场所的设计。其中环境和气氛被消费者认为是构成消费产品 内涵的必要组成部分。银行的形象标识与服务场所的设计应体现标 准化与同一性特征，以帮助银行同意形象的确立。有形展示策略的运用。在营销实践中，银行有形展示的途

12、径有： 服务内容的数据化；竞争实力的数据化；服务内容的形象化；企业 形象的具体化；充分利用顾客的口头宣传。3.服务过程策略(Process) o服务过程策略即对服务过程的运作 政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的 流程等进行控制的策略。服务营销是以提高服务质量为营销重点的 营销。服务质量管理。服务质量是指服务的效用及其对顾客需求的满足 程度的综合表现，它由顾客的服务期望与实际服务感知的比较决定, 并受企业形象的影响。对服务质量管理的有效手段是制定服务的标 准，使服务规范化。服务标准化、路径化和程序化程度越高，服务 传递系统的不稳定性程度就越低。为顾客提供快捷、规范、高质量

13、 的服务，成为保留顾客的关键所在，而高质量的服务也是银行差异 化营销的最佳切入点。排队管理与自助服务。银行对于服务需求的管理通常通过以下途 径来实现：第一，正式的排队系统。排队管理的习惯做法，是按照 “谁先来，谁先接受服务”的理念对顾客进行排序。排队管理中对 等待的顾客的安抚是很重要的，银行应令顾客的等待时间轻松愉快, 缓解其等待的无聊，如为其提供免费饮料，设置电视区、杂志、音 乐或提供其他娱乐项目充实其等待时间等。在营业高峰期，可以通 过增设临时柜台、增加员工、延长银行的下班时间等手段来提高产 出能力，为顾客提供方便快捷的服务。第二，服务的自助化。服务 自助化是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让 全部或部分服务由顾客自行完成。顾客通过银行提供的银行卡、自 动取款机ATM、电子自助银行等电子化渠道，自行完成存取款、转 帐等金融服务，实现自助服务，可在一定程度上缓解这一矛盾。现 在兴起的网上银行业务，是将银行服务的自助化推向了一个更高的 层次。服务差距与服务补救策略。服务差距是指服务质量规范和服务提 供者实