旅游目的地游客满意理论研究综述_符全胜

1、旅游目的地游客满意理论研究综述_符全胜 收稿日期:2021-07-29;修订日期:2021-03-25 基金项目:上海市教委基金项目(04FB12) 作者简介:符全胜(1968-),男,副教授,博士,研究方向为旅游规划与管理。E -mail :chasen66s ina .c om 旅游目的地游客满意理论研究综述符全胜(上海海事大学管理学院,上海202135)摘要:阐述国内外关于旅游目的地游客满意理论的研究进展。国外研究主要包括游客满意的定义、影响因素的鉴别、遗产地游客满意研究、游客满意度测度;国内研究文献少而零散,且中国内地、港澳和.的研究在时间、视角和深度上表现不平衡。旅游目的地游客满意研

2、究经历了概念辨析、因素分析和满意度测度模型研究的过程,游客满意理论基本沿用服务管理领域的顾客满意理论。提出游客满意的未来研究方向。关键词:旅游目的地;游客满意理论;研究综述中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1672-0504(2021)05-0090-05 游客满意理论是涉及游客消费行为和旅游目的地服务管理的重要理论。20世纪70年代美国学者 Pizam 等对旅游目的地的游客满意研究1为游客满意理论的研究奠定了基础;80年代中后期至世纪末,受服务质量管理和顾客满意理论的推动,一些从事旅游目的地营销、户外游憩、自然和文化遗产以及国家公园研究的学者逐渐关注顾客满意理论在旅游业的应用;

3、进入21世纪,旅游目的地游客满意概念受到关注和重视,反映了“以游客为中心”2的游客管理新理念和趋势。本文对国内外旅游目的地游客满意理论研究进行整理、综述。1国外相关研究到目前为止,国外对旅游目的地游客满意的研究主要集中在游客满意的内涵、影响因素、遗产地游客满意和游客满意度测度4方面。1.1游客满意的内涵和机理游客满意的定义很多,表明人们对游客满意理解的角度和深度不同。Pizam 等最早发现游客满意是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果,若体验与期望比较的结果使游客感觉满意,则游客是满意的;反之,则游客是不满意的。这种将游客满意定义为由游客期望和实际体验相比较是否一致的理论模式被旅游

4、学界广为接受。Beard 等进一步强调游客满意是“积极的”感知或感觉3,是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上。基于Sirgy 的消费行为价值调和理论,Chon 等研究旅游目的地形象在游客满意中的作用时提出一个解释游客满意的调和理论框架4,认为游客满意包括功能调和一致以及形象调和一致。功能调和是指游客期望与感知(对目的地具体功能属性)之间的调和一致,形象调和是指游客自我印象和目的地形象之间的调和一致。Kingchan 从旅游环境(指旅游者所处的客源地、目的地、旅游交通等中介通道和宏观环境等)的视角提出旅游环境一致理论5。该理论揭示,当环境的品质反映游客的信念、态度和价值观时,游客和环境

5、之间的关系表现得最融洽一致。Kingchan (1994)认为,“作为个体的游客与旅游环境是否融合,既取决于个体的旅行期望和动机,又取决于旅游环境能够满足个体期望和动机的能力以及环境给予个体的实际体验。两者融合一致程度增大,游客满意程度也增加”。随着生态旅游和文化遗产旅游的兴起而开展的旅游感知承载力(心理容量)研究,为游客满意定义提供了环境承载力的视角6。感知承载力、生态承载力、经济承载力共同构成旅游环境承载力概念体系,为个体满意度最高的游憩利用水平(人数和活动)。感知承载力研究偏重游客对拥挤的感知,其基本假设是游客满意度随游客人数上升而下降7。但这种方法受到感知承载力不可测(Stankey

6、,1982;Manning ,1996)的质疑8。从机理上看,游客满意与其他服务领域里的顾客满意现象一样,它是游客期望和感知相比较的结果,是一种心理比较过程及结果;游客满意还是一个基于需求方(游客)的游客心理现象,与它对应的是基于供给方(目的地旅游服务和产品)的旅游服务质量。所以旅游目的地不仅要提高服务质量,还要将优质服务有效地传递给游客,即进一步让游客领情。第21卷第5期2021年9月 地理与地理信息科学Geography and Geo -Information ScienceVol .21No .5September 20211.2游客满意的影响因素游客满意具有丰富的内涵,包含许多旅游目

