万丰禹州项目二次提报p

1、 45万方的推盘量，对我们来说是个挑战，要挑战市场、挑战区域，还要挑战我们对现金流、利润率的把控。 没有人会为超长的开发时间成本买单，所以对本项目运营的认识，要最终归结到现金流和时间的双重考量上。 所以我们定下了五年内完成销售的目标，以期实现快速资金回笼及时间把控，但同时要面对的问题是：以市 场现有水平，45万方的消化量，每年需要平均争取到3050%的市场份额！ 在目前的市场状况下，大盘频出、产品爆炸、客户选择权增大，如果我们依靠老打法、依靠老概念，作为新区 大盘，可能会一炮打响，但没有人能保证整体成功。 所以，对自己的认识和对整盘的战略高度是取决于本项目最终成败的关键。 困困 局局 1 1、

2、认清自己：、认清自己： 在恐慌性消费和产品日渐趋同的今天，要么我们做市场的领导者，要么我们不进则退，被世界遗忘 ，我们还能凭借什么去赢得市场？ 建立绝对的项目高度和市场关注度建立绝对的项目高度和市场关注度 实现项目品牌带动企业品牌的战略目标实现项目品牌带动企业品牌的战略目标 品牌！品牌！(BRAND) 省会一线开发商的背景可供我们借力省会一线开发商的背景可供我们借力 由产品力向品牌化的转化，是我们应该面对的抉择！由产品力向品牌化的转化，是我们应该面对的抉择！ 当务之急！如何破局？当务之急！如何破局？ 2 2、对整盘的战略高度：、对整盘的战略高度： “小盘以奇胜 大盘以正合”，大型项目的成败并非

3、靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要 靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附价值的整体运筹。大盘更是一个长期的战略，要求 我们对现金流、利润点、市场刺激点的深度理解和把握，我们需要制定属于自己的战略高度，实现项目的 顺畅去化。 HOW TO DO？ 我们给出的策略：我们给出的策略： .企业品牌高度和项目产品及形象标杆性的建立企业品牌高度和项目产品及形象标杆性的建立 .项目核心价值的差异性、唯一性、排他性提炼项目核心价值的差异性、唯一性、排他性提炼 .建立绝对的市场关注建立绝对的市场关注 .概念高于一切、声势高于一切、推广高于一切概念高于一切、声势高于一切、推广高于一切 提提

4、纲纲 挈挈 领领 市场研判项目定位营销方案名晟履历规划建议 土 地 项 目 规划 建 筑 形 象 客户 产 品 品 牌 推广 节 奏 表现 荣 誉 履历 简 介 第一部分：市场研判第一部分：市场研判 禹州市东北距郑州市80公里，东南距许昌市36公里，土地总面积1469 平方公里，全市总人口 119.73万人，城镇化率为23.97%，在省内排名第6。辖区内农业资源丰富，是全国闻名的优质 烤烟基地，粉条享誉中原，中药材明清时期就全国闻名。禹州有“华夏第一都”之称，又因钧瓷 兴盛，有了“钧都”的美誉。 数据解读禹州： 能源之都：蕴含矿产30多种。矿藏尤以煤的储量最大，初步探查为96亿吨，煤炭年开采量

5、 1000万吨，发电装机容量90万千瓦。 工业之都：企业总数达到214家，第二产业占全市GDP的63%，财政收入的80%来自于工业。 钧陶之都：陶瓷年产量达到5亿件，成为长江以北重要的陶瓷生产区和炻瓷出口基地。 药材之都：农业产业化龙头企业达52家，产业经济组织79家，有15万户农民产业化经营。 一、城市背景一、城市背景 二、让我们看看居民的二、让我们看看居民的消费潜力消费潜力： “十五”期间，全市国民经济快速健康发展。 2009年底，全市地区生产总值达到150亿元，较“九五”末翻一番 ，年均增长12.4%，人均达到12527元； 财政一般预算收入突破5亿元，是“九五”末的3.4倍，年均增长2

6、6%；城镇居民人均可支配收入6451元，年 均增长11.8%；农民人均纯收入达到4018元，是“九五”末的1.5倍，年均增长8.8%；全市居民储蓄余额达 到60亿元，是“九五”末的1.8倍，年均增长16.6%。 消费潜力，我们用消费潜力，我们用 “惊人惊人” 来形容来形容 三、未来禹州居民人数预览三、未来禹州居民人数预览： “十五”期间，全市国民经济快速健康发展。 预计至2015年，总人口达到126万人；2025年达到136万人。 预计到2015年，禹州市城镇人口达到56.7万人，城镇化率达到45%； 2025年，城镇人口81.6万人，城镇化率60%。 至2015年，农村人口为69.3万人；2

7、025年，为54.4万人。 -禹州市域村镇体系规划2009-2025 未来未来5-15年，居民消费力大幅度擢升年，居民消费力大幅度擢升 四、土地市场状况四、土地市场状况 1 1、土地供应总量、土地供应总量 指标类型指标类型20052005年年20102010年年20202020年年 耕地保有量89785.07 90501.07 91236.07 基本农田面积75210.00 75681.00 75681.00 园地面积3412.05 3523.74 3635.43 林地面积6435.64 8076.34 8851.34 建设用地总规模建设用地总规模21958.71 21958.71 22577

