广_告_设_计_PPT课件

1、广告设计 n 广告，英文(advertising)(advertising)原意为 “注意”“诱导”。 社会进步，广告 的发展，它的定义也不断变化与发展。 从实际出发我们给广告下一定义： n 广告是传递信息的一种方式，广告 主以付费的方式，通过一定的媒介直 接或间接向一定的人，传达一定的信 息，以期达到一定的有责任的信息传 播活动。 广告的定义及其发展历史广告的定义及其发展历史 广告的定义及其发展历史广告的定义及其发展历史 1.1.广告广告 是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产 品（商品、服务或观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝品（商品、服务

2、或观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝 服性的非人员的信息传播活动。服性的非人员的信息传播活动。 2.2.广告的构成要素广告的构成要素: : 广广 告告 主主 广告对象广告对象 广告内容广告内容 广告媒介广告媒介 广告目的广告目的 广告费用广告费用 广告的定义及其发展历史广告的定义及其发展历史 ( (二二) ) 早期广告的主要形式：早期广告的主要形式： 1 1、口头广告：我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换、口头广告：我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换 的需要而出现的。并形成了很多各具行业特色的的需要而出现的。并形成了很多各具行业特色的 典型叫卖或吆喝方式。原始社会人们把剩余产

3、品典型叫卖或吆喝方式。原始社会人们把剩余产品 放在一个空地上进行交换。放在一个空地上进行交换。 2 2、实物广告：运用实物做广告，是当时交换、推销商品的最原、实物广告：运用实物做广告，是当时交换、推销商品的最原 始的广告形式之一。始的广告形式之一。 3 3、标记广告：把制造者的印记刻在产品上，那么这些文字标记、标记广告：把制造者的印记刻在产品上，那么这些文字标记 也就具有商标和招牌的作用。也就具有商标和招牌的作用。 4 4、音响广告：商品以走街串巷、贩运叫卖为主。由于吆喝不但费、音响广告：商品以走街串巷、贩运叫卖为主。由于吆喝不但费 口舌，声音又传不远，于是音响广告就应运而生口舌，声音又传不远

4、，于是音响广告就应运而生 了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以 各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打小铜锣、各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打小铜锣、 摇巴郎鼓，卖油郎敲油梆子。摇巴郎鼓，卖油郎敲油梆子。 广告的定义及其发展历史广告的定义及其发展历史 5 5、 招牌和幌子：是固定营业场所的坐商常用的广告形式。招牌最初是布帘招牌和幌子：是固定营业场所的坐商常用的广告形式。招牌最初是布帘 , ,后来又以木牌代替布帘，后来又以木牌代替布帘， 上题写文字，多用以指示店铺的名称和号上题写文字，多用以指示店铺的名称和号, ,可称为店标可称为店标 （店铺的标

5、记）。幌子原为布幔，扩展到多种（店铺的标记）。幌子原为布幔，扩展到多种 可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目。可称为行标（行业标记）可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目。可称为行标（行业标记） 6 6、利用名人做广告：据战国策记载，、利用名人做广告：据战国策记载，马价十倍马价十倍的故事。同样一匹马，在的故事。同样一匹马，在 伯乐未做广告之前，伯乐未做广告之前， 在市场呆了三天，卖不出去。而在市场呆了三天，卖不出去。而“伯乐还而视之，去而顾之伯乐还而视之，去而顾之”之后，之后， 不仅卖出去了，而且价格上涨不仅卖出去了，而且价格上涨 为为1010倍。从中可以

6、看到，借助名人的声望倍。从中可以看到，借助名人的声望 , ,古已有之。古已有之。 7 7、灯笼广告：是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。、灯笼广告：是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。 8 8、印刷广告：宋代毕升发明了活字印刷术，伴随着印刷术的发明和利用，、印刷广告：宋代毕升发明了活字印刷术，伴随着印刷术的发明和利用， 印刷广告也出现了。北宋时期（公元印刷广告也出现了。北宋时期（公元96011279601127年）济南刘家针铺所用的广告年）济南刘家针铺所用的广告 铜版雕刻，现存于中铜版雕刻，现存于中 国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。 9

