海南清水湾度假项目策划案

1、世联-清水湾度假项目策划案 2 研究目的： 针对项目的核心问题，研究远离城市的陌生强势资源度假项目，如何为 区域启势，以及启势战略之下的落实策略。 案例选择原则： 1. 珠三角及珠三角以外区域 2. 远离城市陌生强势资源区 3. 度假性质大盘 香港愉景湾 美国Florida Seaside 三亚山水国际 深圳万科东海岸 广州假日半岛 深圳万科17英里 案例研究内容： 1. 启动战略 2. 启动产品线策略 3. 启动客户策略 4. 启动区选址 5. 其他（如规划） 珠三角案例 珠三角以外 案例 案例总结启动战略 陌生区滨海大盘启动期面临的核心问题前期人气与形象不足以支撑区域的启动， 从而支撑产品

2、的销售。 启动区竞争战略：高形象起势，通过营造未来顶级滨海度假的氛围，展示大区域形 象，消除区域陌生 规划、配套生活模式的具体承担者 产品居住，与资源关系的承担者 区域的精神属性对未来生活模式的定义，勾画居者的行为动线 案例总结：产品线策略 产品线策略条件特征对企业的 要求 与本项目的 契合 u复合产品线模式复合产品线模式复复 合产品线合产品线+ +控制总价，吸控制总价，吸 引人气，迅速回现引人气，迅速回现+ +营造营造 度假氛围消除区域陌生度假氛围消除区域陌生 感感 u有强势不可复 制的资源（自 然、人文、人 造）可以依托 销售速度较快销售速度较快 u少量别墅树形象，大量小高少量别墅树形象，

3、大量小高/ /高层回现高层回现 u户型面积控制较小，便于控制总价户型面积控制较小，便于控制总价 u要有创新产品作为实验，但控制创新产要有创新产品作为实验，但控制创新产 品的量，降低风险，不超过该物业类型品的量，降低风险，不超过该物业类型 套数的套数的3030 u主要吸引投资或度假兼投资的客户主要吸引投资或度假兼投资的客户 u较高的资较高的资 金投入金投入 u单一顶级产品模式单一顶级产品模式 顶级特色产品顶级特色产品+ +顶级度假顶级度假 区域形象打造（强势资区域形象打造（强势资 源展示源展示+ +与资源有互动联与资源有互动联 系的园林设计和配套）系的园林设计和配套） u强势的不可复 制资源（自

4、然、 人文、人造） u大区域已被认 同 销售速度一般较为缓慢，只单纯追求资源销售速度一般较为缓慢，只单纯追求资源 溢价溢价 也可以极低的总价冲击市场，以极高的性也可以极低的总价冲击市场，以极高的性 价比换取回现速度（如三亚山水国际）价比换取回现速度（如三亚山水国际） u需要有成熟的社区娱乐配套投入和顶级需要有成熟的社区娱乐配套投入和顶级 富有度假特色的园林规划富有度假特色的园林规划 u私密社区私密社区 u主要吸引对资源具有强烈占有愿望的度主要吸引对资源具有强烈占有愿望的度 假类客户假类客户 u高额的资高额的资 金投入金投入 u企业财务企业财务 状况允许状况允许 回现缓慢回现缓慢 案例总结客户特

5、征 陌生区强势资源大盘的首期客户中，一般会有较高比例 的投资性客户，他们除了关注资源的稀缺性外，格外在 乎投资潜力和投资风险，因此，必须通过单价和总价控 制，为这部分客户预留升值空间并控制总价风险 客户需求多是以投资与度假相结合，随着区域成熟，客户 按“投资度假（居家）”演变 案例总结启动区选址 启动区选址原则： 1.能充分展示资源特点 2.昭示性好，最好临路或路网完善 3.施工条件要好 4.资源无需最强地块，大规模区域开发尤为如 此，强势资源可以在后期博得更高溢价，小 地块可以采用最佳资源直接入世的方式。 案例总结其他区域规划 1. 以区域中心为核心向外辐射路 网，依此分散布置配套，提高 土

6、地资源均好性； 2. 高密度的核心区物业与滨海低 密度物业相结合； 3. 宅基地的面积和与中心区域的 距离成正比；离中心区越近、 即离海滨越远，宅基面积越小； 区域规划原则 海 案例总结其他区域规划 4. 通过连接组团内部与 资源区的道路，使住 宅和其他用途区域最 大可能共享海资源， 将更多的景观资源拉 入区域内，让居者共 享 5. 路网设计必须避免道 路割断人与资源的关 系。 路网割裂了与资源的联系， 地块的均好性偏差大，B 地块资源差，造成开发价 值扁损 AB 路网设置，将资源引入复地， 使各地块居者在空间上可以 共享 A，B资源分配均好，各地 块均有有层次变化，便于产 品搭配与销售 海

7、海 A B 案例总结其他住宅区排布 1. 按总价与物业档次，依此与资 源结合，总价最高、档次最高 的产品与最佳资源组合 2. 主景观轴与资源区拉通，将景 观拉入各组团内部，所有居者 均可分享 3. 充分考虑地势地貌带来的景观 面增加 4. 延远离资源区的方向，建筑高 度依此增加，增加观景面 5. 以景观方向为主要朝向考虑 海 大独栋 小独栋 小高层 公寓 主景观轴 主景观轴 案例总结其他配套 1. 前期以营造区域度假氛围，展示未来度假生活方式的娱乐休闲型配 套投入为主，附以基本生活配套设施； 2. 商业配套前期由于区域陌生不宜销售，但可以通过围板包装展示氛 围，少量商业承担基本生活配套功能，主