8、.34 22577.34 23251.95 23251.95 城乡建设用地规模城乡建设用地规模20613.40 20613.40 20833.03 20833.03 21168.65 21168.65 城镇工矿用地规模5891.23 6452.23 7371.23 农村居民点用地规模14722.17 14380.80 13797.42 交通水利及其他用地规模1345.31 1744.31 2083.31 （单位：公顷） 禹州市土地利用总体规划（2006-2020年） 在政府的土地供应计划 中，建设用地是占比例最大 、放量幅度最大的，一方面 与城市框架拉大、向外延展 有关，另一方面，也与地产 开

9、发逐渐步入正轨、市场逐 渐繁荣有关。 2 2、近期地块供应一览、近期地块供应一览 从2010年上半年的土地供应 中可以看出，80%以上的土地被 用来做地产开发，城市大规模开 发的时代即将到来；供应区域也 呈现出主城区零星分布、新区连 片开发的态势。 【禹州2010年第一季度国有建设用地供应计划】 计划供地总面积183.5547 用地构成 新增建设用地164.422 存量建设用地19.132 按供地方式区分 划拨供地98.8004 协议供地0.9998 招拍挂供地83.7545 按土地用途分 商服用地7.7941 普通住宅41.1683 经济适用房、廉租房4.5908 工业用地27.7393 公

10、共管理与公共服务用地102.2622 禹州市人民政府 （单位：公顷） 禹州市人民政府 【禹州2010年第二季度 国有建设用地供应计划】 位位 置置 面积（公顷）面积（公顷） 用途用途供地方式供地方式 新增新增存量存量 行政北路北侧、轩辕大道西侧8.3商住拍、挂 滨河路南侧、 轩辕大道西侧6.84商住拍、挂 禹王大道南侧 十里村2.5276商住拍、挂 颍北大道北侧、世袭华府西侧8.2973商住拍、挂 华夏大道南侧、府东路西侧9.7693体育划拨 颍北大道北侧、 秀水苑西侧4.5908居住划拨 宋庄村东（工商局家属院）0.2653居住拍、挂 柏山路东侧、行政北路南侧1.16商住拍、挂 钧州大街东侧

11、、和平路北侧0.5563商住拍、挂 颍北大道北侧、轩辕大道东侧5.272商居拍、挂 植物园西门道路南侧3.143商住拍、挂 画圣路东侧、阳翟大道南侧0.5253商住拍、挂 菜园街东侧0.2593商住拍、挂 滨河路北侧、药城路东侧0.2242商业拍、挂 大同路北侧、 朱寨路东侧3.3835商住拍、挂 禹王大道南侧 褚河乡吴湾村7.5699商服拍、挂 禹王大道南侧3.2945工业拍、挂 滨河路南侧、颍川大路西侧4.5331商住拍、挂 禹王大道南侧2.7932工业拍、挂 【禹州2010年第三季度 国有建设用地供应计划】 位位 置置 面积（公顷）面积（公顷） 用用 途途 供地方供地方 式式 新增新增存

12、量存量 洪山庙街北侧（原医药局、 粮食局第二粮站） 0.6994居住兼商业拍、挂 颍北大道北侧画圣路东侧 （原禹州市建筑予制构件厂） 1.5879居住兼商业拍、挂 颍北大道北侧、迎宾馆东侧 4.9居住拍、挂 秦北沟西侧、 米兰春天南侧 1.476居住兼商业拍、挂 郑平路西侧、 迎宾路北侧 0.589居住兼商业拍、挂 禹王大道北侧 0.7053居住兼商业拍、挂 前进路西侧 1.4093工业协议 许洛路西段南侧 0.2115工业协议 梁北镇赵桥村9.7673 工业拍、挂 西工园区4.1204 工业拍、挂 西工园区1.1226 工业拍、挂 轩辕大道东侧38.8962 工业拍、挂 禹州市人民政府 编号

13、位置 面积 （亩） 用途 绿化率 容积率 建筑密度 保证金 （万元） （2008）-15-1 号地 颍北大道北侧56.01商住 38% 2.6 20% 4001500 （2008）-15-2 号地 颍北大道北侧53.47商住 38% 2.6 20% 4001500 （2008）-16-1 号地 颍北大道北侧51.77商住 40% 2.2 25% 3001300 （2008）-16-2 号地 颍北大道北侧48.83商住 40% 2.2 25% 3001200 （2008）-17-1 号地 颍北大道北侧49.34商住 40% 2.2 25% 3001200 （2008）-17-2 号地 颍北大道北