7、9、报刊广告的出现：近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。、报刊广告的出现：近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。 18721872年上海的年上海的申报申报开启我国报纸广告的先河。开启我国报纸广告的先河。 广告起源与发展广告起源与发展 n2020世纪出现了广播电视后，世纪出现了广播电视后，报纸、杂志、广播、电视报纸、杂志、广播、电视在欧美许多国家很快就发展成为在欧美许多国家很快就发展成为广告的广告的 四大媒体四大媒体。2020世纪初经济发展使广告开始步入现代广告发展期。世纪初经济发展使广告开始步入现代广告发展期。2020世纪以来各种艺术思潮和世纪以来各种艺术思潮和 流派有流派有:

8、:至上主义、超现实主义、构成主义、新造型主义、包豪斯、印象主义、以及波普艺术至上主义、超现实主义、构成主义、新造型主义、包豪斯、印象主义、以及波普艺术 光效应、视觉派艺术、立体派。画家康定斯基、蒙德里安、毕加索、马蒂斯、米罗、包豪斯光效应、视觉派艺术、立体派。画家康定斯基、蒙德里安、毕加索、马蒂斯、米罗、包豪斯 的创始人格罗佩斯等的设计观念，艺术表现手段对现代设计艺术的发展产生了深远的影响，的创始人格罗佩斯等的设计观念，艺术表现手段对现代设计艺术的发展产生了深远的影响， 对现代广告的发展具有极大的推进作用。对现代广告的发展具有极大的推进作用。 n计算机计算机的应用为设计者摆脱传统的表现方法的束

9、缚，为设计观念的创新，意念的探索提供了的应用为设计者摆脱传统的表现方法的束缚，为设计观念的创新，意念的探索提供了 不可缺少的工具。不可缺少的工具。 广告的定义及其发展历史广告的定义及其发展历史 n广告的类型广告的类型 n 广告和其它广泛的研究领域一样，可以按广告和其它广泛的研究领域一样，可以按 照各种不同的方式进行分类，而系统的分类有助照各种不同的方式进行分类，而系统的分类有助 于对广告进行全面深入的研究，下面我们把几种于对广告进行全面深入的研究，下面我们把几种 通常的广告分类介绍如下：通常的广告分类介绍如下： 广广 告告 的的 类类 型型 1.按广告性质分类按广告性质分类 (1)经济广告经济

10、广告(商业广告商业广告) 以赢利为目的，但有时某些厂家对社会或以赢利为目的，但有时某些厂家对社会或 福利事项进行福利事项进行“同贺同贺”、“赞助赞助”而登载的广而登载的广 告从表面看不是告从表面看不是“赢利赢利”，然而这些广告主是，然而这些广告主是 借机宣传自己的名望，同样也是商业性的。借机宣传自己的名望，同样也是商业性的。 n 企业通过广告，把品牌告之消费者，使消费者对品牌感到亲切，信任，进而促企业通过广告，把品牌告之消费者，使消费者对品牌感到亲切，信任，进而促 进销售，获得利益。这应当是当前经济社会广告的主流。进销售，获得利益。这应当是当前经济社会广告的主流。 n 根据广告服务的各个行业，

11、还可以将商业广告细分为以下类别：企业形象类，家根据广告服务的各个行业，还可以将商业广告细分为以下类别：企业形象类，家 用电器类，交通，食品，饮料，家庭用品，个人用品，办公用品，通讯事务，药品，用电器类，交通，食品，饮料，家庭用品，个人用品，办公用品，通讯事务，药品， 保健品，金融保险，旅游商业服务，房地产，文教等等。保健品，金融保险，旅游商业服务，房地产，文教等等。 n例如：耐克品牌的系列广告促进商品销售，提升品牌价值，使商家获得更大的商业利例如：耐克品牌的系列广告促进商品销售，提升品牌价值，使商家获得更大的商业利 润。润。 广广 告告 的的 类类 型型 n(2)(2)文化广告文化广告 n 指

