保留老顾客的策略(1)

1、1 2 1 理解关系营销及其意义理解关系营销及其意义 1.1 关系营销的定义：关系营销的定义： n关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和 其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于 实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现 来实施（来实施（Grnroos，1994）。）。 1.2 关系营销的产生背景：关系营销的产生背景： n20世纪世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战

2、：年代，美欧经济面临两方面的挑战： n其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济 问题问题滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）； n其二，日本和东南亚国家和地区的其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙四小龙”崛起，对美欧企业发崛起，对美欧企业发 起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全 球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开 始由销售增长和

3、市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入 和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很 容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和 市场份额。市场份额。 3 1.3 关系营销的意义关系营销的意义 蒸发蒸发 转换到转换到 竞争者竞争者 的顾客的顾客 吸引到本吸引到本 公司的新公司的新 顾客顾客 市场份额市场份额 从其他竞从其他竞 争者转换争者转换 到本公司到本公司 的顾客的顾客 顾客离开顾客

4、离开 4 CRM 顾客关系管理顾客关系管理 转换到转换到 竞争者竞争者 的顾客的顾客 吸引到本吸引到本 公司的新公司的新 顾客顾客 蒸发蒸发 市场份额市场份额 从其他竞从其他竞 争者转换争者转换 到本公司到本公司 的顾客的顾客 顾客离开顾客离开 5 顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大 $60 $40 $20 $0 -$20 -$40 -$60 -51（新信用卡开户费用）（新信用卡开户费用） 30 42 44 49 55 0 1 2 3 4 5 6 顾客保留年限顾客保留年限 每位客户带来的平均年利润每位客户带来的平均年利润 时间时间 现金流现

5、金流 1美元的现值美元的现值 现金流现值现金流现值 0-511.000 -51.0 1300.909 27.3 2420.826 34.7 3440.751 33.0 4490.683 33.5 5550.621 34.2 现金流的净现值现金流的净现值111.7 6 顾客保留率对主要财务指标的影响顾客保留率对主要财务指标的影响 7 新顾客新顾客 VS 老顾客（忠诚顾客）老顾客（忠诚顾客） n新顾客：新顾客： n开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍倍。 n老顾客：老顾客： n每降低每降低5%的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加的顾客流失率，（

6、在不同的行业）利润则会增加 25%85%（赖克海德和萨瑟的理论）；（赖克海德和萨瑟的理论）； n老顾客可以给企业带来间接的经济效益：老顾客可以给企业带来间接的经济效益： n60的新顾客来自于老顾客的热情推荐。的新顾客来自于老顾客的热情推荐。 n结论：老顾客是企业基业常青保证！结论：老顾客是企业基业常青保证！ n老主顾老主顾 8 1.4 关系生命周期关系生命周期 重复购买者 （解除） 承诺 发展 考察 意识 合伙人 成员 倡导者 顾客 购买者 观望者 合伙人 成员 倡导者 顾客 首次购买者 观望者 怀疑者 关系营销传统营销 重复购买者 （解除） 承诺 发展 考察 认知 合伙人 成员 倡导者 顾客

7、 购买者 观望者 合伙人 成员 倡导者 主顾 首次购买者 观望者 怀疑者 关系营销传统营销 关系阶梯阶段关系阶梯阶段 9 1.5 保留顾客的策略组合保留顾客的策略组合 满意满意/ / 高兴高兴 市场市场 份额份额资产收资产收 益率益率/ / 竞争优竞争优 势势 成本成本 顾客顾客 忠诚忠诚 + + - - + + 顾客顾客 价值价值 顾客顾客 信任信任 + + + + + + 口碑口碑 + + 吸引新顾客和竞吸引新顾客和竞 争者顾客到本公争者顾客到本公 司司 + + + + + + + + 企业绩效企业绩效 溢出效应溢出效应 关系营销关系营销 核心概念核心概念 + + 产品产品/ /服服 务质

8、量务质量 认同品牌认同品牌 重购重购 10 2 策略一：提升产品与服务策略一：提升产品与服务品质品质 n品质理论在美国（品质理论在美国（20世纪世纪70年代开始）；品质行动在日本年代开始）；品质行动在日本(由来已久由来已久)。 n品质包括：品质包括： n外在（搜索性）品质外在（搜索性）品质与与 内在（体验性）品质内在（体验性）品质。后者更重要。后者更重要。 n产品品质产品品质 与与 服务品质服务品质。后者更重要。后者更重要。 n品质具有文化性：品质具有文化性： n日本的品质行为是自发性的日本的品质行为是自发性的源自于日本的文化！源自于日本的文化！ n西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）西