8、要涉及超市、银行，医疗、 餐饮。 物业发展建议国际滨海度假 区价值体系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 奢华之旅：九大滨海生活体验计 划 通过客户行为的发生，为其拟定其空间生 活。 一条私家的滨

9、海大道 一个聚集人气的节日广场 一条琳琅满目的商业街 一条露天海鲜美食街 一个私家享有沙滩 一个少数人拥有的游艇码头 一个少数人享有的沙洲游乐场 一个少数人拥有的顶级豪华会所 一个少数人享有的亲海豪宅 一条私家的滨海大道，是奢华之 旅的开端，突现项目的高形象 一个聚集人气的节日广场，是巽 寮节日的欢庆场，是人气聚集的 活动源 广场是聚集，停留的 公共场所。 广场是滨海生活的休 憩场所。 广场是新市镇的标志 场所。 一条琳琅满目的商业街，是滨海 休闲生活的体验 u风情商业街分为滨海的开放式商业街、内 河亲水式商业街、风情商业街，主要是展 示未来滨海生活场景，满足度假基本需求。 u风情商业街是为配

10、合前期销售，而营造。 一个少数人享有的沙洲游乐场， 体现其滨海生活的闲情逸致 为聚集人气，在沙洲上可开辟家庭公共活动，可 在此野营、烧烤等活动； 沙滩排球，沙滩足球 一个少数人拥有的游艇码头，体 现奢华的海上生活方式 游艇码头与商业相结合，有效的避免了游艇码头 公共空间对私家住宅的影响。 一条滨海木栈道，体现公共区域 的滨海生活方式 一个私家享有沙滩，提升项目的 形象，体现公共与私密的共融性 降低沙滩对外开放程度的措施，使其相对私有化。 通过交通条件等限制，提高到达难度。 设置严密的社区保卫，凭业主身份方可进入。 减少沙滩上服务游客的公共设施，只提供业主会员 的配套服务。 详见后沙滩私有化案例

11、研究 方案 M1 方案 M2 一个少数人拥有的顶级豪华会所 ，体验尊贵感 一个少数人享有的亲海豪宅，体 现滨海生活的归属性 方案 M1 方案 M2 方案M2客户行为发生的展示动线 ，充分体验启动区的核心价值体 系，增加客户对其区域吸引力体 验 客户行 为发生 ，形成 其核心 体验节 点，有 效的整 合了区 域资源 ，增强 了区域 吸引力 。 通过客 户行为 发生， 也有效 的形成 了开放 空间与 私密空 间的分 隔与共 融。 滨海私家道 巽寮节日广场 区域级会所、售 楼处风情商业街 沙洲游乐场 游艇码头 滨海木栈道 私家沙滩 亲海豪宅 开放区域 私密区域 车行路线 游艇出行展 示路线 开放区域

12、 私密区域 客户展示路线节点 选址方案M1展示体系及 人流动线 客户行 为发生 ，形成 其核心 体验节 点，有 效的整 合了区 域资源 ，增强 了区域 吸引力 。 通过客 户行为 发生， 也有效 的形成 了开放 空间与 私密空 间的分 隔与共 融。 滨海私家道 巽寮节日广场 区域级会所、售 楼处风情商业街 沙洲游乐场 游艇码头 滨海木栈道 私家沙滩 亲海豪宅 开放区域 私密区域 车行路线 游艇出行展 示路线 开放区域 私密区域 客户展示路线节点 物业发展建议国际滨海度假 区价值体系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大

13、体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 区域配套设施建议承担“八 大体验”计划 配套设施建议 区域型配 套 l巽寮节日广场 l顶级会所前期用作售楼处 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 区域性配套承担整个区域国 际滨海度假区氛围的营造功能 l巽寮节日广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街

14、l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 巽寮节日广场启动肩负的任务： 承担整个区域形象的立势功能， 渲染度假区域氛围 1. 通过地势、植物、区域标志性建筑小品的打造形成强 大视觉冲击力，建立对整个区域规划的信心，弥补项目本 身人气不足和配套资源的缺乏。 2.宽阔的巽寮节日广场是整个大中区的商业中心也是人流 最大的地方。由于施工时间问题，作为前期展示，只需建 设其中紧邻项目的1/4部分。 3.细节必须以体验为出发点，设计中充分考虑人与景观的 互动，如加入供人休憩玩耍的小品、划艇、码头等展示要 素，创造足够的停留、活动和想象空间 消费者调查显示，高端 消费者对社区区身份感 十分在意，并且认为气 派

15、和开阔的社区景观是 提升社区价值的重要因 素 巽寮节 日广场 巽寮节日广场承担社区 活动中心的功能，强调 人与自然的融合与共鸣 l通过加勒比海风 情的园林、富有度 假气息的标志性建 筑、雕塑和各种休 闲气息的小品等项 目极力渲染Resort 形象和度假氛围 l广场作为整个区 域的活动中心，承 担着整个区域的人 与自然的交流，应 开阔、大气 供人休憩的小品 让人流驻留在此 区域性配套承担整个区域国 际滨海度假区氛围的营造功能 l巽寮节日广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 会所在前期承 担售楼处的功 能，昭示性较 好，通过一条 长300米的道 路直