12、征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育 卫生等信息的广告。如：招生办学、新书征订、文艺海报等。文化广告主要是以满足卫生等信息的广告。如：招生办学、新书征订、文艺海报等。文化广告主要是以满足 人们精神文化生活方面的各种需求为目的，是宣传精神文明建设的一种手段。文化类人们精神文化生活方面的各种需求为目的，是宣传精神文明建设的一种手段。文化类 ( (精神的精神的) )广告强调广告强调教育、观赏、纪念教育、观赏、纪念三大功能。三大功能。 n 文化活动洗涤心灵，丰富人类生活。以推广文化，艺术，教育及体

13、育活动为目的而文化活动洗涤心灵，丰富人类生活。以推广文化，艺术，教育及体育活动为目的而 进行的广告传播，被称为文化性广告。它如同一面镜子，反映出不同地域，不同文化，进行的广告传播，被称为文化性广告。它如同一面镜子，反映出不同地域，不同文化， 不同民族的特色。同时通过设计师高超的表现技巧，形成强烈而独特的视觉语言，具不同民族的特色。同时通过设计师高超的表现技巧，形成强烈而独特的视觉语言，具 有很高的艺术价值。例如：音乐会，美展，运动会等主题广告。有很高的艺术价值。例如：音乐会，美展，运动会等主题广告。 广广 告告 的的 类类 型型 (3)(3)社会广告社会广告( (公益广告公益广告) ) 指提供

14、社会福利、社会服务、社会保险安全等方面的广告。如医疗、环境保护、寻指提供社会福利、社会服务、社会保险安全等方面的广告。如医疗、环境保护、寻 人、征婚、招领、人才流动等，交通安全、计划生育等等，这类广告主要是为人民群众人、征婚、招领、人才流动等，交通安全、计划生育等等，这类广告主要是为人民群众 日常生活和切身利益服务，通常是个人或集体向社会传递的信息。日常生活和切身利益服务，通常是个人或集体向社会传递的信息。 公益广告的目标是教育，培养对社会问题的意识，并借此改变公众的态度与行为，鼓公益广告的目标是教育，培养对社会问题的意识，并借此改变公众的态度与行为，鼓 励良性的社会行为。励良性的社会行为。

15、公益广告推广的是社会的责任，关心他人，爱国等公益教育，所以都是免费投放的公益广告推广的是社会的责任，关心他人，爱国等公益教育，所以都是免费投放的 方式进行的。方式进行的。 广广 告告 的的 类类 型型 （4 4） 政治性广告政治性广告 反映人们关注的社会问题，关注国反映人们关注的社会问题，关注国 际事态，社会及政治活动以及对这际事态，社会及政治活动以及对这 些全球性问题的深层体验与回想的些全球性问题的深层体验与回想的 广告。例如：政府政治宣传，政党广告。例如：政府政治宣传，政党 活动，活动，911911事件等。事件等。 广广 告告 的的 类类 型型 n2.2.按广告的媒体分类按广告的媒体分类

16、n(1)(1)二次元空间广告即平面广告二次元空间广告即平面广告，如路牌、报刊杂志广告、招贴画、，如路牌、报刊杂志广告、招贴画、 n 月历、幻灯、彩色或黑白等相对静止的画面。月历、幻灯、彩色或黑白等相对静止的画面。 n(2)(2)三、四次元空间广告三、四次元空间广告 n 三次元空间广告即立体广告三次元空间广告即立体广告。如。如POPPOP广告，简单的厨窗、展览会、实物广告、多画面立体灯箱广告广告，简单的厨窗、展览会、实物广告、多画面立体灯箱广告 相对静止画面。相对静止画面。 n 四次元空间广告四次元空间广告就是在立体的基础上又加上这一次元。最典型的是车体广告、衣着、广播、电视就是在立体的基础上又

