房地产广告的策略和策划8

1、房地产广告的策略和策划分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销的七大或八大要素；三、广告 在 产品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、广告表现方式； 六、广 告媒体的选择；七、广告文案；八、讨论。美国有个广告，目的是招兵。这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗 分两种，一种打传统战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两 种可能，一种 分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心， 你只有两 种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤 有两 种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能， 一

2、种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担 心了， 所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所 以最好到前方。广告一出现， 立即有许多人自愿加入美国部队。 这个广告充分掌握了年轻人、 父 母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐 稀释， 让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的 广告会很有 趣。首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段： “自给自足”，鞋匠主业做鞋， 但也要为自己做面包、衣服； “分散式”或叫“交换式” ，面包师、缝纫 师、木匠、鞋 匠将产品集中到共同的市场，市场

3、里有商人，出现货币，开始用货币作交换。市场不断 演变，就导致“销售”或“行销”产生。要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演变到有了交换， 就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出现专 业促销、销售人员。“销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售？销售的出发点是站在 生 产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加 销售创 造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要 了解客户需 要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产 品。行销的目的 是以满足消费者来创造利润，同时要注意

4、竞争者。我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划 能 增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮 助计划 在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子， 先规划再造 房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定 先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使 用； 耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、 书籍、非 实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样

5、，但在广告策略上 却大同小异。产品要行销，最早有四个要素(简称 4P)组合成产品行销理论，即产品( production )、价格( price )、通路( place )、促销( promotion )。产品、价格 两个 P 组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政策，外省市人员在沪购买内销房面积超过 80平方总价超过 40 万元可获蓝印户口 簿，这使上海内 销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、 造价低、地点佳，公 司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问题。在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用 4P就能做好的产品行销已 发

6、展到组合要素出现 7P、8P 甚至 9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企划人员( personnel )、实体设备( physical facilities )、流程管理( process managemen)t、 公共关系( public relationship )、和企业观念( philosophy )。业 务和企划人员对前 4P的了如指掌，能使 4P 的组合发挥更好效果；实体设备指硬体设备，在房地产销包括营建管理、销售管售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理 理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被 重视，许多企业用做形象广 告（如足球场广告）、设立奖学金

7、等方式建立公共关 系；第 9P 企业观念指企业经营理 念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多 销，或用折扣战。房地产的行销涉及全 部九大要素，这些因素将共同影响广告企 划，促使其采取相应策略。房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设 计 等）、复杂性（受政策、经济等影响） 、高价位性五大特性，这五大特性直接 关系广告 策划基础点的延伸。广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及 考 虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，关照企业商品特性和销售 服务， 参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体） 。广告目标与广告经费密切相

8、关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。然后从消费者商品资讯来源、 收视吸状况入手展开媒体调查， 根据媒体目标制定 覆高利，盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求 媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广 告顺利与顾 客见面。消费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品， 四 方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。作为广告企划人员， 要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和 消费者背景的情况下才有可 能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中的桥梁；消费者不是电脑，我们必 须找出

9、最有效的讯息，以简单、一致性方式与 消费者沟通，即以最有效的广告表达产 品；消费者对广告的兴趣不像从业人员， 因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力。 客户不一定与从业人员一样了解产 品，要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产 品差异化的主要因素，消费者 喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告；要了解消费者 在被说服过程中的心理特 征，不要忽视潜在、感性的广告，挖掘潜在性的客户；借市 场调查，可以澄清广告策略，以便达到行销的目的。订定广告策略时，注意几个法则。 1、广告背景分析。做任何广告都一样， 须做 好 市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、 目标等。 2、广告

10、问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒” ，画面是吃 火锅吃得满头大汗， 服务生端上冰淇淋大受欢迎， 于是说“冬天真的不可以吃冰 棒吗”，这个广告引起轰动， 说明观念的逆转有意想不到的效果。 3、广告目标拟 定。订定广告目标时，分出主副目 标、策略目标，如将目标瞄向所有企业总经理，副目标就可能是企业高级职员和经理太太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法 称之为策略目标。 4、广告预算编列。一是按利润 比例预算，利润越高广告预算越 高；二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是 按竞争比预算，如可口可乐和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。5、广告主张确认。分列主标题、次标题、附标题，确认最想表达的主张。 “美丽是需要帮助的” ， 主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。 6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可以出现的因素，房地产做报纸广告，一定写上售楼电话， IBM 公司的广告必有“ IBM” 三个字母，可口可乐的广告都是红色；广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。7、其它广告