第二章消费者决策过程问题认知和信息搜集

1、 张华用的摩托罗拉张华用的摩托罗拉L2000L2000手机是手机是20002000年年 买的，用到现在都已经五年多了，尽管体买的，用到现在都已经五年多了，尽管体 积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，积大了些，颜色土了些，款式也过时了些， 但张华一直都没有觉得它有什么不好。但但张华一直都没有觉得它有什么不好。但 是，最近发生的一件事情却使他下定决心是，最近发生的一件事情却使他下定决心 要买一部新手机。要买一部新手机。 开篇案例 那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的 摩托罗拉摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子手机对着他那可爱的一

2、岁多的儿子“怎么，怎么， 用手机逗儿子玩呢？用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。张华随便问了句。“不是的不是的”李光李光 说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把 刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李 光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他 拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且 知道了他究竟有多大，我儿子过去的很多生活趣事若能用知道了他究竟有多大，

3、我儿子过去的很多生活趣事若能用 手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间 并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。 张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。 知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号， 热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜 台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品台，张华一边走，一边看，

4、一边想着选哪个柜台、哪个品 牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCLTCL、 索爱等。李光用的是索爱等。李光用的是“摩托罗拉摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三张华弟弟原来用的是三 星，现在用星，现在用TCLTCL。最后，张华到了。最后，张华到了“摩托罗拉摩托罗拉”专柜，发专柜，发 现有李光现在用着的现有李光现在用着的A780A780手机。讲实话，张华也挺喜欢手机。讲实话，张华也挺喜欢 这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为 保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉保险起见，张华最后还是买了

5、摩托罗拉A780A780。 张华对手机的购买与我们日常许多的购张华对手机的购买与我们日常许多的购 买是一样的。这个过程实际上也是一个学买是一样的。这个过程实际上也是一个学 习的过程。习的过程。 决策过程决策过程 情境情境 问题认知问题认知 信息搜集信息搜集 评价与选择评价与选择 店铺选择和购买店铺选择和购买 购后过程购后过程 外部影响外部影响 文化文化 亚文化亚文化 人口环境人口环境 社会地位社会地位 参照群体参照群体 家庭家庭 营销活动营销活动 内部影响内部影响 知觉知觉 学习学习 记忆记忆 动机动机 个性个性 情绪情绪 态度态度 自我概念与自我概念与 生活方式生活方式 需要需要 欲望欲望

6、体验与产品获取体验与产品获取 体验与产品获取体验与产品获取 消费者决策过程：问题认知与消费者决策过程：问题认知与 信息搜集信息搜集 第第2 2章章: : 桂林理工大学 消费者决策的类型消费者决策的类型 1 问题认知问题认知 2 2 主要内容 信息搜集信息搜集 2 3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者谨慎地是指消费者谨慎地 评价某一产品、品牌或服务的属性并进评价某一产品、品牌或服务的属性并进 行理性选择、购买能满足某一特定需要行理性选择、购买能满足某一特定需要 的产品的过程的产品的过程. 消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段模型 问题认知问题认知 搜集信息搜集信息

7、 评价评价 备选方案备选方案 购买决策购买决策 购后评价购后评价 思考并讨论： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装， 你的决策过程有区别吗？区别何在？ 2.1.1 消费者购买决策类型 扩展型决策扩展型决策消费者对某类产品或对这类产品的具体品消费者对某类产品或对这类产品的具体品 牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准， 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者 面临的就是扩展型决策。面临的就是扩展型决策。 有限型决策有限型决策又称解决限定向题的决策，通常是指消费又称解决限定向题的决

8、策，通常是指消费 者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了 解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评 价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还 需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。为理想或满意的选择。 名义型决策名义型决策某个消费问题被意识到以后，经内部信息某个消费问题被意识到以后，经内部信息 搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱

