房地产公司品牌建立与管理

1、房地产公司品牌建立与管理房地产公司品牌建立与管理作者：佚名时间：2008-9-26浏览量：企业可持续与发展必经之路一品牌创立与管理背景由于项冃车房展后销售一直冷淡，加上项目现场的施工缓慢，对市 场造成了一定的负面影响；故此，我司认为现阶段重拾市场信心 至关重要，以及为后期的顺利销售创造条件，现阶段应开始着手 品牌的创立与管理；、创立品牌应米取的策略房地r厶的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。塑造一个房 地产的物业品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发 的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响 那么大。一种物业品牌，消费者只认可该品牌的质量，但对于同 一生产者生产的另

2、一种物业，市场 反应可能没有前一种品牌物业 那么强烈。房地产企业品牌就不同，只要是该企业的产品，包括开发的住 宅、写字楼等物业，甚至提供的策划、物业管理、服务等，消费者 都是乐于购买的，原因是该企业品牌已经在消费者心冃中形成了 心理偏好。因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得 更好的经济效益和社会效益。二、创立企业品牌需要策略房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品 的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。三、为创立品牌须具备的条件、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识 在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社 会大众、媒体的关注,吸引大家前去

3、参观、欣赏,造成轰动效应， 从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不 易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告 品，它会带来非同凡响的广告效果。城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计， 既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需 求。2、注重质量、性能和价格的综合优势首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量，开发商需要“全面规划、 合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、 环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量 保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者,为创立名牌打

4、好坚实的基础。3、注重售刖、售后服务与品牌建设一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直 接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增 值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见，甚 至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出 的问题，所以要注意企业形象和让顾 客满意。售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管 好、盘活,才不会损害该项目的声誉。因此,物业管理公司的管理 水平,成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。总之,房地产开发公司应以自己的房地产公司品牌建立与管理作者：佚名时间：2008-9-26浏览量：实际出发，大处着眼

5、，小处着手，经过不懈努力，才能 创立企业品牌。四、房地产企业如何创名牌、在品牌的四个统一中创名牌）品牌与品质的统一。品牌一般指商标，而品质则指产品的质量。品牌必须是定品质的 代表。在购买过程中，消费者首先注意到的是商品品质，高品质的 商品首先会得到共同认可，成为销售热点，而品质低劣的商品则会 淘汰岀局。企业在创名牌时应以品质带动品牌，生产出具有高品质 领先性的产品才能吸引消费者，在 其满意的过程屮传播企业品牌, 为创名牌打基础。房地产企业怎样才能使产品具有高品质领先性呢？我司认为应从 以下三方面着手： “质”的领先。“质”不仅是指建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施的功能 挖掘等，而是一种整体

6、组合后的质量。是透过小区、建 筑单位表 象化背后的人文、文化内涵，是不动产个性化发展的体现。 高附加值领先。房地产企业提高附加值的有效途径是完善小区物业管理，塑造社 区文化。随着人们居住观念不断提升，购房者已从单一居住需求 拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追 求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、 优雅的生活环境是树立和传播企业品牌形 象的必由之路。 发展趋势领先。房地产企业须高瞻远嘱，做好市场调研，分析在未来的市场 上， 什么房形、什么功能、什么品位会成为消费者的购买热点。在趋 势上领先于对手，创造企业发展先机。2）品牌与品级的统一。品级一般指产品的档

7、次等级。品牌在消费者心里好坏的评价，必会 与产品的档次挂钩。企业把品级定位在什么样的消费层 次，那么 品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消 费者心冃中品 级与品牌相等，就会认为值得购买，反之则会 放弃。决定产品品级地位除了质量、功能以外还包括：产品包装。着名的杜邦定量证明有63%的消费者是根据商品的包装来进 行购买决策。房地产商品包装的主要功能是一种积极地促销手段，是企业精神的体现。因此,它不能只单纯地在外观上给人以美感，还应具有一定的内涵。产品价格。住房价格必须与其功能、质量等一系列因素相匹配，只要做 到物 有所值，无论面对什么样的消费层次都能吸引买主。企 业在开 发、经营屮不可能只

8、面对同一层次的消费群体，所以应当因地制 宜地调整包装策略、价格策略，做到：一等品牌+分级包装+分级 价格 品牌二品级。3）品牌与品位的统一。品位不单体现在产品的外观中，还是品牌中一种独特的文化 气 息；现代生活，人们越来越追求高品位，追求个性的与众不同。 这一点也直接体现在住房购买中，人们己不满足仅仅只 是安家、 居有定所，它渐渐成为享受生活、展现自我的空间。环境型、生 态型住宅，大户型、跃层、错层房型成为新的首 选。4）品牌与品德的统一。品德即经营品德。企业在销售过程屮应与顾客坦诚相待，把房屋 结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客， 让其买得明白，买得放心。杜绝住房买卖中对