16、接连接沙 滩 顶级的综合性会所各分区具有交叉功能，满足娱乐 、教学、集会的多种需求，降低空置率和解决空间 不足 会议及商务服 务 商业服务 娱乐健身服务 才艺教育 类 Spa，桑拿 大型聚会用餐服务 顶级会所功能设置 本项目综合会所建议 综合性会所并不一定在1期全部建好，可以 建1层后用来做售楼处。 1.动静分区灵活,功能复合交叉，体验试非限定空间 2完整的体验式服务链条 动静分区灵活,功能复合交叉，体 验式的非限定空间 不对每个房间的用途做严格的限定，通过 会所管理系统进行时间和空间的灵活安排 ，增加空间的有效利用，降低空置率 各种功能之间相互烘托和影响，加强体验 感觉和度假气氛 设置花园、

17、大露台等非限定自由空间，促 发偶然性故事 会所 综合解决 商务社交 私人聚会 度假娱乐场所CLUB 才艺学校 会所单元分隔面积建议：注重功 能的交叉，会所面积2000平米左 右 2000M2数 量 CLUB会谈 室 棋牌 室 活动 室 餐厅 咖啡 厅 休闲 教室 400-5001 2503001 1802003 801002 505 区域性配套承担整个区域国 际滨海度假区氛围的营造功能 l巽寮节日广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 在游艇码 头对面的 露天美食 街，通透 的街铺可 以欣赏到 游艇码头 也可以享 受到海景 业态面积店数备注 海鲜美

18、 食街 7505l设每间餐厅面积为进深为6米 l体现滨海特色的露天海鲜美食街 美食街面积建议商业面积为750平米， 沿海岸面长度为125米 开放性美食街应与社区 整体定位相一致，突出 度假、体验 消费者调查分析表明， 高端消费者在旅游地进 行餐饮消费时非常注重 周围档次与度假氛围的 培养 富有度假气息的露天海 鲜餐厅将休闲氛围的体 验发挥得淋漓尽致 区域性配套承担整个区域国 际滨海度假区氛围的营造功能 l水岸中心广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 风情商业街定位、排布 及体量 考虑： 整个风情商业街服务于区域 和社区，打造度假区域形象， 在这里

19、与建筑风格一致，建议 风情商业街风格为加勒比海风 格，突出度假气息 前期业态：以满足启动区客 户的基本生活需要为主餐饮， 超市，简单家政服务设施和滨 海特色卖场。 商业的销售：销售期压后， 前期出租少量铺面，承载客户 需求的基本功能配套；待客户 入住形成一定人气时再销售。 商业街路网与美食街连成一 体，打造一条聚集人气的极具 度假气息的休闲地带 风情商业街在前期只需做出 少量展示，其他用围板围起来 即可。 商业量估算： 整个商业街临街面约160米，按对 街开，临街商业体量约3200平米， 约50间商铺（商铺面宽按6米计算， 进深按10米算）。 风情商业 街，与后 期的商业 地块联系， 同时在前

20、 期作为展 示 建议采用加勒比海风格风情商业 街 符合海岸山居休闲社区的定位 建议采用加勒比海风格商业街，作为沿街 昭示面，尽量采用独特风格，让人群停留 下来 商业街业态：酒吧、咖啡吧、网 吧、24小时便利店 区域性配套承担整个区域国 际滨海度假区氛围的营造功能 l水岸中心广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 沙洲游乐场 在沙洲上建12个沙滩排球场地、沙滩足球 场 区域性配套承担整个区域国际滨海度 假区氛围的营造功能 l水岸中心广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 游艇码头旁铺约120米长的木栈道

21、海边游艇码头 海边游艇码头 内湾游艇码头 内湾游艇码头 物业发展建议国际滨海度假 区价值体系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 社区外家具广场上的标志物，商业街上、滨海大道上以及其 他所有区域公共

22、空间中的雕塑、小品突出国际性度假区的特点 物业发展建议国际滨海度假 区价值体系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 奢华的俱乐部生活SPA俱乐部 奢华的俱乐部生活游艇俱乐部 奢华的俱乐部生活GOLF

23、俱乐 部 奢华的俱乐部生活驴友俱乐部 物业发展建议国际滨海度假 区价值体系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 巽寮滨海风情节日系列概念设计 springsummerautumnwinter 地点

24、巽寮滨海私家道 滨海木栈道 巽寮节日广场 海鲜美食街 海滩 公众参与性 游艇比赛、户外运动系列、风筝节 啤酒节、海钓比赛国际服饰节、海鲜美食节 火把节、圣诞节 海 物业发展建议国际滨海度假 区价值体系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建

25、 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 通过沙滩的私有化，直接奠定高 尚私密社区形象，提升项目价值 ，极具震撼性 u万科十七英里 u社区仅服务业主、会员，游客不能进入 实用沙滩等资源，通过严密保卫实现滨 海社区不对外开放。业主拥有专属滨海 资源。 u十七英里成为南中国海资产新贵的名利 沙龙。 u愉景湾 u游客可进入社区，与居民共同使用 沙滩、公园等自然资源。通过较少 设置公共服务设施，以减少游客进 入社区，实现社区的半私密性。 u愉景湾成为香港高档住宅区。 u大梅沙 u公共开放型海滩，服务于城市，不 设置任何限制，任何人均可享用滨 海资源，人流量极大。 u一线海景处难以形成高尚住宅区。 接下来

