品牌总监能改变什么？

1、品牌总监能改变什么？马晓鱼是 ABCUS 公司的品牌总监。他进门的时候一脸的兴奋，让同事倍感不解。这敢情，出门的时候愁眉不展这样已经好几个月了， 回来就像中了头奖似的。 他吵吵助理，召集大家开会。这都快下班了，大伙心里一万个不乐意。但 是，看这势头，人逢喜事精神爽，必定是有什么好消息。今天我和罗总一起去参加了一个特劳特定位理论研讨会。收获很丰硕。一是，老罗受到很大的刺激，人那专家将 老罗一顿狂批，我在下面那个爽啊。品牌部“轰”地笑开了花。你们知道，罗总是亲自抓品牌的。只要他被说动了，那么我们的工作就要向正规化方向发展了。所以恭喜各位。面的人懒得吭声，琢磨这指不定是好是歹呢。媒介总监杨未山问：

2、“难道我们要做减法？会砍掉一些产品线和事业部吗？” 眼光，比那六月晌午的太阳还毒啊。按今天老罗的受到的刺 激看，八九不离十。 ”这一下，品牌部会议室里热闹起来， 感同身受马晓鱼。马晓鱼从椅子里站起来，瞅了瞅紧闭的门：杨姐这个我觉得该砍掉 C 事业部。它们的产品老出问题，还挂着 abacus的牌子，丢老大人了。 ” 一个声音说。对，现在我们所有的产品都用abacus的牌子。表面看是分散了风险，其实是从多个角度开了风险的渠道。”又个声音。早就应该实行宝洁的多品牌战略了。像我们这样，牙膏也是abacus,计算器也是 abacus 在消费者那里， abacus 到底是个什么玩意？搞不清楚。 ”说这话的

3、又是谁？的确应该把鸡蛋放在一个篮子里，然后把它看好。得了吧？搞品牌多元化战略，哪里养得起呢？一个海飞丝不知道要砸进去多少黄金白银？你有多少钱往你面烧 啊？”马晓鱼叫停大家说： “其实我的看法是，一个品类一个品牌名，abacus作为背书。这是毋庸置疑的。然后，说到资 源约束的问题，很简单，就是做减法。没有竞争优势的事业 部就应该砍掉。 ”马总，我觉得还是悲观点好。毕竟都是老罗的孩子，生出来了，能叫掐死就掐死吗？如果是正规化的公司，产品 线的上线与关停，那还不是一句话的事情。但是，老罗的情况不一样，感情深啊。这就像杨致远卖掉yahoo!这不是卖 儿卖女，剜心头的肉吗？”恩，又是杨未山，声音弱弱的。

4、唉， 你没看到今天老罗受到的委屈和奚落。 当专家说，你们各位学员，用不到 10 个字告诉我你的品牌干什么的？ 老罗硬是噎着了。大家数数我们的口号，多少字？”17 个。”CEO 罗熹正如马晓鱼预料的那样， 坐在自己的躺椅上自我安慰着。他也感喟，心知自己现在遇到的瓶颈，自己上班 的时间一点不见少，踏实睡觉的时间一点不见多，但是销售 额已几年不增长。已经找了好多原因。不是没找原因。渠道不强？产品经理们上新品的速度太慢？还是品牌部太不作为？是我太集 权，使得他们没有创造性？还是管理上、激励机制上出了问 题？产品线这么多怎么回事？人家王老吉一个产品就能卖 上百亿的营收？难道真的是我的品牌策略有问题？都有

5、问题。这几年老罗就是带着毛病起飞的。但当务之急是什么？我也算是能折腾的人，钱赚得不多，大多折腾新 的品类了。我抑制不住这种折腾新品类的冲动啊？他想了一夜，烟蒂抽了一缸。第二天八点多，召集所有事业部经理们以及策划开会。众人都不知何意。马晓鱼当然是个例外。他眼见着这些事业部经理们诚惶诚恐的样子，心生出许多可怜来，他想到 了那些即将被屠宰的猪。端的是谁透露了风声？他们都在离 老罗位置较远的地方坐下。老罗中气很足，说话仍然是那样洪亮和掷地有声。他先是回顾了自己昨天遭遇的尴尬和自己一直以来的疑惑。然后。“他说，下面我们的任务就是各个事业部找准自己的定位；找好之后，就围绕定位好好干。“对于不能叫abacu

6、s的，要起 新的品牌名，用新的logo，新的slogan,新的定位，abacus 只能作为背书。我们要像宝洁学习。一些实在做不起来的事 业部，能合并的就合并，能砍就砍。 ”噤若寒蝉。下面的人不吭声，各自在底下琢磨，会不会被吞掉，还是吞掉别人？几个主要事业部经理则面露喜色。马晓鱼的心里一个咯噔，杨未山的疑问浮上心头。老罗真的舍得做减法吗？老罗是真想做正规军了吗？他已经做 好做师长而不是做山寨王的准备了吗？若是品牌部折腾了， 怕以后 HR 也得折腾，这会不会耽误了销售？到了那个时候， 老罗估计就掌不住又要“上管天下管地中间管空气” 。老罗 现在的反应看起来是有些过激啊？不像是想得清清楚楚了 先拿品