7、的地和游客之间相互传递和沟通的信息。这些信息是游客满意研究的主要内容。目前研究文献主要是关于影响游客满意的因素及其特征等,研究成果有以下4方面。1.2.1影响因素的鉴别Pizam等研究美国麻省的科德角(Cape Cod)海滨旅游地游客满意的要素结构,首次提出海滩、(游憩)机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个游客满意因子1。B owen将游客满意的影响因素归纳为6方面属性:期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平9。Dorfman在研究野营活动时发现,游憩满意受个人目的、环境条件(如天气、风景和拥挤度)和期望参与活动能力的影响10。所以,研究游客满意的影响因素不能仅局限于目的

8、地的设施和软件服务因素。由于满意是期望和感知比较的结果,前者表现出较强的个人因素,而个人因素是游客满意影响因素中难以控制甚至不可控制的。1.2.2过去经历对满意的影响游客过去经历对满意的影响容易被忽视,Mazursky在研究游客参观喀斯特溶洞时考虑了过去经历的影响,指出:当游客对旅游的未来结果进行预估时,这些预估是模糊的;而实际体验时能回忆起过去的经历,这些过去的记忆构成比较的基准11。1.2.3影响因素作用过程中的晕轮效应在游客满意的影响因素中,目的地单个属性对形成总体印象影响很大。Pizam等1和Whipple等12发现游客满意存在一个“晕轮效应”,即游客对某个单项属性的满意或不满意可能会

9、导致对总体旅游产品的满意或不满意。如游客可能会因为目的地厕所不卫生而对整个游览不满意;反之,游客也可能会因为优质讲解服务而对旅游很满意,尽管有这样或那样的不如意。因此,对每个单项属性的游客满意度进行测度非常重要。Hughes将这个观点强调为“应当确定旅游活动过程中导致满意/不满意的局部的单项属性,以减少对某单项属性的喜好影响整体满意/不满意情况的发生”13。1.2.4游客满意的双因素理论该理论产生于Swan等的产品绩效双因素理论14。认为产品的绩效包括产品的操作性绩效和表达性绩效,前者是指产品是否满足实际需要(也称物理绩效),如衣服的耐磨性;后者是指该产品所带来的心理满足感(也称心理绩效),如

10、衣服的款式。两者的重要性权重随产品的不同而不同,某些产品(如服装)的表达性绩效比操作性绩效重要;而对于锄草机,操作性绩效当然比表达性绩效重要1。Pizam等指出,多数旅游产品的表达性绩效要比操作性绩效更重要1。所以在实践领域,表达性常常被强调,如强调酒店房间的舒适、豪华、好客和酒店的声誉等比强调房间的功能和价格更重要。为进一步理解游客满意的复杂性,Noe15和Uysal16等将影响总体满意的因素分为操作因素(instrumental factors)和表述因素(expressive factors)。前者涉及产品的属性和功能,为保障性的和不可缺少的(如果缺少游客就不满意),但对游客满意的贡献不

11、大,如通往目的地的交通设施;后者涉及产品的价值表述或个性特质,是促进游客满意的贡献性因素,但缺少了它不会导致不满意,如交通设施的豪华和个性服务。双因素理论是游客满意因素分类研究的重要成果,它可以指导目的地高效地实现游客满意。1.3自然文化遗产地的游客满意研究对于如何解决自然文化遗产地(以下简称遗产地)游客影响最小化和游客体验最大化的游客管理问题,学者们的研究经历了从控制游客人数和利用强度到逐步形成游客管理规范(ROS、LAC、VERP、VAMP、VI M等17)的过程。Eagles对21世纪国家公园游客管理的新理念及其趋势作了阐述,认为21世纪游客管理的完善将体现在服务管理原则的引入,游客被视