14、侧49.4商住 40% 2.2 25% 3001300 （2008）-18-1 号地 颍河以南、药城路 以东 39.88商住 35% 2.22.8 28% 3001500 （2008）-18-2 号地 颍河以南、药城路 以东 64.75商住 35% 2.22.8 28% 3002500 3 3、项目近邻新增地块一览、项目近邻新增地块一览 连片开发的态势更加明显， 项目附近，临近颍河的全部地块 招拍完毕，以商品住宅开发为主， 投放总量达到了27万平米，按照 政府规定及运营惯例，两年后颍 河两岸将迎来地产开发的高潮。 五、房地产市场状况五、房地产市场状况 老城区内地产开发经过0206年的开发 高潮

15、，出现了博雅苑、秀水苑等较有影 响的项目，现已少有新的项目面市； 目前开发重心随着城市向东发展也逐渐 东移，区域内土地供应量巨大，片区价 值被一致看好，出现了项目扎堆的局面。 1 1、市场现状、市场现状 禹州市的房地产项目在形象包装、广告推广及销售现场 的氛围营造等方面，有一定创新，但专业化的操作手法 并不多见，对房地产项目的品味表现乏力。 销售现场的没有气氛营造，也不能给消费者以可体验的 居家享受。除过中央公园、恒达阳光城等项目，其他项 目的销售部大多显得现场凌乱、仓促应付，销售人员也 不专业。 2 2、供求分析、供求分析 2009年，禹州全年建筑业增加值91397万元，比上 年增长23.4

16、%。全市具有资质等级的房地产企业竣工房 屋面积244562平方米；施工房屋面积977506平方米； 2010年新开工面积456763平方米。 到2012年，新建住房面积达到325.78万平方米，其 中商品住房30043套，建筑面积277.85万平方米，城中 村改建住房6267套，总建筑面积56.4万平方米。 附：目前市场供求情况 根据各项目的销售情况估算，目前市场上可售的住宅面积区 间在2535万左右，套数约为20003500套。 市场消化量大约维持在年均30万左右。 项目名称项目名称项目位置项目位置占地面积占地面积建筑面积建筑面积销售情况销售情况 骏景中央花园禹州市禹王大道东转盘西南60.1

17、5亩10万二期排号，即将开盘，一期售罄 和诚学府春天公职A区向东劳动路南侧50余亩9.3万接受咨询，未售 恒达阳光城滨河大道阴暗、禹王大道以北、轩辕大道以西550000200万一期积累客户 禹王广场禹州市禹王大道17980036.9万停售 维也纳阳光禹州市新区大道与劳动路交叉口11万尾盘清售 坪山永和苑建设路与新区大道交汇处114亩20万少量剩余房源 人和嘉园劳动路以北颍川路以东20余亩1.3万接受预约，未售 和诚中央豪庭钧州大街与滨河大道交汇处40亩8.8万接近清盘 和谐家园禹王大道东段90亩5万一期在售 府东花园禹州市府东路中段25.49亩8万正常销售 城上城60898平方米14万平方米尾

18、盘 大地金桂花园禹州市远航路与韩城路交汇处30亩5万尾盘 3 3、产品结构分析、产品结构分析 目前市场小高层产品扎堆出现，基本各个新上市项目都采用了小高层+少量多层、小高层+少量高层的规划， 同质化现象严重，多层逐渐稀缺； 产品创新较少，户型结构雷同，都着重突出大面积、花园等销售卖点； 社区内小环境较差，有个别项目如维也纳花园引入了主题景观概念，但过于粗糙； 商业地产起步较早，目前有禹王广场大型商业项目，均运做得比较成功，主要形态是临街底商； 产品偏向大户型，100以上户型占到90%以上，强调庭院、花园等居住条件，市场接受度较好。 产品同质化严重，缺乏品质感产品同质化严重，缺乏品质感 4 4、

19、价格分析、价格分析 根据禹州市政府的统计显示： 二一年三月禹州市商品房销售平均价2200元 / 。 价格走向：东区商品房价格略高，高档住宅价格均价在3000元 / ，商业价格均价在 1.5 万元 / ，老城区、商品房住宅价格均价在 1600 元 / 。 市场上住宅价格持续上扬，目前维持在25003000元/的高位，且少有优惠促销措施， 近乎与地级市价格持平； 整体价格态势由老城区开发时1200元/的均价发展到目前的2500元/均价； 主要价格阵地在东区，价格区间分别是和谐佳苑1700元/中央公园3000元/。 价格持续上扬，市场形式一片大好价格持续上扬，市场形式一片大好 透过表现看 “本质”

20、1. 城市框架拉大，新区已被接受，双新区（新区与跨河发展的“颍北区”）发展启动 2. 禹州经济位列许昌第一，位列中部城市群核心位置，经济发展潜能巨大 3. 禹州居民消费潜力很大，尚待挖掘 4. 禹州房地产市场土地供应量充足， “颍北新区”土地价值被普遍看好 5. 禹州房地产投放量及消化量最近5年有大幅度的攀升，容量35万方 6. 禹州房地产市场80%以上楼盘销售进度迅速，价位在高位2500-3000运行 7. 禹州房地产项目同质化严重，品质不高，品牌形象弱化，户型面积偏大，且销售快 8. 禹州未来5-15年中，年房地产消费能力将会大幅度提升 四、市场综述四、市场综述 根据土地分析及项目研判，2

