01客户满意度测评[高教书苑]

1、客户满意度测评及投诉管理客户满意度测评及投诉管理 1高级教育 客户客户满意度测评满意度测评篇篇 2高级教育 课程提纲课程提纲 为什么为什么测评客户满意度测评客户满意度 满意满意度一利润链度一利润链 调查目标调查目标 理解客户行为理解客户行为 探索性研究探索性研究 取样调查取样调查 调查选择方案调查选择方案 调查问卷设计调查问卷设计 访谈技巧访谈技巧 分析和报告分析和报告 测评测评忠诚度忠诚度 客户客户调查范例调查范例 服务质量标准服务质量标准 3高级教育 为什么测评客户满意度 认识到客户严重流失的后果。 能够分析客户流失的原因。 对比分析客户流失的损失和客户保留的价值。 理解你的组织不管出于何

2、种目的改善客户服务，客户满 意度测评都起着非常重要的作用。 4高级教育 客户满意度 客户满意度是指组织的所有产品对客户一 系列需求的实现程度 n“如果你不能测评它，你就不能管理它。” 5高级教育 要经常测评客户满意度。取样要广泛。调查既要 有量化的数据，也要有定性的分析，比如送货次 数和客户感受可以同样进行测量：测评步骤要非 常严格地执行，由高层管理人员切实地进行检测。 客户满意度测评的制定应该像预算核查或者产品 质量检测的制定一样认真对待。对不同层次不同 职能人员的评价也受到满意度测评的影响。 汤姆彼得斯 追求卓越的激情 6高级教育 狗熊掰棒子 一般的公司每年流失 10%- 30%的客户 但

3、是很少有人知道 是谁？ 什么时候？ 为什么？ 或者 年销售收入的损失是多少？ 7高级教育 服务差距 顾客对服务的预期和他们对一个组织实际提供的服务感受之间的差距 服务质 量差距 促销差 距 理解差 距 程序差 距 行为差 距 感受差 距 经营者对顾 客预期的理 解不准确 顾客预期没有 转换成适当的 程序步骤 提供的服务 和服务标准 有所差异 顾客感受到的 服务水平和实 际提供的服务 有所差异 许诺的服务和实际 提供的服务质量之 间有所差异 8高级教育 顾客满意度测量的具体作用 深度判断组织运行的绩效、特别是中远期绩效 深入理解顾客的需求和购买行为 掌握顾客满意、顾客忠诚的原动力及其变化趋势 了

4、解质量创新对顾客满意的影响 排序组织最需改进的领域，提高决策的科学性 向组织的员工表明让顾客满意的重要性 建立全面的数字化管理体系 9高级教育 顾客满意度测量在中国的运用 2001年以后，多数中国大中型企业都开始 开展顾客满意度测量。新型行业、终端消 费品和服务行业开展的较好。 普遍存在态度不认真、 方法不科学的问题。关 键是理念问题，特别是 领导的理念问题。 10高级教育 0%10%20%30%40%50%60%70% 火车准点 有座位 发车频率 晚点和取消车次的信息 火车的清洁 新的铁路车辆 火车的安全和保密 取消旅行 火车上的通告 旅行时间 乘客的主要需求乘客的主要需求 11高级教育 满

5、意度价值链 员工满 意度 客户价 值包 客户满 意度 客户许 诺 客户保 留 利润 12高级教育 例：满意度和许诺之间的连接 满意度一忠诚连接满意度一忠诚连接 客户表明的满意度水平相应的忠诚率 优秀/很满意的95 % 好，满意的 65 % 一般，不满意也不失望 15 % 差，相当不满意 2 % 很差，非常不满意 0 % 13高级教育 客户满意 在客户满意度方面的投资的确 带来收益上的改善 应该考虑客户的长期而不是一 次性购买的价值。 市场战略和预算应该把重点放在客户和组织的关系上而 少放在鼓励一次性销售上。 是拥有体验而不是购买经历对再购买决策的影响更大。 收益源于客户许诺，而许诺源于客户满意

6、度。 客户满意度和员工的忠诚及动力紧紧联系在一起，而后 者则和员工满意度联系在一起。 员工满意度受到组织的授权原则及内部客户服务质量的 强烈影响。 客户满意 14高级教育 客户价值包 食物 卫生状 况 装修 厨师参 与 上菜迅 速 菜品种 类 气氛 地点 环境 音乐 待者是 否热情 价格 菜单是 否考究 客户价值包是供应 商为客户提供的各 种利益的组合。称 之为所有的产品 15高级教育 这里有三个问题 第一个问题是，什么是总产品； 第二个问题是，谁来定义它； 第三个问题是，有可供选择的“总产品”吗？ 16高级教育 客户满意度是你的 总产品在和一系列 客户需求的关系中 表现如何的测量 客户满意度

7、和总产品 客户满意度客户满意度 地点地点 总产品总产品 品牌品牌 服务服务 价格价格 17高级教育 测量服务质量 客户满意度客户满意度 地点地点 总产品总产品 反应时间 品牌品牌 价格价格 员工态度 信息 效率 问题解决 员工专门知识 可控的和 不可控的因素 可控的可控的不可控的不可控的 员工仪表 员工帮助 服务效率 地点的便利性 充足的洗手间设施 利率 天气 18高级教育 二、实施顾客满意度测量 实施顾客满意度测量的步骤 识别顾客 识别顾客要求 总体策划和制定方案 构建调查问卷 实施调查、收集顾客满意与不满意信息 数据分析 基于定量分析的定性分析，提交测量分析报告 推进改进活动的实施 19高