12、为客户(甚至被视为主人),管理的整个中心由过去的“以管理人员为中心”转向“以游客为中心”1。Hornback等的保护区公众使用管理指南18将消费领域的顾客满意度概念引入国家公园和保护区,形成游客服务管理、游客满意管理和游客满意度的概念,并在加拿大几个国家公园的规划和管理实践中应用。在文化遗产地研究领域,学者们期望通过应用各种服务管理实证研究方法,发现游客的期望以及改善遗产地的服务流程和服务项目,并以此提高游客满意度。La ws以英国Leeds城堡为例,基于游客参观记录和管理人员访谈,采用服务流程分析方法(Service Blueprinting Approach,SBA),对城堡和古民居等遗产

13、地的服务流程设计与游客满意管理之间关系进行研究19。SB A是对游客体验过的事件和过程做记录和绘图的方法,其本质就是通过设计和规划服务与参观流程来改善服务,提高游客的体验,并以此解决文化遗产地由于严格的物理约束(包括为控制人流而采取的措施、规则和限制)而使游客体验和满意度下降的问题。Beeho等将ASEB方格分析方法应用于Ne w La-页91第第5期 符全胜:旅游目的地游客满意理论研究综述nark世界遗产村落20。ASEB的分析内容包括:活动(activities)、环境(settings)、体验(experienc e)和收获(benefits)4方面,信息来源于对游客的深度访谈。由于重视

14、游客在游览过程中的感受和收获,ASE B分析可以帮助目的地规划游客真正需要的旅游项目和提高游客满意度。Light以Carephilly Castle为例,研究文化遗产地举办旅游节庆时的游客特征21,发现有节庆的遗产地明显吸引游客,游客的满意度较高,而且这种满意会使游客延长逗留时间和再次光临。1.4游客满意度的测度游客满意度包括总体满意度和单项满意度,其测度涉及指标体系和测度模型,其中指标体系的设定建立在对游客满意影响因素及其特征分析的基础上。由于影响游客满意因素的复杂性,游客满意度是多维度、动态和难测度的6。目前国外关于游客满意测度的研究文献较少。Akama等22运用Para-suraman等

15、的SER VQUAL模型23对肯尼亚Tsavo West 国家公园的游客满意度进行测度和服务质量分析。该模型设计一个含有7大属性(在SER VQUAL5大属性基础上增加了价格和价值认识)、28个指标/问题(表1)的抽样调查问卷,要求游客分别从P(期望)和E(感知)两个角度回答每个问题,采用从非常不满意到非常满意共7个不同的量度供游客选择和打分。通过收回的有效调查问卷计算P和E的得分,最终根据公式SQ=P-E得到服务质量(SQ)得分。目前SERVQUAL被广泛应用于酒店、银行、保险、图书馆等服务业的满意度测度和服务质量管理。它可以通过服务属性的测度帮助旅游目的地管理人员分析和改善服务质量,进而提

16、高游客满意度,是一个有效的管理工具。但在使用时要注意如下几方面:1)它要求游客在旅游前和旅游后分别回答期望和感知,时间周期长,操作比较复杂,且要获得足够的有效问卷就要承担高成本。2)它是一个无权重的模型,结构性不强,因此在实际应用过程中可以考虑根据不同目的地的实际情况赋予权重。3)要考虑目的地尤其是遗产地的资源保护措施对游客体验下降的影响,在使用模型时作适当调整。如在水资源敏感地区,“有足够的水供应”问题可以考虑调整为“节水措施是否合理”。这样一方面排除了资源保护措施因素的影响,另一方面可以测度服务的可靠性(信息沟通)。关于游客满意度的测度,T avite等指出:“对游客满意度不能只是关心具体

17、的数值,而应当将满意度测度作为综合管理计划的重要部分”6。表1游客满意度问卷的指标/问题22T able1Service quality dimens ions:item labels and wording属性指标/问题可接触性:实际设施、设备、人员和文字材料等自然风景的吸引程度良好的设施设备公园不拥挤和设施完好公园游客信息中心提供的相关信息现代观景设备和设施(如掩体和望远镜)适当的交通可进入性公园工作人员的仪表可靠性:可靠和准确地履行服务承诺的能力提供及时的服务提供服务时间的承诺能得到精确和准确的信息响应性:愿意帮助顾客并提供即时的服务愿意帮助游客对游客咨询问题的回答和反应告知游客公园提供

