渠道建设实战指导手册

1、渠道建设实战指导手册 1 前言 重塑渠道 何谓渠道？简单的说，渠道就是产品顺向流通，资金逆向返回的通路，渠道是产品与消费 者的连接体，是企业与市场沟通的桥梁，渠道是企业所拥有的重要资源。 渠道作为四大销售要素之一，在实际的销售工作中，占有重要的地位，新企业的创建， 面临的首要问题就是渠道的建立，老企业的进一步发展，工作的内容之一是渠道的扩张， 大企业在推动渠道深度的延伸，中小企业在追求渠道面得拓展，渠道建设是所有销售部门 的主要工作内容，某种程度来说，渠道宽度。深度及顺畅程度决定了企业的发展速度。 每个运转着的企业，都有自己的销售渠道，渠道优势往往能转化成市场竞争优势，拥有 完善的分布合理销售

2、渠道。首先能保证企业经营战略的贯彻执行，其次能减低新品的推广 费用，加速新品的推广速度，第三加速资金的周转率，合理利用企业资源。第四能降低市 场运营成本，带动销量的稳步提高。 一，渠道的共融性，渠道往往与同类竞争品牌共享，渠道本身没有排他性 二，渠道的动态性，渠道永远是变化的，随时会转变，消亡。 三，渠道的伸缩性，渠道可长可短，需要你去塑造。 四，渠道的时效性，渠道往往随着消费导向变化而变化，渠道是有保质期的。 从以上特性中不难看出，渠道建设不是一劳永逸的，是一个不断开拓，不断塑造的过程， 销售人员的工作内容就是建设渠道。销售渠道是看得见，摸不着的，在实际的工作中， 销售人员在困惑，如何建立起

3、完善的，顺畅的。真正适合公司产品的销售渠道？本文以 实战的要求，就此作出全范围的阐述。 2对渠道的重新认识。 渠道在日常销售过程中，看似简单，但未必能真正认识他，对渠道的认识存在着以下几 点误解。 误解一。渠道就是网络。 销售网络是什么？销售网络是销售网点的相互连接，构成产品的覆盖面，销售网络是 单向的产品流动，只是渠道的一个组成部分，渠道是强调的双向循环流动，把网络比作人 体的经脉，渠道是贯穿全身的神经中区，渠道强调的是运转体系，网络着重点在覆盖面。 把网络等同与渠道，会导致渠道建设的偏重于量，而忽略了质。渠道的质量在于物流 与现金流正常有节奏的循环。企业更为关注的现金流速，这是生存的根基。

4、网络的搭建， 必须关注产品的着力点，就是说，不是所有的产品都适合深度分销，网络不是可以无限延 伸的。 误解二 渠道是可以共享的 渠道是有个性的，其个性来自于产品的特性，渠道一般是为产品量身打造的，产品 与渠道之间有适应性。许多企业没有看到渠道的个性化的东西，新产品上市，都习惯利用 原，现成的渠道，常常会发生相互间的不匹配，例如达利园原以休闲食品为主的企业，其 公司开始介入饮料业，虽然很强势的推广力度，其效果并不理想，其中的一个重要因素就 是渠道不匹配。 渠道不是能与所有产品共享的，新产品上市，就意味着新一轮的销售渠道的建设。只 有建立起与产品相匹配的渠道，其推广工作才能事倍功半。 误解三，大多

5、销售员的工作工作中心摆在渠道的维护上，渠道一旦定型，大多不愿意 轻易改变，事实上渠道是有时效性的，渠道必须跟随着市场，产品，客户等变化步骤而转 变。渠道建设往往是不断调整的，不断充实的过程。 许多大中型企业发展到一定规模，速度就变得很缓慢，其中的一个因素就是渠道的老 化，渠道绝不是永恒的，需要不断的更新，不然渠道老化就成为企业发展的障碍。 渠道的重新认识，剖析以下渠道的组合体，评判渠道的质量四大要点。 一 制高点； 河流中水的流速，取决于源头的落差，落差越大，速度越快，渠道的制高点是指渠道 的起源点，在同行中占据有的高度，渠道建设的第一步，首先是造势，在众多的同类产品 中，找到产品的亮点，造势