8、级教育 测量流程 被访者识别 制定方案 调研方法 调查时间 问卷设计 抽样设计 数据处理 数据前期处理 数据分析 定量和定性研究 顾客满意度测量流程 20高级教育 识别顾客 识别顾客的意义 在测量顾客满意度时能够访问合适的目标顾客 有针对性地了解顾客需求 有目的地开发新的顾客 21高级教育 识别顾客的步骤 确定都有哪些顾客 确定顾客源（合并、整理多个顾客清单） 尽力找出采购决策者或“决策单位”，以 及对产品有深度体验者 进行顾客分类 建立顾客信息数据库 建立顾客清单（抽样筐） 22高级教育 顾客分类 外部顾客分类 最终用户、批发商、零售商、采购者、受益者、 委托人 过去顾客、当前顾客 不同价值

9、顾客（帕累托原理） 特殊利益顾客（政府、军队） 潜在顾客 有社会影响力（声望）的顾客 竞争者的顾客 23高级教育 组织型顾客中不同人员的作用 组织型顾客和自然人顾客的区别 组织型顾客的不同人员 需求识别、提出者 信息收集者 监督者 对决策有影响者 决策者 采购者（代理人） 最终使用者 24高级教育 可能的顾客细分类别 采购量 获利能力 用途（行业） 地理位置 人口统计学（性别、年龄、 学历、职业、收入等） 25高级教育 建立顾客数据库 顾客名单的来源 组织原有各类数据源（销售记录、售后服务记 录、维修记录、投诉记录、财务等） 创建顾客数据库（合并、清理） 软件选择 数据库项目选择（联系方式、所

10、购产品类别、 采购量、成为顾客的时间） 数据库的要求：不重不漏，使用便捷 数据库应随时更新 26高级教育 识别顾客常见的误区 简单按合同文件名单（购买人或购买代理 人）调查 仅调查直接联系人，遗漏直接使用者 不根据调查目的确定调查对象 27高级教育 识别顾客需求 主要步骤 列出与顾客该类需求相关的“大清单” 审查已识别出的每个可能的顾客要求，将其归 纳到你创建的重要类别之中 确定每个要探测的具体问题，确保其反映了所 有被发现的基本方面，同时把问题数限制在一 个可控的范围内 保证监视每个问题的重要性和那些新出现问题 的可能性 28高级教育 顾客要求的界定 顾客规定的要求，包括对交付和交付后活 动

11、的要求 顾客虽然没有明示，但规定的用途或已知 的预期用途所必需的要求 与产品有关的法律法规要求 组织确定的任何附加要求 29高级教育 朱兰对顾客要求三个层次的划分 三级需求 （业绩测量） 二级需求 （顾客要求） 初级需求 （顾客动机） 30高级教育 建立顾客要求大清单 探索阶段 再现法（模拟法） 调查法（焦点小组、现场访问、流失顾客调查） 确认阶段（确认问题是否独立） 判断法 统计法 （相关分析、 因子分析、群组分析） 31高级教育 确认核心问题 对所确认问题的全面性、重要性进行审查 关键时刻法 外部框架对比 专业人员的经验 32高级教育 制造业典型问题类型 功能。产品基本功用的满足程度 辅助

12、功能。补充基本功能的第二特性。 可靠性。在规定的时间周期内，产品失效或发生故障的可 能性 符合性。产品的设计与操作与事先建立的规范或使用者的 期望的相符程度 耐久性。一个产品自然损坏或报废前使用的次数 服务能力。对产品提供服务、维修时的速度、礼貌、能力、 便捷 审美。产品外观评价 声誉。公司整体形象 33高级教育 服务业典型的问题类型 流程合理性。服务提供的次序合理、完美对接 可靠性。可信而准确提供及时服务的能力 敏感性。帮助顾客并提供及时服务的意愿 保证 技能 礼貌 信用 安全 善解人意 易接触 善沟通 准确理解顾客 硬件设施和环境 34高级教育 顾客满意测量问题的出发点 顾客满意测量的两种

13、角度 站在组织的立场 正在做的事情怎么样？ 测量组织活动的效率（战术和作业层次） 狭义的质量观念符合内部规范程度 用顾客的眼睛 有什么应该做而没有做？ 测量组织活动的有效性（战略层次） 大质量观念对顾客不断增长的需要的满足程度 35高级教育 三、实施顾客满意测量过程 1. 顾客满意测量的主要步骤 确定顾客满意测量方案 顾客满意测量方法设计 测量问卷设计 实施测量 顾客满意数据处理 完成顾客满意测量报告 36高级教育 确定顾客满意测量方案 确定测量目的、意义 测量所要实现的目标 测量所需资源和条件 测量大致时间进度 与测量有关人员的职责 37高级教育 顾客满意测量的策划 明确测量目的 所采用的调

14、查方式和对顾客答复的控制 测量是否需要抽样及确定样本量 构建顾客满意测量问卷 实施测量的职责和时间 如何保证顾客的回复率，是否设立对顾客的回应要求 数据收集、分析、报告的职责和时间要求 38高级教育 明确测量目标 确定测量的目标顾客群 满意测量的种类： 概况调查 事务型（特定事项）调查 可靠性调查 后续或诊断调查 39高级教育 调查方式 顾客控制 访员控制 机器控制 邮寄问卷 传真问卷 个人面访 电脑辅助的个人面访 电脑访问 互联网问卷 电子邮件访问 邮寄磁盘问卷 40高级教育 主要目标 为了价值最大化，客户满意度测评必须明确 下列目标： 客户的优先要求； 客户的容忍度； 企业的自我表现； 针