18、的优惠保证性:使顾客感到可以信赖和信任,包括服务机构人员的知识、礼貌等安全和保护员工对游客始终有礼貌员工具备回答游客咨询的足够知识足够的安全设施移情性:关心顾客,给顾客以人情味的对待合理的开放时间能对游客提供个性关怀理解游客的特殊要求设施和设备的位置方便游客设施的舒适美观有足够的水供应价格:服务的价格价格公道便宜的食宿设施价值认识:是否物有所值提供的服务物有所值2国内研究进展中国的游客满意研究起步晚(20世纪80年代末)、发展慢,研究文献少而零散,而且国内的研究在时间、视角和深度上表现不平衡。内地研究文献主要涉及游客满意的定义、影响因素和作用等理论问题。岳怀仁等将游客满意分为物质、精神和.3个

19、递进的层次,指出游客满意可以为景区增加无形资产、增大吸引力和提高重游率,是目的地实现利润的基础24;陈淑君和赵毅认为旅游者对旅游服务的满意度是目前旅游企业不太关心但又至关重要的问题25;万绪才等将旅游地游客满意度定义为游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和.服务等方面满足其旅游活动需求程度的全面评判26;沈向友对旅行社的服务评估和游客的满意感进行了实证研究,阐述服务实绩和旅游体验都对游客的满意感有显著影响27;李智虎认为游客满意是旅游目的地的服务营销核心,是游客需要得到满足后的愉悦感,满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数28。在游客满意度测度方面:内地的游客满意度研究偏重于城市。上

20、海市质量管理科学研究院用户评价中心项目组对上海市29、陈昌平对无锡市30、万绪才等对南京市26、连漪等对桂林市31的游客满页92第地理与地理信息科学 第21卷意度进行问卷调查。.学者也偏重旅游满意度的研究,如Wong 等对.游客购物满意度的实证研究32。相对而言,.学者对游客满意研究有一定的深度。陈桓敦和李贤升认为游憩行为、游憩体验与满意度的影响因素包括个人属性、游憩活动、旅游动机、过去经验、游憩偏好与态度、旅游次数等主观因素,而旅游地的拥挤度、交通状况、游伴性质、停留时间、旅游信息、游憩与餐饮等服务设施与品质等客观因素也会影响游客的体验33;蔡伯勋在探讨游客的游憩需求与游憩满意度之间关系时,

21、发现游客的游憩需求与游憩收获之间确实存在差异,游客受年龄层、教育程度、游伴性质、以前活动经验、游憩停留时间、花费及重游意愿等因素的影响,而对游憩需求及认知有显著差异,并将影响满意度;林淑晴认为游客的“动机与期望”与所获得的“游憩体验”的差距即为“满意”的程度;赖梦芳、林晏州指出游伴类型并没有影响休闲活动的满意度,但活动动机却会影响休闲满意度;林进财等对金门地区“第一届观光节”系列活动满意度进行了研究34;郭春敏等对太鲁阁“国家公园”进行了休闲游憩动机和满意度的研究。3研究发展方向综上,从20世纪70年代末到现在,国内外关于旅游目的地游客满意的研究经历了概念辨析、因素分析到满意度测度模型研究的过

22、程,在游客满意的机理、影响游客满意因素的鉴别分类、游客满意度测度方法等研究上取得了成果。从这些研究成果可以看出,游客满意理论基本沿用服务管理领域的顾客满意理论,Pizam 等的游客期望感知差异理论是主要的理论基础。此外,注重采用实证研究的方法对影响满意的因素和目的地属性做深度分析和研究。游客满意研究在取得成果的同时,还有待完善,主要有:1)旅游目的地游客满意研究多数选择区域或城市尺度,很少从风景区这一基本管理组织上进行管理视角的研究;2)在指标体系和测度模型上,不同尺度的游客满意度测度模型有待完善;3)目前旅游目的地游客满意研究在旅游产品与其他服务产品相区别的特质及其在顾客满意中的表现和作用方

