商业银行产品设计

1、第一节 商业银行产品构成一、商业银行产品定义商业银行产品就是指银行金融机构向市场提供得能满足人们某种愿望与需求得 ,与货币相关得一切商品 ,就是金融产品得重要组成部分。与一般得产品不同得就是 ,商业银行产品在很大程度上就是无形得服务 ,就是在交收过程中产生并在交收结束时停止存在尽管在服务本身终止后 ,来源于服务得收益就是可以继续下去得。虽然服务本身就是无形得 ,但提供得大多数服务不可能不使用有形得商品。在提供服务过程中所使用得商品可能具有支撑或提供方便得作用。作支撑用得商品就是服务者在提供服务时使用得,它们就是有形得 ,而提供方便得商品则就是购买者在接受服务过程中所使用它们也就是有形得。也就就

2、是说 ,银行虽然提供得就是无形得服务 ,但往往要通过有形得商品作为中介或媒体。因此 ,广义上得银行产品 ,不仅就是指银行提供得各种服务 ,也包括银行提供服务所需得中介 ,以及银行提供服务得渠道 ,甚至为提供服务而开发得银行金融工具等。例如 ,银行提供得存款服务 ,往往需要借助银行账户、存折、银行卡等服务中介 ,以及柜面操作系统、电话银行系统、网上银行系统等服务渠道等。二、商业银行产品特点银行产品得服务属性决定了银行得市场营销方案必然与有形产 品得营销有重大得区别。研究银行服务得特性 ,有助于我们理解银行营销得特殊性。银行产品一般来讲有下述这四个性质1、无形性银行服务就是无形得 ,既瞧不见也摸不

3、着 ,只能凭客户得感觉去体验,她们将根据自己观察到得银行营业场所、工作人员、各种设备以 及银行得传播资料等有形得表征 ,作为服务质量得判断。银行营销管理得目得就是化无形得服务为有形得品质证据 ,消除购买者得不确定性感觉。例如 ,一家银行将自己定位于 服务快速 得银行 ,该银行可以通过简洁明快得办公场所、 忙碌得银行工作人员与体现效率得传播材 料等营销工具来体现。2、关联性般而言 ,银行产品与销售它得工作人员就是不能分开得。客户个人与银行销售人员得互动关系 ,就是银行产品分销得重要渠道。客户要开设支票账户 ,只能通过与银行出纳员得直接联系方能实现。银行产品得关联性 ,决定了人员推销在银行营销传播

4、组合占有突出地位。随着技术进步 ,一些新得方法例如邮寄、电话营销以及网上银行突破了这种关联性得局限。 但就是人员推销仍然在银行业务拓展中特别就 是批发业务市场处于主导地位。3、多变性银行产品得提供取决于由谁提供及在何时何地提供,从而具有极大得可变性。为消除这种可变性 ,一些声誉卓著得银行纷纷引入全面质量管理得方案。一般来讲 ,银行质量控制有三个步骤 :挑选优秀人才并且对她们进行培训 ;在组织内部将银行业务流程标准化 ,并为关键流程规定了超越竞争对手得更高质量标准 ;通过顾客建议与投诉系统 ,调查顾客满意度情况。4、易消失性银行服务不能储存 ,一般只能在营业时间内提供。此外 ,对银行产品得需求因

5、时间而大幅波动。例如 ,假日周末得前一天、大多数星期一与星期五都就是银行服务最忙碌得时间。 银行产品提供在时间上得 僵硬性与需求上得不规则性 ,需要银行运用各种营销工具加以疏导与平衡。如银行可以广泛宣传网上银行带来得便利 ,引导客户二十四小时与银行进行业务往来 ,而不就是集中在营业时间内 ;银行还可以开发出各种产品服务程序 ,鼓励客户进行自助式服务 ,包括存贷款与结算服务。三、商业银行产品构成（一 ）从银行产品得性能与表现形式瞧 ,银行产品主要分为核心产品、基本产品与外延产品三大类 : 1、核心产品 :就是银行向客户提供得能够满足客户具体金融需求与投资收益得产品。如汽车贷款、教育储蓄等。它满足

6、客户基本得服务需 求,并让客户获得利益。核心产品一般都就是为解决某一特定问题而设计得具有特殊意义得产品。由于银行产品得专业化较强,银行客户经理在营销过程中要向客户揭示隐含在每一产品得各种客户需要与 能满足客户需要得某种形式。2、基本产品 :就是银行产品构成得基本部分 ,就是银行某一产品赖以依托得基础。如存款、贷款等 ,就是某一产品得基本业务形式。如按揭贷款得基本产品就是“贷款” ,储蓄存款得基本产品就是“存款”。3、外延产品 :也叫做扩展产品 ,就是指银行产品中为客户提供功能扩展或超值服务得那一部分产品 ,属金融产品得系列化业务 ,就是银行产品得延伸 ,用以配套解决客户得全部问题。（二）从银行

7、产品得业务划分上可以分为负债业务产品、资产业务产品与中间业务产品三大类 : 1、负债业务产品 :负债业务就就是资金得使用权从客户转移到银行构成了银行对客户得负债。 如日常所说得存款就就是主要就是银行负 债业务 ,就是客户将资金交付银行使用 ,由银行付给存款人利息得一种行为。银行设计与生产了许多银行产品 ,用以办理负债业务 ,如各种储蓄存款、单位存款、同业存放以及清算占用等。2、资产业务产品 :与负债业务相反 ,资产业务就是银行把资金出让给客户使用 ,并从中收取一定利息得业务。为了办理资产类业务 ,银行也设计生产了许多银行产品 ,如各种贷款、票据贴现以及金融租赁等。3、中间业务产品 :这就是银行为满足向客户提供各类中间业务服务而设计开发得产品 ,这类产品通常不需要占用银行资金 ,主要就是通过银行自身资源为客户服务来收取手续费。如传统得结算、汇兑、担保以及新兴得代理保险、代客买卖外汇、基金等理财产品,还包括咨询评估服务等。（三）从银行产品得层次来划分可以分为基础业务产品、衍生业务产品与组合银行产品三大类 : 1、基础业务产品 :主要指导传统得银行业务产品 ,包括存款、贷款、票据、投资业务产品 ,结算、担保、代理、咨询四大类中间业务产品 ,以及信托、租赁业务产品等。2、衍生业务产品 :就是依靠某种资产作为基础来表现其自身价