9、方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）竞争逼迫的；竞争逼迫的； n中国人的品质是强迫出来的中国人的品质是强迫出来的奖罚制度下奖罚制度下“不得不不得不”的行为。的行为。 。 n所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！ 11 两种两种“品质品质” n外在品质外在品质/搜索性品质搜索性品质顾客购买决策之前就可以感知的顾客购买决策之前就可以感知的 品质。如，品质。如， n美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等 n使用性的一些因素：电视机的声音；电视机的画面。使用性的一些因素：电视机的声音；电

10、视机的画面。 n内在品质内在品质/体验性品质体验性品质顾客购买以后，特别是使用一段顾客购买以后，特别是使用一段 时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。 如，如， n适用性适用性 n可靠性可靠性 n易维修性易维修性 n安全性等安全性等 n推论：推论： n以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销 理念中的理念中的“产品理念产品理念”； n以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销

11、理念理念关系营销营销理念。关系营销营销理念。 12 n侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是：侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是： n消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。 n但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如：但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如： n低价格非耐用产品低价格非耐用产品U U盘，盘， n家电等耐用消费品家电等耐用消费品电视机、电冰箱电视机、电冰箱 n酒类酒类白酒、啤酒、干红等白酒、啤酒、干红等 n保健品保健品脑白金等脑白金等 n交易营销围绕产品属性（功能、外在品质、价格、渠道等）交易

12、营销围绕产品属性（功能、外在品质、价格、渠道等） 竞争，关系营销围绕服务竞争（营销就是服务）。竞争，关系营销围绕服务竞争（营销就是服务）。 n交易营销做产品，关系营销做人品！交易营销做产品，关系营销做人品！ n惟有侧重内在品质，才是有生命力的，才是对顾客和企业惟有侧重内在品质，才是有生命力的，才是对顾客和企业 都具有价值的。都具有价值的。 13 服务质量指标服务质量指标 nSERVQUAL模型模型 n SERVQUAL为英文“Service Quality”的组合。 （1）有形性（）有形性（Tangibles） n有形性包括实际设施，设备以及服务人员的仪表等。其组成项目有：1.服务设施的现代化

13、程度；2. 服务设施的 吸引力程度；3. 员工仪表规范与美观程度；4. 设施与所提供的服务的匹配程度。 （2）可靠性（）可靠性（Reliability） n可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：5. 公司向顾客承诺的事情都能及时完成；6. 顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；7. 公司是可靠的；8. 能准时地提供所承诺的服务；9. 正确记录相关的 记录。 （3）响应性（）响应性（Responsiveness） n响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：10. 不能指望他们告诉顾客提供服务的准时 时间*；11. 期望他们提供给及时地服务是不现实的*；12.

14、员工并不总是愿意帮助顾客*；13. 员工因为太忙一 直与无法立即提供服务，满足顾客的需求*。 （4）保证性（）保证性（Assurance） n保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：14. 员工是值得信赖的； 15. 在从事交易时，顾客会感到放心；16. 员工是礼貌的；17. 员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的 服务。 （5）移情性（）移情性（Empathy） n移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：18. 公司不会针对顾客提供个别的服务*；19. 员工不 会给与顾客个别的关心*；20. 不能期望员工了解顾客的需求*；21. 公司没有优先考

15、虑顾客的利益*；22. 公司 提供的服务时间不能符合所有顾客的需求*。 14 差距差距 5 消费者对服务的感知消费者对服务的感知 企业对消费者的企业对消费者的 宣传沟通宣传沟通 差距差距 4 服务质量管理模型服务质量管理模型 消费者对服务的预期消费者对服务的预期 企业对消费者预期的认知企业对消费者预期的认知 差距差距 1 企业的服务传递企业的服务传递 （包括事前和事后的联系）（包括事前和事后的联系） 差距差距 3 企业依据对消费者的认知制定服务质量规范企业依据对消费者的认知制定服务质量规范 差距差距 2 个人需求个人需求过去感受过去感受 他人口碑他人口碑 15 3 提高顾客满意提高顾客满意 n

16、定义：定义： n顾客满意指的是顾客购买后对产品顾客满意指的是顾客购买后对产品/品牌的评价，通常是品牌的评价，通常是 购买前对产品购买前对产品/品牌的期望价值与购买后的感知价值的比品牌的期望价值与购买后的感知价值的比 较的结果。较的结果。 16 顾客满意度对盈利性的影响顾客满意度对盈利性的影响 平均顾客利平均顾客利 润润 顾客盈利性顾客盈利性 （美元）（美元） 非常非常 不满意不满意 不满意不满意 有些有些 不满意不满意 有些有些 满意满意满意满意 非常非常 满意满意 顾客满意顾客满意 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 非常满意的顾客非常满意的顾客 最