15、对客户优先要求所采取的措施； 针对竞争对手所采取的措施； 改进措施的先后顺序。 41高级教育 改进的优先次序 5678910 产品表现 产品质量 交货可靠性 交付周期 技术服务 反应 竞争者2 竞争者l 自己 客户最关心的地方 PFI PFI 42高级教育 调查目标 能够定义客户满意度调查的清晰而实际的 目标。 理解客户感受调查和市场地位调查之间的 区别。 能够判断客户感受调查或者市场地位调查 是否对你的组织而言是最经济合理的选择。 能够计划和制定一个客户满意度测评的研 究活动。 43高级教育 客户感受调查客户感受调查 测评客户对您总产品的满 意度 比较你的表现和客户预期 之间的差距； 确定P

16、FI; 为监测改进措施提供数据 提高客户保留率； 增加客户的平均价值； 使IS0 9000质量/卓越绩效 认证主体感到满意。 市场地位调查市场地位调查 实现客户感受调查的所有目标； 列出竞争对手经营状况的排名； 将供应商表现和特殊客户需求进 行比较； 对供应商在市场上各个方面的表 现做出评价； 比较客户心目中各个供应商的商 业形象； 增加公司市场份额。 自己企业自己企业 竞争对手 A 竞争对手 A 复杂，时间长， 客户样本不清 考虑委托外部 代理机构 44高级教育 利用内部资源vs委托外部代理机构 内部资源内部资源外部代理机构外部代理机构 成本虽然该方法不是免费的，低成本是 采用这种方法的主要

17、原因， 一个全面的客户满意度调研通常要上万元 目的调查结果欠缺公正是该方法的主要 弱点 最客观的调查结果，尤其是市场地位调查 调研的专 业知识 可能缺乏，除非雇佣专业市场调查 人员 熟悉最新的调研技巧 焦点组自己组织焦点组不是明智之举，除 非有专业的协调者 在组织并展开焦点组方而经验丰富 采访如粜经过训练，也可以用自己员工如有必要，有能力迅速完成采访 分析和报 告 如果有单子表格技巧，也可以由内 部操作 有分析并展示结果的专业软件和技术 总产品知 识 内部人员知识丰富，如果是高度复 杂的总产品，这一点很必要次 学习复杂总产品的代价很高 取样如果严格程序，可以在内部操作在消费市场，如果要利用外部

18、数据库信息，可 能要委托外部结构 问卷设计公司内部往往不具备相关专业技巧 能确保问卷的有效性，能最大限度地提高自填 式问卷的回复率。如果采用诸如SIMALTO量表 等先进技术，委托外部机构就非常必要 可信度缺乏可信度，尤其是公司内部职员 进行 外部调研机构调查结果的可信度可帮助推动内 部变革，并开用于市场营销的沟通 45高级教育 探索性研究 调查人群组成调查人群组成 消费者市场客户分类标准 年龄； 性别； 收入或者社会经济群体； 家庭生命周期； 生活方式； 产品用途。 组织市场客户满意度变量分类 标准： 客户规模 （ 小型或大型组织）； 用量或使用频率； 用途； 客户的工业类型； 地理位置；

19、洪应链变量（直接购买或者通过 经销商购买）； DMU成员的地位作用。 满意度的组成因素满意度的组成因素 深入采访 购买决策 购买标准 优先要求供应商表现 相对表现 公司和竞争者的形象 投射技术 未来趋势 焦点组 筹备焦点组 选择会场 主持会议 画图 创造性比较 心里剧组 46高级教育 深入采访与焦点组的比较 深入采访深入采访焦点组焦点组 一对一的采访68人的群体讨论 对商务采访对象更便利吸引消费者 通常在采访对象处进行在旅馆或者特殊的工作室进行 不用对采访对象付费对参与者予以奖励 采访时间长邀请采访对象的成本高 要求中等技术水平熟练的专业协调者很重要 采访对象很少有保留采访对象在开始可能有保留

20、 持续约60分钟持续90分钟 可以采用一些投影技术最好利用投影技术 通常由采访者推动展开通常由小组活跃分子推动 可以录音可以录像和观看 47高级教育 取样调查 取样的可靠性 精确度 置信水平 95% 方差 样本大小 48高级教育 取样种类 取样计划 概率 简单随机 概率 简单随机 概率 聚类取样 非概率 方便取样判断取样配额取样 49高级教育 抽样步骤 步骤1 调 查目标 客户感受 市场地位 持续跟踪 战略基线 步骤2 确 定样本结 构 客户名录 潜在客户 数据库 步骤3 分 层 确定各部 分 设定配额 步骤4 单 位客户价 值 购买力 公司规模 步骤5 DMU和其 他取样变 量 DMU 地区

21、差异 销售地区 连锁 。 步骤6 决 定取样方 法 随机 分层 。 50高级教育 实例：某供应商抽取的样本 某个供应商是一家典型的工业公司，供应各种加工工业用的原材料。 在许多工业场上，数目很少的几个大用户占去了其营业额的一大部分。 价值分类价值分类采采 访访回回 复复 大用户： 4家公司= 4万吨 大用户： 20个采访 行业 油漆业= 60% 纺织业= 30% 造纸业= 10% DMU 生产= 30% 采购= 30% 技术= 20% 质检=10% 总经理= 10% 中等用户： 40家公司_4万吨 中等用户： 40个采访 小用户： 40l家公司=4万吨 小用户： 40个采访 市场总额=12万吨

