房地产策划课程思路提纲1230001

1、成功源于细节翰林南城项目房地产策划课程思路提纲及时间安排上午 9： 0012：00一、什么是房地产策划？ 30 分钟狭义：房地产营销过程的整体运作。广义：房地产开发过程的整体运作。二、房地产策划工作基本流程（市场调查和全程策划方案的基本内容、黑体字部分作重点讲解） 避免内容枯燥、适当举楼盘案例讲解，（一）项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状2、项目用地周边环境调查成功源于细节翰林南城项目.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .

2、项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动成功源于细节翰林南城项目.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响（二）市场调查1、客户问卷调查及分析2、类比竞争楼盘调研及分析（三）区域市场现状及其趋势判断1、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规2、项目所在地房地产市场总体供求现状3、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异4、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现5、商品住宅客户构成及购买实态分析6、.各种档次商品住宅客户分析7

3、、.商品住宅客户购买行为分析（四）土地 SWOT （深层次）分析翰林南城项目成功源于细节1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点 （四） 项目市场定位1、项目形象定位创意定位：形象定位：文化定位：个性定位：2、项目案名3、主题广告语4、目标客户群定位5、项目产品定位市场定位：主力客户群定位翰林南城项目成功源于细节功能定位建筑风格定位（五）项目价值分析 项目可提升价值判断1、建筑风格和立面的设计、材质2、单体户型设计3、建筑空间布局和环艺设计4、小区配套和物业管理5、形象包装和营销策划6、发展商品牌和实力（六）项目定价策略1、均价的确定2、阶段性调价策略

4、（七）项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟2、项目成本模拟成功源于细节翰林南城项目3、项目收益部分模拟（八）投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价2、资金运作风险性3、经济政策风险（九）开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因素.资金投放量及资金回收要求.销售策略、销售政策及价格控制因素.市场供求因素.上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测翰林南城项目成功源于细节.项目开发步骤.项目投入产出评估三、翰林南城策划思路 （根据项目的不同情况，对以上基本流程作适当调整和选择性重点阐述） 120 分钟（一）、项目简介： “翰林南城”位于双流航

5、空港开发区内，位于长江路二段与机场高速路的交汇的十字路口，北面紧邻机场路高架桥，东侧为长江路， 与学府街仅一街相隔。项目周边有成都信息工程学院、川大、西南民大的分校区、棠湖中学分校区等，众多知名高校、全国重点中学如众星捧月，该区 域浓郁的文化氛围得天独厚，使此区域的居家成了一种长远的文化投资。川大、西南民大、成都信息工程学院三大高校的分校区落户双流航空港开发区， 该区域已形成以三大高校经济圈为支柱的一个大型学校经济商圈。“翰林南城”周边的（ 2005 年：学府嘉园、学府润园、金色校园广场、温哥华花园、 川大河畔； 2006 年：南丽湾、太禾水晶城、 ； 2007 年：和贵久居福、书香尚品、上优

6、水岸等）等项目都依托周边众多学校林立，主打文化牌进行形象宣 传推广。项目所处区域众多楼盘的出现，也逐渐形成了一个大型高尚人文居住社区。（二）、项目前期策划思路（ 2007 年 19 月）1 、策略方面的准备（1）、项目可行性预测：成都航空港房地产市场发展情况：A、第一起步阶段： 92 年双流国际机场投入使用，与北京、上海等一线大城市一样，空港经济逐渐发展，沿线出现了高档物业：如酒店、别墅、汽 车展场等纷纷上马。但是机场高架桥的修建，阻断了高端人群在沿线的停留机会，而当时周边的环境是以农田为主，无法支撑上述高档物业的生存，出成功源于细节翰林南城项目现了大量烂尾酒店、别墅（以希望集团的“家园酒店”

7、为例，从 92 年动工到 98 年才恢复建设）房地产的发展受到重创，基本处于停滞状态。B、第二初步发展阶段： 2002 年起由于川大、西南民院、信息工程学院、棠湖中学新校区的建成，是近郊比较集中的大学城；机场辅道的建成，加 强了该区域与成都市区的有效连接和沟通，带动了本区域房地产市场的新发展，出现了“润扬房产”开发的“学府嘉苑”系列中档住宅区，主要目标客 户以当地和附近居民和企事业单位为主，价格不到2000元/ m2 ；商业地产以“金色校园广场”（川大旁）为代表。C、第三阶段快速发展阶段： 2004 年首先基于政府对“空港区域”规划的配套工程启动：污水处理厂、自来水厂、大型变电站、航空邮电局、

8、大型 配气站、航空供水工程的建成并投入使用；大型美食城、海鲜城、多家五星级酒店的规划，使大环境和配套有较大的改善。机场路改造方案的实施：光 彩绿化工程：如辅道两边的绿化、高架桥的美化、周边建筑的改造美化、川大路东沿线将延伸至人南线等；通过以上一系列方案、措施的逐渐实行，昔日沉寂的机场路将“东山再起”，一场国际化的“居住革命”将从这里打起。大盘推出提升品质： 2005年上半年有占地近 200 亩的“温哥华花园”、下半年 160亩的“翰林南城”、“川大河畔”等中高档楼盘相继推出，形成 三足鼎立局面，市场竞争异常激烈，共同提升航空港片区房地产市场的发展水平；以“太和水晶城”为代表将价格拉升到 300

