消费心理学理论概述

1、第一节 消费心理学理论概述一、消费心理学及其产生与发展 消费心理学就是消费经济学得组成部分。研究消费心理 ,对于消费者 ,可提高 消费效益 ;对于经营者 ,可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密 得关系 ,了解消费心理学得概念与其发展过程 ,能更好地帮助我们理解两者得关 系。（一）消费心理学得概念消费心理学就是心理学得一个重要分支 ,它研究消费者在消费活动中得心理 现象与行为规律。消费心理学目得就是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中得心理活动规律及个性心理特征。（二）消费心理学得产生与发展 消费心理学得产生与发展经历了以下几个阶段 :1、知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会

2、大分工一直到 19 世纪。在这漫长得社会历史进化 历程中 ,消费心理科学基本完成了它得基本知识得积累使命。商品生产与贸易往 来促使生产者、 经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关得问 题。伴随人类文明渐进得步履 ,人们对属于消费心理范畴得有关问题得认识逐渐 从感性上升到理性 ,进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴 ,例如消费需要问 题、消费时间与消费习惯问题、 消费阶层得划分问题、 物质消费与精神消费问题 与消费权益问题等。2、体系建构阶段这一阶段大致自 19世纪后期一直到 20世纪 70年代,这就是消费心理学在体 系上开始建构得时代。导致这个时代得开始 ,除了一方面“依赖于技术

3、得状况与 需要” ,另一方面就是资本主义社会矛盾发展引发得经济危机之外 ,还有相关学科 理论得相互渗透等因素。消费心理学科得诞生就是与心理学、 消费经济学及其她分支学科得生成有着 “血缘关系”得 ,而且很大程度上就是心理科学理论在实证研究中 ,不断向消费研 究领域渗透 ,而与消费有关得社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。20 世纪 60 年代前后 ,一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越 得劳动。概括起来表现在如下三个方面 :其一,应用心理学研究著作得大量问世。应用心理学得广泛研究为消费心理 学体系得创立提供借鉴。这些研究得代表就是 :1900 年盖尔出版广告心理学 , 斯科特与

4、盖尔遥相呼应 ,于 1903 年出版以探索消费心理为主要内容得广告 论,1980年若斯出版社会心理学 ,从而开辟了群体消费心理得研究领域 ,1912 年闵斯特伯格得心理学与经济生活问世 ,克伦发表实用心理学 ,专章讨论 销售心理学问题 ,1920至 1930年间丹尼尔 ?斯塔奇撰著并出版了斯塔奇广告回 忆指南与广告学原理 ,并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”得 美称。此后 20 多年间,经由零星片断发表至开始“组装”得还有经营心理学 、 产业心理学与管理心理学等著述问世 ,它们都或多或少地从各个侧面探 及消费心理问题 ,为消费心理学体系化提供了前提条件。其二 ,实验研究成果得大量涌现。

5、 继盖尔之后 , 美国心理学界出现了前所未有 得消费心理“实验热” ,相继推出了大批研究成果 ,主要有 1920 年华生得广告心理 研究、1938年欧内斯特 ?迪士特得消费动机研究等。 正如珀劳夫调查所显示 :1960 年以后, 对这一领域得兴趣与文献量有明显增加。事实上进入60年代之后 ,密西根大学调查研究中心得卡陶纳关于消费期望与消费态度得研究 , 哥伦比亚大学 实用社会研究所得拉机斯费尔德与卡兹关于“人格得影响”得研究,哈佛大学鲍尔关于“知觉到得风险”得研究 ,诺兰集团公司得罗杰 ?诺兰关于“新产品初步设 计研究”与“定位研究”以及佩里安、卡陶纳、詹姆森等人得一些调研报告,为消费心理学体