17、具盈利性！最具盈利性！ 收入：收入：单位顾客的平单位顾客的平 均年收入是均年收入是630美元，美元， 而而“非常满意非常满意”的顾的顾 客则高达客则高达1 500美元，美元， 是平均值的是平均值的2.5倍。倍。 利润：利润：单位顾客的年单位顾客的年 平均利润是平均利润是250美元，美元， 而而“非常满意非常满意”的顾的顾 客则高达客则高达800美元，美元， 是顾客平均利润的是顾客平均利润的 3.2倍。倍。 启示：顾客满意启示：顾客满意买的更多买的更多企业得到的利润更多！企业得到的利润更多！ 17 顾客不满意、抱怨的后果顾客不满意、抱怨的后果 100名名 不满意顾客不满意顾客 4%抱怨抱怨 96

18、%不抱怨不抱怨 75%保留保留 25%流失流失 5%保留保留 95%流失流失 3 1 5 91 100 92%的顾的顾 客都流失了客都流失了 一项调查：一项调查： 流失到哪去流失到哪去 了呢？了呢？ n启示：启示： n顾客不满意会有两种反应顾客不满意会有两种反应 n自认倒霉，悄悄的离开你（绝大多数）；自认倒霉，悄悄的离开你（绝大多数）； n投诉、抱怨（投诉、抱怨（很少很少）；但是如果企业能够很好地解决抱怨，顾客反）；但是如果企业能够很好地解决抱怨，顾客反 而忠诚。而忠诚。 n顾客不满意顾客不满意顾客流失顾客流失市场份额降低。市场份额降低。 18 顾客满意原理顾客满意原理 公平模型公平模型 n

19、分配公平分配公平(distributive justice)理论理论自己的投入产出比较自己的投入产出比较 n 过程公平过程公平(procedural justice)理论理论 结果的传递方式结果的传递方式先给我还是后给我先给我还是后给我 n互动公平互动公平(interactional justice)理论理论与别人相比较与别人相比较 自身得到的结果自身得到的结果 自身的付出自身的付出 参照群体的结果参照群体的结果 参照群体的付出参照群体的付出 = 顾客期望 属性表现 两者的不一致满意感 期望不一致模型期望不一致模型（Oliver，1980） 19 ACSI模型（美国国家满意度指数测量模型）模型

20、（美国国家满意度指数测量模型） 期望期望 属性表现属性表现 感知价值感知价值 满意满意 抱怨抱怨 忠诚忠诚 20 顾客满意改进顾客满意改进 n利用满意测评数据确立标竿（利用满意测评数据确立标竿（BenchmarkBenchmark）差距分析差距分析 n找出本企业与竞争企业的差距找出本企业与竞争企业的差距 n找出本企业与顾客期望找出本企业与顾客期望/需要的差距需要的差距 n利用满意测评数据确定顾客价值要素的性质利用满意测评数据确定顾客价值要素的性质 n基本要素基本要素 n绩效要素绩效要素 n激励要素激励要素 n利用满意测评数据确立战略方向利用满意测评数据确立战略方向重要性、绩效矩阵分重要性、绩效

21、矩阵分 析析 21 顾客满意实践顾客满意实践绩效分析矩阵绩效分析矩阵 指标重要程度指标重要程度 指标绩效指标绩效 22 案例：施乐公司的经营理念变革案例：施乐公司的经营理念变革 n1980-1986年间三大经营管理指标：年间三大经营管理指标： 1）资产回报率）资产回报率 2）市场份额）市场份额 3）顾客满意）顾客满意 n1987年彻底改变重要性顺序，将年彻底改变重要性顺序，将“顾客满意顾客满意”作为第一目作为第一目 标标 1）顾客满意）顾客满意 2）市场份额）市场份额 3）资产回报率）资产回报率 n施乐公司总裁阿莱尔的逻辑：施乐公司总裁阿莱尔的逻辑： n“我们的目标是在顾客满意方面成为行业的领

22、先者。我们坚信，如我们的目标是在顾客满意方面成为行业的领先者。我们坚信，如 果能够使顾客满意，就能够提高市场份额，而市场份额的提高将会果能够使顾客满意，就能够提高市场份额，而市场份额的提高将会 提升我们的财务收入和股票价值。提升我们的财务收入和股票价值。” n阿莱尔的这个逻辑已经得到实证研究的证实（阿莱尔的这个逻辑已经得到实证研究的证实（PIMS，参，参 见前面的整合模型）见前面的整合模型） 23 4 提升顾客价值与提升顾客价值与“顾客绑定策略顾客绑定策略” “老百姓心里有杆秤” n启示：启示： n一个公司要想成功（不论是想促成交易的短期成功，还一个公司要想成功（不论是想促成交易的短期成功，还