21、010年后禹州的房地产市场必将迎来一场更为白热化的竞争，对 于颍北新区来说，是机遇也是挑战。区域的优势资源是先天的开发乐土，但大面积的土地放量对 于入市项目是一种考验。 颍北新区已被开发企业密切关注，并因为良好的适宜居住的环境，逐渐被消费者关注，随着 城市的发展和区域环境改造、配套设施完善，已经开始催化颍北新区的房地产市场发展。 面对严峻的市场形势，我们无论是在项目定位、产品设计、推广策略上必须突出重围，出奇 制胜。 我们如何突围？我们如何突围？ 第二部分：规划建议第二部分：规划建议 AIM：塑造禹州第一观礼台形象标杆 反思项目自身优势，我们具备什么？ 1. 位于新区重点规划区域，政府巨资打造

22、的生态人文居住核心； 2. 自然景观优越，3000亩森林公园，滨河景观带园水相依，如诗如画； 3. 5分钟直达老城区，道路体系较完善； 4. 周边的学校、人民医院等，提升本区域的居住品质； 5. 开发商一线开发经历 不管是从外部环境，还是政府支持，或者是未来前景，都有条件塑造成为高品质标杆楼盘。 纵观市场大势，前有阻截，后有追兵，老盘低价分流，新盘相继开发，均对项目提出了挑战！ 所以，以标杆态度面对挑战，才是本项目出路所在，高调领跑 l独具一格的生活意境和方式 l独具奢华、前卫特色的产品体验 l核心展示区的直观展示与感性引导 l超越市场现状的户型格调与相对创新 l基于市场现状和客户购买力的启动

23、价格 l营销引导，通过形象包装，引起客户购买欲望 l通过产品的科技含量，找到项目价值的附加支撑 l创领一个新兴片区的区域价值大幅度擢升 对标杆的理解 塑造标杆的途径 标杆 建筑风格 户型创新的运用 科技智能系统应用 户型面积配比 规划布局调整 风情商业街 一、总平面概念布局一、总平面概念布局 在已定的经济指标控制下，采用点线排布，进行合理的多层次布局； 不做高成本园林景观，将河景引入社区，合理设置楼栋高度及位置，利用高差营造丰富空间 层次，保证户户见景，户户朝阳的方位目标； 注重景观均好性的前提下，保证价高物业享有最佳景观； 总平示意 沿河以多层建筑或者单体商业为主，高度向北递进，保证河景的通

24、透性， 内部围合营造社区内小景观，从而实现社区景观的均好性。 临河一面设置独立的商业街区，聚集人流； 充分利用红线退距为临河商业设置地面停车场 及其他配套。 产品合理组合，均考虑功能布局的相对独立和 协调性，商业和住宅相对独立又和谐统一；商 业沿路布置，使人群享受到街区生活的同时， 又不影响住宅，保证小区的安全性和私密性； 二、建筑风格二、建筑风格 定位：新德式建筑风格 The new German architecture style 目前市场上项目开发现状建筑风格落后，社区建筑风格打造缺乏鲜明的形象主题。 在项目的欧式风格既定的前提下，建议以现代建筑明快、亮丽的观感作为建筑设计的基调， 把

25、休闲生活的主题完全融入建筑语言之中； 新德式建筑在这方面有很好的借鉴作用，不仅具备ART-DECO的线条运用，还综合了西班牙 建筑风格的形式感，更加沉稳大气，适合项目品质营造。 建筑风格示意一 建筑风格示意二 定位：颍北新区滨河休闲商业街 Ying river north district leisure street 临河一面将是项目商业的重点。承担一定地标性商业功能，烘托项目整体高端形象，满足区 域及社区的休闲、餐饮等消费需求。 依托目前业已形成的餐饮一条街的市场形象，运用欧式单体建筑的商业形态，打造颍北新区 核心地带的休闲娱乐一条街。 商业街区的整体外立面设计应强调建筑风格的跳跃，即为在

26、品质空间的结合中应适当结合商 业外立面的设计，再结合经营的业态使建筑的外立面更为动感； 三、风情商业街三、风情商业街 商业街示意 四、户型创新四、户型创新 本项目层数全部在18层以上，目前市场高层主要以2梯四户为主，采光通风均受到影响， 私密性不足。但从市场上来看，也有一定的接受度。 基于项目的中高端品质，每层户数控制在四户以内。 户型更具变化，6米挑高阳台的设计使外立面更丰富，同时也属户型创新的亮点； 取消北向客厅，可考虑横厅； 落地窗、入户花园、花园阳台等设计使户外景观充分渗透至户内，将户内生活空间充分 外延。 结构示意 户型创新展示 卧室带凸窗卧室带凸窗 工作阳台工作阳台 舒适的室内尺舒