23、面还没有深入研究,没有形成系统的理论框架。未来旅游目的地游客满意的研究拟考虑如下几方面:研究游客满意和游客满意度对游客管理的作用和意义;研究不同尺度目的地的游客满意之间的关系;开展不同类型目的地的实证研究,不断深入研究影响游客满意的因素;进行游客满意度测度指标体系和模型研究;将游客满意度应用于旅游目的地游客服务管理并发展为操作规范;通过对游客满意度的测度,帮助目的地确定景区服务质量管理的改进方向和优先次序;开展服务营销视角的研究,包括满意度与旅游目的地形象和品牌的互动、目的地的游客忠诚度研究等;对于比一般旅游目的地更强调保护的遗产地,需要特别关注游客满意对遗产地尤其世界遗产地管理的重要性和研究

24、意义,遗产地游客满意对遗产地管理和可持续旅游的作用机制等。英国南安普顿大学地理系博士生何深静和博士后刘玉亭为笔者查阅国外早期的文献提供了帮助,特此感谢!参考文献:1PIZA M A ,NEU MA NN Y ,R EICHEL A .Dimensions of tourist satisfactionwith a des tination area J .Annals of Touris m R esearch ,1978,5:314-322.2EA GLE P F J .公园游客管理概念的演变J .产业与环境(中文版),2021,24(3,4):65-67.3BEAR D J B ,R AG

25、 HEB M G .Meas uring l eis ure s atis faction J .J ournalof Leisure Research ,1980,12:20-33.4CHON K S ,OLSEN M D .Functional Congruity and Self Congruity Ap -proaches to Cons umer Satisfaction /Dissatisfaction in Touris m .http :/scholar .l ib .vt .edu /ej ournals /JIAHR /is sue3/index .html ,2021.5

26、KINGCHAN K .Touris t s atis faction in relation to a holiday in ThailandA .GREEN D .The Development and Evaluation of Activit y Schedul es for Touris ts on One -Day Commercial R eef Trips C .Published by the Cooperative Research Centre for Ecologicall y Sus tainable Development of the Great Barrier

27、Reef ,1997.3-4.6T AVITE M L ,ANDR E M E .R eview of Satis faction R es earch and Mea -s urement Approaches M .Wellington :Depart ment of Cons ervation ,2021.1-47.7BEAU MONT N .Perceived crowding as an evaluative standard for deter -mining s ocial carrying capacity in tourist recreation areas :The c

28、as e of Green Island A .HALL C M ,J ENKINS J ,KEAR SLEYG .Touris m Plan -ning and Pol ic y in Austral ia and New Zealand :Case ,Is sues and Practice C .Sydney :Irwin Publishers ,1997.168-180.8P APAGEOR GIOU K ,BR OTHER TON I .A management planning frame -work based on ecological ,perceptual and econ

29、omic carrying capacity :The cas e study of Vikos -Aoos National Park ,Greece J .J ournal of Environmental Management ,1999,56:271-284.页93第第5期 符全胜:旅游目的地游客满意理论研究综述郭春敏,陈信甫,罗常芳.休闲游憩动机与满意度之研究以太鲁阁国家公园为例.醒吾技术学院第三届观光事业管理与观光信息发展研讨会论文集.2021.133-146.赖梦芳,林晏州.游伴性质与休闲活动满意度相关性之研究.休闲、游憩、观光研究成果研讨会,1999.林淑晴.环境知觉探讨垃圾对

30、游憩体验的影响以日月潭为例.中兴大学园艺研究所,1988.蔡伯勋.游憩需求与满意度分析之研究以狮头山风景游憩区实例调查.大学园艺学研究所,1986.9BOWEN D .Antecedents of consumer satisfaction and dis -satis faction(CS /D )on long -haul inclusi ve tours -a reality c heck on theoretical c onsiderations J .T ouris m Manage ment ,2021(22):49-61.10DORF MAN P W .Measurement

31、and meaning of recreation satisfacti on :Acase s tudy in camping J .Environmental and Behavior ,1979,11(4):483-510.11MAZUR SKY D .Past experience and future tourism decisions J .An -nals of Touris m R es earch ,1989,16:333-344.12WHIPPLE T W ,T HA CH S V .Group tour mana ge ment :does good servicepro