9、的产品或品牌，搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌， 该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像 预期那样运行时，购后评价才会产生。预期那样运行时，购后评价才会产生。 消费者的购消费者的购 买介入程度买介入程度 各种备选产品各种备选产品 或备选品牌的或备选品牌的 差异程度差异程度 购买时的购买时的 时间压力时间压力 指消费者对购买或购买指消费者对购买或购买 对象的重视程度对象的重视程度 消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比 较，取决于三个方面的因素： 搜集信息搜集信息 有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 搜集信息搜集信

10、息 内部信息搜集，有限外部信息搜集内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息 内部信息搜集，外部信息搜集内部信息搜集，外部信息搜集 2.1.22.1.2介入度与不同购买类型的决策过程比较介入度与不同购买类型的决策过程比较 低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入 购后行为购后行为 无认知冲突无认知冲突,非常有限评价非常有限评价 购买购买 问题认知问题认知 选择性选择性 名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型 问题认知问题认知 一般性一般性 问题认知问题认知 一般性一般性 评价与选择评价与选择 评价的属性少评价的属性少,简单评价规则简单评价规则 备选方案少备选方案少 购买购买 购后行

11、为购后行为 无认知冲突无认知冲突,有限购后评价有限购后评价 评价与选择评价与选择 评价的属性多评价的属性多,复杂评价规则复杂评价规则 备选方案多备选方案多 购买购买 购后行为购后行为 认知冲突认知冲突,复杂的购后评价复杂的购后评价 名义反应名义反应有限型问题有限型问题 低成本产品低成本产品 频繁的购买频繁的购买 消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品 不频繁的购买不频繁的购买 消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费广泛地思考

12、、调查与花费 扩展型问题扩展型问题 u购买类型的过渡购买类型的过渡 课堂讨论：课堂讨论： 1、促销活动，对基于忠诚的消费者购买和、促销活动，对基于忠诚的消费者购买和 基于惯性的消费者购买，哪种更有效？基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 2、针对各种决策类型，营销人员分别应做出、针对各种决策类型，营销人员分别应做出 何种营销努力？何种营销努力？ 2.2.1 问 题 认 知的含义 问题认知是消费者决策过程的第一步， 消费者意识到理想状态与 现实状态存在差 距，从而需要采取进一步行动 ； 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实

13、状态之间差距的大小；理想状态与现实状态之间差距的大小； 该问题的相对重要性该问题的相对重要性 二者不符的性质二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 理想状态超过理想状态超过 实际状态实际状态 实际状态超过实际状态超过 理想状态理想状态 二者相符二者相符 问题认识问题认识 决策过程开始决策过程开始 满意无行动满意无行动 理想状态理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况） 实际状态实际状态 （此时此刻消费者察觉（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）到自己所处的境况） 理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式 （

14、消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式） 当前状态当前状态 （影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素） 问题认知过程问题认知过程 2.2.2问题认知的类型 主动型指在正常情 况下消费者能意识 到的问题。 被动型指消费者尚 未意识到或需要在 别人提醒之后才意 识到的问题。 主动型主动型和被动型：被动型：主动型主动型和被动型：被动型： 2.2.3 影响问题认知的因素 个体差异个体差异 产品的消费产品的消费产品获取产品获取 环境改变环境改变 时间时间 影响问题影响问题 认知的因素认知的因素 2.2.4 发现发现消费者问题消费者问题 活动分析活动分析 产品分析产品分析 问题问题

15、分析分析 人体因素研究人体因素研究 情绪研究情绪研究 2.2.5激发消费者对问题的认知（需求） （一）一般性问题认知（一）一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通一般性问题认知中涉及的差别可以通 过同一类别产品中的不同品牌来缩小。过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.gE.g： 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们牛奶行业协会的宣传海报试图让人们 认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没 有提到任何品牌的牛奶。有提到任何品牌的牛奶。 激发一般性问题认知的情况：激发一般性问题认知的情况： 当问题比较隐含或者不是很重要时，并当问题比较隐含或者不是很重要时，并