6、的着重点就是增强产品的源动力 有实力的企业在产品上市之初，都投入了大量的广告，以广告来扩大产品的和品牌的 影响力，以此来拉高渠道的至高点，仅仅以广告来拉动，手段是单一，渠道的至高点还来 自于企业在行业中所处的地位，来自于企业的经营理念和营销策略，来自于营销团队的销 售力 二衔接点； 渠道是环环相扣多环节的，尽管企业都在强调渠道扁平化，其目的是减少渠道环节， 但不管怎么样，产品到消费者手中，必然经历多个环节，任何一个环节出了断裂，渠道就 会崩溃。渠道维护主要着眼点就在衔接点，厂房和经销商的衔接，经销商和二批商，零售 商的衔接。零售商和消费者的衔接。衔接点越牢固，渠道越顺畅。 衔接点的巩固，取决于

7、服务的质量，什么是服务？服务就是把困难留给自己，把快乐 带给别人，真正理解了服务，就能保证渠道的顺畅。 三 着力点 何为着力点？是指渠道各个环节的推动力。渠道环节见会遭遇各种阻力，这阻力来自 于市场的内部和外部。与竞争对手的力量对比，行业内的突发事件，销售周期的变化等， 都 会影响到产品的流转速度。渠道的着力点首先来自于各个环节的利益分配，利益是各级 经销商的根本，从公司产品中获得更大的利润，才能让各级经销商投入更多的人力和物力， 这就是我们经常强调的价格策略。其次渠道的着力点来自于市场规模的扩大，整体市场容 量的提升，消费导向的形成以及占有率的提高，都会拉动渠道的运转速度。企业给各级经 销商

8、的奖罚措施，企业都会给经销商制定销售目标，其目的就是在各个环节施加压力。销 售管理力度。各种销售政策的执行，促销方案的实施以及销售人员工作质量等 四 至深点 渠道的至深点简单的说，就是渠道延伸的深度，前面说的制高点其实不难理解，源头 的高度和终端的深度，决定了渠道的流转速度。 销售工作中，我们常采用挖沟策略，把水引来，先把沟挖深，渠道延长的越深，购买 成本越低，销售的几率越大。至深点取决于渠道的深度和广度。渠道的终点宛如一个蓄水 池，蓄水池越大，越深蓄的水越多。把企业比作一座冰山，市场就是大海，渠道就是连接 冰山于大海的长江了，渠道赌赛，就会洪水泛滥，这对企业来讲就是灾难。 三打造销售渠道的十

9、条黄金法则。 渠道的重要性毋庸置疑，企业如何建立自己的销售渠道，？笔者总结了十多年的销售 经验，创建了十条黄金法则。 一 法则一，创立以产品为中心的赢利模式。 企业首先推广的是什么？绝不是产品，而是赢利模式，企业首先推广的对象，不是消 费者，而是经销商，销售商所关心的销售你的产品，能否赚到钱，回报率是多少。 新品的上市，不管你有多大的市场推广力度，不管你如何吹嘘产品有怎样的优势，毕竟在 销售之处，一切都是未知数，如何让各个经销商从中获益，这才是企业首先考虑的问题。 有人说，这很简单， ，不就是价格体系以及奖励政策的制定吗？其实并非如此。价格体 系和奖励政策让经销商获利，必然取决于具有一定的销售

10、基础上的，产品进入市场究竟销 售如何？开始还是未知数，如果产品卖不动，又怎么赚钱？ 有人说；做生意总是有风险的。关键是风险有多大，销售商承受得了吗，这就需要企业为 自己的产品打造一个赢利模式。赢利模式是为产品量身定制的，根据产品的特点，消费对 象，消费习惯，以及销售商在自身能力而制定的，比如久久鸭脖，让一个地方小吃，在全 国遍地开花，鸭脖是平常百姓的下酒菜，专卖店装修不需要太豪华，不需要多大的店面， 适合开在居民区密集的区域，因此投资不大，收益高，因此久久鸭脖专卖店迅速在全国各 大中城市蔓延。 赢利模式应该包含以下几点内容。 1 产品如何导入市场，产品进入市场必然找到切入点，销售商采用什么方式

11、让产品面向消 费者？ 2 产品如何让消费者接受，除了厂方的广告宣传之外，还包含了产品的具体推广方案。 3 经销商的投入产出比。销售商需要投入多大的人力和物力，是否在其承受范围之内，如 何规避风险？会有多大的回报？ 4 销售方式。销售商采用何种方式来销售公司产品?是开专卖店还是流通市场，还是直营呢 二 黄金法则二； 样板市场先行 1 能检验已制定的销售策略，经营模式以及推广方式等是否确实可行，并在实施中加以完 善。 2 能建立一只高效率稳定的销售队伍，销售人员在实际的工作得以相互磨合，增长知识， 积累经验。 3 增强对销售上的说服力，有样板市场作参照，就能增强销售上的信心，并能指导销售 商的各项