17、加上这一次元。最典型的是车体广告、衣着、广播、电视相相 对活动的画面广告。对活动的画面广告。 n 媒介物是信息的载体。各种媒介物又有各自长处与短处，所以媒介物是信息的载体。各种媒介物又有各自长处与短处，所以 n在选择媒体时，要明了这些，在选择媒体时，要明了这些，没有十全十美的媒体没有十全十美的媒体，但可以选择多，但可以选择多 n种媒介体来传递共同的信息，以一个媒体的优点去弥补另一个媒体种媒介体来传递共同的信息，以一个媒体的优点去弥补另一个媒体 n的弱点。这样做要注意各个广告的一致性和连贯性。的弱点。这样做要注意各个广告的一致性和连贯性。 n 有些厂家为了吸引人，在选择媒介体时力求别出心裁，比如

18、有的有些厂家为了吸引人，在选择媒介体时力求别出心裁，比如有的 n人剃成阴阳头后，在头皮上做广告等。人剃成阴阳头后，在头皮上做广告等。 n 在对媒介体广告分类有了一个总体印象之后，下面我们来从细处在对媒介体广告分类有了一个总体印象之后，下面我们来从细处 n通过图片再细致了解广告媒体的效能，了解它们的特点和作用是设通过图片再细致了解广告媒体的效能，了解它们的特点和作用是设 n计师或同学们必须掌握的知识。计师或同学们必须掌握的知识。 广广 告告 的的 类类 型型 na.报纸广告 n 特点：发行量大、覆盖面宽；时间性强、信息传播迅速、灵活性高，它可以按照广 告整体策略，选择不同地域，不同阶段进行促销宣

19、传，版面大小可视策略要求整版、 半版、1/4版或通栏版面。 n 享有信誉，报纸作为新闻报道的传播载体，记事准确真实，得到公众普遍信赖；费 用较低，相对于影视广告，按人均率计算费用还是较低的。 n 短处：有效时间短，表现手法比较单一，报纸覆盖面即读者有不确定因素，使目标 市场不够明确。 广广 告告 的的 类类 型型 b.b.杂志广告：杂志广告： 特点：特点： 选择性强，因它有专门读者群。选择性强，因它有专门读者群。 阅读期限长，它有较长的保存阅读期，读者接触次数多，便于深化了解广告传播效果。阅读期限长，它有较长的保存阅读期，读者接触次数多，便于深化了解广告传播效果。 杂志广告印刷精美，形象富于吸

20、引力，对读者有较强的视觉冲击力。杂志广告印刷精美，形象富于吸引力，对读者有较强的视觉冲击力。 突出醒目，受干扰少，一页内容占据一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者的注意力突出醒目，受干扰少，一页内容占据一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者的注意力 集中。集中。 缺点：时效慢，从编辑发稿到出版发行，周期长，信息传播缓慢，读者面较报纸而言小，广告覆缺点：时效慢，从编辑发稿到出版发行，周期长，信息传播缓慢，读者面较报纸而言小，广告覆 盖面有限。盖面有限。 广广 告告 的的 类类 型型 C.C.电视广告：电视广告： 主要将传达的信息存放在时间流程中，离开时间因素，信息就无从传达。主要将传达的信

21、息存放在时间流程中，离开时间因素，信息就无从传达。 印刷类媒体则是把信息存放在纸面空间，也可以说，电视的容量是时印刷类媒体则是把信息存放在纸面空间，也可以说，电视的容量是时 间，印刷媒体的容量是空间。间，印刷媒体的容量是空间。 特点：特点： 声画合一，有诉求视听的立体效应。绚丽的色彩，生动的画面，悦耳的音声画合一，有诉求视听的立体效应。绚丽的色彩，生动的画面，悦耳的音 乐，动听的声音，给公众以较深的印象；乐，动听的声音，给公众以较深的印象； 擅长商品的示范，表演及介绍，使观众心领神会，有较强的说明力；擅长商品的示范，表演及介绍，使观众心领神会，有较强的说明力； 受众广泛，覆盖面广，传播迅速，广