23、 是想建立长期关系而取得长期成功），向顾客提供卓越是想建立长期关系而取得长期成功），向顾客提供卓越 的价值（的价值（Superior Value）都是成功的前提。）都是成功的前提。 U U C C i iu ui i j jc cj j = = 1, 高兴高兴 顾客价值的作用顾客价值的作用 24 顾客绑定策略顾客绑定策略 顾客顾客 经济利益经济利益 企业企业 社交利益社交利益 定制化利益定制化利益 经济绑定经济绑定 社交绑定社交绑定 结构绑定结构绑定 顾客视角顾客视角企业视角企业视角 25 （1）经济利益绑定）经济利益绑定 顾客与企业保持关系将获得的经济上的优惠，顾客与企业保持关系将获得的经济

24、上的优惠， 如价格折扣、免费礼品、代金券等。如价格折扣、免费礼品、代金券等。 26 （2）社交利益绑定）社交利益绑定 社交绑定行为强调的是个性化服务的传递，表示的是企业具有为顾客传递社交绑定行为强调的是个性化服务的传递，表示的是企业具有为顾客传递 社会心理价值的能力。社会心理价值的能力。 有关系的顾客可以和企业雇员或其他消费者建立起个人纽带，比如和售货有关系的顾客可以和企业雇员或其他消费者建立起个人纽带，比如和售货 员成为好朋友。员成为好朋友。 27 社交绑定社交绑定 知道每个客户的名字 将客户单独对待 分析每个客户的专属数据 专业人员提供服务 客户客户 不知道顾客的名字 顾客只是市场的一部分

25、 简单分析顾客统计信息 接受随机人员的服务 顾客顾客 顾客顾客 顾客顾客 公司公司 28 社交绑定社交绑定 哈雷哈雷 戴维森摩托车公司建立了哈雷俱乐部，拥有戴维森摩托车公司建立了哈雷俱乐部，拥有30万会员。万会员。 哈雷哈雷 戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性：向往大自然，戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性：向往大自然， 追求自追求自 由的生活。由的生活。 他们常常喜欢聚在一起，比试爱车，兜风旅游。他们常常喜欢聚在一起，比试爱车，兜风旅游。 因此因此, 哈雷俱乐部就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了哈雷俱乐部就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了 “ 哈雷哈雷 戴维森戴维

26、森”之家。之家。 29 社交绑定社交绑定 苹果公司社区苹果公司社区 30 （3）结构价值（转换成本）绑定）结构价值（转换成本）绑定 n结构绑定主要瞄向结构绑定主要瞄向“顾客转换成本顾客转换成本”（从目前的供应商转换到新的供应商所需（从目前的供应商转换到新的供应商所需 要付出的成本）。要付出的成本）。 n通常，结构绑定是基于技术的，也可以是基于信息不对称所形成的消费风险通常，结构绑定是基于技术的，也可以是基于信息不对称所形成的消费风险 等等 。 零部件专用是一种转换成零部件专用是一种转换成 本；本； 更换手机担心手机号码丢更换手机担心手机号码丢 失，也是一种转换成本失，也是一种转换成本 31 定

27、制化也是一种结构绑定定制化也是一种结构绑定 Tesco通过顾客在付款时出示通过顾客在付款时出示“会员卡会员卡”，掌握了大量详实的顾客购，掌握了大量详实的顾客购 买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、 产品使用的频率等。他们的营销主管说：我敢说，德士高拥有英国最产品使用的频率等。他们的营销主管说：我敢说，德士高拥有英国最 好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。英镑买水果，知道哪个家

28、庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。” 有关系的顾客可以获得量体裁衣的个性化服务，他们会受到额外关注并有关系的顾客可以获得量体裁衣的个性化服务，他们会受到额外关注并 得到普通顾客无法拥有的特殊服务。得到普通顾客无法拥有的特殊服务。 32 5 建立顾客信任建立顾客信任 n顾客信任的含义：顾客信任的含义： nB2B之间信任的含义：一个企业对另一个企业的行为将会导之间信任的含义：一个企业对另一个企业的行为将会导 致积极结果的信念（致积极结果的信念（Anderson 和和 Narus ，1990）。）。 n营销中广泛主体之间信任的含义：对交换的另一方的诚意营销中广泛主体之间信任的含义：对交换的另一方的诚意

