一汽丰田“卡罗拉”下线活动策划方案

1、一汽丰田“卡罗拉”下线活动策划方案序丰田花冠，是一款不折不扣的世界车，从1966年诞生至今历经9代，行销世界上超过140个国家和地区，倍受青睐，累计销量超过千万，2000年在单一品牌全球累计销量超过3200万辆，以“世界最畅销车” 被载入吉尼斯世界纪录。花冠一向是丰田的看家花旦，与凯美瑞、皇冠一起撑起丰田的大半边天，花冠不但连续多年是日本销量最大的车型，而且也是全球100年来最成功的大众化量产车的经典之一。丰田花冠从第一代问世到今天已经40岁了，然而步入“中年”的新花冠开始走前卫路线以吸引更多年轻的消费者。尽管07年中期才会上市，第10代丰田花冠依然选择在北京抢先举行了全球首发式，并宣布了花冠

2、的中国市场新命名“卡罗拉”。 随岁着国内轿车的迅猛发展和中级轿车竞争的愈演愈烈，丰田在中国提出了很宏伟的战略目标，未来要达到市场份额10%。第10代卡罗拉将来肯定会将会成为一汽丰田销售的主力、核心，对整个市场占有率的完成做出最大的贡献。目录*产品分析篇*活动分析篇*活动定位篇*活动目的篇*活动主题篇*活动流程篇第一阶段：卡罗拉下线仪式第二阶段：三工场落成仪式第三阶段：招待午宴*活动礼品篇产品分析篇丰田卡罗拉有的四个卖点：强有力的外观设计及宽敞舒适的车内空间，高环保性能的动力系统，同级别中顶级的安全性能环保性能和可靠性。卡罗拉在开发过程中非常重视车型的感官和情感诉求，关键词是“5米印象”，指的是

3、汽车启动行驶5米之内就能让车主感受到卡罗拉的卓越性能。包括高品质的内饰、舒适的座椅、平稳顺畅的加速性能。与现在销售的老款花冠相比，新花冠车身宽度大幅增加、A柱位置前移，与流线型的外形设计相得益彰，表现出“宽而低”的态势。车身整体极富激情与动感，车内空间宽敞舒适的优点继续保留。另外，新花冠动力传动系统采用了全新开发的搭载双VVT-i技术的直列4缸1.8L发动机（2ZR型），配备6挡手动变速箱，在行驶稳定性和车辆的基本性能方面都实现了大幅的提高。在安全性能方面，新花冠通过采用GOA车身、VSC（车身稳定性控制系统），帘式空气囊和侧空气囊等，达到了同级别车中顶级的安全性能。活动分析篇天津一汽丰田卡罗

4、拉正式投产及下线，是2007年我国汽车产业的非常重要的事件。不仅是天津一汽丰田企业发展史上的一个新的里程碑，对一汽集团与丰田这两大母公司的发展战略、环渤海地区的经济发展乃至我国汽车产业的进步，都将贡献举足轻重的力量。标志一汽集团和丰田公司的合作迈出了坚实的一步，对于提高轿车产业的整体水平，对于完成一汽丰田公司完成在国内汽车市场的战略目标具有促进作用，中日双方也将会开展更加广泛和更深层次的合作。作为具有40年历史的世界车，本活动具有不平凡的历史纪念意义，突出呈现花冠作为丰田的主力产品所具有战略核心地位和不平凡的历史使命，既承继辉煌历史，开创崭新未来。借此品牌形象宣传活动，展示美好企业形象、展示卓

5、越产品性能，向市场传达对于中国轿车市场的战略构想，体现一汽丰田当前市场和品牌战略的阶段意义，并利用丰富含义的主题联想性，留给市场深刻美好的企业和产品的品牌印象。 活动定位篇“以下线仪式为基点，展示新车形象和品牌形象的平台式主题活动”活动目的篇展示一汽丰田新一代车型“卡罗拉”的产品性能特点和开发理念特征，以体现新一代花冠卡罗拉轿车与上一代相比在理念和性能上的大幅提升。通过形象展示和现场体验等有意义的活动，使市场对这款新车产生深刻印象；通过花冠是具有40年历史的世界车，创造了世界销量冠军，卡罗拉是丰田花冠的第十代产品的概念，让市场对于花冠的悠久历史和辉煌成就形成关注，使得市场对于卡罗拉的产品和品牌

