电子音像出版的困境与走向

1、电子音像出版的困境与走向出版是古老的，伴随着人类几千年的文明：出版是年轻的， 技术革命的大潮不断催生出新的出版形式。 电子音像出版是随着 电子技术而诞生的年轻的出版形式， 但目前却面临困境， 原因在 哪里 ?在新技术新媒体环境下， 出路在何方 ?本文就这一电子音像 出版人普遍关心的问题作一探讨。一、陷入困境的原因及新技术条件下的需求 电子音像出版近年陷入了困境， 其主要原因是盗版和网络非 法下载。事实上，盗版不仅是一个法律问题、 也是一个技术问题： 在唱片时代， 技术上个人不太可能复制唱片。 盗版很少。 在磁带、 录像带时代，技术上个人有可能复制，但由于技术原因，个人复 制磁带、录像带质量不过

2、关， 所以正版有生存余地。 在光盘时代， 尤其是个人电脑刻录功能以及高容量移动硬盘的出现， 个人高质 量复制音像内容成为可能以后， 灾难性的盗版使多数电子音像出 版社陷入困境。 随着三网合一进程的推进和宽带用户的进一步增 加，以及数字电视、电脑的进一步普及，通过有线网络在线看音 像制品或下载音像制品已经毫无问题。 从产品信息的传播看， 网 络音像信息可以通过搜索引擎直接到达用户， 要优于传统音像出 版：从产品形态看，网络音像不需要光盘介质，成本远远低于传 统音像制品：从物流看，网络音像可以在线观看和下载，比传统 音像产品通过音像店、 书店流通渠道到达用户快速和便利： 从资 金流看，网络支付、

3、手机支付比传统支付更便利。 种种迹象表明， 传统的以光盘为载体的音像出版将再次被逐渐淘汰。 音像内容通 过网络渠道传播面临的最大问题还是盗版， 也就是网络盗版， 未 经授权的非法播放、下载。不久前的优酷、迅雷盗版案就是最典 型的案例，百度上的盗版音乐下载也是典型案例。版权保护实际上是保证创作内容的人能够获得与其创作相 对应的报酬， 从而激励其更多更好地创作， 版权保护是内容产业 发展的基石。 从电子音像出版的产业链条来看。 创作者、 出版社、 销售商、 读者都必须获得与其付出相对应的回报， 产业链条才能 维持。而盗版的结果是创作者、 出版社不能获取与投入对应的收 益。于是链条断裂，产业受损。面

4、对困局，电子音像出版是否会灭亡呢 ?答案是否定的。从 历史来看，最早传承与传播文明的载体是甲骨、竹简、岩石等。 以磁带、 光盘作为载体的电子出版物和录音、 录像是近几十年出 现的。电子音像这一表达方式一经出现， 就出现了巨大的产品需 求，成为人类文明传承与传播史上的一次革命。人们对电子音像出版的需求， 具体表现在以下三个方面。 一 是对DVD VCD CDR-RO、DVD-RO的内容需求，这种需求是基 于中国目前巨大的 DVD VCD保有量以及配 CDR-ROMDVD-ROI光 驱的电脑保有量， 目前盗版问题突出。 二是对与纸书配套的电子 音像出版的需求，主要表现形式是书配盘，通过图书渠道，与

5、图 书一起销售。由于书配盘的特性，目前正版还是有一定的市场。三是随着三网合一以及宽带用户数量的增加，随着3G以及4G无线网络的推广，通过有线、无线网络以电脑、手机看视频已经越 来越普及， 对电子音像内容产生巨大的需求， 这也是电子音像数 字出版的重大突破点。 第一种需求会逐渐转向第三种需求， 原因 如上文所述， 有线无线网络带宽拓宽后， 在线看电子音像内容成 本更低，更方便。随着云计算等技术的发展。这一发展趋势将加 快。在云计算技术大规模应用的情况下， 电子音像内容不但不需 要光盘等介质，而且还不需要下载到终端（电脑、IPAD阅读器、 手机 ）观看。只需要将电子音像内容存储在远程超级计算机上，

6、 利用远程超级计算机超大的容量和计算速度， 再利用有线、 无线 宽带，由终端在线观看就可以了， 这样成本更低、 速度更快。“网 络云端”将逐渐发展为电子音像的主要数字出版模式： 内容存于 “云”，通过“网络”传播到离用户最近的“端”，费用从 “端”直接通过“网络”支付。二、新策划模式与新商业模式 以复旦大学出版社正在运作的某系列讲课、演讲录像为例， 传统思路是出版光盘， 但在盗版盛行的环境中是死路一条。 现在 的运作模式是：对部分大众型的演讲，演讲场景中，电脑、服装 等物品隐含广告，演讲内容中也有部分参考书目等内容隐含广 告：制作完成后，通过优酷等主要视频网站免费大量传播，通过 点击产生隐含广