9、0 元 /m2，出现了多层、电 梯公寓、花园洋房等全面产品形态，“利通上优水岸”以临河的优势区别于其它楼盘，以上几个大盘的后期产品也逐渐在推向市场；一些存留的烂尾楼盘也开始包装改造准备重新推向市场；航空港开发区以中档房地产板块的形象，本区域的目标客户大部分已经挖掘，主要吸引大 城南区域和外地的部分中低端客户，看中的是该区域便利的交通、房屋良好的性价比和升值空间，均价也上涨至2700元/m2 以上。D、第四阶段质的飞跃阶段： 06年当地的地价拍卖上升很快，达到189万/ 亩，“和贵久居福”以大规模、高品质电梯公寓成为空港房产的领头羊、均价拉至 3500元/m2以上，“书香尚品” 、 “泰银花园”

10、等；以上几个大盘的后期产品的推出，使 07 年的“空港区域” 房地产发展水平有质的飞跃，将成功源于细节翰林南城项目整体吸引成都和外地客户，同时区域内竞争会更加激烈。双流将以空港开发区为圆心，带动全县经济社会的快速发展。本区域已经能成为独立的开发板 块，延伸和丰富了城南片区的房地产市场。（ 2）、2004 年下半年项目周边市场情况（ 2005 年 1 月）：详见天盛花园市场调查报告 ； 附图（区域市场和竞争楼盘分布图） ；A、小户型问卷分析统计分析：针对当时房地产市场起步阶段对中低端目标客户：大学生和高新企业职工住、租房需求的调查；B、重点消费者调查问卷分析统计分析： 针对中高端目标客户：包括高

11、校教师、企业白领、事业单位科研人员、私营企业主、个体工商户等的需求调查；C、“天盛花园”项目前期工作计划表： 针对前期策划、营销、广告及相关配合工作的开展明确时间、要求、责任，保证各项工作按时、保质完成，为项目顺利开盘做好准备。D、“天盛花园”项目户型意见和建议E、“天盛花园”项目户型面积配比推论建议户型设计先于市场调查，又是上海设计师担岗，在诸多方面没有结合成都房地产市场的特殊性，所以设计缺陷较多；F、“天盛花园”项目总平图的修改建议G、“天盛花园”项目建筑风格、园林景观的修改建议现代、时尚、简洁，与国际海派的形象定位相结合；成功源于细节翰林南城项目H、“天盛花园”项目销售中心风格建议打造“

12、空港俱乐部”I 、“天盛花园”项目小组成员介绍了解房产项目营销策划前期工作的构成（ 3）、天盛花园全程策划大纲A、项目形象定位：创意定位：“海派文化风格” 和“国际人居头等舱”。形象定位：城南首席海派国际居住社区 文化定位：成都现代窗口 海派国际文化 个性定位：新空港国际人居特区B、项目案名：翰林南城C、主题广告语D、目标客户群定位E、项目产品定位市场定位：空港区域品质大盘主力客户群定位：城南中高收入人群10成功源于细节翰林南城项目建筑风格定位：现代、时尚、简约的海派风格园林风格定位 ： 海派园林风格学员互动提问答疑： 30 分钟下午： 2： 00 5： 00回顾上午课程的主要内容： 10 分

13、钟（ 4）、翰林南城全程广告推广策略40 分钟翰林南城主题深化与推广思路A、项目 VI 识别系统及应用；B、典型广告平面设计欣赏解析主题广告语：人居头等舱 梦想着陆点（国际人居头等舱 空港首席着陆点） 副广告语： 1、新空港新国际新文化新人居2 、与国际接轨 与美梦结缘3 、给家一个梦想的着陆点4 、梦想起飞 精彩着陆5 、在这里 让你极目世界11成功源于细节、按揭合同等。翰林南城项目6 、国际人居品质 书香人文情怀7 、用国际的视野创造生活8 、书香悠悠 一生优然9 、在城市的窗口，典藏鼎盛学府书香10 、城南龙首之作 成都门户人文地标（5）、翰林南城全程营销推广策略2、实际工作方面的准备：

14、 60 分钟（ 1）销售方面：A、销售中心（含样板环境）的选址、设计、修建、装修；B、销售队伍的组建：招聘、培训、考核、上岗；C、销售管理制度的建立、实施；D、现场销售法律文本的准备：排号单、认购书、购房合同样本（含补充协议）E、形象展示期 2005 年春季房交会的准备及参与工作F、形象展示期客户资料的收集、分析；G、排号开盘期营销推广策略的确定。（2）广告推广方面：形象展示期所有平面广告的设计和制作12成功源于细节翰林南城项目A、 户外广告：路牌、导旗、灯箱等B、 销售中心：围墙、销售中心内、外部所有的广告展示C、宣传资料：楼书、 DM单、户型插页；所有 VI 展示系统D、其它广告宣传：报纸

15、、电视、活动营销（如房交会等）3）其它配合A、 工程方面： 比较准确的工程进度： 开工时间、 取得预售许可证时间、 封顶时间、 交房时间； 正常的工程进度和良好的现场管理；B、 售房法律手续： “五证一书”的取得三）一期销售过程整个项目分为三期，一期分为 2 批次， 05 年 9 月 2006 年 12 月交房； 二期分为 3批次： 06年10月 07年 10月； 三期为电梯公寓： 07年10月08年 10月1 、项目前期准备及形象展示期（ 05年 18 月）2 、排号开盘热销期： （05年 911 月）（1）05年 9 月成都秋季房交会正式排号（2）05年 10月 22日开盘，均价 2500元/平米13成功源于细节翰林南城项目3、项目销售持续期05年 12月 06年 3月，均价 2700元/平米4 、项目销售尾盘期（1）06年 4月（春季房交会） 06年 11月（ 2）项目二期 06 年 8 月开盘，均价 3000 元/ 平米，中心样板环境