房地产营销运行发展x0001

1、房地产营销运行发展我国房地产市场己进入了消费者为主体的理性消费时代，那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎己成为过去的记忆。房地产商传统 上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正 在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营 销操作层面上竞争，由于市场规范运作和售楼信息透明化，而使得相互 间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那 么迫切，而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。所以，在经过一轮新的洗牌后，房地产商在静心思考:从“产品为中 心向“消费者为中心的转移时代，应该有一种营销创新。于是,领悟顾 客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品

2、附加价值，满足顾客物质和 精神需求的营销模式一一体验营销得以青睐。-、关于体验营销1. 体验经济1970年社会学家阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中 专门撰写了一章,首次提岀了制造业、服务业和体验业的经济发展三 段论点。体验经济学家约瑟夫派恩指出:“所谓体验是指人们用一 种木质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出 来的一系列可回忆的事件。伯得施密特博士在其所著得体 验式营销一书中认为:“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围 绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。由此可见，体验是一种无形 的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫派恩（美） 和詹姆斯吉尔摩（美）在哈佛商业评论

3、发表的体验式经济 时代来临一文指出:体验经济时代已来临。他们指出，体验经济是继农 业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价 值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。2. 体验营销许多企业在接受了体验经济思想后,纷纷把它作为“开启未来经 济增长的钥匙，在体验经济时代，体验营销成了营销策略的重要方法 之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式 亲身体验其产品和服务，促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近 与顾客距离的一种有效手段，己被诸多行业广泛采用。体验营销改变了过去只强调“产品或“客户服务的营销理念，它 崇尚实践“体验，让客户直接参与并成为

4、体验的主体，造就一种“无法遗 忘的感受，能够赢得客户的信赖和忠诚，从而促进产品的销售。体验营 销突破传统上的“理性消费者的假设，认为消费者是理性和感性兼俱 的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌 经营的关键。二、房地产体验营销的引入房地产作为一种特殊的商品，消费使用具有固定性、耐久性等特 点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可 范围内，对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、 物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言，不再仅仅是一个 遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上 的享受、体验。对房产商而言，谁迎合

5、了这种需求，谁就取得了成功。 从近年来的房地产营销动向可以看出，他们越来越多地引入了体验手 法，通过“体验方式来拨动购房者的心弦，引起情感上的共鸣，从而达到 令人心动的效果。体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程体验视为 整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房 产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到 营销推广整个过程的每一个环节，直到入住后消费者产生的感受。它 通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过 程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积

6、极主 动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目 的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败 的关键。三、体验营销在房地产营销中的具体应用1.产品体验策略(1) 产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空 间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很 广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线 索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度，可以在空间范围 上将房地产分为四个层次:房屋本体，指消费者所购买的实体房产;半 开放空间，指楼房的内的公共区域，例如楼梯间、电梯间等;生活环境, 指更广阔的公共空间，整个

7、楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼 盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待 木楼盘项目。房地产原木就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产 品呈现中重要的体验元素，因此，在体验营销模式下，有必要将房地产 的美学、象征等非功能属性加以区分。因此，本文将房地产从整体产 品的角度区分为三个维度:功能属性，指满足一系列个人居住功能需求 所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社 会属性，指在业主进行一系列社交活动的情境中，起到不容忽视的作用 的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶，当业主从外 而迎接进来客人时，也许这个他从未留意的垃圾桶，此

8、刻会让他不安。 美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性，这 部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。(2) 价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、 很关注的话题，尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候，许多购 房者处于观望状态。开发商迫于压力，降价总是不敢彻底，市场需求还 是有的，只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确 保自身和购房者利益的基础上,从价格方而向购房者传递体验呢？从企业的角度看，合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者 的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实 惠，因为消费者购买的时点好，性价比提高了，支付

9、的款项也少了，从而 双方在利益上找到了共同点和平衡。2.人文关怀体验策略(1) 精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计，要 求紧扣“以人为木的思路，融入现代设计理念和文化理念。首先是而对 不同的消费群体，控制好各户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性 效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留 一定空间。还有，要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环 境质量。完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便 捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备，而且 越来越注重强化自身的特色，实现差异化营销。除了完备的配套设施 外，近年来房产商在小区

10、环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态 化、给人以回归自然的感觉，力求达到自然、建筑和人三者之间的和 谐统一。(3) 用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营 销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越 多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、 会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档 楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人 士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居 住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围，融洽的邻里关系,温情 的服务等。此外,在人文营销中，利用名人的感召力也是一

11、种常见的方 式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传，来提升楼盘的品 味，往往能够取得不错的营销效果。3. 场景设置体验策略(1) 售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所，售楼处的 功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能 区包扌舌接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林 小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等 多媒体展示)、咖啡休闲区，销售签约区等,功能区划分力求符合购房者 的心理和行为设计线路，室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格 保持协调。(2) 主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合 的产物，是根据产品

12、本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有 明确主题的个性化样板房，其设计来源于目标客户的点滴生活经验，立 足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合，给出不同的装修风格, 而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感空间，主题性样板房 更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动 客户。为了让消费者参与到主题样板房的设计体验，可以借鉴 DIY(DoltYourself)的方式，让消费者体会到自己自由创作的快乐，对自 己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的 参与性，又能使该产品很快深入顾客心中，对购买决策起较大的作用, 是典型的“拉动策略。(3) 房展会。房

13、展会通过精美、逼真的模型，工作人员详尽的解说, 特色各异的楼书资料，再配以灯光音效，多角度地传递生活体验给参观 者。对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会 进行展示，只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形 成明确而独特的体验才是关键所在。(4) 实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前，提前建好几 个楼宇，并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展 示，使购房者从实景示范区眼见为实，从内到外身临其境全面感受居住 区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对 产品的信心，还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观 设计、切实体验自

14、己未来的生活环境，避免了单一样板房的体验局限 性。4. 主题互动体验策略(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和 接受者，他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们 关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料 与技术，他们期望获得尽可能多的信息，更希望得到优质服务。房地产 商要把握客户心理，紧紧围绕体验价值和体验主题，组织不同体验式活 动，结合楼盘开发的不同阶段，让客户参与进来,从不同角度深化客户 的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日 嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台，在 参与、沟通、娱乐中，逐步

15、建立相互信任，熟悉产品,增强品牌信心，产生 应景性购买行为。(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、 个性化展示等手段联系较为紧密，作为上述几者的一次大整合,看房旅 游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生 创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘，为 了让目标客户群亲身体验罗马风情，增强对项目的信心和情感，提供了 一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的 美好感受和期待中。试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类，因其对外部自然环境、 配套设施、物业管理要求高，且总价很高，购房者下单显得犹豫。试住, 则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如XXX颐和山 庄在其颐和大酒店开业之际，面对购房者及各种意