4S店汽车精品营销(1)

1、4S店如何利用汽车用品 营造差异化营销 2 思考思考 在全球金融危机的影响在全球金融危机的影响 下，我们是如何去面对？如下，我们是如何去面对？如 何保证企业的利润增长？何保证企业的利润增长？ 3 经理人存在的价值 p为企业创造更大的利润 p解决企业所发生的问题 p为员工创造公平的竞争环境 p满足社会的要求 4 营销要做的事情 p如何将同样产品卖出不同？ 差异化营销 p如何以小博大？ 少投入 p在众多的对手中如何驱动销售？ 抢竞争对手的市场份额（在同门兄弟店中抢生意） 5 本次课程的内容 p国际金融危机下4S店的经营方向 p市场营销的有效策略 p4S店汽车用品经营方向及产品采购选择 p如何利用汽

2、车精品来营造差异化营销 p汽车精品的推销技巧 p交流时间（15分钟） 6 国际金融危机下的4S店 经营方向 第一节 7 课程定位 p课程针对： 4S店销售经理、人员 p课程安排：案例+理论+实战 p案例讲授：真实的经验+知识 p学员要求：理解+思考+响应+讨论 8 4S店赢利模式在变化 4S店已经成为汽车用品主流销售渠道 新车装饰已经成为4S店主要利润增长点！ p新车销售方式在变化 p新车装饰量在增加 p新车保险已透明 p售后维修是重点 p二手车置换是方向 9 4S店主要利润来源对比 10 小结： p新车销售利润在不断减少 p维修保养成为最为重要的收入 p汽车装饰改装有非常大的发展空间 个性的

3、需求 政策的放开 p要在最容易增长的 地方下手 11 p市场营销有如战争，只有在最薄弱的 地方下手成功的机会才更大，也更容 易出成绩 p汽车精品项目在整个后市场中是最容 易出成绩的部分 12 4S店经营汽车用品的优势 p新车销售的源头 p客户信息不对称 第一次购车，对汽车精品的不了解 p出于对4S店的信任 产品需要二次施工 涉及售后服务 13 综合上述的结论： 4S店的汽车精品应经营得不错 可事实上并不如此 为什么？为什么？ 14 4S店汽车精品经营情况 15 4S店经营汽车用品存在的问题 p领导不重视 经营汽车用品是为了保证整车销量 在选择上主要以“价格”作为衡量因数 p产品选择不当 追求“

4、零成本”经营 只要是汽车上能用的都想经营 所选的产品与所销售的车型档次不符 p经营不专业 部门各自为政 随意降价 人员不够专业 16 思考思考 在这样的情况下，我们在这样的情况下，我们 要如何应对？如何做好营销要如何应对？如何做好营销 及服务？及服务？ 17 市场营销的有效策略 第二节 18 顾客顾客 Product 产品产品 Price 价格价格 Place 渠道渠道 Promotion 推广推广 营销要先从哪里下手？ 19 名牌？ 功能多？ 品质高？ 耐用？ 消费者指定？ 低成本？ 牢固？ 还有？ 好产品的定义 20 21 经营企业就是要赚钱，经营经营企业就是要赚钱，经营 企业不赚钱是一种

5、罪恶。今后经企业不赚钱是一种罪恶。今后经 营企业不能不重视因果关系。我营企业不能不重视因果关系。我 们要的是赚钱，企业的目标就是们要的是赚钱，企业的目标就是 要赚钱，赚更多的钱，其他所作要赚钱，赚更多的钱，其他所作 所为，为仅属处理杂务而已所为，为仅属处理杂务而已! 台湾地区全球华人竞争力基金会董台湾地区全球华人竞争力基金会董 事长石滋宜事长石滋宜 22 思考思考 你所生产你所生产(销售销售)的产品的产品 都是赚钱的吗？都是赚钱的吗？ 重点：做决策之前要先了解你的产品重点：做决策之前要先了解你的产品 23 产品生命周期产品生命周期 24 高高 低低 高高低低 相对市场增长率相对市场增长率 相对

6、市场占有率相对市场占有率 波士顿矩阵波士顿矩阵 运运 用用 波波 士士 顿顿 理理 论论 分分 析析 自自 己己 的的 企企 业业 了解自己公司的产品或业务 Question markQuestion mark 问题业务问题业务 StarStar 明星业务明星业务 Cash CowsCash Cows 金牛业务金牛业务 DogDog 瘦狗业务瘦狗业务 25 市场营销的“天规” p“第一”胜过“更好”； p若不能成为某类产品中的“第一”，就应 创新另一类新品，并成为“第一”； p当你成为“第一”时候，就应该以最快的 速度向潜在客户推广。 26 行业背景分析 p汽车快速进入家庭带来的机会 p车主都