22、总样本数-100个 51高级教育 大用户的采访对象分配情况 公公 司司用用 量量被采访者数量被采访者数量 A100吨8 B10吨5 C8吨4 D6吨3 结论： 取样尽量准确至关重要，因为它是证明调查结果有效的关键因素。 样本保持精确并不需要样本很大，200一500人的样本对大多数客户 调查已经足够。 客户满意度调查的结果和最后的PFI必须传达给负责实施改进措施 的人员，如果有连锁分支机构、维修中心等机构，样本需要扩大很 多，以把这些机构包含其中。 如有可能，尽量使用随机取样方法。 在工业市场上，必须采取严格措施以获取一个有真正代表性的样本， 典型的方法是根据客户价值、商业部门以及DMU角色来确

23、定。 52高级教育 调查选择方案 优 点 1.可以全面地理解回复者的想法 2可以借助可视物帮助 3.可以提问复杂的问题 4.家庭办公室采访可以采用随 机样本 缺 点 1成本高，尤其是在商业市场 中 2要有训练有素的采访者 3难以展开私人敏感问题 4要获得十分精确的配额样本， 需要精心策划和控制街头销售 点的采访 优 点 1快捷 2低成本 3双向交流允许解释和提示 4对取样的完全控制 5不存在距离问题 缺 点 1采访时间短 2简单、直接的问题 3可视物品的帮助虽然有可能， 但不可行 4需要训练有素的采访人员以 保持采访对象的兴致和注意力 优 点 1成本低 2没有采访者的偏见 3不具有侵犯性和匿名

24、性 4不存在距离问题 5多种散发方式 6在销售地点即时展开 缺 点 1回复较慢 2低回复率 3问卷简短 4问题简单 5回答匆忙，也可能不可靠 6样本不具代表性 53高级教育 回复率最大化 ABC总计总计 A16122143 B671429 C13132955 总计293266 测试： 外部名单 奖品 介绍信 提前通知函 问卷 信封 每次改变一个变量 测试各种不同方法 包装 名单 提高回复率的有效方法提高回复率的有效方法 客户数据库100% 行业函30% 第一封提醒函25% 电话提醒25 % 有吸引力的问卷20 % 奖品1 5 % 提前通知函1 5% 第二封提醒函1 2 % 54高级教育 结论

25、个人访谈成本最高，但又是收集客户满意度数据最详尽、彻底 和可靠的方法。 对人多数公司，尤其是商业市场上的公司，电话采访是成本一 质量的最佳折中办法。它是一种快速收集数据的方法，也排除 了因距离引起的成本和其他问题。 自填式问卷常常被滥用，对一些组织来说，收集数据的低廉成 本丝毫不逊于调查结果的精确性。如果只是在消费地点即时收 集一定水平程度的客户满意度反馈意见，这种方法比较有用， 但最好只是将它作为周期性基线调查的补充，而不能取代网络 或电话采访的方式。在商业市场上，自填式问卷回复率低会导 致信息量不足，调查客户满意度的公司在做出决策时应该对这 些数据非常谨慎。 调查的回复率可以通过一些办法加

26、以提高，比如为取样选择较 好的数据库、包含给人印象深刻的介绍信、发送提醒函，使调 查问卷对被采访者来说既有趣又容易填写。实验也有助于提高 回复率。 在选择调查方式时应给以大客户特殊的对待，以便他们有机会 进行更个性化和细致的参与调查。 55高级教育 调查问卷设计 提问的基本原则 当对一个调查问卷上的任何问题做出判断 时，你需要套用以下原则： 被采访者是否有足够的信息知识来回答 这个问题？ 被采访者能否理解这个问题？ 被采访者是否愿意据实回答问题？ 问题是否会使回答具有某种倾向？ 56高级教育 问题的类型 有量表的封闭式问题有量表的封闭式问题 当你因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，下 列设施对

27、你有多重要？ 请每行只选择一个答案 不重要 相当重要 很重要 至关 重要 传真服务 卫星电视 带浴室套间 健身房 游泳池 封闭式问题 二分式封闭问题二分式封闭问题 当你因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，下 列设施对你有多重要？ 请每行只选择一个答案 是 否 传真服务 卫星电视 带浴室套间 健身房 游泳池 多项选择、单项回答问题多项选择、单项回答问题 当你因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，下 列设施对你有多重要？ 请只选择一个答案 传真服务 卫星电视 带浴室套间 健身房 游泳池 多项选择、多项回答问题多项选择、多项回答问题 当你因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，下 列设施对你有多重要？ 请

28、选择任何相关的答案 传真服务 卫星电视 带浴室套间 健身房 游泳池 57高级教育 开放式开放式问题问题 开放式问题，封闭式回答开放式问题，封闭式回答 当你和一群朋友出去吃饭选择餐馆时，哪些因 素对你来说最重要？ 不要提示。至多给出3个答案。指出先后次序。 第1 第2 第3 食物质量 价格 音乐 活跃的气氛 安静的气氛 随意轻松的气氛 方便离家较近 靠近俱乐部 服务周到 服务生热情 其他l 其他2 开放式问题开放式问题 当你和一群朋友出去吃饭选择餐馆 时，哪些因素对你来说最重要？ 58高级教育 问题的目的 行为问题行为问题多项选择，单项回答多项选择，单项回答 你最近一次出去到意大利餐馆吃饭是什么

29、时候？ 选择一个答案 上星期内 上个月内 3个月内 3个月前 从未去过 1. 关于行为的问题 关于被采访者过去或者现在正在做什么的问题。通常都是以事实为基础的切实的问题，容易回答，一般都放 在问卷的开头。 2. 关于观点的问题 客户满意度测评主要是关于观点性问题的调查：购买产品和选择供应商时的观点，对产品或供应商表现 的观点，对供应商形象的看法 3. 分类问题 性别性别男男女女 年龄1824岁2534岁 3544岁4554岁 婚姻状况单身已婚有生活伴侣孀居离异 主要收入来源者职业（用于划分社会经济等级） 59高级教育 量表 Likert量表量表客户优先要求客户优先要求 重要程度 在最能反映出你