12、工作。 4 增强企业和产品的影响力，有了样板市场，就让销售渠道占领了一个至高点。没有样 板市场，市你找客户，有样板市场，是客户找你 在建立样板市场过程中，得注意以下几点。 1 样板市场的选定，应在公司方三百公里以内，离公司越近，客户对公司的信任度越高， 同时样板市场的运作成本就越低。 2 样板市场以直营为主，代理为辅，公司只有直接接触到销售的各个环节，才能遭遇到各 种实际的问题和困难。在解决中去完善自己的销售体系。 3 样板市场必须有代表性，样板市场的选定，应该囊括大中小各类城市，市场的规模，常 常决定了销售模式的不同和竞争力的高低，不同类型的市场，都有各自的样板市场，才能 更有说服力。 三

13、黄金法则三 制造行业内的轰动效应，简单的说，就是造势，新产品即将面市，让其成为行业内 的热点，成为行业内的新的商机。 渠道建设第一步就是经销商的选择，除非采用直销的方式的企业，大多数企业产品的 销售需要通过中间商来实现的，是让销售商在众多的同类产品选择公司的产品，还是在众 多的经销商中选中合适的经销商，这对渠道的创建时至关重要的， 那么如何在行业中制造轰动效应呢，方法有以下几种。 1 利用社会热点，重大事件，来营造新产品上市的气氛。 社会热点，重大事件，能改变人的生活状态，吸引全国上下的眼球，把公司产品与社 会热点、事件有机结合在一起，就能让产品成为人们的关注点。 例如 03 年非典事件，让全

14、国人们都在关注健康。关注抵抗力，恰逢良机，广东乐百 氏公司推出了脉动功能性饮料，在极短的时间内，被市场所接受，当年的销量了突破十个 亿。可以说非典造就了脉动，也造就了一个功能性饮料的兴起。 重大事件的发生往往是一把双刃剑，万物都有它的两面性，关键你得有一双慧眼，如 何去看待，今年更是重大事件频发的一年，北京奥运会的召开，汶川大地震，乳制品行业 的三聚氰胺事件等，关键是看企业能否抓住时机，让自己的产品脱颖而出。 2 与强势媒体联姻，共同享受眼球效应。 一部大片，一部收视率高的电视剧，一篇深受关注的新闻稿都能吸引大批的眼球，企 业如能捉住时机，以此来配合新产品的推广，能取到意想不到的效果。 例如美

15、国大片泰坦尼克号一上映就全球引起轰动，在国内年轻男女竞相观看，喜 之郎在片尾推出“水晶之恋的产品广告，让产品和影片珠联璧合，迅速被消费者接受， 水晶之恋果冻，成了恋人们相赠的最佳礼品。 3 借势，借助强者力量来壮大自己。 新品就是刚出生的婴儿，力量是非常单薄的，这就需要去借势，哪怕是狐假虎威，也 能增强销售商与消费者对新品的信心。 例如蓝猫动画片在中央电视台和全国各地电视台热播，蓝猫形象深深映刻了全国少年 儿童的心中，北京蓝猫公司借此良机，推出蓝猫儿童饮料，在 02 年春季糖酒会上，招商取 得了极大地成功，产品迅速在全国各地建立了稳固的销售渠道。 四 黄金法则四 和业内的兼并市场间的企业行为，

16、市场竞争就是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的残酷过程 行业内的兼并某种程度上来说，就是对销售渠道的整合和优化。中国地域辽阔，风土人情 差异性很大，企业市场的扩展，会遭遇到各种困境，需要一个漫长的过程，有其是地域产 品在本地区都是有较强的影响力。占据着较高的的市场份额，行业内的兼并，能化敌为友， 整合现于的销售资源，迅速的建立稳固的销售渠道。 常见的啤酒行业的企业兼并，青岛。燕京以及华润集团对啤酒企业的兼并。加速了市 场扩张的步伐，同时跨国企业公司对国内知名企业的收购兼并，如法国达能对乐百氏的收 购，可口可乐对汇源的收购，其目的就是通过对原有销售的渠道的整合。来占据更广阔的 市场空间。 在行业内兼并过程