26、我们将着重研究完全不对外开放和半对外开放的两类滨海社区 完全不对外开放半对外开放完全对外开放 案例1：通过向政府租赁的方式实现完全不开放的沙滩 三亚山海天大酒店 通过向政府租赁方式实现私家使用（此 方式在三亚五星级酒店中应用比较普遍） 收费方式：凭房卡免费使用，但额外服 务需收费 管理方式： 1. 专人服务（摩托艇租赁、看管衣物等） 2. 专业救生员 3. 救生艇 案例2：17英里沙滩为人造沙滩 ，通过小区内严密的保卫措施， 严禁外人进入 17英里 17英里沙滩为人造沙滩，建沙滩之前与 政府谈判后同意填海建沙滩。 通过小区内严密的保卫措施，严禁外人 进入，供17英里业主免费使用 交通条件限制，

27、面海环山，除小区业主 外，外界无法进入 管理方式： 1. 现场设安全员1名、救生员1名 2. 1部巡逻艇 3. 4个哨所 4. 探灯夜间照明 案例3：香港愉景湾通过交 通、配套设施的限制降低沙滩对 外开放程度 香港愉景湾 降低沙滩开放度的措施： l沙滩上不设置更衣及冲身的设施，愉景 湾居民 可到会所冲身，而游客只可使用在沙滩小 路边的水龙头冲脚。 l前往愉景湾的上岛交通相对不便，前来 沙滩的游人较少，由此增强社区沙滩的 私密性 沙滩私有化和半私有化案例总结 沙滩私有化方法沙滩私有化方法适用条件适用条件实现的私密化程实现的私密化程 度度 与本项目的契合度与本项目的契合度 三亚海天酒店三亚海天酒店

28、与政府谈判，租 赁沙滩 l能与政府有谈判条 件 l能承受高的租金 完全私密 万科万科1717英里英里通过小区严密的 保安措施，严禁 沙滩进入 l能与政府有谈判条 件 l人造沙滩 l周边有天然屏障 完全私密 香港愉景湾香港愉景湾通过交通、配套 设施的限制，控 制沙滩人流量 l沙滩私密性较好 l周边配套设施匮乏 基本完全私密 本项目建议采取第三种沙滩私有化方法： l本项目启动区腹地较深，沙滩具有较好的私密性，现阶段周边没有配 套设施 l项目启动区周边无其他住宅物业，沙滩呈自然私有化状 l后期可以通过交通路网的规划和配套的限制控制沙滩人流量 私有化沙滩管理方式让业主 感知到沙滩的私有性 n配备专 门

29、的安 全员与 救生员 各1名 n配备救 生艇1艘 n哨所2个 n探照灯 夜间照 明 n前期配 备专门 的保安 ，以防 周边村 民进入 沙滩内 物业发展建议国际滨海度假 区价值体系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适

30、合度假性增值服务 引入高素质品牌专业物管公司对 小区进行管理 根据对消费者的分析研究，发现度假类消 费者对度假物业管理最为关注的是安全安全、 服务服务等因素 投资类消费者投资类消费者对物业管理最为关注的是物物 业的租赁和转售业的租赁和转售 物 业 管 理 公 司 度假客 户 单独安装智能化无 线报警系统 常住：餐饮、钟点 服务等便利服务 非常住：卫生、动 植物的照管等服务 投资客 户 安全系 统 家政服 务 租售中 心 家政服 务 代理物业租赁及转 售 代收租金 房间卫生打扫 各项配套与区域价值、住宅价值 、消费者决策影响程度的关系 标志性建筑 休闲娱乐小品 加勒比风情园林 125米长风情美食

31、街 沙洲游乐场 配套 从外部车道进入游 艇码头的双车道路 网1000米长 4000平米 节日广场 综合性会所 海鲜露天美食街 游艇码头旁的滨海木栈道 1个沙滩排球场 1个沙滩足球场 备注区域价值住宅价值 交通 建筑面积2000 平米左右，前 期做售楼处 成本 仿木，125米，3米宽 消费者决策影响 私家沙滩 靠路网和配套规划减少人 气，成本算在交通之内， 这里算人力维护成本 游艇码头 900万 120万 40万 45万 11万 5万 10万/年 500万 注：所有成本价格均按当地最高价格估算 按10个泊位计算 投入、销售初算表 费用项目费用项目费用额费用额( (万元万元) ) 住宅部分住宅部分

32、含土地成本、建安、绿化费用含土地成本、建安、绿化费用1100011000 配套设施配套设施 路网(500米左右)200 节日广场(7000m2左右)210 综合性会所(2000m2左右)900 游艇码头(10个码头)40 露天海鲜美食街(125m长,750m2左右)45 滨海木栈道(150m3m)11.2 沙洲游乐场(2个)5 合计合计12411.212411.2 销售收入额：3-3.5亿元 附录2：案例研究 深圳万科东海岸 东海岸研究总结 v 启动区战略：迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域 通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投 资类产品（酒店式公寓）吸引人气 v 产品线策略：启