9、消费者 虚报、谎报 的欺骗行为，在实事求是中建立起企业的品牌形 象。2、在营销手段中创品牌）现代的营销观念。营销不单纯是一种后期促销手段，它贯通于房地产开发、经营的 全过程。在投资决策期就应结合市场确定楼盘的购买群体、消费 层次、房型、区位、价格，做好预建楼盘的市场定 位工作，以销 定产。 营销是一种主动创造利益的途径，是主动面向市场的行为，它必须 利用各种销售技巧、公关艺术来带动消费，积极地开拓和引导消 费的时尚品牌，发掘市场潜力，创造超额利润。塑造房地产企业品牌、楼盘品牌不是营销的终点。扩大品牌知名度、美誉度和市场占有率才是营销的最终目的。2）恰当的广告支持。&nb房地产公司品牌建立与管理

10、作者：佚名时间：2008-9-26浏览量：sp;从品牌发展成为名牌离不开广告支持。名牌广告应具有构思新 颖、主题鲜明、表现简洁，具有一定感召力能升华品牌形象的功 能。品牌营销中商家可以房子的质量、地段、服务、环境等USP 来吸引顾客。创立名牌，广告的主要作用是把品牌性质、企业精 神融入其屮，通过媒体传向大众，使企业形象由品牌向名牌转 化。房子不只是房子,它最大的特点是兼具有形与无形的二重属性。商 品房的销售方式一般是“预售”，当人们在以巨额资金购买“预 支”的承诺时难免心里会有不踏实。这时，房地 产商的公众形象 就成为至关重要的因素。房地产广告不仅只说房子，还必须说房 地产商，说形象。形象广告

11、首先要确定企业的经营理念，走理性诉求与感性诉求相结合的路子，抓住有利时机，计划性、连续性、稳定性地进行广告策略，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的广告目标。名牌是最具杀和力的品牌，犁造品牌亲和力需要企业 贴近消费者，满足他们的心理需求。事实证明一个优秀的广 告，不 仅能提咼销售业绩，更能起到提咼品牌和知名度和企业知名度的 效果，其作用可谓是一箭双雕。3、在不断的创新屮创名牌创名牌的过程中，企业会经历不同的发 展阶段。在各个不同的时期，企业所面临同样是生存与发展的问 题。创新是企业超越自我、发展与壮大的必由之路。无论是内部 还是外部的创新都是企业延续的动力。纵观世界知名品牌的产生 与发展，无一不

12、是企业创新的结晶，一个名牌的发展史就是一个企 业的创新史。企业只有不断创新才能使代表企业形象的品牌随之 提升为名牌。五、服务文化与品牌战略市场经济发展到今天，产品价格的竞争己全面转向产品价值 和附 加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上。服务文化己 成为品牌战略的一个重要组成部分。服务是企业之本,而文化是服务之根、服务之魂，是服务的】 B 高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次 的经营。“服务是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动”，要 形成服务文化，要构建服务文化，只有通过对服务 特性的认识和 了解,才有可能完成向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。服 务的特征：、导

13、向性。是以人为导向，还是以物为导向，或许两者兼而有之，这是作 为 服务者首先要考虑的问题。如果导向性因素不清楚，容易引致战 略偏差，使品牌形象清晰度降低。2、技术性。 所提供服务的技术含量的高低，是趋向于创造性，还是传统的手 段、技术，通过对服务技术性的思考，可以为品牌界定市场属 性。3、交际性。所提供的服务要与哪些方面交际？需不需要与顾客面对面，需要多 大程度？有多大程度上是依赖于感情为基础的互动？在品牌定义的 概念中，有一种就是由消费者进行定义的。服务与消费者的互动性 越强、交际面越广，则品牌的消费者定义功能越强，因此就形成一 种交互式的关系系统。4、时间性。所提供的服务时间的持续性有多久

14、？频率如何？所造成的品牌生 命周期如何？5、方位性。所提供的服务是在顾客的场所还是你所特别提供的工作场所?6、复杂性。这项服务的复杂性程度有多大？如果是十分复杂的服务，有 没有简单的表达形式？品牌战略的构筑系统复杂性程度如何？7、适应性。服务系统有没有弹性，对顾客的适应性有多大？品牌系统的弹性空间有多大？8、数量性。这项服务有数量性的要求吗？相关的品牌是由系列性的数个 子品牌构成，还是单一固定的品牌。9、培训。是不是需要通过特别的培训，服务人员才能完成该项服务，该项服务对培训的要求有多高？0、监管。组织对服务的监管与控制如何?有没有严密的前馈临控及反 馈处理系统?与之房地产公司品牌建立与管理作