27、适的室内尺 度度 厨房可打开，厨房可打开， 空间开阔空间开阔 独立玄关，带独立玄关，带 鞋柜鞋柜 独立玄关，带独立玄关，带 鞋柜鞋柜 技术 参数 建筑面积套内面积公摊面积得房率 87+7776+6711+1087% 【户型特点户型特点】 得房率约87% 二梯四户 品质更高南北通透 入户花园，可封闭为玄关 厨房与餐厅的空间良好 舒适的室内尺度 独立的生活阳台 提高产品品质和生产效率 【户型特点户型特点】 （1）N种创意生活 花园空间作为创意空间比较符 合年轻人的需求，根据青年成 长家庭需要设计了空间 （2）全明设计，舒适度较高 型厨房一体设计，功能实用 且时尚；兼顾储藏空间，设计 细致 （3）阳

28、台面积较大 延展了室内空间，增加了户型 休闲观景空间 技技 术术 参参 数数 建筑面积建筑面积套内面积套内面积公摊面积公摊面积得房率得房率 127110 1787% 内庭院内庭院 超大阳台超大阳台 【户型特点户型特点】 可变换空中花园 项目采用薄板结构 结合飘窗，房型结构合理 户户全明朝南 设计有多变的空中花园 性价比一直是客户关注的重要 方面，目前市场上高附加值户 型较受青睐，各开发商争相赠 送面积。 空中花园空中花园 技技 术术 参参 数数 建筑面积建筑面积套内面积套内面积公摊面积公摊面积得房率得房率 87721583% 南北通透南北通透 挑高阳台示意 两层6米挑高阳台、奇偶层客厅方向不同

29、，不仅使业主视野更开阔，居住更舒适，也通过 赠送面积提高了性价比。 转角飘窗 窗户可采用局部转角飘窗、客厅落地窗的设计，用露台、阳台等的构造赋予外观线条的变化， 一方面为了丰富建筑立面另一方面则与景观融为一体。 入户花园 设置入户花园、落地 飘窗等，迎合市场上的主 流需求，而且使项目的景 观优势得到尽可能放大。 让光线充分进入室内，营造自然柔和的光影效果。 落地窗 露台，内庭院 室内楼台及内庭院可以作为半面积赠送 给客户，改造成一房 阳台 露台 入户花园 内庭院 飘窗 夹层 新测量规范出台后 受限的赠送方式 进深大于2.4 米、面积大于 12 平方米“阳台”计算全部 建筑面积 高度大于或等于2

30、.2 米、进深 大于0.6 米“凸窗”计算全部 建筑面积 进深大于0.6 米或高度大于 2.2 米“落地窗”计算全部建 筑面积 大于9 平方米“入户花园” 计算全部建筑面积 五、户型配比五、户型配比 市场上主流项目的户型面积配比分析中大户型销售较为顺畅 相反中、 小户型有些不太迎合市场需求。 总价得到有效控制的中大户型具备良好的市场抗风险能力。 根据现有规划，户型配比基本迎合市场消化特征。 产品面积（平方米）房型比例 两房80100两房两厅一厨一卫10% 小三房100120三房两厅一厨一卫30% 大三房120140三房两厅一厨两卫4060% 其他140190大套及复式510% 户型配比建议 六

31、、科技智能系统应用六、科技智能系统应用 我们巧借目前热门的低碳概念，将绿色生态硬指标， 升级为一种低碳绿色环保生活方式， 是物质层面到精神层面的升华。 优势点： 迎合低碳经济概念强调低碳绿色环保社区，制造社会关注热点，并最大化取得政府相关部门的政 策支持，也为产品力大大加分。 低碳环保理念的运用 水环境系统水环境系统 生态能源系统生态能源系统光环境系统光环境系统 绿色空气环境绿色空气环境绿色建材系统绿色建材系统 通过先进的循环过滤系统， 实现项目直饮水入户，并分 布在园区内部，可直接饮用 优化采用自然光，防止光污 染，使用环保节能灯具 。 考虑运用太阳能、风能和地热等 资源，住宅设计考虑保温隔

32、热。 采用国际上通用标准的3R材 料，即可重复、可循环、可 再生材料 。 运用新风系统或者采用地板 采暖技术，优化室内空气质 量。 环保科技建议 七、景观小品建议七、景观小品建议 景观设置原则：以滨河带为项目的前景式公园前厅，将契合项目精神的小品座落于滨河景观带之中 （1）滨河景观带的打造建议： （2）社区景观小品设置原则： 景观节点的设置应考虑到不同人群在环境内的各种户外活动的场地需要。主要注重 道路、水景、休闲用地，可以使人在户外停留驻足。如可设置：健康步道、亲子乐园、 读书下棋的长廊、石凳、小亭、弧形花架、带状花径、群雕等景观。 另外，可以利用植物的不同组合，打破建筑间的僵化空间，形成活

