电影预告片浅析

1、电影预告片浅析 学号 2009020602 姓名 刘晓佳 电话 1xxxxxxxxxx 邮箱 416554250 学院 传媒学院 山东师范大学硕士学位论文 单位代码 10445 学 号 2009020602 分 类 号 j905 研究生类别 全日制硕士 硕士学位论文 论文题目 电影预告片浅析 学科专业名称：电影学 2 山东师范大学硕士学位论文 申请人姓名：刘晓佳 指 导 老 师：张宏森 教授 论文提交时间：2012 年4 月20 日 3 独 创 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人

2、已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 （注：如 没有其他需要特别声明的，本栏可空）或其他教育机构的学位或证书使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 学校 有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权 学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在 解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签字： 签字

3、日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 山东师范大学硕士学位论文 目 录 摘 要. i abstract .iii 绪论. 1 第一章 认识电影预告片.3 第一节 什么是预告片.3 第二节 电影预告片发展历史.4 第二章 电影预告片的类型及制作策略.6 第一节 预告片的制作类型.6 一、故事提要型.6 二、悬念设置型.8 三、情感诉求型. 10 四、兴趣引导型. 12 五、花絮揭秘型. 15 第二节 高密度多卖点的预告片制作策略. 17 第三章 电影预告片的营销效果及策略. 19 第一节 预告片对电影的广告性推介. 19 一、预告片对于影片品质的鉴别. 19 二、预告片对于影片品牌的展示.

4、20 第二节 预告片的多方位营销策略.22 一、预告片的需求导向策略.22 二、预告片的制造从众策略.24 三、预告片的消除逆反心理策略.27 第四章 中国电影预告片的新发展.29 第一节 逐渐独立的预告片.29 第二节 作为“后产品”开发的预告片.31 第三节 新思维下的电影预告片.34 结 语.37 i 山东师范大学硕士学位论文 注 释.38 参考文献.39 致 谢.41 ii 山东师范大学硕士学位论文 中 文 摘 要 电影使用预告片为其做上映前的宣传，已经成为了现在电影市场上的常见宣 传手段。但是人们却未给予预告片以充分的肯定和重视，并对它进行深入切实的 研究。迄今为止，对于预告片的研究

5、还多为对于单一影片的研究和单片文章的分 析，强调的是预告片对于电影宣传功能，忽视了对预告片本体的研究。预告片于 1912 年诞生至今，已经有了整一百年的历史，与电影发展的时间相近。在这段 时间内，预告片自身也经历了制作水平、制作理念两个方面的巨大转变。尤其是 在电影市场发展日益繁荣的今天，预告片所担当的职能也有所改变，从单一的宣 传变为了间接的盈利。而预告片怎样才能更好的服务于电影也是当下电影市场中 对于预告片的一种新思索。 本文从广告学的角度入手，运用广告学相关理论，探讨和研究预告片在电影 市场中的作用和作用产生的原因，试图在进行理论探索的同时，将电影预告片作 为研究对象，以获得人们普遍认可

6、的电影和其预告片为样本，探求电影预告片是 如何对电影本身产生推介作用，以此来对电影预告片的职能和预告片本身所具备 的性质进行分析，并对电影预告片的发展予以展望。 本论文共分为四个章节。 第一章 “认识电影预告片”，首先从定义上介绍了电影预告片，并对于它的 电影推介职能做了分析，其次整理了预告片的发展历史，并利用派拉蒙公司的历 史资料证明预告片的地位和作用。认为电影预告片是电影商业属性最直接的表现 形式，是电影发展至今一个重要的生存手段。 第二章 “电影预告片的类型及制作策略”，根据电影预告片所展示的内容和 制作心理的特点，对预告片本身进行分类。将预告片分为五种类型分别是故事提 要型、悬念设置型