7、告收益。部分专业型的演讲、讲课录像与PPT合 成后，加入互动的问答，深加工成网络课程，进入复旦大学出版 社自主研发的基于局域网的网 络学习平台，就构成了 elearning 系统，学生可以在这一系统上自主学习， 与同学讨论， 与教师互动， 通过网络考试并获得学分， 这一系统已经获得张江 国家数字出版基地资助。 在这一案例中， 如果采用传统光盘出版 模式，光盘能否卖好取决于演讲内容是否精彩。在新模式下，点 击量大小也取决于演讲内容是否精彩， elearning 系统能否销售 出去也取决于内容是否精彩， 于是收益大小还是取决于内容精彩 程度。内容为王，这是出版产业不变的核心。三、电子音像内容的数字

8、化全媒体出版 从上文的分析来看，电子音像出版产业最终将走向数字出 版，以光盘为载体的电子音像出版只是一个过渡。 电子音像内容 的数字出版， 具体可以描述为： 通过网络分析潜在读者对电子音 像出版内容的需求，通过网络整合现有全球电子音像资源 （ 版权 购买 ） ，开发适合目标读者需求的电子音像内容， 通过宽带 （ 无线 或有线 ）到达离目标读者最近的终端 （ 电视、电脑或手机 ），还可 以实现用户之间、用户与开发者之间的互动。在盈利上，如果所 策划的电子音像内容是针对小众， 那么可以通过网络支付方式收 费，如果所策划的电子音像内容是针对大众， 那么可以采用节目 中加广告的盈利模式。盗版在网络时代

9、最危险， 但也最好解决。 最好解决的原因有 二：一是盗版电子音像内容都是通过搜索引擎找到并下载的， 国 家可以像最近网络扫黄一样要求搜索引擎接到举报就屏蔽盗版 网址和链接： 二是关闭提供盗版电子音像内容的视频网站， 并处 以刑罚。 相比光盘时代个人用电脑刻录搞盗版难以追踪， 网络盗 版反而容易防治，从而有利于中国数字出版的发展。最近由美国国家广播环球公司 (NBC Universal) 和新闻集团 (News Corn)在2007年3月共同注册成立的 HULL正版视频网宣 告实现盈利， 并且收益远高于盗版视频网。 其主要商业模式就是 正版加广告， 许多大的广告主不敢向盗版视频网投广告， 怕吃官

10、 司。由于走正版能够有更好的盈利模式， 加上通过法律打击盗版， 电子音像内容走数字出版道路最终能够成功。云计算的发展， 使得电脑、 手机等终端不再需要大容量的硬 盘，只需要在线利用远程超级计算机的超级硬盘和计算能力就能 做一切工作，而且速度更快，成本更低。电脑、手机等终端没有 了大容量的硬盘， 盗版电子音像内容无处可放， 使用者只能访问 远程超级计算机上的正版内容。 云计算的发展将促进正版数字出 版的发展。站在整个出版业的角度看， 电子音像出版只是内容出版的一 个方面。针对同样内容的读者需求，最好以文字、图片、音频、 视频、动画、互动等多种方式同时去满足，而显示终端可以是现 有的图书、光盘，也

11、可以是长于表达文字、 图片的手持阅读器 (如 汉王)，也可以是电视、电脑、IPAD或手机：传播通道可以是传 统的书店、音像店。也可以是有线电视网、宽带网、无线网络， 这就是全媒体出版。不同表现形式、不同传播通道、不同终端各 有其长处与短处，只有整合在一起，形成全媒体出版，充分利用 各自优势，相互利用、相互影响才能发挥最佳的出版价值。目前电子音像出版社的生存绝大多数依赖所谓“书配盘”， 原因是光盘容易被盗版，而图书被盗版相对难一些，另外，音像 店基本倒闭， 书店生存情况相对好一些， “书配盘”还能借书店 渠道与书捆绑在一起销售。 其实“书配盘”是最简单的一种“全 媒体”出版，由原来单一的电子音像

12、变成电子音像与图书结合， 这一模式尤其使得一些教育类的电子音像出版社得以生存。 “书 配盘”形式中隐含着电子音像出版的全媒体思路与出路。真正意义上的全媒体出版思路是： 在选题策划之初就考虑不 仅要策划电子音像内容 （音频、视频、动画、互动 ） ，还要同时策 划图、文内容 （ 传统纸书的内容 ） ；内容策划完成后，同样内容可 以整合包装成不同形式的产品，图文成纸书，电子音像成光盘， 图文与电子音像整合进入网络，图文以阅读器、手机、电脑、IPAD为终端。图文与电子音像结合以电脑、IPAD手机为终端。可以 在网络上利用部分免费内容热炒宣传， 利用传统介质图书、 光盘 盈利 （如复旦社的裸猿系列 ） ，也可以将内容加广告或者收费 直接通过网络盈利； 可以在手机上做简版图书、 短视频直接销售 盈利（复旦社策划的 徘徊在富士康楼顶 手机书点击量达 55 万 次，进入畅销榜，随后策划纸书 ） ，也可以利用简版手机书、短 视频宣传，通过传统图书、光盘盈利：可以通过传统渠道销售图 书、光盘等传统介质内容， 也可以通过网络等新电子商务渠道销售图书、光盘等传统介质内容不同内容有不同的全媒体运作 思路、方法，运用之妙，存乎于心，无穷无尽。我们看到，在全