33、动区以多元化产品线分散市场风险，以 高升值空间产品带动项目人气发展 v 客户策略：“投资度假居住”的变化趋势 v 规划: 充分考虑如何合理利用各类地貌及与资源的结合， 赋予产品不同的风情类型 v 启动区选择：优先启动昭示性较好区域，构筑良好展示 面 v 配套投入：基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛 依靠园林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套 东海岸简介开发初期区域属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部 交通系统不完善、外界认知较差 区域：深圳盐田区的东 部，距盐田区政府约10 多公里 交通：通过盐坝高速与 市内相连 地理位置：位于大梅沙， 紧邻菠萝山，面朝大海， 紧邻政府规划的郊野公 园和

34、运动公园 规模：占地约26万M2， 总建筑面积约21万M2， 容积率0.8 产品形态：包括多层、 小高层、独立别墅、联 排别墅、公寓等多元化 的建筑形态 盐坝高 速 沿红色箭头方向，政府规划为： 旅游商住居住 东海岸 v开发初期属城市陌 生区域，公共配套 缺乏，外部交通系 统不完善、外界认 知相对较差 v属滨海项目，处于 政府规划的“旅游、 度假”区域 v地貌复杂，有山地、 谷地、平地、树林 等 东海岸开发历程 万科以4.0599亿元标中 “盐田地王”地块,超出 底价（2.36亿）1.7亿元， 平均楼面地价1888元 /m2 万科东海岸一期开 盘，销售场面火爆， 开盘2天实现销售额 1.4亿元

35、 2001年7月20日 2003年7月5日 Townhouse和全景 洋房为主力的二期 “山海洋房”开盘， 当日成交103套，销 售额1.47亿元 2004年7月3日 万科东海岸三期开 盘,当天推出高层云 海 大户共251套， 销售过百套，销售 金额2亿多元 2005年8月26日 东海岸各期开发选址通过对 开发节奏的把控实现了资源价值 与产品价值最大化 v 迎合区域旅游大 开发的趋势，在 陌生区域通过复 合产品线分散市 场风险，同时规 划较大比例的投 资类产品（酒店 式公寓）吸引人 气，预先炒热区 域，为未来发展 奠定基础 v 战略概括：高形 象+稳健路线 启动区战略依托政府推动力高调启动，以

36、较为保守的复合产品线面市 一期 二线海景资源 整个项目为坡地，在 物业排布上也充分考 虑了别墅与小高层/高 层的资源占有关系 一期选址为山景、海 景并存区位，别墅主 要为山景，启动区为 项目临路面，可进入 性、展示性较好 二期选址为项目次好 区域 三期选址为项目为最 优资源区域 一期 二期 三期 四期 山地 外环高速 盐坝高速 大梅沙 东海岸启动期物业排布尽量挖掘景观优势，减小项目不 利因素影响，充分考虑了物业与地貌、资源的结合 盐坝高速 收费站 连排别墅 启动区紧邻外环路， 昭示性较好 通过高层外围排布 减小临近公路的噪 音影响，同时对外 形成较好的展示面、 也兼顾了海景资源 的享有 度假公

37、寓近邻外环 路，与商住区域隔 路呼应 连排别墅安排在山 腹，保证了别墅区 的私密性 小高层/多层公寓 外环路 启动区 启动区紧邻外环路，展示 面、昭示性较好 山腹别墅以价格杠杆 撬动湖景、海景别墅 之间的资源不平衡性 东海岸配套投入历程启动区通过生活设施和滨海度假意向性小品的投 入减弱区域陌生感，后期在此基础上主要满足客户的体验和休闲式的消费 需求 一期 三期 二期 A B A 风情商业街 B 三期商业街 会所、售楼处 一期 2003 2004 风情商业街形态全面 展示；湖景展示 会所投入使用，部分 用作售楼中心 风情商业街开始招租 风情商业街基本招 租完毕，但未完全 进驻 三期商业街开始招

38、商 二期 20042005 三期 2005.8 启动区 C C 湖景 启动区配套：会所、展 示100米风情商业街 会所功能：营销中心、 网球场、室内篮球场、 乒乓球室、棋牌室、泳 池、会议室 一期风情商业街入驻的 是知名商家 业态有：华润万家、百 安居、顺电、招行ATM 机、室外Coffee Club 等 二期商业街引入休闲业 态：好太太家品、香磨 坊西餐厅、麦当劳、可 爱坊、海岸咖啡、中联 大药房等 主要是基本生 活配套，通过 沙滩游泳池、 沙滩排球场等 塑造休闲气氛 休闲、风情 商业配套开 始进驻 开发周期 第一期10个月 20032004 第二期12个月 20042005 第三期 200

39、5 产品演变历程 东海岸产品演变历程产品线由多元化产品线逐渐收缩为主力回现产 品和价值标杆产品，面积区间变化不大 多层 共112套 面积：83-154M2 小高层/高层 联排、双拼 独栋 公寓 共328套 面积：40-58M2 小高层：共140套 面积：81-152M2 共174套 面积：202-270M2 共5套 面积：318-386M2 高层/复式：60/4套 面积：191/245M2 小高层：237套 面积：82-178M2 共135套 面积：190-270M2 高层：247套 面积：78-165M2 复式：4套 面积：220-260M2 区域陌生，通过产品 多元化降低风险 TH树立形象