33、泼、和谐的空间，营造出春 则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延的景观美景。（详见附图示范） 第三部分：项目定位第三部分：项目定位 一、产品定位一、产品定位 本项目与竞争项目对比产品品质为本项目核心竞争力 景观资源： 3000亩原生态森林、颍河旁、滨河公园带。 户型：多样化人性化设计，入户花园，户户推窗见景，超大观景阳台； 内部配套：幼儿园等基础设施； 建筑规划：新德式建筑，简约时尚精致； 产品配置：地暖、新风系统、中央净水系统等等节能低碳环保技术的应用 森林公园旁滨河一线40万新德式国际住区。 产品定位： 二、客户定位二、客户定位 n禹州私营业主 n禹州政府官员 n企事业中高层

34、管理人员 n金融企业中高层 n区域内富裕阶层 n周边县市富裕阶层 n其他地市富裕阶层 n区域内经商者（商业） n地市投资客 目标群体 1、目标群体特征描述、目标群体特征描述 财富积累比较丰厚，有特定的财路 前期客户属于多次置业，第二居所或私人会所（行宫），后期随着项目的成熟将会出现第一居所 有固定的社交圈子 思维敏捷、睿智，有独到的见解，文化层次较高，有思想，有品位。 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层。 强调居住的身份感。 非常重视对子女的教育。非常关注家庭的生活状况。 2、目标群体需求分析、目标群体需求分析 在满足物质标准的前提下，对阳光、生态、养生生活品质的追求将

35、更为突出， 闲适优雅、具有身份品位认同的生活将是他们的追求。 同时，生活品质不仅来自于建筑本身，还来自于一种心理的感觉与认同。 信誉口碑 文化底蕴 中央居住区大盘规划 景观优越 生态社区 品牌信誉城市价值大盘品位个性舒适 财智雅士犒赏阶层 一线滨河国际住区 财智雅仕，犒赏阶层 目标群体定位： 三、形象定位三、形象定位 中央居住区首席生态人文国际住区。 物竞天择，人类终于主宰这个世界。 时光更迭，钢铁、塑料、硅晶的使用，人类进入信息化、城市化时代。 由此，人类的居住模式也由本初的傍山倚水，“进化”为钢筋水泥的冰冷空间， 城市中的森林开始消失、污水遍地横生，威胁人类的健康和生存。 贪图城市太久，人

36、类最本初的生活呐喊声驱于强烈， 越来越多的财智雅士，内心深处渴望回归自然、回归森林。 在阳光、森林、绿色缺失的年代，人类更渴望回归生活的本质。 本项目先天的优势资源，还原生活本质， 给禹州人民塑建一座城市与自然的第三空间。 天赋的原生林河，是城市中财智雅士的摒弃嘈杂， 回归生命本初的奢享之地； 河流隐约的响声，丛林间鸟叫雀鸣， 是城市之中无法享适的生命本源 泊林上郡，原生态自然享受，纯粹新德式建筑艺术， 倡导一生本质生活的回归， 同时也是对父母、妻儿、自己感情的一种犒赏。 第四部分：营销策略第四部分：营销策略 项目营销使命 目标使命目标使命 价格使命价格使命 品牌使命品牌使命 数据使命数据使命

37、 时间使命时间使命 5年 3050%市场占有率 32万方 3200元平米 标杆地位 使命的思考 不创造奇迹，就不要抱有奢想！ 因此， 项目考验的不再是经验耐力和信心。 而是爆破力、创造力、和承受力。 与禹州现有在售项目相比，我们要脱颖而出，迅速占据市场领导地位就必须做到5个必须。 1、延续性原则 本项目销售周期5年，要注重项目每期和每阶段推广的延续性，避免间断性 的推广，否则会导致客户的流失和形象的再次树立。 2、阶段持续力原则 本项目体量之大，需分期分阶段小量多投放的销售策略，保持持续热销态 势，并且实现价格的不断抬高； 注意各个阶段的推广重点和策略组合，通过阶段性的爆发点不断引起市场 关注

38、。 一、总体战略思想一、总体战略思想 两个原则，五个必须，三个明确 必须短时间作精密布局，快速入市立体出击。 必须升级产品价值标准，眼见为实价格支撑。 必须升级广告巅峰形象，没有对手的独角戏。 必须升级案场体验系统，案场价值全盘激活。 必须大力开展圈层营销，现身说法口碑渠道。 高调推广 综合性产品高度 开发节奏 体验营销 活动营销 5个必须 15号地块处于项目东侧，生活氛围单薄，心理距离较远，但同时又受 着人民医院新址的配套优势及滨河公园的景观优势的双重影响，前景看好， 是最容易塑造价值的区域。 通过产品及推广的高度营造，为市场奠定豪宅的心理预期，然后以15号 地块低姿态入市，低开高走，以低于