17、中，需要关注以下几点。 1 与兼并企业间的文化的相融。企业文化都会烙上地域的印记，与当地的人情世故， 风俗习惯密不可分。企业的兼并，常常会带来文化的冲突，关键在于找到相互间的融合点。 2 企业兼并，如何做到壹加壹等于大于二。那就怎样找到产品与原渠道的对接点，前 文说过，渠道是为产品而设计的，被兼并企业原有的销售渠道。如何为企业现有产品所利 用。这就需要多渠道的改造。 3 被兼并企业原有的销售队伍的稳定，许多企业销售渠道的控制力，在基层销售人员 手中，原中低层销售人员的流失，对销售渠道的破坏是致命的。 五 黄金法则五 与经销商的经营战略的联合 企业与经销商之间的是生意上的合作伙伴，二者既有共同利

18、益，又有对立点，企业注重 的是长远利益，经销商注重的是当前利益，企业与经销商之间，凭借这一纸合同。而大多 数协议短则一年，长则三至五年，相互之间合作本来就是短暂的，企业很难让经销商看到 未来，而经销商面临着更多的选择，难以对企业保持忠诚度，这就是渠道的销售不稳定， 或难以扩展的根基所在。战略经营的联合就是企业和经销商之间组成松散型的经营联合体， 二者依然独立经营，但企业把销售商纳入企业管理的一部分，与经销商经营战略联合一般 有三种形式。 1 与零售商建立合作联盟，国内大型连锁店的规模越具庞大，厂家和零售商企业，各自发 挥自己的优势，联合推出系列产品，为该零售商专卖，零售商因产品的独有，会重点推

19、广， 厂方发挥其生产和研发的优势，以保证产品的供应，二者相得益彰。 例如；上海一家大型肉连加工企业于一家大型连锁超市结成联合体，企业负责供应各类规 格类别分割肉的供应，成为该超市的特供商，而超市获得了最优惠的价格，在于其他超市 竞争中争取的价格优势，企业为对超市的特供，加速了资金的周转货款货款一周一结 提升了销量增强了影响力，二者实现了双赢。 2 对经销商采用协议加盟制通过协议，把经销商变成协议加盟商，通过协议加盟，把经销 商变成企业销售体的一个组成部分。以此来加强企业对渠道的控制力，真正做到让经销商 与企业共同成长，培养经销商对企业的忠诚度。 例如；河北小洋人公司，在全国采用协议加盟的销售模

20、式，把全国地的经销商转变成加盟 商，作统一化管理，极大地调动了 加盟商的积极性和热情，许多地区的加盟商自己掏腰包 为产品做广告，放弃了其他产品，全力以赴的销售小洋人的系列产品， ，小洋人公司在 05 年的销量就突破了十个亿大关，在河北唐山，沧州地区销售量就突破了5 千万元。 3 与其他行业的优势企业强强联合，与其他行业的优势企业结成销售联合体，利用双方的 市场资源，相互促进，共同发展，非同行之间，不存在竞争，只要找到共同的利益，就能 密切合作，例如一家中美合资的企业生产指纹密码锁，与全国各大城市的房地产商结成联 合体，房产商在高档小区安装指纹锁，提升了住宅的档次和品位，带动了销售量，取得了 更

21、好的经济效益，这家企业一次迅速打开了市场，当年的销售量就突破了亿元大关。 六 黄金法则六 充分的利用社会资源； 每年全国各地都会召开给类型的交易博览会，如糖酒会，医药会，广交会等，这都会成为 企业一展拳脚的舞台，也是企业招商，建立销售渠道的良机。 交易博览会吸引了全国各地的经销商，借助这个舞台招商，为众多的企业所采用，但许多 企业不惜血本，但效果不尽如意，其主要原因有手段单一，方法雷同，观念滞后以及准备 不足等诸多原因。 这些交易博览会，吸引了全国各地的经销商，必然同行业之间相互排挤，相互拆台，而经 销商更是眼花缭乱，选择此哪个更强，这就需要厂家别出心裁，有充分的准备。如何在交 易会上招商成功

22、，需要企业做到以下几点。 1 成立以企业高层亲自挂帅的招商工作组，事前就招商流程，招商政策，日程安排等事项 等做好培训工作，统一思想，规范步骤，提高素质，才能争取胜利。 2 多产品要分门别类。突出重点，招商的品种不是越多越好，要突出最有个性化的，代表 性的产品来吸引经销商。 3 宣传风格与企业产品相对应，为了展示企业和产品，交易会上各种宣传活动更是五花八 门，眼花缭乱，宣传风格不要偏离企业与产品的格调，又能独具匠心，这就需要企业在宣 传上别出心裁，有充分的准备。 4 趁热打铁，做好跟踪，交易博览会上的招商，只是渠道建设的第一步，后期的跟踪服务， 才是关键点。会后如不能及时跟踪，先期的工作就成了