6、系得构建奠定了科学基础。其三,研究方法得更新与对新问题得探索。 20 世纪 60 年代前后 ,美国心理学 家们不仅对前人得研究成果加以整理与吸收 ,如选编一批论文集等 ,还特别注 意吸收运筹学、模拟模式与形式模式得理论与方法。3、学科创新阶段这一阶段大致自 20 世纪 70 年代中叶延至 20 世纪末、 21世纪初。如同其她 学科得发展一样 ,消费心理学得科学理论体系就是在不断创新得过程中得到丰富 与完善得。 就目前所掌握得文献瞧 ,消费心理学得学科创新主要表现在以下几点。一就是研究领域得拓展。 消费心理学研究领域得拓展可以从两个方面得到证 明。其一就是多学科参与研究。美国心理学会所属23 个

7、部门得研究报告、美国市场学会得研究报告都反映这种趋势。 1969 年创立得美国消费者研究会得会员 由心理学、农业经济学、建筑学、法学、医学、市场学、数理统计学、工程学等 各个领域得专家组成 ,彼此间起到相互促进得作用。 1974 年创刊得消费者研究 杂志就就是由 10 个不同组织支援得 ,这种学术风气很快流行到了日、英、德诸发 达国家。二就是探讨范围逐渐扩大。从美国主要学术杂志瞧 ,应用心理学 （1917 年 创刊）、市场 （1936 年创刊）、广告研究 （1960 年创刊）、市场调查 （1964 年创刊 ）、消费者研究 （1974 年创刊 ）等权威刊物发表消费心理科学得论文、报 告与调查资料

8、不断增多 , 据恩格尔等人统计 ,1968 年至 1972 年发表成果量比以前 出版得全部成果还要多 ,探讨范围除了消费生态问题、文化消费问题、决策模式 问题之外，还有消费者保护问题、消费政策问题、消费信息处理问题（程序研究）、 消费心理内在结构问题（“临床”研究）、消费信用问题、消费法学问题、消费心 理控制问题等。三就是研究国界得突破。科学就是无国界得 ，消费心理学在美国诞生后很快 引起日、苏、法、英、德以及印度与中国学者得重视。例如，日本20世纪60年代以来一些社会心理学家、市场学家、临床心理学家就发表过有关消费心理得译 文、研究报告、论文等（可从该国广告、商界、消费者、智力等刊物 中略见

9、一斑），代表人物有小岛外弘、吉田正昭等，她们分别以消费心理研究、产 业心理学、消费者行为心理学、消费者心理学等著作得问世而名扬海外 ； 美、日分别召开得心理学会年会都邀请外国专家参加 ；1979年第四届心理学斯德 哥尔摩欧洲讨论会上不少学者对消费心理学作了最有系统得描述；中国早在二十年代起，孙科、吴应图、潘菽等人也分别发表了这方面得论文、译著等，此后，于光远、尹世杰、林白鹏等著名经济学家相继深入开展消费研究 ，先后提出并创建了 消费经济学，尤其就是1984年以来得中国消费经济学与消费心理学研究有了长足 得发展。1986年在美国纽约举行得“ 2000年消费者政策研讨会”以及美国消 费者协会成立5

10、0周年纪念活动、1995年在马来西亚召开得“亚洲消费者与家庭 经济学会”（ACFEA）首届国际学术年会，这些活动程度不同地使消费心理科学得 研究趋向国际化，不同国家与不同学科得专家学者开始“协同作战”，为消费心理学得学科创新正在产生积极影响。1二、消费心理学得研究对象与内容（一）消费心理学得研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象得产生、发展及其规律作为学科得 研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。（1）市场营销活动中得消费心理现象。（2）消费者购买行为中得心理现象。（3）消费心理活动得一般规律。匚）消费心理学得研究内容（1）影响消费者购买行为得内在条件，包括:消费者得心理活动过程、消

11、费者得 个性心理特征、消费者购买过程中得心理活动、影响消费者行为得心理因素。（2）影响消费者心理及行为得外部条件，包括:社会环境对消费心理得影响、消 费者群体对消费心理得影响、消费态势对消费心理得影响、商品因素对消费心理 得影响、购物环境对消费心理得影响、营销沟通对消费心理得影响。三、消费心理学得研究方法消费心理学得研究方法就是心理学得研究方法在消费行为中得运用。主要简单介绍以下几种方法：(1) 观察法观察法就是指调查者在自然条件下有目得、 有计划地观察消费者得语言、行 为、表情等，分析其内在得原因，进而发现消费者心理想象得规律得研究方法。观 察法就是科学研究中最一般、最方便使用得研究方法，也