39、客户心理价位的市场表现给客户形成 价值认知，从而撬动市场，打好入市第一枪。 命题一: 先开15号地块临河产品 一、开发节奏一、开发节奏 商业对于本项目来说，应该是最大价值塑造者。区域内存在旺盛消费需求，却面临商业空白的尴尬， 目前自发形成的餐饮带也随着项目的开发面临取缔，在目前人气和消费力全部具备的前提下，商业前置 将能为项目销售带来旺盛人气，并持续提升项目形象。 但商业部分的销售阻力是显易预见的，若建成后空置，不但起不到拔升形象的作用，还对项目形象有 损，所以，前期准确定位，将商业运营前置，提前招商，才应该是本项目商业的出路所在。 命题二： 商业运营前置 定位：区域特色决定了本项目高端餐饮商

40、街的产品定位。 运营：如果商业前置对形象、人气没有帮助，则没有前置的必要，所以商业运营首要考虑解决人气问题。 途径：全省范围内筛选餐饮品牌，积极招募有一定品牌号召力的商家，通过他们的进驻，带动区域消费 市场的红火。 支持：品牌商家需要有力的政策支持，可以针对商家制定具有诱惑力的招商条件，考虑35年免租经营， 吸引其入驻。 此外，可以针对餐饮的需求，在产品硬件上做足功夫，提前配置天然气、排烟、排污等基础设施，为商 家免去大量麻烦，也成为其考虑进驻的权重。 案例：郑东新区天泽街 案例：郑东新区天泽街 案例展示： 郑州天泽街特色餐饮一条街 区位：郑东新区CBD 酒店品牌： 阿瓦山寨，胖哥酸菜鱼， 阿

41、五美食，华都大酒店 额尔古纳蒙古餐吧，虢国羊肉汤馆 味美思特色餐饮店等20余家特色餐饮 每日顾客盈门 确定项目分期开发的策略，首期以低层低密建筑入市，建设周期较短， 可较快付诸实景，增强项目展示性和体验性，为后期销售做好铺垫。 拆迁安置部分按照相关规定同步建设，建设进度放缓，不过分牵制正常 销售项目建设进度，力保快速建设销售的预期目标。 确定展示区域及展示内容，提前施工，以实景打动消费者。 命题三： 工程同步、交叉 一线。品牌运营一线。品牌运营 一线。开发品质一线。开发品质 一线。产品一线。产品& &服务服务 一线。尊贵地段一线。尊贵地段 一线。公园景观一线。公园景观 二、高调推广二、高调推广

42、 背景一： 万丰置业开发资历丰富，先后运营阳光棕榈园、万丰慧城等大型项目，信誉优良、成果卓越，但在这些 项目成功开发的背后，万丰的品牌高度没有得到足够的关注和有力的提升。在项目频出的今天，地产市 场将是品质的市场、品牌的市场，禹州项目目前所拥有的固有属性完全可以支撑万丰进入禹州一线开发 商之列，而且其省城开发的背景也可以借力，是万丰“企业品牌”赢得江湖地位的良机。 背景二： 大型地产项目的开发需要企业品牌的支撑，企业缺乏引导力的品牌个性急需扭转。 树立一线开发商形象 奢享滨河公园之上的国际生活奢享滨河公园之上的国际生活 人们已经开始习惯用是否拥有房子和拥有什么样的房子，来作为评估自己人生价值的

43、新目标 我们找到的体现客户自我价值的地方，就是 建立综合性产品高度 奢享滨河公园之上的国际生活奢享滨河公园之上的国际生活 要素一 奢享 一份公园生活的闲情，一 种国际生活的超越，唯“臻 享”可以品阅、可以怡情、 可以乐活、可以愉悦身心。 要素二 滨河公园之上 凌驾公园之上的贵气，纵揽滨河 公园的园与水之豪情. 政府规划的恩赐，让我们拥有了 更广阔的角度， 拥揽了颍北新区美丽的现在与未 来。 要素三 国际生活 国际前沿的现代建筑群落， 比肩国际的超高配置生活氛围， 一种全新的与世界同步的生活方 式，在这里悠然展开。 推广表现 主推案名：泊林上郡 案名释义： 泊心、泊岸、泊林，案名对项目的河景及森

44、林景观优 势给予了直接指向，而且使用柏林的谐音，指明了项 目欧风特色。 使用欧式感觉较浓的“上郡”描述项目，一方面突出 高端形象，另一方面也彰显项目高配置、高品质的市 场感知。 备选案名： 河岸花都 上河城 滨河丽景 香林湾 运河观邸 锦观城 分期案名思考：泊林上郡II期岸香 商业案名思考：湾流汇 VISUALIDENTITY 视觉识别系统 VISUALIDENTITY 视觉识别系统 VISUALIDENTITY 视觉识别系统 VISUALIDENTITY 视觉识别系统 VISUALIDENTITY 视觉识别系统 平 面 广 告 系 列 VISUALIDENTITY 平 面 广 告 系 列 平

45、 面 广 告 系 列 平 面 广 告 系 列 平 面 广 告 系 列 方案二 VISUALIDENTITY VISUALIDENTITY 物料应用 名片 VISUALIDENTITY 物料应用 纸杯 VISUALIDENTITY 物料应用 信封 VISUALIDENTITY 物料应用 便签 何谓“体验式营销” 从进入销售中心的那一刻起，让你的五感跟随你 一起体验产品的乐趣，不知不觉中你已深陷其中 我们给出“五感营销服务”“物业贴身服务理念” 三、体验营销三、体验营销 五感营销“五感”营销 （一）销售现场价值完善 1、销售大堂：准五星级案场布置，加强软装(钢琴及园艺布置等) ， 大堂设咖啡厅，甚