6、形象形成美好的联想、向往和期待。为实现一汽丰田的宏伟战略目标打下市场伏笔；利用此次高级别商务活动的影响力，形成市场、媒体和消费者对丰田“卡罗拉”下线的聚焦和关注，从而继续强化一汽丰田“以人为本，不断超越”的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。活动主题篇下线活动主题： “传奇”其含义如下：1跨越历史的传承丰田花冠源远流长，历史悠久，从1966年第一代问世到今天已经40岁了，至今历经9代，卡罗拉已经是花冠的第十代产品，续写汽车历史的辉煌篇章。2开创销量的奇迹丰田花冠是全球100年来最成功的大众化量产车的经典之一，创造单一品牌全球累计销量之最，以“世界最畅销车” 被载入吉尼斯世界纪录。3追求卓越的性

7、能新花冠卡罗拉具有强有力的外观设计及宽敞舒适的车内空间，高环保性能的动力传动系统，同级别中顶级的安全性能环保性能和可靠性。4缔造永恒的传奇对新花冠卡罗拉寄予了打造百年品牌，经久不息，千古流传，永远领舞汽车市场潮头、傲锯世界销量之冠的美好愿望。活动流程篇第一阶段卡罗拉下线仪式活动内容 1. 天津丰田新车下线 2. 天津丰田新车展示活动主题 “传奇”活动地点 FTMS的PDI设施临时存放场出席人员 1. 来宾 100人 2. TFTM 50人3. 媒体 50人（天津地区）情景描述各位领导致辞完毕后，主持人宣布领导上台开启市场之门。此时，场内灯光缓缓暗下，各位领导走上台来将单手放在事先准备好的动力魔

8、球上，魔球发出彩色的电光。（见附图1）此时，市场之门上的彩色信号灯快速闪动，门檐上方的红灯亮起，场内听到汽车急促的发动机的声音和信号灯变换发出的响声，当门上的信号绿灯亮起的时候，烟雾顿起，两辆不同颜色的新车车灯开启从快速闪烁光影的隧道中并排驶出，两束巨大的灯光同时打在两辆车上。两辆样车驶上前台关闭前大灯停留5秒，为领导和记者拍照提供机会。（见附图2）随后，两辆新车分别驶向两条展台公路跑道，两条跑道旁的时光隧道壁的灯光伴随行驶的汽车依次亮起，同时跑道上交通线状的灯光快速闪烁，营造出汽车快速向前行驶的感觉，并且利用不同长度的跑道距离和跑道折角的效果营造出两辆车交错行驶相互追逐的视觉效果，突出体现

9、“逐”的主题意义。（附图3）两辆汽车即将驶到跑道尽头时，第三辆从隧道中驶出至中心展台上，此时隧道与转台照明逐渐变弱至熄灭，前台灯光逐渐加强，将视觉焦点重新聚于中心台上，与原来的两辆车共同进行展示，供媒体记者对领导与车进行现场拍摄拍照纪念。其后，举行TFTM员工代表向FTMS代表递交员工心声及签名卡片，主持人宣布仪式结束。灯光骤起，气质高雅的车模分列两旁，引起人们的惊呼与喝彩。（见附图4）活动程序A 下线仪式事前：30分钟时间场所情景描述工作人员及工作内容道具灯光音响视频09:30A. 停车场B.主楼、下线场地A. TFTM、天津一汽、FTMS人员主楼大厅等待B. 媒体记者，来宾陆续到达至下线仪

10、式现场A.5名引导员引导来宾车辆停车入位B.10人礼仪队在入口迎接C.10名接待服务人员，引导来宾到现场，工作人员接待，组织签到并发放礼品和组织去午宴现场的车号牌下线仪式厂房前设立签到处下线场地泛光照明背景音乐一汽丰田的事件性回顾09:40停车场、主楼、贵宾室FAW、TMC高层到达A.2名引导员引导进入主楼贵宾室B.1名翻译现场服务下线场地泛光照明背景音乐一汽丰田的事件性回顾09:45停车场、主楼、贵宾室市政府、泰达相关领导到达A.2名引导员引导进入贵宾室B.1名翻译现场服务下线场地泛光照明背景音乐一汽丰田的事件性回顾09:45-09:55主楼贵宾室高层在贵宾室休息寒暄A.工作人员接待B.1名

11、翻译现场服务下线场地泛光照明背景音乐一汽丰田的事件性回顾09:55-10:00下线场地贵宾入场引导员引导贵宾签到落座专车等候下线场地泛光照明配合资料片的音乐一汽丰田的事件性回顾仪式：30分钟 时间场所情景描述工作人员及工作内容道具灯光音响视频10:08下线场地主持人宣布仪式正式开始主持人、服务人员麦克、主席台、电视墙舞台聚光灯照明停止一汽丰田标志静止画面10:08-10:11下线场地主持人介绍来宾主持人麦克、主席台、电视墙舞台照明、贵宾席追灯停止一汽丰田标志静止画面10:11-10:16下线场地TFTM代表致辞A.引导员（1名）引导TFTM代表上主席台，侧后方等待，结束后引导下台落座B.翻译员