7、非常关心车辆的安全 p汽车防盗器市场的发展状况 已进入白热化竞争状态 进入门槛高 经销售商利润低 27 产品构思与定位 产品： 安装简单方便专用连接插头，专车专线 产品品质稳定主机采用原厂配套要求 价格适中，利润好高性价比，价格不透明 与众不同目前没有同类产品 28 市场的切割 防盗产品市场的分类重新定义： 将多种类型防盗产品归类为两种： 专用型 及 通用型 专用型防盗器是专车专用，不剪线，绝不破坏原车线路。 29 速度与竞争力 质量质量价格价格 速度速度 产品产品服务服务 竞争力竞争力 30 如果有50%的把握 就上马，有暴利可图； 如果有80%的把握才上 马，最多只有平均利润； 如果有10

8、0%的把握才 上马，一上马就亏损。 张瑞敏 31 追求速度追求速度 好产品尤如你战斗所需要的武好产品尤如你战斗所需要的武 器，速度就是你快速地瞄准敌人器，速度就是你快速地瞄准敌人! ! 武器你的敌人也会有，但问题是谁武器你的敌人也会有，但问题是谁 先开的枪！先开的枪！ 32 速度与质量之间的平衡 以下几个问题有助于我们处理好平衡和作 出正确的决定： 1、延误的代价是什么？ 2、不尽完美的代价是什么？ 3、从我的顾客的角度看，我现在推出的 新产品是损害还是加强了我们公司？ 4、我们竞争对手的反应有多快？ 33 思考一下思考一下 你有在机会来临时最快出手的你有在机会来临时最快出手的 经历吗？你有过

9、为了求经历吗？你有过为了求“稳稳”而而 失去的机会吗？失去的机会吗？ 重点：现在，汽车精品的利润率普遍达到重点：现在，汽车精品的利润率普遍达到 100%以上，你有抓住这个好机会了吗？以上，你有抓住这个好机会了吗？ 34 4S店汽车用品经营方向及 产品采购选择 第三节 35 4S店对汽车精品的经营管理 p不重视汽车精品的经营 p内部经营混乱 主要作为赠品，或者随意降价 由于不了解而错失最好的销售时机； p产品选择不当 p汽车精品的定位及档次与整车不符 p销售专业人才匮乏 36 现行4S店的产品采购模式 37 调查数据反映 p24.76%的4S店由当地批发商配送 p24.76%由集团公司统一采购

10、p16.19%由厂家直接供应 p17.14%的4S店直接到汽配市场采购 p17.14%采用除上述以外的其他采购途径 集团采购与统一配送已成为主流 38 集团不将精品整合管理的弊端 p采购及经营成本高 p信息不共享而失去机会 p易导致腐败产生 p易互相猜疑，影响团队建设 39 集团统一采购的优势 从供应链的角度来看，国美 的物流系统可分为三部分： 采购、配送、销售，凭借较 大份额的市场占有率，国美 与生产厂家建立起良好的合 作关系，创建了承诺经销这 一新型供销模式，以大规模 集团采购掌握了主动权，大 大增强采购能力，能以较低 的价格拿到满意的商品，反 过来支撑了销售。 40 4S店经营汽车用品经

11、营障碍 排序项目4S店认同比例 1产品的采购与选择41.90% 2安装及施工技术39.05% 3专业的销售人员34.29% 4安装施工带来的其它风险31.43% 5对产品的不了解31.43% 6来自汽车厂的压力14.29% 7资金不足9.52% 8其它2.86% 41 正确选择产品，调整产品结构 p4S店汽车用品与美容店的区别 以新车装饰改装为主以清洁保养美容为主 42 正确选择产品，调整产品结构 p选择带施工服务的产品为主 43 正确选择产品，调整产品结构 p以提升车辆档次、保护汽车为目的 底盘装甲 44 排序产品4S店选择比例销售情况 第1位防爆太阳膜87.62% 热销第2位防盗器69.5