40、标杆， 高层主力回现 区域成熟，完全为回 现产品 产品类型 别墅比例：23.6% 小高层/高层：18.4% 多层：14.8% 公寓：43.2% 别墅比例：31% 高层/小高层：69% 区域成熟度 陌生成熟 一期产品策略： 多元化产品线，分 散市场风险 依托区域发展大环 境，以投资类产品 （酒店式公寓）提 升区域人气 二期产品策略： 区域逐渐成熟，外 界认知度增强，产 品线集中在标杆产 品与主力回现产品 三期产品策略： 产品线集中在标杆 产品与主力回现产 品（目前报批仅为 高层） 共151套 面积：160-240M2 别墅：37.9% 高层：62.1% 东海岸客户演变历程 由投资度假居住 的演变

41、轨迹 儿子买来给自己养老，虽然买东西还不是很方便，不过住得很舒服，环 境、空气都不错 -某陕西籍业主 第一期部分业主本来是买来投资的，后来配套逐渐完善，盐坝高速开通 了开车到市内也不算很远，而且环境也不错，觉得住这里也挺好，慢慢 就把这里做为第一居所了 东海岸某销售人员 东海岸价格演变历程启动区物业总价较低 ，升值空间很大， 目前各物业升值幅度均40% 开发周期 第一期10个月 20032004 第二期12个月 20042005 第三期 2005 多层 小高层/高层 联排、双拼 独栋 公寓 产品类型 单价：10500 总价：200-300万 单价：6500 总价：52-98万 单价：15000

42、 总价：120-250万 单价：18000 总价：500-700万 单价：9500 总价：76-233万 单价：14000 总价：260-380万 单价：7000 总价：56-105万 单价：6600 总价：26-38万 一期价格解析： 1、公寓6600元/平 米的低单价预示 着较大的升值空 间 2、标杆产品-别墅 的高价格也显示 出投资性物业的 低价和空间 低总价 1、公寓每套25-30 万元左右的价格 在所有物业中总 价最低 2、高层平均每套80 余万的价格在相 当于市内热点区 域的价格，较豪 宅的价格低 深圳万科17英里 万科17英里总结 v 启动区战略：通过产品、园林、强势资源的展示，

43、打造 项目顶级形象，高调启动，以顶级单一产品线博取资源 溢价 v 产品线策略：单一顶级产品 v 客户策略：面对具有度假需求的顶级高端客户 v 规划: 1.景观主轴与海景互动，将海景最大限度拉入小区内， 使海景资源利用最大化。 2.物业排布充分利用坡地，户型面积大的产品排布在一 线海景上，其后为面积次大的产品，离海景最远处排布 公寓，将景观资源价值直接与产品价值相结合。 v 启动区选择：观景资源最好地快 v 配套投入：基本生活配套、游艇码头、游艇俱乐部、会 所 17英里简介城市车程距离1H以上，无区域 配套；项目用地与海直接相连，零尺度临海界面 地理位置：深圳龙岗区 溪涌村东侧泥头角 交通：北侧

44、紧邻双车道 的盐葵公路 配套：除项目内少量运 动与商业配套外，周边 无配套 规模：项目用地6.76万平 方米，总建筑面积5.07万 平方米，共427户 产品形态：别墅（连排、 叠拼）、高层 万科17英里形象定位 v项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档 居住小区 v功能定位：CLUBHOUSE融合居住、商务、度假、甚 至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙 v产品口号：名流汇聚，低调内敛，无敌海景 产品配比虽依托强势资源，但产品户型面积相对保守，仍是 万科稳健、讲求实际的一贯路线 一期建筑指标： 建面26700平米 容积率0.63 全部为连排、叠拼别墅，总户数 107户 面积比

45、例分析： 1.大、中、小面积别墅比例均衡， 配比较为稳健 2.由于供应量较小（107套），短期 内迅速售罄，对各面积别墅销售 速度无法判定 二期建筑指标： 建面3万平米 容积率0.85 全部为高层，总户数330户 面积比例分析： 中户型（60-70m2 ）占据了项目 的最大比例（53%），定位客户为 高端人群中的中端人群，小户型 与大户型产品配比较少；符合万 科以往客户定位“主流人群”的 理念 注：此大、中、小是相 对本项目而言 客户构成情况 物业类型物业类型客户特征客户特征客户置业目的客户置业目的 联排别墅客户联排别墅客户大型公司或企业老板，多为3次以上置业，对价格打 折和附送面积等不敏感

46、购买动机主要是增 值保值和提高居住 档次 小高层公寓小高层公寓3030 平米平米 公务员，企业中高层领导，自由职业者（如建筑设计 师）3035岁，家中人口较少，有钱有闲热爱生活， 崇尚运动，懂得享受，生活讲究情调，也渴望能有一 个放松与休闲的地方，对法国、意大利或希腊等异国 情调有着难以消除的向往。大多海归经历，投资意识 较强 度假、投资 小高层公寓小高层公寓6060 平米平米 中、小型公司或企业老板、公司高层领导，3540岁， 3口之家，投资意识较强，崇尚运动，看重自然环境， 多次置业，有2辆车以上，一般开奥迪等同档次的车 度假、投资、保值 小高层公寓小高层公寓9090 平米平米 ，4050

