现代远程教育“营销”

1、现代教育技术 2002年第4期(总第41期)论文编号1009 8097(2002)04 003603现代远程教育“营销”林阳华东师范大学教育信息技术学系上海 200062【摘要】该文阐述了现代远程教育营销的概念，然后从不同角度对现代教育营销的特点进行了分析，最后提岀现代远 程教育营销亟待解决的问题。【关键词】现代远程教育，“营销”【中图分类号：G434【文献标识码：A一、问题的提出我国的远程教育已经进入以网络为基础的新阶 段：近些年各地自发地涌现出一大批中小学教育网 校，教育部已经批准了 67所重点高校进行网络远程 教育试点，原有针对成人的远程教育系统正在积极 向网络转移，形成多种媒体共存的格

2、局，近些年如 何利用现代远程教育促进西部发展也成为人们探讨 的热门话题。当前我国现代远程教育正在向“大众 化教育”转变，这对于推动我国教育的跨越式发展 和建立终身教育体系都具有十分重要的意义。但目前也存在一些不容忽视的问题，譬如发展 现代远程教育需要花费国家大量人力、物力和财力，如何实现资源的最优化配置，促进我国现代远程教 育的健康发展？解答这个问题会有多种答案，笔者 提出引入“营销”观念，权作引玉之砖。回顾中国远程教育这些年的发展，有一些问题 值得我们很好地推敲：远程教育所提供的是一种特 殊商品，但为什么人们更关注的是它的“特殊性”，而不是它的“商品”属性呢？远程教育同样投入大 量的人力、物

3、力和财力，但为什么人们却很少对远 程教育的投入和产出进行如生产钢材般精确的计算 呢？远程教育产品同样有优劣之分，但为什么优秀 的远程教育产品却难觅踪迹呢？远程教育同样面临 竞争，但为什么人们却很少借助商品营销手段来推 动远程教育的发展？也许很多人不齿于把远程教育 和营销划等号，但营销就等同于“赚钱”吗？营销 就只能局限于普通商品流通领域吗？二、现代远程教育营销的概念营销发端于商业、饮食业、制造业这样的盈利 领域，但后来诸如学校、医院等非盈利组织发现“酒 好还怕巷子深”，必须顺应环境，积极引入营销观 念和手段摆脱资金不足、人气不旺的窘境。那么究 竟营销的确切含义是什么呢？著名营销学大师科特 勒(

4、Philip Kotler )曾说：“营销是个人和集体通过 创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获 得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”我们 从此定义出发对现代远程教育营销进行探讨。首先对于现代教育营销(e-Learning marketi-ng )的定义，我们认为它是指借助营销手段将现代远程 教育产品传递给学习者，以实现社会效益和经济效 益的最大化。需要说明的是，虽然在普通商品流通 领域也存在教育营销之说，但它关注的是如何借助 教育手段来促进商品营销，而我们关注的是如何借 助营销手段来推广教育产品，二者是有区别。(表1)异同点教育领域的教育营销普通商品流通 领域的教育营销不同点领域

5、教育领域普通商品流通领域目的教育产品的传递普通商品营销手段营销观念、技巧教育相同点将知识和营销相结合实现社会效益和经济效益的最大化表1两种教育营销的比较三、人们对现代远程教育产品的需要、欲望和需求 之所以出现现代远程教育这种特殊商品，是因 为人们有获取知识的需要和欲望。从需求而言，人 们获取知识是为了掌握谋生的基本技能，提高自身 素养以便受到他人的尊重等。从欲望而言，每个人 都有好奇心，都充满对未知世界的向往，通过接受 教育可以丰富我们的精神生活。只要经济条件许可, 这种欲望便可以自然转化为需求。现代远程教育相 对于传统学校教学具有众多优点，迎合了当今人们 获取知识的迫切愿望，因而显示出旺盛的

6、发展势头。四、现代远程教育产品的三要素科特勒（Philip Kotler ）认为一种产品有三个要 素：实体商品、服务和创意。现代远程教育产品介 于有形的商品和无形的服务之间，因为除了教科书、辅导软件，还有教师的讲解和指导（虽然可能是基 于网络的）。（图1）人们常说：世上有两大难事： 一是把自己脑子 里的知识传递为别人，二是让别人掏出自己口袋里 的钱。”而现代远程教育营销无疑集世间两大难事于 一身，而且双方往往不直接接触，这些难点确定其 在营销手段等方面与普通产品有所不同，所以更值 得我们深入研究。无庸讳言，现代远程教育营销的 目的之一是要取得经济效益，但它是建筑在实现社 会效益的基础之上。在当

7、今的社会主义市场经济条 件下，我们应当清醒地认识到经济效益和社会效益 除了“对立”，更是一个“统一体”。其实，“社会营 销”早已解决了这个问题。所谓社会营销，就是指 营销以满足消费者和社会的长期利益为出发点，将 生产者的利润、消费者的需求和社会效益三方有机 地结合起来，也是生产者长久发展的利益。五、现代远程教育商品的价值和使用价值每种商品都会有其价值和使用价值。如前文所 述，现代远程教育产品的使用价值就体现在它可以 满足学习者谋生的需要和丰富精神生活的欲望。虽 然如此，但人们往往更关心远程教育产品本身的开 发，而忽略了这些产品最终要拿到市场中去检验， 其成败与否还在于其能否真正满足学习者的需要