46、至可免费提供部分场地给名车名品作长期展厅 案场备开敞式电瓶车，凡看房客户均可免费乘坐， 绕行滨河公园，为客户送行等，感受河居的生态 居住价值感召力。 （二）看房过程价值完善 看房。 是一次视觉度假 以案场为依托，每周末在现场或者滨河公园举行形式多样的活动， 以精彩纷呈的演艺节目、互动游戏、有奖活动把单调的看房演绎成 一场Party，更有效地积累客户资源。 看房。 是一次私人派对 精心布置销售环境，或者以沿河商业为依托，以免租金的形式招徕 休闲餐饮机构的入驻，凡看房即发放代金券，客户看房、看景同时， 又能享受美食。 看房。 是一种精神愉悦 以豪华标配装修样板间，让客户在实景样板间的身临 其境中感

47、受项目居住的舒适度，并以样板间的艺术熏 陶，感染客户。 看房。 是一种艺术品鉴 营造五感销售服务： 奢侈品销售员服装及服务体现高品质和专业精神，最基本的是微笑谦恭服务 五感营销： 视觉：售楼部氛围包装上进行品质提升 味觉：销售中心各个分区（接待区，签约区等）匹配客户的身份味道 嗅觉：吧台提供咖啡，软饮，茶品，果盘等 听觉：销售中心播放外国英文旋律（以班得瑞，席琳迪翁等） 触觉：楼书，单页等触觉展品档次高端 （三）销售现场价值完善 （四）景观示范区及样板房 以良好的物业管理服务 来提升客户的体验感与满意度 （五）良好的物业管理服务 四、活动营销四、活动营销 禹州地处三级市场，报媒等直效渠道较少，

48、针对地域文化特征，项目营销工作开展 将以集中的活动营销为主，不定期举办各种娱乐活动，制造不间断的市场舆论。 公关活动可以以禹州塔尖阶层为主要营销对象，通过圈层效应，带动市场的整体 认知，以小众带大众。 “圈层”营销 （1）女士格调沙龙 针对业主的配偶，家人举办的一席关于“女性美颜艺术”的沙龙。 （女士美容，养颜，护肤，保健等知识辅导，交流为主题） （2）亲子教育沙龙 针对业主的子女，家人举办的一席关于“育儿新经”的沙龙。 （亲子教育，成长教育，沟通互动等为主题） （3）书画鉴赏沙龙 针对业主及子女，家人举办的一席关于书画鉴赏，学术交流，拍卖等内容的沙龙活动。 （书画鉴赏，名家挥毫，家庭聚会等主

49、题） （4）售楼中心开放活动 售楼部开放活动，籍此项目形象面向社会，吸纳人气。 第五部分：名晟履历第五部分：名晟履历 幕后推手 郑州名晟房地产营销策划有限公司郑州名晟房地产营销策划有限公司 2000年，成立于郑州，专注于地产行业全程服务，以综合性地产代理为主业，立足河 南市场，以全国视野推售楼盘。与建业、新长城等多家知名开发商取得完美合作，营 销特色为业界所称道，经过数十个代理项目的运营，业已成为集产品研发、创意设计 、推广执行、营销代理、品牌策划等专业服务能力为一体的综合型营销公司。 核心竞争力：开发经验优势核心竞争力：开发经验优势 / 策略制胜策略制胜 名晟坚信：不懂开发，就做不好营销！团

50、队成员均具备开发企业的从业经历，尊重土地产 值，强烈的换位意识，善于站在开发的角度思考问题，最大化展现土地魅力。 经验是资本，策略是武器，坚持策略先行，坚持话语权，不沦于程式化操作，对运作项目 保持清醒感知，及时应对市场变化。 中原金牌地产顾问机构 中原城市群主流地产品牌代理机构 大河报一级授权广告代理公司 中原地产最佳营销策划机构 中原地产十佳营销代理机构 中原地产金牌营销代理机构 部分运营项目简介部分运营项目简介 郑州市场： 2007年 省汇中心 郑州写字楼快销神话。 “快鱼吃慢鱼”商务规则演绎者，核心商务区写字楼高端形象， 最河南商务精神，中原标杆写字楼，获最具投资价值楼盘称号、 营销传播经典案例奖。 踞守农业路经三路交汇处，以116.85米绝对建筑高度雄踞于中 心商务区，8.4万平方米的商务体量，成为领秀核心商务区绿 色商务殿堂。 2009年 绿洲云顶 名晟全力投入前期产品策划，逆市规划经三路纯大户社区，成为 以全新产品突破市场的典范。 经三路大宅样板，标杆生活塑造者。在皆看好经三路小户前景的 市场前提下，绿洲云