47、岁，家中人口较多，自己忙于事业，即使自 己不喜欢这里，也要给家人创造好的生活环境，或是 自己懂得享受生活，喜爱运动，关注投资回报，置业 精明，但购买公寓用来纯度假，几乎不用于投资。车： 奔驰，宝马 度假、保值 规划注重地形地貌与产品排 布、产品类型的结合，体现资源 的合理分配 v 规划布局： 1.建筑规划随地块形状弯曲，呈面 向西南方向的内弧形状分布 2.在“保护原有地貌及区域生态” 规划设计理念指导下，住宅组群 尽量利用天然山势，营造建筑与 自然的整体协调氛围 3.利用山体以高低错落有序的几何 立体组合，创作出一个富时代感 的海岸建筑群，通过排布使海景 资源最大化 4.为了降低对自然山体的破

48、坏，在 尽量减少斜坡平整的情况下，通 过住宅单体的平面设计及布局， 做到户户有海景 5.为了体现资源的合理分配，大面 积住宅越高档，其位置越靠近海 岸线，同时要做到不遮挡后面住 宅的景观，体现海滨住宅特色 建筑精装修的考虑 ，通过小复式获得最大 的采景面 1 2 3 1.复式单元立面 2.装修标准示意 3.挑高客厅俯视 园林借鉴纵向景观轴加强了海景的穿透性， 利用人造沙滩、木栈道等加强与海的联系 纵向景观轴 海边木栈道 人造沙滩 远观 营造鲜明海边坡 地特征和休闲度 假特性氛围，保 护原有地貌及区 域生态 纵向景观轴保证 了海景在项目内 的穿透性，与人 造景观相得益彰 海边木栈道不仅 连通社区

49、主要人 行交通系统，同 时烘托项目的滨 海氛围 广州假日半岛 广州碧桂园假日半岛总结 v 启动区战略：通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示 项目度假氛围，并以控制总价的方式吸引人气， 消除区 域陌生感 v 产品线策略：控制总价的多元产品线，控制前期风险 v 客户策略：以投资和度假为目的的中高端客户 v 启动区选择：景观资源次好，临路交通方便、昭示性好 的地块 v 配套投入：开盘前“故乡里”主题公园、高尔夫球场、 五星级酒店、商业街等文化及生活设施首先落成 v 开发节奏：开发各期均具不同亮点，以少量的资源优势 撬动大规模销售 假日半岛简介属城市陌生区 域，公共配套缺乏，外界认知相 对较差 地理位

50、置：广州市花都区山前大 道 交通：沿广清高速至市区环市路 金融商业中心的直线距离约60公 里，车程时间约40分钟，而沿山 前旅游大道直达白云国际机场则 只需约15分钟的车程 配套：“故乡里”主题公园、高 尔夫球场、五星级酒店、商业街 等文化及生活设施 规模：项目用地近1万亩，首期用 地1000多亩，约2000套 产品形态：别墅（连排、独栋）、 洋房 资源情况：王子山脉生态圈内， 拥有530万平方米天然湖泊 假日半岛分期情况杠杆原理 ，各期开发均以少量的资源撬动 大规模销售 一期 二期 三期 各期资源占有情况： 部分配套如五星级 酒店、故乡里主题 公园、商业街等各 期共享 各期占有景观资源 如水

51、库、湖景、高 尔夫景观等 一期：少量临湖单 位 二期：少量临花都 水库单位 三期：高尔夫、水 库资源 少量资源 规模开发 支点：大规模配套 启动区产品情况通过控制面积、控制总价提供高性价比产品使价值 涵盖面最大化，有效扩充客户范围 1 2 3 1 23 各组团情况： 1.纯独立别墅的“翠林水 岸”区 2.以超豪别墅和独立别墅 为主的“湖光翠色”区 3.以联排别墅和洋房为主 的“半岛花园”区 价格： 1.洋房单位带装修均价 2800元/平方米 2.联体别墅带园艺和装修 均价3000元/平方米 3.独立别墅均价约4300元 /平方米，岛岸别墅均 价6000元/平方米 总价： 1.洋房35万元/套起

52、 2.TH：59万元/套起 3.独栋：92万元/套起 配套1：超市、商业广场提高基本生活设施，风情商业 为项目营造休闲气象、减弱区域陌生感，同时为项目带来人 气 超市 经营面积达800平方米，主 要为业主供应蔬菜、河海鲜 、 家禽、肉类、蛋类、水果 、速冻食品、烧味、腊味及 日常用品等 营业时间：9：0023：00 送货服务：100元以下服务 费5元/次，100元以上服务 费5%/次 商业广场 夏威夷风情商业广场，地处 假日半岛交通中心旁的黄金 地段 配套2：故乡里主题公园通过一系列体验式文化营销活动提高 项目美誉度，形成良好口碑 1.简介：“故乡里”主题公 园直接选取来自岭南水乡 古镇、具有

53、上百年历史的 建筑材料建造而成，是广 州首家集民间才艺展示、 民俗风情表演及休闲游乐 为一体的古村落主题公园 2.举办活动介绍： 2006新春一日游：醒狮 、绝技、民俗艺术等 2006五一假日文化之旅 ：历史文化展示、高尔夫 历史展、游戏擂台、文化 摄影大赛等 配套3：18洞湖景高尔夫树立项目的高形象，吸引高端 人群 借助森林、湖泊自然优势， 以湖景和山景为题材，由国 内资深设计师梁国坤先生精 心设计，充分利用天然的湖 泊、山坡等充满意趣的地形 地貌，把极具趣味性、挑战 性的球道有机结合在一起， 绿草如茵的球场也成为社区 内优美的观赏景观 目前18洞湖景全灯光球场在 去年10月便已启用，如今已

