用体验营销主攻第三个100万

1、用体验营销主攻第三个10 0万在体验经济学的欢呼声略显式微、 蓝海战略备受推 崇的今天，难道联想笔记本找到了两者结合的“触点”？为此， 本报记者日前采访了联想集团大中国区笔记本营销部总经理白 欲立。为了一年完成 120 万台联想笔记本电脑第一个 100万台，用了 8年的时间，在2003 年实现；第二个 100 万台，用了两年的时间，在 2005 年实现。 今年，联想要用一年的时间实现 120 万台！1996年2006年，联想做了 10 年笔记本电脑。 10年的经验 让白欲立深刻地感受到笔记本电脑市场与台式机市场的不同。 台 式机更多的是标准化的产业， 消费者更注重性价比； 笔记本电脑 是强调个

2、性化的东西，消费者更注重个性的张扬和品牌的价值。在 2006 财年初，联想对笔记本电脑的预期是 100 万台。但 是，市场增长的速度和联想营销体系的实力让联想笔记本营销部 看到了更大的市场。在 5月 16日举行的“易科技、逸生活”发 布会上，联想笔记本把目标调高到 120 万台。白欲立认为，凭借 联想笔记本的能力完全有能力达到这个目标。首先，在产品设计方面，联想笔记本完全脱离了简单 OEM的 方式，依靠自己的研发能力，融入了很多文化的、生活的、时尚 的创意。特别是合并 ThinkPad 之后，联想拥有了很多在部件领域的 专家，加上联想在深圳有笔记本设计中心， 在上海有工程测试设 计的中心，在北

3、京有 ID 设计实力强大的研发机构，很好地提升 了联想笔记本的整体研发势力。正因为有了这样一个技术实力的支撑， 联想在国内国际获得 了很多产品创新大奖， 例如德国红点奖， 2005和2006两届的 CCTV 创新盛典最佳自主创新大奖， 还有中国工业创新设计大奖等， 拥 有了让客户体验创新价值的资本。第二，经过持续不断对国内客户的了解， 联想笔记本能够推 出更加符合国内客户的产品，能够符合国内老百姓需求的产品。 从营销整合角度来讲，联想自始至终强化和坚持营销整合的方 向，有效地把各个方面、 各个层次营销的手段有效地整合在一起， 成为一个整体，推动市场的前进。第三，联想笔记本建立了一套非常优秀的渠

4、道体系， 特别是 针对零售客户，打造了一套非常有效的营销体系。从今年开始， 联想笔记本对全国的近 1000 家店面进行了重新的装修和装饰， 把客户销售和面对客户的环境变得更加舒适和漂亮。让体验营销真正落地体验营销感念的提出有些年头了， 但是在中国市场并没有很 好地落地。在过去近一年的时间里，联想笔记本用实际行动，诠 释了体验营销的精髓。我们在推广和售后的过程当中发现， 不能用以往强调性价 比的方式来销售。 因为笔记本的市场客户正在逐渐走向成熟。 用 户的体验意识越来越强了， 除了产品的功能， 他们更看重在使用 产品过程中，获得例如情感、品味这样的体验。因此，我们打破 过去用户对联想传统的一些认

5、识和观点， 把不断创新的产品通过 体验的方式来做个性化和特色产品销售， 不断刷新联想在客户心 中的认知。“白玉立说。在推出了 5 款时尚个性的联想天逸笔记本新品后， 联想笔记 本还将通过“非常逸”系列活动， 以及丰富的“逸生活”体验季 方案，进一步将“体验”传递给不同的用户。“非常逸人组”高校挑战赛， 是联想消费笔记本第一次真正 走入校园。 因为通过对零售市场的初步调研， 联想发现有 2030% 零售群体来自学生。 “如何让更多学生客户接受笔记本产品， 成 为我们接下来要重视的方面。“白玉立说。因此，联想笔记本通过“非常逸人组”高校选拔赛， 为全国 200 多所高校的大学生们提供张扬个性表演和

6、绚丽舞台，把新产 品的展示带到校园去，让大学生对联想品牌有一个全新的认识。 “非常逸周末”活动，在全国 18 个重点城市分别举行，邀请一 些联想笔记本的 Fans 级用户聚集在一起，现场感受联想天逸 5 款新品的独特之处， 同时有机会与联想笔记本的工程师和设计师 当面交流，解答疑惑。承载 lenovo 的品牌内涵目前，联想笔记本系包括 ThinkPad 以及 lenovo 的天逸、 昭 阳、旭日，已经形成了比较全面的市场布局。那么，它们又是如 何实现品牌的协同和差异化定位的？跟 ThinkPad 合并之后，联想考虑的一个很重要的问题就是 双品牌协同。在白欲立看来， ThinkPad 无论是在零

7、售市场还是 在行业市场，都代表着一种高品质商务权威，定位非常鲜明。“对于 lenovo ，我们通过创新、时尚、个性的元素，努力 把它塑造成消费领域的顶尖形象。”白欲立说。目前 lenovo 产 品线分为三个子品牌。 天逸系列是联想消费类笔记本的代表， 将 从创新设计和创新无线应用等方面入手， 引领消费笔记本市场的 潮流。不论是今年 5 月份推出的 4 款新品，还是在年底发布的 5 款新品， 都是创新应用的典范， 也是联想天逸系列笔记本的旗舰 产品。旭日更多的是强调超值和无忧的使用， 更加强调的是性价比 和使用空间及体验。昭阳更多覆盖的是中低价大宗行业的采购需求， 跟 ThinkPad 形成很好

8、的互补。“未来的笔记本市场， 将面临更大的发展空间。 随着笔记本 的逐渐普及，笔记本在 PC市场的份量将越来越重。”据白欲立 介绍，目前国内PC市场，笔记本所占的比例是 1020%有非常 大的提升空间。因为现在国际市场中笔记本的比例大概是 30%50%，有的甚至达到 60%，可以说，未来是笔记本市场快速 增长的好时机。未来，笔记本市场增长率将有望跟台式机持平，所以这对于笔记本厂商们来说是一个非常大的增长机遇。非常逸人组，掀起高校体验风暴2006年 10月 23日12月 9日，联想笔记本在全国范围内正 式启动“非常逸人组”全国高校挑战赛。 这次活动面向全国所有 重点城市，涵盖 200 百余所高校的百万学子。非常逸周末，引爆“ Fa ns”体验风潮2006年11月18日12月10日，联想笔记本“非常逸周末” 以现场体验、 互动的形式， 通过“逸人、 逸品、逸趣”三个环节， 与参与者共同分享多姿多彩的“逸”生活体验，在笔记本 Fans 级别用户中开启了今冬最大规模的新品体验