12、（1名）现场翻译C.主持人宣布市政代表致辞麦克、主席台、电视墙舞台聚光灯照明、主席台照明停止一汽丰田标志静止画面10:16-10:20下线场地市政府代表致辞A.引导员（1名）引导上主席台，侧后方等待，结束后引导下台落座麦克、主席台、电视墙舞台聚光灯照明停止关闭B.翻译员（1名）现场翻译C.主持人宣布FAW代表致辞10:20-10:25下线场地FAW代表致辞A.引导员（1名）引导上主席台，侧后方等待，结束后引导下台落座B.翻译员（1名）现场翻译C.主持人宣布TMC代表致辞麦克、主席台、电视墙舞台聚光灯照明停止一汽丰田标志静止画面10:25-10:30下线场地TMC代表致辞A.引导员（1名）引导上

13、主席台，侧后方等待，结束后引导下台落座B.翻译员（1名）现场翻译麦克、主席台、电视墙舞台聚光灯照明停止一汽丰田标志静止画面第二阶段 庆祝三工场开工落成仪式（20分钟）活动程序仪式：20分钟时间场所情景描述工作人员及工作内容道具灯光音响视频11:03下线场地主持人宣布第三工厂落成揭牌仪式正式开始主持人麦克、主席台、电视墙11:13-11:18下线场地A. 相关领导上台揭牌B. 合影留念主持人请领导上台，引导员引导上台站位，摄影人员拍照麦克、主席台、摄影设备11:18-11:23下线场地主持人宣布卡罗拉下线仪式正式开始主持人麦克、主席台、电视墙11:23下线场地A. 主持人宣布结束B. 贵宾退场、

14、嘉宾退场C. 专车送至午宴会场主持人宣布口令、引导人员引导贵宾和嘉宾离席、上车，服务人员(一名)随车服务麦克、主席台、专车10:25-10:30下线场地60-90年代世界流行文化情景剧表演60年代、70年代、80年代、90年代的世界流行文化室内情景剧表演，演员表演后站到仪式现场侧面的60年代、70年代、80年代、90年代的龛内B.主持人请领导上台剪彩麦克、主席台、电视墙舞台聚光灯照明停止一汽丰田标志静止画面10:31下线场地相关领导走上台引导员引导上台、主持人、灯光师、音响师麦克、主席台、电视墙聚光灯照射领导与动力球，泛光灯关闭，电脑灯作背景光停止关闭10:32下线场地各位剪彩领导将单手依次触

15、到动力球上，剪彩台前的光柱随手的数量增加逐个亮起主持人、灯光师、音响师麦克、动力球、电视墙全场照明关闭，仅留2盏聚光灯以微弱的光线照明，球体光线变强停止关闭10:32下线场地剪彩台上的灯光逐步亮起，会场气氛达到高潮主持人、灯光师、音响师麦克、动力球、电视墙电脑灯照射主席台，聚光灯亮起，门楼上的信号灯逐次由红变成绿色发动机的轰鸣声动感的背景音乐穿插发动机的轰鸣声和信号灯连动变化发出的声响重新开始播放锐志资料片10:32下线场地停在光影隧道中的两部样车打开前灯，伴随烟雾从隧道中并排驶出灯光师、音响师、驾驶员麦克、动力球、电视墙、新车两部前台灯再度减弱，两部样车的大灯亮起强烈动感的音乐播放锐志资料片

16、10:33下线场地两部样车驶上前台，关闭前大灯停留5秒，供领导和记者拍照灯光师、音响师、驾驶员麦克、动力球、电视墙聚光灯、照明灯、车前灯关闭强烈动感的音乐播放锐志资料片10:33下线场地两部样车再次启动，驶向光影跑道灯光师、音响师、驾驶员隧道与转台照明开启，跑道的灯带开启强烈动感的音乐播放锐志资料片10:34下线场地两部样车即将驶入旋转台，第三部样车驶出灯光师、音响师、驾驶员、车模上台展示隧道与转台照明开启，跑道的灯带开启强烈动感的音乐播放锐志资料片10:34下线场地第三部车停于前台中央，供记者拍照灯光师、音响师、驾驶员、车模上台展示、服务人员组织记者拍摄隧道与转台照明逐渐变弱，熄灭，前台灯光