22、告效果较好。受众广泛，覆盖面广，传播迅速，广告效果较好。 短处：瞬间即逝，制作成本高。短处：瞬间即逝，制作成本高。 广广 告告 的的 类类 型型 D.D.广播广告：广播广告： 它只是一个只闻其声，不见其人的广告媒介，有着鲜明的个性它只是一个只闻其声，不见其人的广告媒介，有着鲜明的个性 和独特的广告效用。和独特的广告效用。 特点：特点： 利用声音传播，诉诸人们的听觉。利用声音传播，诉诸人们的听觉。 传播速度快，不受时间、空间以及距离限制，是所有媒介体中传播速度快，不受时间、空间以及距离限制，是所有媒介体中 传播最快的媒介。传播最快的媒介。 受众广泛，凡有听觉的人，都是受传者，不受其处所、文化等受

23、众广泛，凡有听觉的人，都是受传者，不受其处所、文化等 限制，公众接受自由，可移动、伴随性强。限制，公众接受自由，可移动、伴随性强。 具有无限的想象空间，广告费用低廉。具有无限的想象空间，广告费用低廉。 短处：短处： 局限性在于即逝性，选择性也差，只能按节目预告被动进行选局限性在于即逝性，选择性也差，只能按节目预告被动进行选 择。择。 广广 告告 的的 类类 型型 nE.E.户外广告：户外广告： n 它是一支庞大的媒介集团军，凡在室外的广告均属此例。它是一支庞大的媒介集团军，凡在室外的广告均属此例。 n 户外广告的集团成员有：霓虹灯广告、灯箱广告、户外广告的集团成员有：霓虹灯广告、灯箱广告、 n

24、 电子显示广告、灯饰广告等。电子显示广告、灯饰广告等。 n 路牌类户外广告：路牌广告、公路、沿线建筑墙面广告等。路牌类户外广告：路牌广告、公路、沿线建筑墙面广告等。 n 交通类户外广告：车身广告、车厢广告、地铁广告、候车厅广告、交通类户外广告：车身广告、车厢广告、地铁广告、候车厅广告、 n 站牌广告、船舱广告等。站牌广告、船舱广告等。 n 空中广告：气球广告、飞艇广告、飞机广告、风筝广告等。空中广告：气球广告、飞艇广告、飞机广告、风筝广告等。 n 赛场广告：横幅广告、大型标牌广告、运动服饰广告。赛场广告：横幅广告、大型标牌广告、运动服饰广告。 n 街头广告：招贴广告、海报、电话亭广告、阳伞广告

25、、座椅广告街头广告：招贴广告、海报、电话亭广告、阳伞广告、座椅广告 n 等。等。 n 城市装饰广告：雕塑广告、花坛广告、钟塔广告、商品广告栏等。城市装饰广告：雕塑广告、花坛广告、钟塔广告、商品广告栏等。 n 人体广告：模特广告、人身披带广告等。人体广告：模特广告、人身披带广告等。 特点：特点： n 分布广、持续时间长；分布广、持续时间长； n 造型形态多样，适应性强；造型形态多样，适应性强； n 视觉冲击力较强，美化城市环境。视觉冲击力较强，美化城市环境。 短处：短处： n 信息量有限信息量有限 广广 告告 的的 类类 型型 nE.E.售点广告售点广告(POP(POP广告广告): ): n 它

26、是销售或购物场所所作的多种多样广告的总称，它是与消费者直接接触的媒介体。它是销售或购物场所所作的多种多样广告的总称，它是与消费者直接接触的媒介体。 n售点广告形式有：店面形象广告：商场环境形象广告、橱窗广告、灯箱广告、展台广告、展销广售点广告形式有：店面形象广告：商场环境形象广告、橱窗广告、灯箱广告、展台广告、展销广 告牌、霓虹灯广告、印刷品广告、包装广告、商场广播广告、横幅、吊挂告牌、霓虹灯广告、印刷品广告、包装广告、商场广播广告、横幅、吊挂POPPOP广告、壁挂式广告、壁挂式POPPOP、 立地式立地式POPPOP、手绘式、手绘式POPPOP等等。等等。 n其中橱窗广告是售点广告的主要形式

