危机公关案例-农夫山泉事件分析PPT课件

1、授课：XXX1 农夫山泉事件分析 授课：XXX2 1事件概述 3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色黑色不明物、棕色 漂浮物漂浮物、水源地垃圾围城水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。 陷“质量门” 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 授课：XXX3 1事件概述 4月10日，京华时报以“农夫山泉被指标准不如自来农夫山泉被指标准不如自来 水水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。 陷“质量门” 陷“标准门” 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 授课：XXX4 1事件概述 4月11日，农夫

2、山泉出声反击出声反击，矛头直指同为饮用水品牌 的“华润怡宝华润怡宝”。 陷“质量门” 陷“标准门” 企业出声反击 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 授课：XXX5 1事件概述 京华再引争议 4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行当前执行的地方标准为 2005年制定年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在 铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于大大松于2002年的标准。 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 陷“质量门” 陷“标准门” 企业出声反击 授课：XXX6 1事件概述 企业自证清白 4

3、月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布公布下属 水源检测地的数据与国家标准的对比状况对比状况，并邀请外界人士 参观其水源地，自证清白自证清白。 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 陷“质量门” 陷“标准门” 企业出声反击 京华再引争议 授课：XXX7 1事件概述 企业自证清白 4月17日，华润怡宝华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼， 正式起诉农夫山泉起诉农夫山泉侵犯企业名誉。 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 陷“质量门” 陷“标准门” 企业出声反击 京华再引争议 同行法律回应 授课：XX

4、X8 1事件概述 企业自证清白 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 陷“质量门” 陷“标准门” 企业出声反击 京华再引争议 同行法律回应 5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会北京市桶装饮用水销售行业协会下 发的关于建议建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫 山泉”品牌桶装水进行下架处理下架处理的通知的消息。 媒体再引讨论 授课：XXX9 1事件概述 企业自证清白 5月4日，农夫山泉桶装水桶装水遭北京多数水站下架。 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 陷“质量门” 陷“标准门” 企业出声反击 京华再

5、引争议 同行法律回应 媒体再引讨论 企业被下架 授课：XXX10 1事件概述 5月6日，农夫山泉召开新闻发布会召开新闻发布会，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水市场退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二 中级法院提起对京华时报的诉讼诉讼请求，索赔6000万元。 3 2013年年 4.105.35.64.114.144.164.175.4 企业自证清白 陷“质量门” 陷“标准门” 企业出声反击 京华再引争议 同行法律回应 媒体再引讨论 企业被下架 发布会回应 授课：XXX11 2策略分析3月质量门事件 时间应对策略消费者反映 3月15日 农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物瓶

6、装水含沉淀物的事件回应。47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。 3月25日 农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物丹江口岸边杂物的说明”微博253条转发，192条评论。 30条正面评论，62条负面评论。 授课：XXX12 时间应对策略消费者反映 4月11日 农夫山泉于官方微博发出声明：（一）农夫山泉饮用天然 水的产品品质始终高于始终高于国家现有的任何饮用水标准； （二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者幕后的策划者就是华润怡宝； （三）我们将邀请媒体、消费者邀请媒体、消费者对农夫山泉和以自来水为 水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。 5014条转发，1265条评论。

7、 849条正面评论，163条负面评论。 4月12日 农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明 复京华时报报道”的微博。 17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。 4月12日 农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的 微博。 1280条转发，1575条评论。 240条正面评论，180条负面评论。 评论与时间 两极分化严 重。 消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立 场。 水军数量较多。 2策略分析4月标准门事件 授课：XXX13 时间应对策略消费者反映 4月14日 农夫山泉于官方微博发出“浙江省质监局回应标准问题浙江省质监局回应

8、标准问题” 的微博。 263条转发，122条评论。 36条正面评论；12条负面评论。 4月14日 农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山 工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的农夫山泉农夫山泉 检测报告检测报告。 414条评论，206条评论。 53条正面评论，19条负面评论。 4月15日 农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标准不如自来水农夫山泉产品标准不如自来水” 报道的回复。 1558条转发，1179条评论。 325条正面评论，201条负面评论。 检测报告并非出问题的 批次，且吉林、浙江的 是2012年的报告没有说 服力。 2策略分析4月标准门事件 授课：XXX14 时间应

9、对策略消费者反映 4月16日 官微四复京华时报。12086条转发，3890条评论。 552条正面评论，432条负面评论。 4月18日 通过央视东方时空央视东方时空证明农夫山泉水质过关水质过关。6530条转发，7677条评论。 1027条正面评论，821条负面评论。 5月2日 农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优于美国全面优于美国 FDA瓶装饮用水质量标准。 4567条转发，3017条评论。 445条正面评论，426条负面评论。 5月6日 农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发布会召开新闻发布会，实 证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最 高饮用水标准的企业之一。 6928条转发，11134