17、逐渐加强强烈动感的音乐播放锐志资料片时间场所情景描述工作人员及工作内容道具灯光音响视频视频10:35下线场地领导与车现场拍摄纪念引导员引导入场、主持人组织站位，灯光师追光，拍照人员拍照照相机、摄像机10:35-10:38下线场地TFTM员工代表向FTMS代表递交有员工签名及员工心声的卡片引导人员引导上台、主持人组织站位、灯光师追光、音响关闭、礼仪持盘托物品站立等候托盘、卡片、照相机、摄像机前台灯光加强关闭10:40-10:48下线场地自由拍摄时间到访来宾，媒体记者，车模3名前台灯光减弱，后台灯光加强人员配置：人员分配表活动运营人员迎宾引导翻译司机服务人员人数24名30名3名10名22名安排总部

18、门口站两排共10名，主楼贵宾室门前名，下线场地主入口10名，贵宾入口名停车场名，主楼大厅名，主楼贵宾室名，下线场地主入口名，在主楼大厅等候高层到达后跟随翻译专车辆每辆名随车服务名，贵宾室名，下线场地内名， 签到处名活动现场人员灯光音响翻译引导员司机员工代表车模服务摄影摄像现场工作人员人数3名3名3名5名（暂定）3名3名2名8名3名5名安排一名操作，一名监督，一名维护一名操作，一名监督，一名维护TFTM高层随身翻译两名，高层上台讲话时，全场翻译一名贵宾席边固定一名，剪彩时每位领导配一名引导员三辆样车，每辆一名转台样车，每辆一名贵宾席两名，嘉宾席六名活动设计说明活动设计是本次庆典仪式的关键，因为场

19、地是活动的载体，不但需要符合活动主题基调，同时也决定着活动主题的传达效果。本次活动的主题与形式设计着重表现了本款运动型轿车的动力与速度的性能特点及一汽丰田阶段内的战略志向的衍生含义，同时本活动的设计也考虑了精准原则，使活动具有较强的实施性，并且兼顾形象规范原则，规范使用企业VI标识，强调企业形象的主体红、蓝色调，通过媒体的对外宣传形成与企业形象的统一，加强企业的形象记忆度。本次活动场地布置的的主体分为：剪彩部分、启动部分和展示部分，每一部分的场地布置分别引入不同概念，其分别为：动力概念、赛事概念和公路概念。剪彩部分的主要道具为动力球，球的静电发光效果富于动势，传达出主题的力量含义，产生对产品卓

20、越动力性能的联想；启动部分的主要道具为光影隧道和市场赛事之门，通过赛事概念情节的展现，来表达活动主题的速度含义。展示部分主要由光影跑道与汽车展示平台组成，通过两条从一点发散出的折线公路跑道来体现两辆车追逐的交通行为，同时使用通道底部的灯光和顶部的环状灯管营造出速度的公路氛围，传达出活动主题中速度与角逐的两大含义。第三阶段招待午宴 活动程序事前：35分钟时间场所情景描述工作人员及工作内容道具灯光音响视频11:25-11:35三工场到午宴会场贵宾陆续登车，到达午宴会场，进入休息室休息A.礼仪人员2名现场接待B.引导人员引领贵宾到休息室C.翻译1名指示系统，形象系统D.礼仪队10人11:35-11:

21、45三工厂到午宴会场来宾陆续登车，到达午宴会场A.礼仪人员10名现场接待B.引导人员引导落座指示系统，形象系统11:45-11:55三工场到午宴会场媒体记者陆续登车，到达午宴会场A.礼仪人员10名现场接待B.引导人员引导落座指示系统，形象系统11:55-12:00午宴会场贵宾和嘉宾入场落座引导人员引导落座指示系统，形象系统，背板，装饰主席台聚光灯照明仪式：120分钟时间场所情景描述工作人员及工作内容道具灯光音响视频12:00午宴会场主持人宣布开始主持人麦克主席台聚光灯照明停止12:01-12:15午宴会场TFTM代表致词A. 主持人请TFTM代表上台致词，B. 引导员引导上台，结束后再引导下台

22、落座麦克主席台聚光灯照明停止12:15-14:00午宴会场午宴主持人宣布开始午宴，服务人员服务麦克主席台聚光灯照明背景音乐响起14:00午宴会场主持人宣布结束主持人、引导人员引导退场麦克、礼品主席台聚光灯照明背景音乐停止场地布置：（见附图）人员配置：人员分配表活动运营人员迎宾引导翻译司机道具管理服务人员人数10名28名3名10名4名22名安排三工场活动场地出口两排共六名，酒店贵宾休息室门前两名，酒店主入口两名三工场贵宾席六名，送至专车内；嘉宾席10名，送至专车内；酒店外十名，送至个人座位；酒店贵宾休息室外两名；在主楼大厅等候，高层到达后跟随翻译专车十辆每辆一名麦克一名，音响一名，灯光一名，指示系统一名随车服务十名，酒店贵宾休息室两名活动现场人员灯光音响翻译引导员道具管理司机服务摄影现场工作人员人数3名3名3名1名4