7、牌部工作开刀的样子。马晓鱼转而有自己嘀咕，唉， 不当家，不知家之难当。接下来，罗熹把昨天受赠的书摆出来，三本，都是特劳特的书。“一周之内，必须读完。一定要行动起来。否则，滚蛋。”事业部经理和市场策划、销售主管等等一干人马立即买了书。周日晚上。罗熹刚下飞机，就急匆匆地赶到了洋河宾馆。因为，公司内的定位大会正在等他。马晓鱼操持的会，那些事业部经理们都用异样的眼光看着他。和他搭腔的也是酸唧唧的： “马总，你老整天鼓捣什 么呢？大家伙都不过安生日子？”马晓鱼自然是回敬道： “什么话？这都是圣上躬身自省。”他们的桌子上都摆放着那三本书，有的还专门准备了发言稿。几号人马，黑压压的坐在下面。罗熹坐下来，就谈

8、了谈自己即使在飞机上也没歇一下，自己如何梳理了公司各个产品线的定位。说，某产品就不要 用 abacus 的名了；某产品暂时还得用；某产品先过渡，慢慢 转变。“ abacus牌牙膏？这不是很可笑吗？算盘牙膏？这都 哪跟哪啊？算盘牌计算器，这个合情合理嘛！面是一干人说了说自己的读书心得，还结合产品说了些。罗熹终于听不下去这等泛泛之谈了：“你们就说说书中，哪个案例最具启发？”有个不知好歹的娃娃军站起来说：“罗总，我觉得，这些案例都是有过滤的。都是写书的人做噱头的？有几个人认 认真真地做个案例研究。”“那你的意思是，我被忽悠了？”F面紧张的气氛一下子没了，大家都笑了。有人私底下问，这个愣头青是谁?“为

9、什么红塔集团出品红塔地板会失败？它的资金雄厚吧？品牌实力大吧？做烟草的来做地板，会不会让消费者觉 得有一天烟头会引燃地板？消费者肯定是有这样的联想 的。”F面就由事业部的大佬们一个一个地自陈自家产品的定位。老罗叫其他人发表意见，意见发表了一大堆，有的对 产品、对产业现状毫不知情，事业部经理们也懒得介绍，但 是头脑风暴就这么乱了门道。明眼人一看就知道，越是大的 事业部的头脑们，对这个定位会越不当回事，说起定位来， 不过是旧话重说，敷衍了事，老罗竟然也深以为然。其余的事业部，无非就是空对空地讨论一下如何定位。然后，老罗觉得好，那就好吧。若是，不好，回去再找。马晓鱼折腾了一股脑儿，心里落差是很大。减

10、法一个没做，定位会无非是帮助各个事业部找定位。而且，定位，哪里是这样简单的事啊？这定位决定得也太“农民” 了吧？唉， 果然是，自己生的孩子，哪里肯忍心掐死？再说了，真是下 狠心砍，指不定得裁员，裁员惹的事情就更难论了。内部变 革的事情恐怕还真得从长计议，不是吃几个辣椒，打几个喷 嚏，滴几滴眼泪能了事的。马晓鱼懵了，转而笑了，心说，要真这么容易，哪里还轮得到我来折腾。马晓鱼还是不想就这么算了。他得去找老罗理论一番。变革总是有些痛楚的。但是，讳疾忌医，可就大了。我马晓 鱼是一颗红心，全心全意为这公司的长远利益着想，不能等 这些事情就这么稀里糊涂地就过了。早七点。马晓鱼等在罗熹的别墅门口。老罗一眼就

11、看见了，“小马，来上我的车。”马晓鱼于是就上了罗的宝马。“小马，我知道你对定位会有看法。我知道你真正的想法与那些专家一样。觉得我应该大刀阔斧砍掉一些事业部。“不愧是我的老板。其实，马晓鱼更想问的是，“您在担心什么”。但是，他转而说：“我只是觉得这定位会开得太糙了。 ”“别相信那些鬼专家，我的看法是。我觉得那个年轻人说得有点道理。我好歹也混了这么多年，经历的沉浮起落何 其多，哪里是他们那些夸夸其谈的人能了解的？他是谁？赵 括。”“曰曰曰 ”是是是。” 你真以为我们把宝洁模式能照搬得过来吗？人家多少年的历史了，我才多少年的历史；人家多大的家底，我有多 大的能耐。如果说，你要逼我学宝洁，这就是非得要让我学 秦始皇。我办得到吗？”罗总不必自谦。 ” 牵一发而动全身啊。这个当家人不好做啊。砍起来容易，敷起来难啊。叫他们改个名，不用abacus,已经是很大 的进步了。先让他们折腾着呗，自己能活下去，这个事业部 就先让他活着吧。 ”马晓鱼内心十分沮丧，自己在清华大学的 MBA 怎么念得这么不值。学了一堆的“术” ，却没能想得更深一些。嘴 上说：“罗总说得对，我还是想得太局部了。没有全司一盘