30、同意或者不同意程度的方框中划“x” 因公出差，选择一家只 住一夜的旅馆时， N/A很不同 意 有点不 同意 不同意也 不反对 比较 同意 很赞 同 1旅馆是否通车是一 个很重要的因素 2旅馆电话答复是否 迅速是一个很重要的因 素 3预定是否容易是一 个很重要的因素 4能否取消预约是一 个很重要的因素 5服务人员是否周到 是一个很重要的因素 Likert量表量表供应商表现供应商表现 满意程度 在最能反映出你同意或者不同意程度的方框中划“x” N/A很不同 意 有点不 同意 不同意也 不反对 比较 同意 很赞 同 1旅馆乘车交通便利 2旅馆电话答复迅速 3预定房间很容易 4取消预约很方便 5服务人

31、员热情周到 Likert量表 60高级教育 语言量表 语言量表语言量表客户优先要求客户优先要求 重要程度 下列是一螳你在商务旅行中预定只住一晚的房间时可能涉及到的一些因素。请 在最能反映出对你重要或者不重要程度的方框中划“X” N/A很不重 要 不太重 要 无所谓相当 重要 非常重 要 1可到达性 2回复速度 3预定程序简单 4灵活的取消预约制度 5服务人员热情周到 语言量表语言量表供应商表现供应商表现 满意程度 下列是一螳你在商务旅行中预定只住一晚的房间时可能涉及到的一些因 素。请在最能反映出你的满意或者不满意程度的方框中划“X” N/A很不重 要 不太重 要 无所谓相当 重要 非常 重要

32、1可到达性 2回复速度 3预定程序简单 4灵活的取消预约制度 5服务人员热情周到 61高级教育 语意差别量表 语意差别量表语意差别量表客户优先要求客户优先要求 在最能准确反映出你在商务旅行中预定只住一夜的的房 间的观点的方框中划“x” 1旅馆是否通车 一点也不重要 极其重要 2旅馆对电话答复必须迅速 一点也不重要 极其重要 3预定房间程序必须简单易行 一点也不重要 极其重要 4预定房间的取消很方便 一点也不重要 极其重要 5服务人员热情周到 一点也不重要 极其重要 语意差别量表语意差别量表供应商表现供应商表现 在最能准确反映出你在商务旅行中预定只住一夜的的房 间的观点的方框中划“x” 1乘车到

33、旅馆 非常不便 非常方便 2旅馆对电话答复 非常缓慢 非常迅速 3预定房间程序 非常繁琐 非常简单 4预定房间的取消规定 非常死板 非常灵活 5服务人员 非常冷淡 非常热情 62高级教育 无级别量表 无级别量表无级别量表客户优先要求客户优先要求 重要程度 请阅读下列你在商务旅行中在某旅馆预定只住一晚的房间时可能 涉及到的一些因素。请在线上最能反映出你的重要或者不重要程 度的地方划“”；如果和你不相关，则往N/A方框中划“X”。 N/A不重要 极其重要 1可到达性 2回复速度 3预定程序简单 4灵活的取消预约制度 5服务人员热情周到 无级别量表无级别量表供应商表现供应商表现 满意程度 请阅读下列

34、你在商务旅行中在某旅馆预定只住一晚的房间时可能 涉及到的一些因素。请在线上最能反映出你的满意或者不满意程 度的地方划“”；如果和你不相关，则往N/A方框中划“X”。 N/A完全不满意 十分满意 1可到达性 2回复速度 3预定程序简单 4灵活的取消预约制度 5服务人员热情周到 63高级教育 数字量表 数字表数字表客户优先要求客户优先要求 重要程度 当你在商务旅行中预定只住一晚的房间时，下列 因素对你重要和不重要的程度如何？请在每个最 能反映你的观点的分数上划圈；如果和你不相关， 则往N/A方框中划圈。可用l - 10任意的数字。 1可到达性 2回复速度 3预定程序简单 4灵活的取消预约制度 5服

35、务人员热情周到 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 极其 重要 相当 重要 一点也 不重要 相当不 重要 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 数字表数字表供应商表现供应商表现 满意程度 请出于商业用途对某旅馆在下列方面的表现打分。 作为指导，在最能反映出你对旅馆的满意 或者不满意程度的数字上划圈；如果和你不相关， 则往N/A方框中划圈。可用l - 10任意的数字。 1可到达性 2回

36、复速度 3预定程序简单 4灵活的取消预约制度 5服务人员热情周到 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 极其 重要 相当 重要 一点也 不重要 相当不 重要 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 64高级教育 序列量表 序列量表序列量表客户优先要求客户优先要求 以下是预定一间旅馆房间时各相关因素的陈述， 请根据这些因素对你来说的重要性将其排序，把 每个陈述旁边的字母填入“排序”栏相应的

37、方框 中，例如，如粜你认为陈述C最重要，那么就把C 写入“排序”栏中“第一”的位置。 预定旅馆房间排序 A可到达性第一 B回复速度第二 C预定程序简单第三 D灵活的取消预约制度第四 E服务人员热情周到第五 序列量表序列量表供应商表现供应商表现 以下是预定一间旅馆房间时各相关因素的陈述，请 根据这些因素的满意程度将其排序，把每个陈述旁 边的字母填入“排序”栏相应的方框中，例如，如 粜你认为陈述C最满意，那么就把C写入“排序” 栏中“第一”的位置。 预定旅馆房间排序 A可到达性第一 B回复速度第二 C预定程序简单第三 D灵活的取消预约制度第四 E服务人员热情周到第五 65高级教育 SIMALTO量