7、、情感诉求型、兴趣引导型和花絮揭秘型。用电影实例对于五 种类型加以分析。并且从预告片制作的角度研究预告片的制作特点。 第三章 “电影预告片的营销效果及策略”。引用广告学中的相关理论对于预 告片如何推介电影做出分析和研究，并从“品质”、“品牌”两个方面分析预告片 的广告性推介。第二节从预告片营销策略的角度，利用广告心理学分析预告片是 i 山东师范大学硕士学位论文 如何将电影信息推荐给电影观众的。 第四章 “电影预告片的新发展”。这一章是根据最近在电影预告片制作市场 和电影预告片新的动向来进行分析说明的。说明了预告片正在从曾经影片附属的 地位，逐渐走向制作独立、影像独立和新职能的增加，并对预告片的

8、未来进行了 一定的展望。 关键词： 电影 预告片 广告学 传播学 中图分类号：j905 ii 山东师范大学硕士学位论文 abstract movie trailer for doing pre-release publicity, has become a common means of propaganda film on the market now.trailer but it has not given full recognition and attention, and in-depth practical study.so far, the trailers are mostly

9、 single film studies and analysis of the monolithic article, emphasis is the trailer for the film promotion function, ignoring the trailer body.trailer since its inception in 1912 has been a whole hundred years of history, and film development time similar.during this time, trailer itself also exper

10、ienced production levels, production concept of great change.especially in todays film market increasingly prosperous, the functions of play in the trailer change into indirect profit from a single publicity.how the trailer in order to better serve the film is also the current film market for the ne

11、w thinking of a trailer. papers start from the advertising point of view, the use of advertising related to theory, to explore and study the role and the role of the trailer in the film market causes.and trying to theoretical exploration during the same time, movie trailers as the research object to

12、 the universal people recognized the film and its trailer sample, explore movie trailers to promote the role of the film itself, to movie trailersthe nature of the functions and trailers have analyzed, and movie trailers to be outlook this papers is divided into four sections first,recognizing the m

13、ovie trailer.first of all introduced by definition movie trailers, and analysis functions for its film promotion,followed by finishing the development history of the trailer, and paramount, the companys historical data prove that the status and role of the trailer.movie trailers is the most direct m

14、anifestation of the movie business property, film development has an important means of survival second,the type of movie trailers and production strategies. classification according to the psychological characteristics of the movie trailers, show content and production, the trailer itself.the trail

15、er is divided into five types:story feed type iii 山东师范大学硕士学位论文 suspense set type emotional appeal type interested in the boot-type highlights secret type.be analyzed for five types of movie instance. trailers, production characteristics and production point of view from the trailer third, movie trai

16、lers marketing results and strategies.reference the related theory of how to promote the film trailer to make analysis and research in advertising.quality brand advertising promotion of the trailer.section ii from the perspective of the marketing strategy of the trailer, the psychology of advertisin

17、g trailers movie recommended to movie-goers furthermore,movie trailers new developing.this chapter is the classification described in the produce market and movie trailers, new trends in recent movie trailers.illustrates the trailer is being used to film a subsidiary role, gradually moving towards t

18、he increase in production of independent, images, independence and new functions, a certain outlook and trailers. keywords: movie trailers advertising classification number：j905 iv 山东师范大学硕士学位论文 绪论 电影从诞生之日起就存在着艺术、商业的多重属性。电影预告片正是对电影 双重属性的一个具体的表现。从商业属性上看预告片作为电影占有市场的先期投 入而进入电影市场，担负着宣传、推介电影的责任，在意识上将影片本身的

19、概念 卖点移入到消费主体即观众的印象里，以便在电影公映时促使受众购票观看电影 以获得最大的市场效益。而从艺术属性上来说，预告片本身所具备的审美性更是 对于电影的一次推介。对于当下电影市场而言，如何获取更多的利润使得整个电 影市场健康发展，是一个直接而具体的任务。预告片的合理使用从某些程度来说 正是解决这一问题的方法。 电影预告片最早产生于1912 年，至今已有近百年的历史。在这近一百年的 历史进程中预告片也有了自己的变化和发展。尤其是近年来，电影预告片从制作 模式和内容表现更是有了显著的变化和发展的新思维。在本文中，利用相关的影 视制作的理论和方法，讨论电影预告片在制作及内容展现上的一些变化。