12、2% 第3位倒车雷达56.19% 第4位GPS系统48.57% 畅销 第5位底盘装甲46.67% 第6位汽车地毯42.86% 第7位汽车真皮41.90% 第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40% 第9位汽车香水32.38% 一般 第10位小装饰品32.38% 第11位汽车清洁用品26.67% 第12位方向盘套25.71% 第13位凉垫24.76% 第14位汽车座套24.76% 第15位电子狗21.90% 第16位氙气大灯系统20% 第17位迎宾踏板17.14% 较差 第18位羊毛坐垫16.19% 第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29% 第20位车腊10.48% 第21位合金车

13、轮9.52% 第22位其它0.95% 45 4S店6大装饰项目 汽车AV 防 爆 膜 底盘装甲 封铀镀膜 其他精品 获利率获利率 营业额营业额 投入产出比投入产出比 300% 电子安防 季节产品 易耗产品 真 皮 4S店 店单项获利率单项获利率状况状况 分析报告分析报告 46 小结： p汽车精品的选择要遵从20/80原则 p所销售产品要带上施工服务才能进一 步提升价值 p电子类的产品是最为重要的利润来源 思考一下： 4S店选择汽车精品的标准是什么？ 47 客户的购买行为分析 p在不了解的时候会对产品有强烈的怀疑 p希望了解事情的真相(特别是价格) p一但感到受骗会非常后悔，并产生不信任 48

14、选择“高利润”产品的前提 p选择差异化的产品 p提供别人没有的产品或服务 p关注产品的不可比性 原装配件的本质 只提供给4S店的产品 独家代理权 49 p“利润率”与“利润”的差别 p重点是提升“单车”利润 汽车装饰大多数都是一次性消费 并不是你所卖出去的产品利润率是多少， 而是这辆车在安装汽车精品方面能为我 们创造多少的利润？ 改变过去的观念 50 如何利用汽车精品来营造 差异化营销 第四节 51 销售不理想的主要原因是什么 p金融风暴的带来影响？ p市场饱和？ p品牌网点过多？ p购买力下降？ p产品同质化严重？ p营销及推销做得不好？ p还有 52 汽车营销问题分析 迈克波特的竞争战 略

15、中认为企业的竞争 优势主要有： p成本领先优势 p差异化优势 p专业化优势 思考：以上哪个是我们所具有的？ 53 4S店的营销优势 p有统一的形象 p有完善的展示 p有专业的销售流程 p有足够的售后保障 当这种“优势”所有人在同时使 用时，它将是个无效的策略！ 54 汽车购买行为分析1 p汽车对一般人来说还是高档的消费品； p中国的汽车消费者大多数都是第一次购买汽车； p对车型之间的差异了解程度不高； p会化相当的时间在考虑所购买的车型。 55 汽车购买行为分析2 p消费者对品牌的偏好较高，但还达不到所谓的 “忠诚度”； p关心产品的使用成本； p注重产品的售后服务； p对汽车防盗及配置有 较

16、高的要求。 56 调查说明 p由于消费者不了解产品，在选择经销商上 趋向于4S店，他们认为这会更有保障； p更优惠的价格并不 是消费者的最佳选择 p服务上的热情无法 让消费者多付出。 57 小结一下： p消费者对品牌的偏好较高，一但决定不轻 易更改； p对车型之间的差异了解程度不高； p在购买时客户会在多家4S店进行看车及价 格比较，如报价高于同行，客户会流失； p同一车型不同的配置消费者愿意接受不同 的价格； p认同高配车的性能，但又感不到超值。 58 案例：创造新车型 59 60 61 原车带智能钥匙的价格比较 可以得知，原车的智能钥匙系统的价格至少在2万 元以上，最高的可达到4万多元，如

17、4S店能将“低 配车”通过加装智能钥匙一键启动系统，改为“高 配车”来出售，将会有非常大的利润空间！ 车型 区别 本田八代雅阁导 航版 丰田凯美瑞 精英版、豪华版 新君威 2.4 高配，带智能钥匙 24.98万元22.68万元24.59万元 低配，只有遥控中控 22.98万元19.98万元19.99万元 价格差异 2000020000元元2700027000元元4600046000元元 62 SMARTKEY智能钥匙价值列表 序号序号功能功能价值价值备注备注 1智能钥匙系统20000元可将原车的遥控中控升级为防盗系统； 原车大多数没防盗自动升窗功能，这可 有效防止因忘记关窗而被盗的风险； 20