38、表 SIMALTO代表“同时多因素水平平衡”( Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off)。这种 表可以用来收集客户优先要求的数据，期望范围可以由理想到难以接受程度不等，它不仅可以 对供应商的表现进行评分，它还包括被采访者对其竞争对手表现的感受。 利用下列表格，指出你认为一个旅馆应该提供的服务标准，根据以下提示，标出相应的方框。利用下列表格，指出你认为一个旅馆应该提供的服务标准，根据以下提示，标出相应的方框。 I=理想标准理想标准每行只能标出一个方框每行只能标出一个方框 E=预期标准预期标准每行只能标出一个方框每行只能标出一个方框 U=不可接受标

39、准不可接受标准标出所有不可接受标准的方框标出所有不可接受标准的方框 在每个方框中可放入不止一个字母（比如，你的预期标准同时也是不可接受标准）。如果该因素在每个方框中可放入不止一个字母（比如，你的预期标准同时也是不可接受标准）。如果该因素 和你不相关，则在和你不相关，则在N/A框中划框中划“X”。 N/A水平1水平2水平3水平4水平5 交通便利绕道1个小 时以上 绕道3160 分钟 绕道1630 分钟 绕道6 1 5分钟 最多绕道5 分钟 电话答复所需的时 问 45秒以上3145秒2130秒1120秒不到1 0秒 预定房间的简易程 度 预定需1 0分 钟以上 预定需61 0 分钟 预定需45 分

40、钟 预定需23 分钟 预定不到2 分钟 取消预定需提前通 知 提前48小时 通知 提前24小时 通知 到达当天中 午1 2点以前 通知 到达当天下 午6点以前 通知 到达当天下 午8点以前 通知 服务人员的热情周 到 非常不热情有时不热情总体上比较 热情 总是很热情服务周到 客户优先要求 66高级教育 SIMALTO量表 满意程度满意程度 利用下列表格，指出你认为利用下列表格，指出你认为ABC旅馆和旅馆和ZZZ旅馆所提供的服务水平。旅馆所提供的服务水平。ABC旅馆对应旅馆对应A，ZZZ旅旅 馆对应馆对应Z，分别在合适的方框中标出。每个旅馆每行只标出一个。至于两个旅馆是否标在同一个方，分别在合适

41、的方框中标出。每个旅馆每行只标出一个。至于两个旅馆是否标在同一个方 框中则无关紧要。如果该因素和你无关则在框中则无关紧要。如果该因素和你无关则在N/A框中划框中划“X”。 N/A水平1水平2水平3水平4水平5 交通便利绕道1个小 时以上 绕道3160 分钟 绕道1630 分钟 绕道6 1 5分钟 最多绕道5 分钟 电话答复所需的时 问 45秒以上3145秒2130秒1120秒不到1 0秒 预定房问的简易程 度 预定需1 0分 钟以上 预定需61 0 分钟 预定需45 分钟 预定需23 分钟 预定不到2 分钟 取消预定需提前通 知 提前48小时 通知 提前24小时 通知 到达当天中 午1 2点以

42、前 通知 到达当天下 午6点以前 通知 到达当天下 午8点以前 通知 服务人员的热情周 到 非常不热情有时不热情总体上比较 热情 总是很热情服务周到 供应商表现 67高级教育 量表的评价 所有量表都有其优点和适用范围。 Likert量表和语言量表简单易懂，最受被采访者欢迎的。但测评尺度不是 很准确 语言量表更适合于测评客户满意度，因为它的措辞更加中性化 序列量表很适合于客户优先要求的确定， 通用汽车公司的调查采用典型的对称5级语言量表： 非常满意 有点满意 不能说满意也不能说不满意 有点不满意 非常不满意 “非常满意”下面的4个级别对客户来说就没有太大意义。 一个这样量表的例子就是： 高兴：“

43、我得到了我期望的所有东西，而且还要多。” 完全满意：“每件事情都和我期望的一样好。 很满意：“基本上每件事都和我期望的一样好。” 满意：“大多数事情都符合我的期望。” 不满意：“我的预期没有得到满足。” 68高级教育 SIMALTO量表和数字量表的比较 SIMALTO量表量表数字量表数字量表 实现目标实现客户满意度测评的所有 目标 需要附加问题以测量客户的容 忍限度，或者至少测出PFI 精确化设定明确的目标，但严格控 制回答 不那么明确，但客户定义的测 评量表范围更广 调查种类个人访谈 个人访谈、电话采访或者自填 式问卷 准备工作广泛的探索性调查、试验， 问卷设计难度大 相对简单的探索性调查、

44、试验 和问卷设计 操作的难易程度被采访者感到比较困难，可 能失去兴趣 被采访者对这种方式很容易熟 悉 结果的交流可能但很复杂清晰生动的交流 未来的更新可以进行精确的比较 可以监测相对表现的变化 69高级教育 构建问卷不同问卷的总结 步骤步骤客户满意度测评的目的客户满意度测评的目的个人访谈个人访谈电话采访电话采访自填式问卷自填式问卷 1打破僵局 2注意到相竞争的供应商 3关于客户优先要求的开放式 问题 4关于客户定义的优先要求的 序列量表 5关于客户优先要求的封闭式 问题 6a关于供应商表现排名的封闭 式问题 6b探查对公司不满意的地方 7关于公司形象的投影问题 8关于未来趋势的开放式问题 9关