20、从电影 商业性的角度来说，预告片的最初职能即是为了宣传影片本身，这一职能作为预 告片的基本职能一直延续下来。针对预告片这一职能，本文将利用广告学中的有 关理论，对预告片如何能够并更好的发挥推介职能而做出一定的探讨。 关于电影产业的研究是当下的一个热点话题，因为这直接影响到整个电影市 场的健康合理发展。电影预告片作为电影营销的重要手段已经成为了每一部影片 的必备副产品之一，也是电影制作方和电影发行方日渐重视的一个推介手段。目 前对于电影预告片的研究处在逐步提升的层面。至今关于预告片的研究大部分都 是对于预告片中出现的单一问题进行探讨的单篇文章，最早提及预告片的硕士论 文是对外经济贸易大学孙月苓的

21、好莱坞经典电影预告片叙事性分析（2006年）， 文章第一次以硕士论文的形式对于电影预告片艺术性进行了分析和研究，随后在 陕西师范大学庄鹏的硕士论文影视片头的视觉艺术研究中，电影预告片作为 其中一个重要章节出现，并进行了艺术设计上的分析。其后又有郑正芳的电影 预告片视觉表达剖析（2007 年），李娟娟论电影预告片的广告特性，2010 年 的张星论影视宣传片的剪辑与创意，宋铮影视预告片的剪辑艺术。但是以 1 山东师范大学硕士学位论文 上论文及文章并没有将预告片的艺术及商业性做一个综合性的分析，因此这也是 一个有待开发的新领域。 本文将利用广告学中的相关原理对电影预告片本身进行分析。并从预告片对 电

22、影的营销策略方面入手研究预告片的市场价值。对于近些年中国电影市场出现 的预告片发展的新形势，在论文的最后一章也会有所涉及，并对于这些新的发展 做出判断和展望。 2 山东师范大学硕士学位论文 第一章 认识电影预告片 第一节 什么是预告片 预告片在中国电影出版社2005 年修改版的 电影艺术词典中给出的解释 是：预告片是电影宣传品中最富有吸引力的一种宣传工具，要求在很短的篇幅内， 把影片的题材、风格和部分情节，以及制作厂、主要演员等，生动而引人入胜的 1 介绍出来，引起观众要观看这部影片的兴趣和欲望。 从定义中我们不难看出， 预告片是一种伴随着影片产生的、部分展示其内容的一种承担宣传的工具。从其

23、承担的责任就可以推断出电影预告片得以产生的原因，从根源上说是对于电影商 业属性一面的反应。由于电影是一项高投入，高风险的行业，所以电影公司为了 保证自己的生存和盈利，就必须要求有票房的保证。而除去影片本身质量的影响 外，在现在的电影市场上，如何将电影信息快速、有效地告知给观众，也成为影 响票房的一个重要因素。电影预告片正是因为顺应了电影的商业性质，为保证电 影在市场上可以提前占有关注度而产生的。 我们常见的电影预告片一般是指那些，在一部新片正式公映之前，在各播放 渠道播放，用于宣传该部影片，而有设计的选取部分画面的剪辑片段，是影片进 行市场广告宣传的重要工具。但是在电影市场日益发展的今天，电影

24、预告片已经 由过去的一种工具，变成一种为电影做宣传的重要和常见手段，其性质也可说是 为该部电影所服务的广告。随着我国电影市场的逐渐发展，整个电影市场的回暖， 大量的影片被投放到了市场，在面对如此之多的影片类型时，选择什么类型的影 片进行观看，怎样才能选到符合自己观影预期的影片，成了摆在众多电影消费者 面前的一个重要问题。在这样的情况下，预告片的重要性就逐渐显现出来，成为 一种纯粹的商业营销手段。由于预告片所包含的内容和所承担的职责，可以便利、 快速、有效的将电影本身向消费者做出推介，因此在现在电影市场下，电影制作 方、发行方对于预告片的关注，达到了一个新的高度。预告片的制作，从最初的 影片片段