18、万的盗抢险每年约920元，三年则 2760元； 其计算方法因不同的地区可能有差别。 2离开自动升窗功能2000元 3声光报警防盗功能1000元 4双智能感应电子钥匙1000元 5三年盗车险3000元 合计： 27000元 由上表中可清晰知道，如车辆安装了SMARTKEY智能钥匙 系统，价值将超过2万元！而SMARTKEY智能钥匙系统是目 前世界上唯一一套完全根据原厂要求设计的产品，产品外观 设计一流、产品卖点强大，价值超过25000元！ 63 用情景来描述产品的价值 “安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成 的财物损失了” “如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造 成电路损坏” “

19、如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻 按把手开关就能打开车门” 用情景来描述智能钥匙系统的价值，如： 重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产 品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值。品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值。 64 用自己的感受来引导客户，找到认同 销售顾问：“我的忆性不好、有时候到了办公室，才想起好 象车门还没锁，也不知刚才锁过了没有？” 客户：（非常有同感）“是啊！我有时也会这样。” 销售顾问：“万一包里有合同、身份证、房产证等，如忘记 了锁车门而丢了包，这麻烦就大了，补办起来 可要费不少时间啊”

20、客户：“是啊，还是要小心一点。” 销售顾问：“我的车安装了一套智能钥匙后一切的烦恼都解 决了，它不仅能自动进入防盗，还能在你没关 窗时自动升窗，非常的人性化。 65 其它可建议的方案 p用“切割”的原则来树立汽车4S店的“专业化” 定位 专业的施工服务 质量保障 售后放心 p通过产品组合为客户创造出更多“超值感” p充分挖掘客户的消费需求 新车的落地时的装饰、精品 利用全新的方式再一次刺激客户消费（如DM、升级） 66 这样得到不仅是利润，还有 p提升汽车的销售量 可在同地区的兄弟店中多抢生意 p获得更多的综合利润 能得到更多的厂家返利 能增加汽车保险、售后等收益； p提升了竞争力 汽车销售量

21、的提升还能为企业赢得更多的竞争力。 67 汽车精品的推销技巧 第五节 68 产品介绍的三步曲 p自己先要了解产品基本特征 p找出与其它产品的不同之处（差异化） p描述它给客户带来的好处（利益） 69 销售中的FABE法则 p特征features p优点advantage p利益benefit p证据evidence 70 利益是客户的关心点 p多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有 针对性地对某一产品及问题重点介绍 p这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形， 然而其效果并不理想 p在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时 候，我们要记着，客户并不关心你的技术到底是 如何领先的，他们关心

22、的只是这些高新技术对他 们来说有何利益？ 71 推荐产品的层次 p先介绍产品的公司及品牌 p产品 p利益 72 来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过 长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。 关注客户的价值体验 73 树立正确的销售观 p销售就是在贩卖信赖感 p要成为客户的天使 p卖产品之前先卖自己 p要主动去影响客户 人与人之间就是相互影响 你不去主动影响别人就是别人在影响你 74 “忽悠推销”赵本山卖拐 75 顾问式销售的原理 p研究发现人们对快乐的追求是无限的 p最不能忍受是就是各种各样的痛苦 p有一点的痛苦都希望马上解除 p消费者一定存在隐性的“痛苦”点 p顾问式销售

23、技巧发掘客户的需求基本上是通过提 问的方式来实现的。这是一种根据客户购物心理 变化过程来主动发掘客户需求的技巧 76 案例：更换轮胎 p小王在给客户做汽车的例行保养时发现客户的前轮轮胎给 钉子扎了一个洞，而这棵钉子扎的位置正好在轮胎的内侧， 一般很难发现。于是，他将这个问题告诉客户。 p小王：“先生，刚才我发现您的汽车前轮胎上面扎着一棵 钉子。” p客户：“是吗？” p小王：“这个轮胎如果不处理，有可能在您开出去后气就 有可能漏完了，这可是非常危险的事情。如果现在拆下轮 胎进行修补或更换一条新的轮胎的只须20分钟，万一您开 到高速公路上再出问题的话，可就麻烦了。” p客户：“好吧，你拆下来给我仔细检查一下吧。” p小王将轮胎拆下来经过检查后说：“先生您看，现在钉子 正好扎在轮胎的内侧，而轮胎的内壁是比较薄的，如果是 用补胎胶条来补胎的话有可能效果不理想。您再看这条轮 胎也行驶了5万多公里了，也补了好几回了，不如新换一 条轮胎吧。” 77 p客户：“还能补一下吗？换一条新的要多少钱？” p小王：“你这时日本进口的轮胎，这种型号的产品是XXX 元。” p客户：“太贵了。” p小王：“是啊，换一条新的轮胎