45、于PFI的开放式问题 10分类数据 不同问卷的总结 70高级教育 访谈技巧 即使是被采访者已经通过你的邮件事先得知详情，你也应 该在采访时简要告诉诉被采访者采访的目的、方式以及持 续时间。 最好不要依赖录音采访。这不仅使采访很耗时，也会让一 些被采访者不自在。 采访后立即审核问卷以防止匆忙记录所导致的问题。 采访者应该始终注意鼓励被采访者，无论是个人访谈还是 电话采访都应该有采访的反馈 征集电话采访的对象，尤其是从不常联系的名单上征集的 时候，采访的成功取决于非常积极并充分的方式。 电话采访应该准备好一张联系表、留出空格记录回电日期 以避免采访之间的时间浪费 71高级教育 联系单 方案：方案：

46、 采访者：采访者： 采访者姓名公司电话号码打电话日期和时间结果 笫1次笫2次笫3次进行采访未采访原因 72高级教育 用于消费市场的感谢信 Leadership Factor公司 泰勒希尔穆勒 哈德斯菲尔德 HD4 6JA 电话 : 01484 517575 感谢信感谢信 我为什么请您帮助？我为什么请您帮助？ 人多数研究工作中我们必须和各阶层的公众进行谈话；包括各种身份和年龄段的人。有时我们要和符 合特定条件的人谈，比如使用微波炉的人或者在特定地方或国家度过假的人。有时候找一些人来帮助是 因为他们在某个特殊的地方工作过。所有这些都是为了保证我们选择的人持有的意见能够代表其他的人。 如何确定某个人

47、是一位真正的市场调研员？如何确定某个人是一位真正的市场调研员？ 调研员会佩戴写有其姓名和公司名称的标志。你也可以给上面所写公司的号码打电话查询。他们会 向你证明调查者的真实性。 所提供的信息能否保密所提供的信息能否保密？ 调研/是为市场研究而设，在任何情况下您提供的信息或者细节都不会泄露给第三方。 最后，再次感谢您花费宝贵的时间为我们提供帮助。最后，再次感谢您花费宝贵的时间为我们提供帮助。 73高级教育 分析和报告 样本电子表格样本电子表格 现场销售表现 被采访者频率技术商务人际交往自主权易联络性 197810910 2971010910 38884810 410799109 51010156

48、 68788710 79791096 8998967 9879489 101078977 均值97.67.87.87.88.4 最大值101010101010 最小值871466 标准差0.771.022.362.361.311.62 中位数978989 众数9789.106,7,8,910 计数10101010910 74高级教育 集中趋势的统计量 （1）算术平均数（均值） （2）中位数 （3）众数 （4）几何平均数 （5）加权平均数 75高级教育 算术平均数（均值） n X n XXX X i n 21 n例：10，7，10，8，10，10，7，6 n（8.58.5） 中位数 例：10，7

49、，10，8，10，10，7，6 （9 9） 为偶数n)/2X(XM 为奇数nXM XXXX 1n/2n/2 /21n n321 76高级教育 众数 样本数据中出现频次最大的数字。 例：10，7，10，8，10，10，7，6 （1010） 其他 几何平均数 加权平均数 n X XXXG i n n lg lg 1 21 77高级教育 集中趋势统计量的比较 均值利用的信息最多。缺点是可能会掩盖 数据间的差异，对极端值比较敏感。 中位数不受极端值影响，但样本量小时不 稳定。描述连续变量丢失信息较多。 众数好理解，不受极端值影响，但没有太 明确的统计特性。 78高级教育 均值=4.55 均值=4.55

50、 样本A频数分布 0 5 10 15 20 25 30 35 012345678910 样本B频数分布 0 5 10 15 20 25 30 35 012345678910 样本C频数分布 0 5 10 15 20 25 30 35 012345678910 均值=4.55 79高级教育 例： 顾客利润平均值为（万元），考虑价格调整对满 意程度的影响： 36、38、40、42、44；某高精设备厂4000 均值 700； 中位数 41 N=100？ 分 值 109876543210合 计 频 数 15 20 23 15 10543221100 n均值=7.4n中位数=8n众数=8 80高级教育

51、随机变量的分布 用Excel上计算上述统计量 鼠标激活输出单元，选择数 据形式 鼠标点击函数符 选择所需要的函数 算术平均值 AVERAGE； 中位数 MEDIAN； 众数 MODE 输入要计算的范围 点击完成计算 81高级教育 82高级教育 离散趋势统计量 （1）极差 （2）方差和标准差 交叉表 抽取数据子集进行比较 83高级教育 极差 一组数据中最大值与最小值之差。 优点：简单，直观。 缺点：不能反映变量分布情况，易受个别 极植的影响。 可用于预备性检查，大体了解数据分布范 围。 Excel函数 =MAX（）-MIN（） 84高级教育 方差和标准差 1 ) 2 2 2 2 n X（X s

52、N ）X（X i i 标准差的用途 说明数据的离散趋势 计算置信区间 85高级教育 语言量表分析 频率分布频率分布 很满意相当满意不满意也不失望相当不满意强烈不满 营业时间342762112 排队时间418481911 员工礼貌47312020 员工知识162628237 员工友好322423101 员工仪表40441600 强烈同意/非常满意+2或5 有些同意很满意+1或4 不同意也不反对/不满意也不失望0或3 有点不同意很不满意-1或2 强烈的不同意强烈的不满意-2或1 把语言量表转化成数字量表把语言量表转化成数字量表 86高级教育 表现侧影 高高低低 54321 交货可靠性 交货速度 回