25、的简单组合，发展到现在具有独立制作、看点明确、考究精良的专门制 作。时至今日，电影预告片对于一部影片的成功广告宣传来说已经越来越重要了， 根据综艺和moviefone 在2004 年所做的调查显示，电影观众认为对他们的 3 山东师范大学硕士学位论文 2 选择影响最大的广告形式就是电影预告片，然后才是电视、互联网和报纸。 而 根据2010 年的山东省电影市场调查的结果来看，在济南的电影市场中，影响消 费者观看影片的第二影响因素就是电影预告片，仅排在家人朋友介绍之后。因此， 电影企业应该精心地设计制作影片的预告片、合理地安排预告片的放映时间，找 到每部影片的独特之处，并利用艺术的剪辑、表现手法将其

26、夸大，以达到在有效 时间中激发观众观影兴趣的广告宣传目的。3 我们现在看到的预告片，一般是由制作方单独制作，根据发布时间的不同， 一般分为先行预告片，中期预告片以及映前正式预告片。电影的预告片，国际通 例的长度一般定为150 秒钟。按好莱坞投资的常规，一部3500 万美元影片的预 算，花在预告片制作上大约是 250 万到 750 万美元，占总成本的 7% 20%， 只高不低（引自张辛欣我的好莱坞大学）。而这样的预算仅是指中等制作的 影片。以梦工厂出品的动画电影功夫熊猫为例，其制作费大约1.3 亿美元， 全球宣传推广成本竟与制作费差不多，依此推算，它的预告片开支则高达数千万 美元4 第二节 电影

27、预告片发展历史 众所周知，从 1895 年开始电影逐渐进入公众视野。但当时人们对于电影的 认识，更多的是一种在科学技术支持下而产生的新奇产物，而人们对于电影的兴 趣仅仅在于，对这种最新技术的好奇。而去“影院”看电影这一观影行为，则更 多的是在好奇心的驱动下而完成的。再加上当时掌握电影拍摄技术和可以提供电 影放映技术的从业人员数量有限，电影市场总体属于供给小于需求的状态，所以 此时并没有电影预告片的问世。但是随着电影技术的逐渐成熟、电影从业人员数 量的增长，以及人们对于电影熟悉程度的加深，仅靠人们对于技术的好奇，并不 能够继续支持电影产业的持续发展了。此时电影艺术属性的重要性就逐渐显露出 来，成

28、为一部影片的重要内容。尤其是面对影片数量众多的电影市场，电影制造 方和出品方为了能成功的推广某部具体的影片，使消费者了解到此部影片的相关 信息，并最终选择观看此影片，所以在电影放映前就对影片做出相关的推介。这 些情况就为电影预告片的出现奠定了现实基础。 在预告片出现的原始阶段，其播放模式与现在电影预告片的播放模式截然 4 山东师范大学硕士学位论文 不同。早期预告片并不是像现在电影预告片一样，在正片播放前放映，恰恰相反， 是在观众购票观看的影片放映结束后才播放的。因此，预告片的英文名称为 “trailer”，意为“拖车”，在名字上就可以准确的反映出，电影预告片的地 位，仅仅是正片的后挂，没有主动

29、性可言的附属性质，也形象的说明了当时预告 片所处的不受重视的尴尬位置。除去播放模式与现在电影市场中的不同外，预告 片在制作手法上，也与现在有很大的不同。起初，电影从业者采用的预告影方式， 仅是简单的幻灯片的形式，有的甚至没有图片，只有一段关于所服务影片内容的 5 文字性质介绍， 这与当时所具备的技术和人们对于预告片的重要性认识不足有 着很大的关系。从美国著名电影公司派拉蒙的预告片制作部门所提供的历史记录 来看，最早的预告片产生于 1912 年，时至今日刚好有一百年的发展历史。这部 最早拥有预告片的影片，是好莱坞电影凯瑟琳的冒险。当时影院正上映一部， 以探险为主要内容的影片，在影片片末，剧中女主