16、且存在以下几种情况之一：且存在以下几种情况之一： 1 1、处于产品生命周期的早期；、处于产品生命周期的早期； 2 2、企业占有非常高的市场占有率；、企业占有非常高的市场占有率； 3 3、外部信息搜集相对有限；、外部信息搜集相对有限； 4 4、全行业协作努力。、全行业协作努力。 （二）选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个 特定的品牌能够予以解决。 E.g： 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 虽然增加一般性问题认知通常会导致整 个市场的扩大，但企业更多地试图激发选 择性的问题认知来增加或保持其市场份额。 （三）激发问题认知的方法 1、通过改变消费者对理想状态与现实状态 的认识来影响二者

17、之间的差距。 2、通过影响消费者对现有差距重要性的认 识来来激发消费者的问题认知。 课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消 费者，促使消费者认识到他的需要? 在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是 要“找寻”消费者。为达到此目的，他至少要： 去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们 能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。 去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们 能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。 为消费者提供满足需要的可能。 加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施 限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。 2.3. 信 息 搜 集 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中， 发现油很少了，

18、对于这两种问题，你将会 做出何种反应？ 2.3.1 信 息 搜 集的类型来源与 信息来源：信息来源： 记忆来源：经验、低介入度学习等。记忆来源：经验、低介入度学习等。 个人来源：朋友、同事与家人等个人来源：朋友、同事与家人等 大众来源：大众媒体、消费者组织、政府机构等。大众来源：大众媒体、消费者组织、政府机构等。 商业来源：广告、推销员、店内信息、宣传手册商业来源：广告、推销员、店内信息、宣传手册 等等 经验来源：比较、观察或者试用等。经验来源：比较、观察或者试用等。 信息搜集类型：信息搜集类型： 1 1、内部信息搜集和外部信息搜集。、内部信息搜集和外部信息搜集。 内部信息搜集指消费内部信息搜

19、集指消费 者将过去储存在长时者将过去储存在长时 记忆中的有关产品、记忆中的有关产品、 服务和购买的信息提服务和购买的信息提 取出来，以解决当前取出来，以解决当前 面临的消费或购买问面临的消费或购买问 题。题。 外部信息搜集是指消费外部信息搜集是指消费 者从外部来源，如同事、者从外部来源，如同事、 朋友、商业传媒及其他朋友、商业传媒及其他 信息渠道，获得与某一信息渠道，获得与某一 特定购买决策相关的数特定购买决策相关的数 据和信息。据和信息。 2、购买前信息搜集与即时性搜集。、购买前信息搜集与即时性搜集。 前者是为即将进行的购买所进行的搜集，前者是为即将进行的购买所进行的搜集， 后者是基于兴趣爱

20、好，积累知识，以备将后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将 来决策所用。来决策所用。 表表21购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较 项项 目目 购买前信息搜集购买前信息搜集即时性信息搜集即时性信息搜集 决决 定定 因因 素素 1、对购买的介入程度、对购买的介入程度 2、市场环境、市场环境 3、情境因素、情境因素 1、对产品类别的介入程度、对产品类别的介入程度 2、市场环境、市场环境 3、情境因素、情境因素 动动 机机 做出更好的决策做出更好的决策 1、建立供未来使用的信息库、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣、体验搜寻中的乐趣 结结 果果 1、产品与

21、市场知识的增、产品与市场知识的增 加加 2、更好的购买决策、更好的购买决策 3、提高对购买结果的满、提高对购买结果的满 意水平意水平 1、由于产品与市场知识的增加、由于产品与市场知识的增加 导致导致 -未来的购买效率未来的购买效率 -个人影响个人影响 2、冲动性购买增加、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满、从搜寻和其他结果中提高满 意水平意水平 2.3.2 内部信息搜集 1、哪些信息被搜集、哪些信息被搜集 品牌信息品牌信息 产品属性信息产品属性信息 评价信息评价信息 体验信息体验信息 2、内部信息如何被搜集 全部品牌全部品牌 （所有潜在的备选品牌）（所有潜在的备选品牌） 意识域意识域