23、无用之功。 七 黄金法则 7 由下往上，由易到难，由基础做起 跳过中间环节，销售的起点直接有终端做起，这种销售模式为许多企业所采用，其优点在 于；缩短了产品销售周期，企业对渠道的控制力加强了，基础工作更为扎实，缺点也很明 显，销售展现我被无限制的拉长，销售费用增大，销售队伍过于庞大，管理难度提高。 采用这种渠道销售模式的，远有三株口服液，红桃k ，近有王老吉。惠尔康菊花茶。这 种渠道模式看似简单，在实际操作过程中，也必须具备先其条件。 1 在开始操作的前期，企业必须具备资金的承受力，在一段时间内，因为销售费用的巨大， 企业必然处在亏损阶段，只有当销售达到一定的规模，企业才能转亏为盈 2 产品必

24、须有较高的利润空间，才能支撑起庞大的人员费用。 3 销售对象广泛，竞争对手不够强势，产品易被消费者所接受 4 企业具备较强的营销管理能力，有较雄厚的人力资源。 但必须注意；这种渠道模式，只能是短期行为，这必须向传统的代理模式过渡，采用这种 模式，目的就在于先通过对销售终端的运作，产生一定的销售模式，然后在选择经销商， 有经销商来完成配送货的任务，企业控制了销售终端，就控制了渠道，经销商承担了产品 的配送任务，因已有一定得销售模式，选择经销商就比较简单了，从给经销商的利润中， 拿出一块来分担销售部分销售费用。 八 黄金法则八 打破传统，另辟蹊径 谈论渠道，在大多数销售人员心目中，无非是拿固定的几

25、种，批发商，交易市场，专卖店 和零售店，确实如此，确实如此，企业在建立销售渠道时，往往都采用固定的销售模式， 却步履艰难。思维有了定式，就难以突破，人人都在采用的渠道，一定是拥挤的，新企业， 新产品与其在夹缝中寻求生存空间，还不如另辟捷径。 另辟捷径的方法有以下几种 1 挤占其他行业的产品渠道，人们常常对司空见惯的事，就会以为是天经地义，其实不然， 只是没有去新的尝试罢了，挤占其他行业的产品渠道，产品没有性，更容易接受，例如在 药店里卖糖果，看似另类，但效果很好，人们吃了药嘴巴很苦，当然就想吃糖了，谁说药 店不是糖果销售的最佳场所？ 2 创立新渠道，与其同他人挤一条道，还不如另开一条道。现在处

26、在信息大爆炸时代，新 的销售平台层出不穷，例如网上购物，电视购物等等，戴尔网上卖电脑，创建了世界上最 大的电脑公司。 3 改变传统渠道的销售方式，传统销售方式似乎分工明确，批发商管批发，零售商管零售， 如果把二者调换一下，依然会取得意想不到的效果，例如，在冷饮企业在社区小店里，设 立批发网点，让居民享受批量购买的优惠价格，极大提升了销售量。 九 黄金法则九 步步为营。循序渐进 以公司为起点，渠道逐步由里到外，由近到远，逐步推进，这是常见的渠道建设模式，这 种模式优点在于稳健，风险系数小，缺点在于速度慢，周期长，许多新企业实力不强，大 多采用这种模式。 这种销售模式看是简单，但实际操作过程中，关

27、键点在企业营销团队的市场运作能力，在 实际的运作过程中，当注意以下几点 1 聚焦资源，获取局部优势，因企业实力有限，新产品上市缺乏市场影响力，在开始是阶 段，销售进展缓慢，这就需要营销部门集中资源，确立重点市场，在局部地区突破，以点 带面，逐步推进。 2 关于资金的回转率，实现良性循环，产品在推广阶段，销售人员难免有急躁的情绪，过 于关注市场的开拓，这就会带来为销售而销售的弊端，货款不能及时回笼，就意味着实现 产品的库存转移，未实现真正的销售，渠道只有数量，没有质量，者对新创新的企业伤害 是致命的。 3 重过程轻结果，渠道建设是个漫长的过程，贯彻企业营销工作的始终，渠道建设包括网 络创立，渠道的维护，绩效评估等内容，这就需要销售管理人员不仅2 关注销售目标，更 得重视工作的细节，循序渐进，才能建立稳固的健全的销售渠道。 十 黄金法则 10 驾驭市场，控