29、（integrity）和可靠性（）和可靠性（reliability）的信心（）的信心（Morgan 和和Hunt，1994）。）。 n一方能够得到另一方信任的条件：一方能够得到另一方信任的条件： n爱人之心爱人之心 n爱人之能爱人之能 n正直秉性正直秉性 33 n诚信：诚信： n中国古代，中国古代，“诚诚”和和“信信”本来是两个意义相近的词，常常用来互相训释。本来是两个意义相近的词，常常用来互相训释。 但细释古书可以知道，但细释古书可以知道，“诚诚”、“信信”二字，意义并不完全相同。二字，意义并不完全相同。 n“诚诚”的本义是真实、真切，引申为人的道德情感和社会行为时则有诚实、的本义是真实、真

30、切，引申为人的道德情感和社会行为时则有诚实、 真挚等含义。真挚等含义。 n“信信”的本义是求真、守诚，引申为人的道德情感和社会行为时则有追求的本义是求真、守诚，引申为人的道德情感和社会行为时则有追求 真理、信守承诺等含义。真理、信守承诺等含义。 n儒家对儒家对“诚信诚信”的内涵有着详细的解释。主要有三点：的内涵有着详细的解释。主要有三点： n一是以一是以“诚诚”为真实无妄的本然之道，为真实无妄的本然之道， n二是以二是以“诚诚”为道德之本、行为之源，而以为道德之本、行为之源，而以“信信”为德目之一，为德目之一， n三是重视三是重视“诚诚”的实践，强调言行一致。的实践，强调言行一致。 n一般来说

31、一般来说,诚信是指诚实、守信；诚信是指诚实、守信； n诚实是指言行与内心思想一致，不说假，不做明知不对的事情；诚实是指言行与内心思想一致，不说假，不做明知不对的事情； n守信就是讲信用，不失信，言必行，行必果。守信就是讲信用，不失信，言必行，行必果。 34 顾客信任的前因、结果顾客信任的前因、结果 关系中止成本关系中止成本 关系利益关系利益 共享价值观共享价值观 沟通与互动沟通与互动 信任信任 关系承诺关系承诺 （忠诚意向）（忠诚意向） 默许默许 acquiescence 机会主义行为机会主义行为 离开倾向离开倾向 合作合作 友好解决冲突友好解决冲突 不确定性不确定性 + + + + + +

32、+ + + - - + - 一方坚持某一立场，一方坚持某一立场， 另一方可以接受的另一方可以接受的 程度程度 （摩根（摩根&亨特：亨特：KMV模型）模型） 35 6 善用口碑的力量善用口碑的力量 n启示：启示： n“好事不出门，坏事传千里好事不出门，坏事传千里”。 n人言可畏。人言可畏。 顾客满意顾客满意 顾客不满意顾客不满意 No Image No Image No Image 7个人个人 11个人个人 定义：定义： 口碑指的是亲人、熟人之间口口碑指的是亲人、熟人之间口-口相传的信息。口相传的信息。 作用：作用： 因为是在有一定的关系基础的人群之中传播，所以口碑很容易使接受因为是在有一定的关

33、系基础的人群之中传播，所以口碑很容易使接受 者者相信、信服相信、信服，从而对其购买行为产生较之广告等其他信息媒体，从而对其购买行为产生较之广告等其他信息媒体更强的更强的 影响力影响力。 口碑是成本最低的一种促销方式。口碑是成本最低的一种促销方式。 （7/11效应）效应） 36 口碑营销口碑营销 n做好所有应该做好的各个方面工作（产品创新、质量、服做好所有应该做好的各个方面工作（产品创新、质量、服 务、诚信等），让顾客满意、忠诚；务、诚信等），让顾客满意、忠诚； n鼓励顾客向他人宣传你的公司、品牌和产品（但不要用回鼓励顾客向他人宣传你的公司、品牌和产品（但不要用回 扣的办法）；扣的办法）； n创

34、造口碑传播的事件：创造口碑传播的事件： n佳多宝集团公司的抗震捐款佳多宝集团公司的抗震捐款让王老吉从中国的货架上消失！让王老吉从中国的货架上消失！ 封杀他！封杀他！ n肯德基肯德基“当鸡遇见牛当鸡遇见牛” 37 7 顾客份额营销顾客份额营销（customer share marketing） 顾客份额营销的定义：顾客份额营销的定义： 我们有忠诚顾客，如果我们给予他们足够的理由，他们就会我们有忠诚顾客，如果我们给予他们足够的理由，他们就会 从我们这里购买更多的产品和服务从我们这里购买更多的产品和服务交叉销售。交叉销售。 38 顾客份额营销的必要性顾客份额营销的必要性 顾客份额与市场份额的比较顾客