53、复 问题反馈 包装 客户优先要求 公司A 公司B SIMALTO量表的表现侧影量表的表现侧影 预定旅馆房间 水平1 水平2水平3 水平4 能乘车到达 回复电话所需时间 预定简便 取消预约提前通知 服务人员热情周到 客户优先要求 公司A 公司B 87高级教育 开放式问题的编码 环保趋势环保趋势提及次数提及次数 环境立法31 环保标志23 来自直接客户的压力22 来自消费者的压力16 环保组织施压8 达到ISO14000认证的压力5 总提及次数105 总人数68 88高级教育 基本结果 表格形式的客户优先要求表格形式的客户优先要求 产品表现产品表现重要程度得分现场销售表现现场销售表现重要程度得分

54、产品质量的一贯性9.33与客户联系的频率4.66 产品的技术表现9.66销售代表的技术能力7.50 产品系列的广泛性4.16销售代表的商务能力8.50 供应商的质量体系8.00销售代表的人际交往技巧8.66 供应商的卫生标准7.50销售代表的自主权8.83 其他文档，如健康和安全6.33销售代表的可联络性9.16 交货及服务表现交货及服务表现价格表现价格表现 交货可靠性9.50价格的竞争力8.00 交货速度8.00对商议价格的处理6.75 货物包装6.60 订货的便捷性5.00 反馈，尤其是对问题的回复9.50 持续供货信心7.83 技术服务表现技术服务表现环境表现环境表现 创新能力（研究及开

55、发专家） 7.50对环境的责任6.83 设计专家8.50再循环的能力5.33 在技术服务上的回复8.5 89高级教育 柱形图形式的客户优先要求 8.58.78.99.19.39.59.79.9 产品表现 交货可靠性 反馈 产品质量 可联络性 自主权 客户的优先要求客户的优先要求 客户的优先要求 90高级教育 基本结果 表格形式的供应商表现表格形式的供应商表现 产品表现产品表现均值现场销售表现现场销售表现均值 产品质量的一贯性8.23与客户联系的频率9.57 产品的技术表现8.71销售代表的技术能力8.00 产品系列的广泛性7.71销售代表的商务能力9.00 供应商的质量体系8.43销售代表的人

56、际交往技巧9.83 供应商的卫生标准8.57销售代表的自主权8.83 其他文档，如健康和安全8.33销售代表的可联络性9.17 交货及服务表现交货及服务表现价格表现价格表现 交货可靠性8.57价格的竞争力8.33 交货速度9.14对商议价格的处理7.66 货物包装8.80 订货的便捷性9.20 反馈，尤其是对问题的回复8.42 持续供货信心8.57 技术服务表现技术服务表现环境表现环境表现 创新能力（研究及开发专家） 9.00对环境的责任9.57 设计专家8.66再循环的能力9.48 在技术服务上的回复8.50 91高级教育 成果 满意度指数 加权满意度指数 分析：我们在客户最关心 的方面竭尽

57、全力了吗？ 45678910 订货的便 货物包装 持续交货 快速交货 反馈 交货可靠性 用差异分析来强调用差异分析来强调PFI 重要程 度得分 表现得 分 决定PFI 因素1：差距大小 因素2：陈述的重要程度 因素3：导出的重要程度 因素4：业务冲击 因素5：政策/规则 相关性 成本 地址 收益低 高 高 服务速度 价格产品质量 员工帮助 解决问题 产品系列 员工的专业程度 92高级教育 报告与展示 -1.5-1-0.500.511.5 位置 产品系列 员工的专业化 产品质量 价格 员工帮助 解决问题 服务速度 差异图差异图 介绍 取样 研究方法 调查结果 PFI 93高级教育 行动地图 行动

58、地图：地区行动地图：地区1 中心功能商店 需求需求 差距大差距大 小小 市场 商品 客户服务 产品交付 人力 培训 购买 设施管理 IT 商店 1 商店 2 商店 3 商店 4 商店的洁净-1.82 库存的可供性-1.68 产品选择-1.36 商店布局-1.21 检验速度-1.19 特殊供给-0.87 价格-0.52 产品质量-0.21 忠诚计划+0.38 员工帮助+1.03 营业时间+1.14 咖啡馆/餐馆+1.28 主要PFI 次要PFI 警报解除 94高级教育 测评忠诚度 客户保留 我们一年前的客户现在还有多少？ 0 20 40 60 80 100 120 140 第0年第1年第2年 历

59、史客户保留率示意图 您在.（时间段）内再次访问/使用/购买？ 0.20% 0.20% 6% 26.60% 67.10% 0%20%40%60% 肯定不 可能不 不确定/不知道 可能 肯定不 95高级教育 钱包份额 0 50 100 150 第0年第1年第2年 平均客户消费量/客户开支 0102030 0-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100% 当您外出购物时，和其它超市相比，您多久去一次。？ 您的信用卡支付比例占您。百分比？ 0204060 总去/几乎总去 比其它的多 和其它的一样 比其它的少 从不/很少 0%20%40%60% 经常推荐 偶尔推荐 从不推荐 “您曾经将XX

60、X推荐 给别人吗？” 96高级教育 0%25%50%75% 100% 不可能 非常难 很难 很容易 非常容易 财务软件 酒吧 综合考虑所有因素，您选择同类 供应商有多容易？ “当你偶然出去的时候，你可能在什么地方 去，你还可能考虑去其他什么地方？” “当你每周去采购食品时，你会考虑去其他 哪些商店？” “当购买时（产品或者服务），你会考虑其 他哪一家供应商？” 如果你有幸重新从头开始，你会选择作 为你的供应商吗？ 如果你能把时钟拨回你第一次（选择供应商 买产品签合同）的时候，你还会再次选 择吗？ 同类供应商的同类供应商的 可获得性可获得性 竞争对手的吸引力竞争对手的吸引力 比较现有的各类供应商