22、 （消费者知道的备选品牌）（消费者知道的备选品牌） 未意识域未意识域 （消费者不知道的备选品牌）（消费者不知道的备选品牌） 激活域激活域 惰性域惰性域排除域排除域 内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激 活域中： 1、品牌熟悉程度 2、目标与使用情境 3、典型性 4、品牌偏好 5、回忆线索 3、影响内部信息搜集准确程度的因素、影响内部信息搜集准确程度的因素 内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见 回忆受阻或受压抑回忆受阻或受压抑 购买时的情绪购买时的情绪 基于信息搜集模式的市场营销战略基于信息

23、搜集模式的市场营销战略 目标市场决策模式 名义型决策有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集 激活域中 的品牌 保持战略捕获战略 偏好战略 不在激活域 中的品牌 瓦解战略拦截战略 接受战略 保持战略 保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性 地购买，企业的战略是保持这种行为。 保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞 争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈 列等策略对消费者所产生的影响。 瓦解战略瓦解战略 瓦解战略：瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激 活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，

24、我 们的主要任务是瓦解现存的决策模式 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告 捕获战略捕获战略 捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列， 目标应是尽可能占有较大的购买份额。 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需 要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信 息 合作性广告 通过购物点的陈列 足够大的货架空间 拦截战略拦截战略 如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又 不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找 有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。 地方媒体上的合作性广告 购物点陈列、 货架空间 包装设计 赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费

25、者的注意将至关重要。 偏好战略偏好战略 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略战略 在那些对目标消费者十分重要的属性上建在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。立强势地位。（加强产品定位信息的传递（加强产品定位信息的传递 ） 信息必须提供给所有合适的渠道信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商（保证一定商 业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ） 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们

26、推荐该品牌推荐该品牌 接受战略接受战略 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品 牌（增加试用可能性）（增加试用可能性） 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了 解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。 因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李李爱柯卡爱柯卡 2.3.3 2.3.3外部信息搜集外部信息搜集 1 1、外部信息搜集程度的指标、外部信息搜集程度的指标 （1 1）走访店铺的数目）走访店铺的数目 （2 2）利用信息来源的数目）利用信息来源的数目 （3 3）考虑（激

27、活）集合中的备选方案的数目）考虑（激活）集合中的备选方案的数目 2 2、外部信息搜集程度的一般结论（美国）、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部信美国的研究结果显示：消费者所作的外部信 息搜集程度比预想的要低息搜集程度比预想的要低 J讨论：讨论： 美国的研究结果是否适用于中国？美国的研究结果是否适用于中国？ 3、外部信息搜集程度的影响因素、外部信息搜集程度的影响因素 （1）经济层面分析）经济层面分析 当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时，当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时， 消费者将停止外部信息搜集；消费者将停止外部信息搜集； 当收益当收益成本时，继续

28、搜集；成本时，继续搜集； 当成本当成本收益时，不搜集。收益时，不搜集。 可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉 快、知识丰富、减少风险快、知识丰富、减少风险 可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、 身心的付出、机会的丧失等身心的付出、机会的丧失等 （2）决策角度分析）决策角度分析 1、产品风险（财务风险、心理风险等）、产品风险（财务风险、心理风险等） 2、消费者的特征、消费者的特征( 个性、年龄、收入、教育水平、个性、年龄、收入、教育水平、 忠诚度等）忠诚度等） 3、情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等

29、）、情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等） 4、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等） 消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设 消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度 1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应简单化所以传播应简单化 2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应简明所以传播应简明 3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应连续持久所以传播应连续持久 4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手所以传播应从感觉入手 5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松所以传播应轻松 6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新所以传播应差异求新 7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖所以传播应重视意见领袖 小组讨论：格兰仕是如何低成本教 育消费者的案例。（机动时间） 案例思考题 1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。 格兰仕的成功提供了什么启示？ 2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属 于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都 有好处,为什么格兰仕还