35、份额与市场份额的比较 公司公司顾客数量顾客数量 （人）（人） 每个客户实每个客户实 现的收入现的收入 （元）（元） 总收入（元）总收入（元）市场份额市场份额 （%） 顾客份额顾客份额 （%） 交易数量交易数量 （次）（次） A1002525005025100 B2510025005010025 上表显示了A、B公司在每个市场上各占50%的份额，每家公司的销售额都是 2500元。但是，他们赚取2500元的方式各有不同。A公司的顾客数量是B公 司的4倍，而B公司与每个顾客的交易额是A公司的4倍。 B公司的顾客份额战略表明较少的人完成了较多的交易，而A公司的市场份额 战略导致了更多的顾客却是较少的交

36、易。考虑到每个顾客的营销成本和交易 成本，A公司的100名顾客比起B公司的25名顾客，哪家公司利润更高就显而 易见了。 39 n市场份额营销的黄金时代市场份额营销的黄金时代 n自自1950年以来，美国的市场营销人员发展并成功地执行了大规模年以来，美国的市场营销人员发展并成功地执行了大规模 获取顾客战略。美国的市场营销人员、广告主代理商把获取顾客和获取顾客战略。美国的市场营销人员、广告主代理商把获取顾客和 增加市场份额的艺术发挥到了极致。增加市场份额的艺术发挥到了极致。 n在市场份额营销时代，信息都是单向的、大众的传播，通过广播、在市场份额营销时代，信息都是单向的、大众的传播，通过广播、 电视、

37、报纸等媒介。没有消费者的反馈，也没有针对特定的消费者电视、报纸等媒介。没有消费者的反馈，也没有针对特定的消费者 群体。群体。 n在当市场占有率基本形成后，市场营销人员想要通过提高市场份额在当市场占有率基本形成后，市场营销人员想要通过提高市场份额 去增加销售额变得很困难，而且代价很大。可口可乐和百事可乐今去增加销售额变得很困难，而且代价很大。可口可乐和百事可乐今 天还在为天还在为1%的市场份额投入大量的广告费用。的市场份额投入大量的广告费用。 n市场份额竞争的加剧市场份额竞争的加剧 n全球竞争：国内消费者都已经决定了日常需要的各种品牌全球竞争：国内消费者都已经决定了日常需要的各种品牌从洗从洗 衣

38、粉到饮料，因此市场份额的争夺扩大到了全球范围。衣粉到饮料，因此市场份额的争夺扩大到了全球范围。 n现有品牌的产品线延伸：例如从现有品牌的产品线延伸：例如从“防蛀牙膏防蛀牙膏”到到“薄荷牙膏薄荷牙膏”。 n兼并收购：如果不能打到，那么就收购。兼并收购：如果不能打到，那么就收购。 n广告改头换面：使用了网络媒介吸引目标消费者。广告改头换面：使用了网络媒介吸引目标消费者。 40 市场份额营销的局限性市场份额营销的局限性 n撞上了市场份额的墙撞上了市场份额的墙 n如果一家公司已经把产品卖给可能购买的每一个人，我们说，这家公司如果一家公司已经把产品卖给可能购买的每一个人，我们说，这家公司 “撞上了市场份

39、额的墙撞上了市场份额的墙”。 n宝洁（宝洁（P&G）成立与）成立与1837年。宝洁在年。宝洁在2000年度报告中骄傲地宣称，起市年度报告中骄傲地宣称，起市 场营销成功地将场营销成功地将300多种产品卖给全球多种产品卖给全球140个国家的个国家的50多亿名消费者。如多亿名消费者。如 果世界人口果世界人口60亿，剩下的亿，剩下的10亿人可能不是太年幼就是太老，或者根本没亿人可能不是太年幼就是太老，或者根本没 办法接触不到保洁产品。办法接触不到保洁产品。 n很难得到顾客的关注很难得到顾客的关注 n听众空前分散：媒体的选择太多听众空前分散：媒体的选择太多 n消费品饱和：说服消费者更换品牌很难消费品饱和

40、：说服消费者更换品牌很难 n对媒体更加理智的消费者：对媒体更加理智的消费者： n消费者在家的时间减少：工作节奏加快消费者在家的时间减少：工作节奏加快 n私人双向通讯的迅猛发展：移动电话、电子邮件、在线聊天代替了传统的私人双向通讯的迅猛发展：移动电话、电子邮件、在线聊天代替了传统的 传播媒介传播媒介 n非广告支持的娱乐形式迅猛发展：向消费者收取费用后，供应商删除了广非广告支持的娱乐形式迅猛发展：向消费者收取费用后，供应商删除了广 告。在线游戏、租借电影和有线电视等。告。在线游戏、租借电影和有线电视等。 n广告拦截软件：拦截了侵入式广告。弹出广告、插页广告。广告拦截软件：拦截了侵入式广告。弹出广告