15、者：佚名时间:2008-9-26 浏览量：相关的品牌监管系统是否建立?上述10个方面体现了服务的特征，同时也涵盖了品牌战略所不能忽略的一些方面。例如万达物业把服务转化为一种亲情,将平淡的服务注入一种鲜活 的生命力，这一切都显示岀：服务文化是品牌战略的基石。企业一 旦形成自己的服务文化、服务品牌，就成为企 业独特的精神财富, 就能使企业贴近市场，跟紧时代,贏得客户，提高竞争优势。在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、表现性 四个方面。要强化品牌优势，必须从以上四个方面进行一个 优化组合，形成品牌合力，从而释放出品牌的核心价值点。六、怎样用品牌卖楼谈到这个问题，一定有人会问：房地产产品的推

16、广需要品牌 吗?回答这个问题不那么简单。首先,让我们看看品牌在房地产推广中的作用。在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房 地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市， 单靠产品的创新己经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随 着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾 家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择, 购买过程中的感性成分渐渐增加。品牌的主要作用，就是定义产 品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时让产 品满足目标群物质和精神 层面上的需求。所以，一个强势地产品 牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发

17、商利润的 最大化。另一方 面：只有建立了强势产品品牌，开发商才可能实 现企业的持续发展战略。可以这样说:从长远发展来看，建立和培 育产品品牌是房地产企业最经济的投资。从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产 品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召 力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出了 少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很 好地验证了产品品 牌与企业品牌相互提升的决定性作用。要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其核心就 是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘一一万科X X是怎样进

18、行 品牌定位的。产品特征 万科X X毗邻燕莎商圈，距北京CED东三环一带仅公里。2500米 距离，既能抛开工作走进生活,又能迅即由生活投入工作。万科X X与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认 的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。 小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽 的绿化林，为社区 带来清新的空气和无尽的绿意。在cBD,家 旁边有一片树林，想想 就让人心动。万科XX系加拿大着名设计公司E+H扛鼎之作，现代 简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。万科X X是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不 把工 作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离

19、，工作就是工 作，生活就是生活。这是万科XX的社区气质、生活氛围和生活 态度。冃标人群 把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，万科XX的目标 人群渐渐清晰地浮出水面中产阶级，确切地说，北 京中央商 务区的屮高级白领。中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活 态度。他们平时这样休闲:旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋 友、体育健身；多数人己不是第一次置业,再次买房是为了提高生 活的质量;有比较固定的媒体接触，如三联生活周干U、互联 网、凤凰卫视等中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不 然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三 十晚,在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自

20、己根本不缺钱，为什么一 年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间 工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平永不平衡一一生活，总比工作重要：“自己工 作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更 好？ ”“生命,有时就是应该浪费在美好的事物 上。”房地产公司品牌建立与管理作者：佚名 时间：2008-9-26浏览量:品牌定位结合产品和目标人群两个角度，万科XX的品牌定位呼之欲出:“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意” O“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面,彻底地 抛开 工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活,这

21、是极有力的品牌承 诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受万科 X X生活触动由衷而发的感叹。当年,现代城是京城房地产的一个奇迹。万科XX的品牌定 位显然直接针对SoHo现代城“生活工作一体化”的主张，将 生活与工作彻底剥离，只卖生活,无疑具有鲜明个性。我们可以发现，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点:第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到 及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属 性的品牌 定位是经不住市场考验的。第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实 际 工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关 键。第三点：品牌定位必须

22、包涵绝对独特的个性和主张。这一点 很重 要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性 和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差 异性无法显 现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。有了精准的品牌定位，在推广中还必须执行到位。同样以万科X X为例，在广告调性和风格上，万科X X既然是与 中高级白领沟通，就要求广告:有文化品位和审美价值，因为他们 大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观 点，因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解。留 有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌 输。保持闲适雅致的格调，他们是为了缓解工作压力和享受生 活，才聚集

23、于此的。万科X X的广告很少描绘产品本身，而把主要笔墨都花在一件事上一一用万科XX展现一种诱人的生活方式。因为中产 阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式,对屮产阶级并不构成 最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地 打动中产阶级的消费者。效果很明显，房展会上，很多客户都是拿着装订好的万科x xr告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程，担心品牌形象广告会很“虚”，缺乏实际卖点。其实:从心理变化来看，消费者

24、购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中, “虚”与“实”的完美融合是关键，这往往很难把握，需要深刻了 解各种广告形式的角色和所担负的使命。假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题，那 么，精心布置的销售现场还需要吗？严格挑选的销售顾问还需要 吗？根据市场调查，能够对购买产生影响的因素很多，成 交随时 受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担 负的使命又 是什么呢？其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接 达成最 后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过 建 立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并 产 生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这 种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业 人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元最后在美好的期待和梦想中做出决定。所以，实现销售的过程，其实是一个各种媒介广告形式、公关活 动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的 过程。在品牌传播中，有一