30、角凯瑟琳被丢进了狮子洞，随 后在影院的银幕上就打出一排字幕：“她能狮口逃生吗? 请关注新片，下周上映！” 所展现的这一组片段虽然在制作上可以说是粗糙，并且基本没有什么艺术性可 言，但却被认为是预告片最早的产生模式。此后，随着人们对于预告片之于电影 推介功能认识的提高和电影先进技术的支持，预告片也随之有了长足的发展，由 幻灯片放映模式进入了有组织的、连续画面展现的相册形式，进而发展成为现今 人们所熟悉的动态影像。在画面发展外，预告片也适时融入了声音及特效等表现 元素，发展日趋成熟。在 1968 年，好莱坞的派拉蒙公司，首次专门聘请专业的 广告公司扬鸭的策划人弗兰克福为自己的影片罗斯玛丽的婴儿制作

31、预告 片，这一举动奠定了现代电影预告片的制作模式，被公认为预告片制作史上的里 程碑。 除了制作手法外，预告片的制作模式也在逐渐改变。自从派拉蒙公司发现了 预告片的商业价值后，就一直在预告片开拓的方向做着努力。1916 年，派拉蒙 公司成为世界上最早拥有专门负责发行预告片部门的电影制作公司。而预告片的 拍摄也规定了由影片摄制组负责的规则。1919 派拉蒙又成立了预告片制作部， 制作部的职能就是专门剪接新影片中具有前瞻性、提示性的电影画面或者片断。 在看到派拉蒙公司的成功案例之后，类似职责的部门才陆续出现在各电影公司内 部。随后电影预告片的制作周期短、投入成本低、市场作用大的三大特点也被人 5 山

32、东师范大学硕士学位论文 们所重视。1919 年，由三个独立广告人成立的，名为全国银幕服务（简称nss） 的预告片制作公司正式成立。nss 是专门致力于为各大制片厂提供新片宣传促销 服务的公司，他们把新片的海报、剧照及预告交给影院，同时也拥有新片胶片来 制作预告片。但是由于制作风格的单一，和人们对于预告片要求的提升，60 年 代以后，更多的电影制作方,尤其是电影导演，更愿意自己来制作预告片，一方 面节省成本，一方面突出自己影片的风格，最终nss 逐渐没落，退出人们视线。 6 第二章 电影预告片的类型及制作策略 现在市场上的电影预告片从某种程度来说，已经变成了电影的一个窗口，其 本身的制作和内容展

33、示是受众首次接触电影的一个主要平台，因此预告片制作水 平的高低在一定程度上也成为了决定了观众是否选择购票观看影片的一个重要 因素。由于电影的不同类型，因此在制作预告片时，也会有选择不同的风格和内 容来进行展示，从而在一定程度上反映了影片的类型，便于电影消费者选择符合 自己观影心理的影片进行观影活动。纵观近十年的电影预告片，预告片本身制作 水平正日益提升。尤其是新世纪之后，预告片更是大制作电影营销的重要一环， 以中国首部电影大片英雄为例，除了中国内地外，率先针对不同的放映地区 制作不同版的预告片。而预告片在制作手法上，主要通过剪辑和视觉元素的运用 达到戏剧冲突的高潮，从而营造强烈的悬念。它将最精

34、华的呈现给观众，并吸引 观众走入电影院。下面，我将从制作类型和手法两个方面分析电影预告片的制作 策略。 第一节 预告片的制作类型 一、故事提要型 故事提要型预告片是电影预告片中，大家常见的一种基本表现形式。因为 此类预告片最大程度的将电影本身所能透露的相关信息，有选择的进行了整合和 再现，因此，是预告片制作模式中常用的手法。而在现在的电影市场上，每一部 6 山东师范大学硕士学位论文 电影都会选择制作一版故事提要型的预告片，在最大程度上保证了自己所要表达 的故事，在影片放映前可以得到公众的了解，从而在故事层面的基础上保证一定 的票房。因为故事提要型预告片，其最主要功能就是将电影中出现的主要人物和