41、、插页广告。 41 顾客份额营销的六个理由顾客份额营销的六个理由 n获取顾客的代价太高：寻找顾客、说服他们来信任你并为你掏钱是需要获取顾客的代价太高：寻找顾客、说服他们来信任你并为你掏钱是需要 很大成本的。很大成本的。 n维系顾客的成本很低：用获取一位新顾客成本的维系顾客的成本很低：用获取一位新顾客成本的1/5就可以留住一位老就可以留住一位老 顾客。顾客。 n更换顾客的成本过高：丢失一名老顾客后用一名新顾客补充，收入是相更换顾客的成本过高：丢失一名老顾客后用一名新顾客补充，收入是相 同的，仍然会因为获取新顾客的成本而遭受损失。同的，仍然会因为获取新顾客的成本而遭受损失。 n避过所有噪音的影响：

42、在现代社会快节奏的生活中，在众多的市场营销避过所有噪音的影响：在现代社会快节奏的生活中，在众多的市场营销 噪音作斗争中，大众营销想吸引顾客注意力越来越难。维系顾客是直接噪音作斗争中，大众营销想吸引顾客注意力越来越难。维系顾客是直接 的、一对一的营销方式，会有非凡的效果。的、一对一的营销方式，会有非凡的效果。 n顾客份额营销是直接的、可测的、廉价的：网络使得我们可以主动开展顾客份额营销是直接的、可测的、廉价的：网络使得我们可以主动开展 廉价的、直接的顾客维系活动。廉价的、直接的顾客维系活动。 n顾客份额营销辅助市场份额营销：市场份额营销在前面顾客份额营销辅助市场份额营销：市场份额营销在前面与大众

43、沟通，与大众沟通， 建立品牌形象，促使顾客到商店、电话中心和网络上购买；顾客份额营建立品牌形象，促使顾客到商店、电话中心和网络上购买；顾客份额营 销在后面，在顾客许可后与顾客进行一对一交流，给顾客发送商业信息。销在后面，在顾客许可后与顾客进行一对一交流，给顾客发送商业信息。 42 顾客份额营销的方法顾客份额营销的方法 新的新的4P目标目标 人（人（people）明确您的顾客明确您的顾客 偏好（偏好（preferences）明确顾客使用的产品明确顾客使用的产品 许可（许可（permission）获取顾客的许可获取顾客的许可 精确（精确（precision）一对一沟通一对一沟通 3R原则原则内容内

44、容 应请求的（应请求的（requested）最好征求顾客的直接许可最好征求顾客的直接许可 相关的（相关的（relevant）你的商业信息与顾客相关你的商业信息与顾客相关 尊重客户的（尊重客户的（respectful）顾客来去自由顾客来去自由 43 顾客份额营销的适用性顾客份额营销的适用性 市场份额营销市场份额营销顾客份额营销顾客份额营销 单产品单产品/服务提供商服务提供商多产品多产品/服务提供商服务提供商 新兴市场，市场尚未饱和新兴市场，市场尚未饱和成熟市场，市场已经饱和成熟市场，市场已经饱和 顾客没有品牌倾向、转换成本顾客没有品牌倾向、转换成本顾客有品牌倾向、转换成本顾客有品牌倾向、转换成本

45、 44 8 顾客分类管理顾客分类管理 n转换成本是指顾客对结束与现供应商的关系转换成本是指顾客对结束与现供应商的关系 和建立新的替代关系相关成本和建立新的替代关系相关成本 ( (包括经济和包括经济和 非经济成本非经济成本) )的主观感知。的主观感知。 n转换成本包括：利益流失成本、搜寻成本、转换成本包括：利益流失成本、搜寻成本、 学习成本、创建成本和风险成本等。学习成本、创建成本和风险成本等。 n满意与忠诚具有正相关关系，但不是线性相满意与忠诚具有正相关关系，但不是线性相 关；转换成本作为一种调节变量增强或减弱关；转换成本作为一种调节变量增强或减弱 了二者的关系。（可由下图解释）了二者的关系。

46、（可由下图解释） n随着感知转换成本的增加，满意对忠诚的影随着感知转换成本的增加，满意对忠诚的影 响作用减小，即不满意也不一定不忠诚响作用减小，即不满意也不一定不忠诚； n随着感知转换成本的减小，满意对忠诚的影随着感知转换成本的减小，满意对忠诚的影 响作用增强，即满意不一定忠诚，只有高度响作用增强，即满意不一定忠诚，只有高度 满意才会忠诚；换句话说，完全满意的顾客满意才会忠诚；换句话说，完全满意的顾客 比满意的顾客对企业要忠诚很多，而满意度比满意的顾客对企业要忠诚很多，而满意度 的轻微下降都会导致忠诚度的大幅度下降。的轻微下降都会导致忠诚度的大幅度下降。 顾客顾客 满意满意 顾客顾客 忠诚忠诚