32、duce satisfied c ustomers J .Journal of Travel Research ,1988,27(2):16-21.13HUGHES K .Touris t s atis fac tion :a guided “cultural ”tour in NorthQueensland J .Aus tralian Ps ychol ogist ,1991,26(3):166-171.14SWAN J ,CO MBS L .Product performance and cons umer satisfacti onJ .Journal of M arketing Re

33、s earch ,1976,40:25-33.15NOE F .M eas urement s pecification and leis ure s atis faction J .L eis ureSciences ,1987,9(3):63-72.16UY SAL M ,ESER Z ,BIRKA N I .Measuring Vis itor Satis faction :AnOutdoor R ecreational Setting .www .ttra .com /pub /upl oads /037.pdf ,2021.17EAGLE F J P ,MCCOOL S F ,HAY

34、 NES C D .Sustainable Touris m inProtected Areas :Guidelines for Planning and Management M .U K :I -UCN Gland ,Switz erland and Cambridge ,2021.18HOR NBACK K ,EAGLES P F J .李文军,韩凌,刘猛(译).保护区公众使用管理指南M .北京:科学出版社,2021.19LAWS E .Conceptualizing vis itor s atis faction management in heritages ettings :An

35、exploratory blueprinting anal ys is of Leeds Cas tl e ,Kent J .Touris m Management ,1998,19(6):545-554.20BEEHO A J ,PR ENTICE R C .Conceptualizing the experiences of her -itage tourists :A cas e study of Ne w Lanark World Heritage Village J .Touris m Management ,1997,18(2):75-87.21LIG HT D .Characte

36、ris tics of the audience for events at a heritage siteJ .Touris m Management ,1996,17(3):183-190.22AKAMA J ,D AMIANNAH M K .Measuring tourist satisfaction withKenya s wildlife safari :A case s tudy of Tsavo West National Park J .Touris m Management ,2021(24):73-81.23PAR ASUR A MAN A ,ZEIT HAM L V A

37、,BER R Y L L .SER V QUA L :A mul -tiple -item scale for meas uring cus tomer percepti ons of service quality J .Journal of R etail ing ,1988,64:12-40.24岳怀仁.风景旅游区经营与管理M .昆明:云南大学出版社,1998.122.25陈淑君,赵毅.对旅游服务满意度的思考J .西南师范大学学报(人文社科版),2021,29(1):115-119.26万绪才,丁敏,宋平.南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究J .经济师,2021(1):246-2

38、47.27沈向友.旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析J .旅游学刊,1999,14(5):25-30.28李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升J .企业活力,2021(4):39-41.29上海市质量管理科学研究院用户评价中心项目组.上海市旅游环境游客满意度综合指数的测评J .上海质量,2021(11):9-11.30陈昌平.无锡游客满意度调查J .市场周刊,2021(3):42.31连漪,汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用J .旅游学刊,2021,19(5):9-13.32WO NG J ,LAW R .Difference in s hopping satisfactio

39、n l evels :A studyof touris ts in Hong Kong J .Touris m M anagement ,2021,24:401-410.33陈桓敦,李贤升.基隆碧砂观光渔港游客满意度调查之研究.www .ccmtc .edu .tw /cjcmt -web /cjc mt /person /teac her -reading %20result -date ,2021.34林进财,张皆欣.金门地区“第一届观光节”系列活动满意度之研究J .观光研究学报,2021,6(2):119-138.Progress in Visitor Satisfaction of T

40、ourist Destination :A Literature ReviewFU Quan -sheng(School of Management ,Shanghai M aritime Univers ity ,Shanghai 202135,China )A bstract :Visitor satisfaction theory is the basic part of tourism consu mer theory and tourist destination service management theory .Since 1970s ,visitor satisfaction

41、 theory experienced from conception recognition stage to factor identification stage ,finally to measurement model cre -ation stage .In this paper ,both international and domestic research literature on visitor satisfaction is reviewed by dividing three parts .The first part begins by s urveying the

42、 foreign literature on conception definition ,mechanism of vis itor satis faction ,the identification of factors and at -tributes ,visitor satisfaction research in the fields of nature and culture heritage sites ,and measurement model of vis itor satisfaction .The second part focuses on the domestic research literature ,finds that visitor satisfaction research in Tai wan comparatively is keeping ahead ,and all of above study areas are involved ,whereas researchers in