8、和 欲望。现代远程教育产品的价值就体现在生产者或 管理者在对教育资源进行开发、筛选、整合、传递 的过程中所投入的人力、物力和财力。现代远程教 育营销的最终目的就是要“实现以最低的获取、拥有和使用成本之下让学习者获得最大的满足”。六、现代远程教育商品的交换只要是商品，就要进行交换，以实现其价值和 使用价值。目前中国远程教育商品交换很少涉及营 销因素，譬如学生每年缴纳学费，然后按课程表听 课。教师和教育主管部门很少考虑借用营销手段去 吸引学生，学生也不会如逛超市般敏锐地比较各办 学单位的价格和质量。这当然涉及我国多年以来对 教育高度集中统一的管理等诸多原因。但形势也在 逐步发生变化：教育产业化是近

9、些年人们争论的 热点，但无论答案如何，提高教育产出与投入比， 实现经济效益和社会效益同步增长是所有人的最终 目的。办学体制逐步多元化，出现了民营的教育 机构和外资教育机构，现代远程教育商品生产者之 间的竞争将会日趋激烈。中国加入WTO以后，中国在初等、中等、高等、成人教育及其他教育服 务等方面许可外方为我提供教育服务。这就意味着 我们除了面对本国的竞争对手，还不得不参与世界 竞争。国外借用营销手段推广远程教育已有多年经 验，未来中国远程教育将会“有意识”或“被迫” 对产品价值和使用价值投入更多的关注。七、现代远程教育营销的关系和网络现代远程教育中的关系营销是指远程教育产品 的生产者、管理者和消

10、费者三者之间所建立的长期 满意的交易关系，这种关系是通过彼此间不断的承 诺、优质的产品和服务、富有竞争力的价格来实现 的，它达成了三方“多赢”的局面。这种关系营销 的网络逐步拓展就形成教育营销网，整个教育营销 网的良性循环正是该远程教育机构不断赢取社会效 益和经济效益的原动力。八、现代远程教育营销的市场分析现代远程教育市场是由那些具有远程教育消费 的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种 需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。当前教育市 场出现以下特征：1、 现代远程教育市场目标群体扩大。 以前远程 教育市场非常狭小。现在“学习型社会” 、“终生学 习”等观念已深入人心，教育产品的消费者逐步扩

11、展到各个年龄段，特别是成人教育、职业培训。随 着全球经济一体化和中国加入 WTO，未来中国教育 市场将逐步向国外敞开大门，同时中国的教育产品 也将走出国门，在全世界推广中国的优秀文化。2、 现代远程教育市场不断细分。随着国内和国外远程教育机构的竞相加入，竞争将会日趋激烈， 未来“大而全”的营销方案将是很多远程教育机构 很难接受的，更多的远程教育机构将会选择细化市 场，锁定目标群体，提供特色远程教育产品。九、现代远程教育营销系统：A B圈模型在这个营销系统中有远程教育产品的生产者、图2展示了一个简单的现代远程教育营销系 统。于整个系统的稳定和优化。营销学非常重视对B圈图3以学习者为导向的倒金字塔

12、形的组织结构的研究，主张以消费者为导向实现整合营销，即由 远程教育产品消费者出发回溯至生产者，根据消费 者的需求和偏好来进行教育产品生产。而在远程教 育产品生产者内部则应实施以学习者为导向的倒金 字塔形的组织结构。（图3）管理者和消费者（或称为学习者）。教育产品经生产 十、现代远程教育营销控制：打靶模型者发布以后，要么直接传递给消费者，要么经过教 在图4中教育营销控制好比打靶，其最终目的育产品管理者的审查、筛选或二次加工后再传递给 就是把“最佳的”远程教育产品传递给“最合适的”消费者，从而构成 A圈。A圈所展示的正是人们较 为关注的部分。在 A圈的外部是B圈。在B圈，教 消费者（学习者）。子弹

13、就是远程教育产品，从远程 教育资源中诞生，历经雏形、半成品、成品、包装，育产品的消费者将相关信息反馈给生产者，或经管 理者传递给生产者。由于 B圈并没有直接参与教育 产品的交易过程，所以人们容易忽视。虽然，系统 思维方式引入教育领域为时已久，但还仅局限于教 学的实施过程中，未曾进入教育产品的营销领域。 用系统观点考察远程教育营销系统，我们会发现 圈在整个教育营销系统中起到了反馈作用，它有利最终“击中”消费者。而在这整个过程中，生产者 和管理者必须“不断”获取消费者的反馈信息，结 合远程教育资源的特征“不断”调整产品的定位， 让其最后可以准确地击中“最合适”的消费者。消 费者和远程教育资源就好比两个磁极，它们所形成 B 的磁场将远程教育产品生产者和管理者包容在内， 是制约远程教育产品生产者和管理者的重要因素。图4打靶模型十一、现代远程教育营销中亟待解决的课题1、规范的制订“没有规矩，不成方圆。”有必要提出统一的规 范，对于教育信息的优劣之分，对于现代远程教育 产品的生产、管理和消费制订明确的规范。目前我 们所面临的许多问