47、 转换壁垒转换壁垒 警惕虚假忠诚警惕虚假忠诚顾客转换成本的作用顾客转换成本的作用 45 顾客分类管理顾客分类管理 P1高赢利产品高赢利产品 P2赢利产品赢利产品 P3亏损产品亏损产品 P4无赢利产品无赢利产品 产 品+ + + 高赢利顾客高赢利顾客 + - 无赢利顾客无赢利顾客 + - - 亏损顾客亏损顾客 C1C2C3 顾客 顾客顾客/产品赢利率分析产品赢利率分析 46 顾客数量顾客数量 很多很多 顾客数量顾客数量 一般一般 顾客数量顾客数量 较少较少 依靠型依靠型主动型主动型合作型合作型 主动型主动型可靠型可靠型反应型反应型 依靠型依靠型 反应型反应型 最基本的或反应型最基本的或反应型 高

48、利润高利润中利润中利润低利润低利润 采取不同的对策采取不同的对策 47 案例：案例： 斯格诺德公司斯格诺德公司 n斯格诺德有限公司，主要提供钢制包装带，自斯格诺德有限公司，主要提供钢制包装带，自1984年以来就是市场的年以来就是市场的 领导者。是市场上唯一一家为顾客维修包装捆扎机提供零部件和服务的领导者。是市场上唯一一家为顾客维修包装捆扎机提供零部件和服务的 公司，高品质服务的供应者。公司，高品质服务的供应者。 n斯格诺德公司根据规模把它的顾客划分成小、中、大和国内客户，同时斯格诺德公司根据规模把它的顾客划分成小、中、大和国内客户，同时 每一组中又用行业的标准（如原金属、木材产品、棉花、砖）进

49、行了划每一组中又用行业的标准（如原金属、木材产品、棉花、砖）进行了划 分。分。 n虽然公司没有使用基于购买者行为的市场细分，但经理们认为公司的营虽然公司没有使用基于购买者行为的市场细分，但经理们认为公司的营 销政策已经形成了这样的局面：低价的购买者会拥有方便、简单的产品，销政策已经形成了这样的局面：低价的购买者会拥有方便、简单的产品， 而寻求附加服务的顾客会得到高附加价值的高价产品，经理们猜测在每而寻求附加服务的顾客会得到高附加价值的高价产品，经理们猜测在每 种规模的子市场上，这种不同的购买行为都会存在。种规模的子市场上，这种不同的购买行为都会存在。 48 操作步骤操作步骤 公司为了更加清楚的

50、了解客户情况，同时针对不同细公司为了更加清楚的了解客户情况，同时针对不同细 分市场的客户，提供更好的产品和服务，通过以下步骤对分市场的客户，提供更好的产品和服务，通过以下步骤对 客户进行了研究分析。客户进行了研究分析。 n选择了选择了174家年购买量超过家年购买量超过10万美元的国内客户，占公司万美元的国内客户，占公司 年销售收入的年销售收入的40% n选择了选择了12个变量来分析这些客户的潜在购买行为有何不同，个变量来分析这些客户的潜在购买行为有何不同， n使用了两种来源的数据：使用了两种来源的数据： n内部文件和销售代表内部文件和销售代表 n国内客户经理的信息反馈。国内客户经理的信息反馈。

51、 49 1212种客户行为变量种客户行为变量 购买行为变量购买行为变量表明含义表明含义来源来源单位单位平均值平均值 来源于内部文件来源于内部文件 1.1.相对价格相对价格价格价格销售记录销售记录折扣百分比折扣百分比5.75.7 2.2.相对服务相对服务服务成本服务成本销售记录销售记录1 1种种-10-10种级别种级别4.64.6 3.3.客户规模客户规模购买者能力购买者能力销售记录销售记录美元美元556000556000 4.4.市场份额市场份额购买者能力购买者能力销售记录销售记录% %6363 50 购买行为变量购买行为变量表明含义表明含义来源来源单位单位平均值平均值 来源于国内客户销售代表和客户经理来源于国内客户销售代表和客户经理 5.5.对降低价格对降低价格价格和服务价格和服务 的权衡的权衡 销售代表的判断销售代表的判断 % % 7.87.8 6.6.对提高价格对提高价格22.422.4 7.7.对减少服务对减少服务8.48.4 8.8.对增加服务对增加服务2.92.9 9.9.产品的重要性产品的重要性购买者能力购买者能力销售代表的判断销售代表的判断1 1种种-5-5种级别种级别2.92.9 10.10.改变购买意向的可能改变购买意向的可能4.14.1 11.11.市场信息市场信息4.34.3 12.12.决策过程的复杂程度决策过程的复杂程度4.