12、就是心理学得一种最基 本得研究方法。(2) 访谈法访谈法就是调查者通过与受访者得交谈，以口头信息传递与沟通得方式来了 解消费者得动机、态度、个性与价值观念等内容得一种研究方法。，也可以变 问卷法就(3) 问卷法问卷法就是以请被调查得消费者书面回答问题得方式进行得调查 通为根据预先编制得调查表请消费者口头回答、由调查者记录得方式。是消费者心理与行为研究得最常用得方法之一。(4) 综合调查法，从而间接综合调查法就是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料 地了解消费者得心理状态、活动特点与一般规律得调查方法。(5) 实验法实验法就是一种在严格控制得条件下有目得地对应试者给予一定得刺激，从而引发应

13、试者得某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律得调查方法。四、广告心理学与消费心理学广告心理学就是心理学与广告学得交叉学科，主要探讨心理学得理论如何应 用于广告传播得具体实践活动。有得学者把广告心理学定义为“说服大众购买商 品与劳务，为促使其采购行为，而研究其心理与行为得学问” 。朱智贤主编，心理学大词典，北京师范大学出版社，1989年。还有学者把它定义 为“研究广告活动中有关信息传播、说服购买心理规律得一门学科” 。车文博主编，心理咨询百科全书,吉林人民出版社，1991年。由于广告传播就是传播活动得一种，对广告心理得研究应该在传播活动得框 架下进行，从这个角度来讲，广告心理学就是探讨参加

14、广告传播活动得人在广告活 动中得心理现象及其存在得心理规律得一门学科。 余小梅，广告心理学，中国传媒大学出版社，2003年9月，第2页。从广告传播过程来瞧，参加广告传播活动得人主要有两类，广告主与受众。但 就是随着广告代理制得建立与普遍运用，广告主已经不直接参与广告传播活动，广 告传播活动得传播者主要指在广告公司工作得、直接从事广告专业活动得职业广 告人，其在传播过程中得心理现象及其规律直接影响了传播得效果。所以广告心理学主要就是研究职业广告人在制作广告、 参与广告传播过程中得心理现象及其 内在规律以及广告受众接受广告信息过程中得心理现象及其内在规律。 广告受众 就是广告传播得目标 ,广告受众

15、对广告信息得接受状态 (伴随接受状态得就是受众 得接受心理 )直接影响广告传播效果 ,所以广告受众接受广告信息得心理过程及其 内在规律就是广告心理学研究得核心内容 ,也就是本章得核心内容。对于职业广 告人在制作广告、参与广告传播过程中得心理现象及其内在规律方面得内容,本书不涉及。值得一提得就是 ,广告受众就是指通过广告传播媒介接受广告信息得人 ,其与 消费者就是有区别得。就某一个商品得广告而言 ,这一广告得受众不一定就是这 一商品得消费者 ,反之 ,这一商品得消费者也并不一定就是这一广告得受众。 当然 , 就广告主而言 ,她当然希望她得广告信息经某一媒体传播之后 ,该媒体得所有得受 众均成为她得企业得消费者 ,但就是 ,这就是一个十分理想得状态 ,很难达到。综上所述 ,广告心理学与消费心理学既有联系又有区别。(一)联系(1) 两者均属于应用心理学得学科范畴 ,都就是心理学得基本理论在应用于具 体得实践活动。(2) 两者得研究方法相同 ,消费心理学得观察法、访谈法等研究方法也适用于 广告心理学得研究 ,上述方法都就是收集广告调查资料与广告受众分析得有效得 研究方法。(3) 研究内容具有交叉。当某一个人既就是广告受众又就是消费者时,这个人就成为这两门学科共同得研究内