10、条评论。 3301条正面评论，1065条负面评论。 2策略分析4月标准门事件 除却微博水军外，消费者一直呈除却微博水军外，消费者一直呈 现出信任或者中立状态。对农夫现出信任或者中立状态。对农夫 山泉品牌忠诚度较高。山泉品牌忠诚度较高。 授课：XXX15 3消费者分析 4月月14日日 你对农夫山泉的品质放心吗？你对农夫山泉的品质放心吗？ 授课：XXX16 3消费者分析 5月月6日日 你是否还相信农夫山泉的质量？你是否还相信农夫山泉的质量？ 授课：XXX17 3消费者分析 5月月11日日 农夫山泉农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？京华时报：标准门，你相信哪一方？ 授课：XXX18 标标

11、准准 4整体分析主要问题展示 授课：XXX19 此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题， 而是水标准混乱的问题。 4整体分析主要问题展示 授课：XXX20 W（内部劣势）（内部劣势） 1、没有正面回应问题，公 关焦点模糊 2、欠缺对消费者诉求的关 注 3、对外态度强硬，意气用 事 S（内部优势）（内部优势） 1、策划活动自证清白 4整体分析SWOT分析 授课：XXX21 针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即 4整体分析公关分析 授课：XXX22 京华时报针对农夫山泉的第一篇报道 是4月10日发布的。 4月9日，京华时报已和农夫山泉进 行了采访沟通，并按照农夫山泉的

12、要求发去了 采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人 一看就会明白京华时报是奔着负面报道来 的。 但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错 过了最好的处理时机。 4整体分析公关分析之速度第一 授课：XXX23 试想： 如果农夫山泉此时就此事和京华时报的采访记者及报社领导进行 深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。 4 4整体分析整体分析公关分析之速度第一公关分析之速度第一 授课：XXX24 4月10日，京华时报发布报道农夫山泉标准被指不如自来水 ，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。 农夫山泉于4月10日的17：30分，才给京华时报记者胡笑红发 了个短信，

13、说有个声明发给她。 4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离京 华时报的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了 控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。 4 4整体分析整体分析公关分析之速度第一公关分析之速度第一 授课：XXX25 试想： 假如农夫山泉第一时间赴京和京华时报进行沟通， 和京华时报建立一个良好的关系，是否能有效阻止京 华时报的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？ 4 4整体分析整体分析公关分析之速度第一公关分析之速度第一 授课：XXX26 此次公关处理手段不同于以往企业。 农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公

14、开猜测华 润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。 并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过 程中，且与京华时报针锋相对。 5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。 整体分析公关分析之系统运行 授课：XXX27 猜测： 是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？ 整体分析公关分析之系统运行 授课：XXX28 京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题， 但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。 但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华 润怡宝及京华时报。 整体分析公关分析之承担责任 授课：XXX29 假设： 农夫山泉在事件爆发后，真诚

15、地承认企业水质执行标准的问题，并通过 权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？ 因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管 理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。 整体分析公关分析之系统运行 授课：XXX30 农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责 媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。 在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和京华时报起冲 突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题 却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司

16、”的热潮。 整体分析公关分析之真诚沟通 授课：XXX31 即使京华时报第一篇报道是蓄意 为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则， 和京华时报进行沟通，而不是指责 京华时报无良，指责记者报道不严谨， 用心不端。 也许就不会刺激京华时报，使其 不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件， 以证实自己的声誉。 整体分析公关分析之真诚沟通 授课：XXX32 一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基 本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管 部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协 会给出的“建议”。 在整个事件的处理过程中，除了农夫山

17、泉在CCTV及各大媒体花重金砸的 广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的 所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。 整体分析公关分析之权威证实 授课：XXX33 假设： 农夫山泉在京华时报发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门 对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以 放心喝。 京华时报即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心 里的疑虑。 整体分析公关分析之权威证实 授课：XXX34 1、不够关注用户诉求。 老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。 所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。 2、对抗媒体。

18、不是不能搞对抗，但要控制程度。 农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。 3、整体焦点模糊。 某饮用水协会收费不成来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进 公关主线不清晰，焦点模糊。 4、意气用事。 一味探寻所谓真相，习惯性质疑动机，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化。 整体分析公关四大失误 授课：XXX35 农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差 的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。 但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？ 因最终有关部门证实此事件主要是标准问题，而非企业问题。 猜测用意 授课：XXX36 农夫山泉早就自信自己的质量没有问题，因此，在爆发了水质安全事件后，借助媒体一 直将舆论推到最高点，再公布其水质安全，以向消费者展现一个真实的、敢于媒体对抗的 农夫山泉企业形象。 在事件爆发后，农夫山泉缺乏对事件准确的危害分析，且没有找对事件核心的关键环 节，因此，低估此事件，以一贯的战斗方法去应对，给自己不断创造危机，最终一个人和