35、 基本故事内容，有所选择的呈现给观众观看，使得电影消费者在观影之前，就在 心里对电影故事的大致走向和电影的类型，有一个基本的、基于自我的认识和了 解。例如2010 年贺岁档电影赵氏孤儿的预告片就将故事的大致走向向观众 做了一次介绍，故事的几个部分也依次做出了展现 1、王学圻饰演的屠岸贾威胁程婴将要杀掉城里所有的婴儿。 2、程婴冒死救了赵家遗孤。 3、屠岸贾怀疑程勃的身份。 4、程婴的复仇计划。 5、程勃长大后上战场向屠岸贾求救。 从电影营销层面来讲，一般电影都习惯将影片中的故事走向隐藏或者是部 分透露，但影片赵氏孤儿的故事本来就是京剧中人们熟悉的唱段，现在将这 样的老故事搬上大银幕，故事的发展

36、是大家都了解的，所以在预告片的制作思维 上与其瞒着不说，不如将每个阶段有深远意义的语句提炼出来，放到预告片中， 将预告片制作的重点转而放到精良的制作和故事进程细节如何处理的角度上。除 了这种人们已经了解到故事基本走向的影片外，还有一种情况也是故事提要型预 告片常见的方式，那就是展示电影的拍摄内容不为观众所了解的。而这类情况是 电影中更为常见的。以今年最热门电影桃姐为例。桃姐首发预告片采用 的制作类型就是故事提要型。桃姐首发预告片时长为2 分钟，在这2 分钟内， 预告片选择了家、老人院、医院等场景作为预告片的主要场景，而这三个场景同 时也是电影中重要段落的所在地。刘德华饰演的大少爷roger 和

37、叶德娴饰演的桃 姐之间主仆关系也在倒水、做饭和佣人房这几个线索中进行了一定的展示。预告 片中，着重对少爷与老女佣之间发生的故事有所提示：桃姐入住老人院，大少爷 就会在台词中设计“住在这里还适应吗”；桃姐中风，大少爷就会去买尿片，而 这些情节也都是电影中的主要内容。在这些信息的透露下，可以使观众在没有看 影片之前就大概的了解到影片所要讲述的主要内容。 虽然故事提要型预告片是大家常用的手法，但是此类预告片存在风格不突出 7 山东师范大学硕士学位论文 的问题。它只是泛泛的讲述故事线索，对于电影类型中的故事片比较有利，可是 对于风格比较突出的恐怖片和悬疑片就存在效果不突出的问题。 二、悬念设置型 美国

38、作家威路特在记悬念中说：“戏剧性故事的讲述者运用诱惑力的 技巧来吊你的胃口从广义上讲他埋下了一颗炸弹总是留在最后爆炸就这样 7 把戏剧中的能量释放出来这种神奇的力量就是悬念”。 悬念设置也是预告片 中常用的手段，尤其是在惊悚、悬疑剧中。此类型预告片的制作理念是继承了最 早出现的预告片表述形式。到目前为止，在预告片的发展历史上，获得大家普遍 认可的、最早的预告片，是制作于 1912 年的凯瑟琳的冒险的预告片，而这 部预告片本身就是一部对于电影发展走向的一个小疑问。悬念设置型预告片从某 种角度上讲，是一个由剪辑和视觉设计而成的悬念广告，预告片都在高潮处嘎然 而止，使得顺畅的故事情节紧急中断，让观影

39、者的观影情绪一下从高空跌落低谷。 预告片通过悬念的设置，在短短的3 分钟之内营造紧张气氛，让观影者提心吊胆， 再依靠这种紧张的心理激发人们的观影欲望。 悬念设计型的预告片和故事提要型的一样，在影片类型的适用范围上没有 过多要求，影片在制作预告片的时候往往会留下一个疑问在观众心里，这样才能 吸引电影观众进入电影院。只不过相对于故事提要型的预告片来说，悬念设置型 的预告片并不在意故事人物和情节的走向，只是将影片的关键事件，部分的给予 展现，有时候甚至不出现画面，仅仅以语言的方式提及关键敏感点。例如 1975 年斯皮尔伯格的经典惊悚电影大白鲨的3 分20 秒终极版预告片中，首先出 现的镜头是一片茫茫的