54、 成为众多高尔夫爱好者的新 去处 配套4：假日半岛酒店高形 象的另一支柱，也为项目带来人 气假日半岛酒店临湾而建， 充满浓郁的亚热带风情， 360度拥抱湖景高尔夫球 场和群山叠翠的大自然风 光。配备先进的豪华客房 、高级餐厅、风格不同的 会议厅，及特色酒吧、网 球场等休闲设施 客房共201间，设施齐全 ，服务质量较好 2005年10月投入使用， 日常入住率约30%，逢节 假日入住率可达80%以上 香港愉景湾 香港愉景湾案例总结 v 启动区战略：通过前期娱乐生活配套、风情广场的打造，营 造度假氛围，消除区域陌生感，打造区域形象，结合低风险 的多元产品线策略，保证前期回现。 v 产品线策略：多元产

55、品线降低风险，试验性产品为后期开发 提供依据。通过控制面积来控制总价吸引大量投资度假型客 户。 v 客户策略：从前后期看，客户中，投资客户比例较高 v 规划: 物业排布时，首要保证景观资源利用最大化 v 启动区选择：景观资源最好，交通最便利，昭示性好的地块。 v 配套投入：修建沙滩广场与海互动，形成度假氛围，吸引人 气，消除区域陌生感 重点研究4： 香港愉景湾 与本项目相似之处 v 开发初期区域成熟度相近，同属城市陌生区域，公共配 套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知差 v 同属滨海项目，景观资源强势 v 看海朝向不佳，地形复杂 项目名称项目名称愉景湾愉景湾 开发商开发商香港兴业集团 位置位置

56、大屿山东北角的大白湾海滨 核心卖点核心卖点空气、海景 配套设施配套设施大型购物广场、27洞高尔夫球场、私人游艇会、滩畔长堤及香港最大的私人海滩 产品类型产品类型高层、低座洋房、花园洋房 户型面积户型面积公寓：12房：5080平米，34房：130160平米，别墅：3、4房200400平米 目前均价目前均价33000元/平米，公寓租金2万/月（香港平均价格） 销售情况销售情况前12期售罄，目前在售13期 客户情况客户情况 客户购买目的：6成左右投资（长线投资为主） 出租对象：公司负责租金的“老外白领”，占目前居住人口的50%以上 现居民：34%来自欧洲、23 %来自北美洲、17%来自中国及台湾、1

57、0%来自澳洲及纽西兰，8%来自香港及8% 来自亚洲其它地区及非洲。 交通交通 交通：03年前只通水路，距中环码头25分钟，03年后通陆路， 距中环需巴士和地铁换乘约40分钟 其他其他 占地面积6.5平方公里 建筑面积：67万 容积率：0.8 1期建成于1983年，截至2004年开发第12期，总套数：7000 香港愉景湾陌生区域建立的高端度假 型社区 启动区选址：依托最好的景观资源，奠定项目高端形 象，紧靠景区内唯一的交通主干道，保证交通便利， 昭示性好。物业排布：景观资源朝向 1期 愉景湾 道 l将启动区选在整 个区域中部，依 靠中部聚集的人 气、兴建的配套 和树立的形象带 动北南两个区域 发

58、展。 l低层洋房和高层 公寓紧靠交通干 道，保证交通便 利，排布时海景 资源大于朝向 l花园洋房保证景 观资源的同时兼 顾南北朝向，并 以高层为与道路 之间的屏障，距 干道有一定距离， 保证私密性。 核心配套区盘眼 启动区产品50%快速回现产品+40%实验性产品+10%形象产品+欧陆建 筑园林风格，花园洋房奠定项目高端形象。多元产品线降低风险，靠控制面 积来控制总价获得众多投资、度假、养老客户的青睐 低 座 洋 房 高层公寓 花 园 洋 房 启动区产品具体分 析 公寓公寓低座洋房低座洋房花园洋房花园洋房 面积面积 （平米）（平米） 48486565989812011201 3030 15015

59、0 以上以上 200200以下（以下（173173、 190190） 235235280280 户型户型1 1房房2 2房房3 3房房3 3房房4 4房房 以上以上 3 3、4 4房房4 4房房4 4房房 以上以上 套数套数1681683363361501502092097373686823236 6 l启动区总建面8万平米 l公寓和底座洋房中不同面积区间套数比3050：5070：7090：90以上=2：6：3： 1 l花园洋房不同面积区间套数比150180：180220：220以上=1：2：1 l花园洋房占10%，形象产品的打造也树立了项目的高端形象，为整个项目的后续 发展奠定了形象基础。

60、l公寓将面积控制在65以下，总价对投资者形成了巨大的吸引力，能够迅速回现。 l底座洋房和花园洋房中户型面积偏小的占到了其产品中的70%90%，通过控制面 积来控制总价，以高性价比来吸引大量市内换房自住的客户来陌生区域购房。 l客户组成：6成以上都是投资客户。自住型客户中集中了大陆海归派在香港工作的 绝大部分，这类怀念欧美生活追求享受，但还不得不工作在香港的人群。 启动区形象展示-以增强滨海体验与度假氛围为目的，先期投 入简单生活所需配套,和沙滩广场以及部分娱乐设施，待聚集一 定人气后一次性投入区域级大型购物中心 愉景湾六期建设的愉 景广场由两层大型购 物中心和露天广场组 成，占地约15，328