27、，其特征有：其中橱窗广告是售点广告的主要形式，其特征有： n直接性：展示商品直接与消费者见面，引导消费者购买欲，商品陈列运用多种技巧，以展示商品直接性：展示商品直接与消费者见面，引导消费者购买欲，商品陈列运用多种技巧，以展示商品 的质地、性能、特点与价格。的质地、性能、特点与价格。 n艺术性：商品展示利用多种技巧，灯光、道具，追求强烈的艺术效果。艺术性：商品展示利用多种技巧，灯光、道具，追求强烈的艺术效果。 n灵活性：商品展示可随时变换，时常给人以新鲜感。灵活性：商品展示可随时变换，时常给人以新鲜感。 n售点广告以多种多样的广告形式，在有限的时空售点广告以多种多样的广告形式，在有限的时空( (

28、销售点销售点) )里，吸引顾客，引导顾客购物，激发顾里，吸引顾客，引导顾客购物，激发顾 客欲望，促成顾客的购买行为，具有特殊的效果。客欲望，促成顾客的购买行为，具有特殊的效果。 广广 告告 的的 类类 型型 nF.DM广告(邮寄广告): n邮寄广告就是直接有计划、有目的地将推销信息传播给指定范围的广告对象邮寄广告就是直接有计划、有目的地将推销信息传播给指定范围的广告对象( (家庭企业家庭企业) )的广告的广告 传播形式。传播形式。 nDMDM广告形式有：推销信、明信片、传单、折页、大传单、小册子、产品目录、企业介绍、广告形式有：推销信、明信片、传单、折页、大传单、小册子、产品目录、企业介绍、

29、赠品等。赠品等。 n特点：以特定个人为诉求对象，活动效率高，信息反馈快；特点：以特定个人为诉求对象，活动效率高，信息反馈快； n 接受信息者的反馈信息极易掌握。接受信息者的反馈信息极易掌握。 n短处：如果按人均广告费计算，其成本费较高，且推销产品的功短处：如果按人均广告费计算，其成本费较高，且推销产品的功 n 利性较明显，往往使读者产生戒心。利性较明显，往往使读者产生戒心。 n邮寄广告的发布形式不仅仅是邮寄方式，还可以借助于其它广告媒体，如电视、报纸、广播、邮寄广告的发布形式不仅仅是邮寄方式，还可以借助于其它广告媒体，如电视、报纸、广播、 杂志、电话、传真等直销网络体系等，直接邮递是邮寄广告的

30、主要形式。它在西方国家十分杂志、电话、传真等直销网络体系等，直接邮递是邮寄广告的主要形式。它在西方国家十分 流行，发展十分迅速，其增长率居各类广告媒体的榜首。流行，发展十分迅速，其增长率居各类广告媒体的榜首。 广广 告告 的的 类类 型型 G:网络广告 网络广告应是基于计算机、通讯等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包 括注册地域名，建立公司主页；在热门站点上作横幅广告及连接，并登录各大搜索引擎；在知名 BBS上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（e mail ）给目标消费者发送信息等。 广广 告告 的的 类类 型型 广告策划，有一定的程序和原则，广告策划书的撰写也有一

31、定的步骤和结构 。 广告策划的程序大致可分为调查研究、进行决策、制订计划、测定效果四个步骤。 一、调查研究 “没有调查就没有发言权”，调查研究是一切工作的出发点。 广广 告告 的的 策策 划划 (一一)调查研究的范围调查研究的范围 为广告决策服务的调研范围，一般有市场、消费者、商品三个方面。为广告决策服务的调研范围，一般有市场、消费者、商品三个方面。 1对市场的调查研究。对市场的调查研究。 2对消费者的调查研究。对消费者的调查研究。 3对商品的调查研究。对商品的调查研究。 广广 告告 的的 策策 划划 (二二)调查研究的主题调查研究的主题 要根据广告策划的最初动机。提出调查研究的中心内容，即主

32、题。广告活动，是一种有要根据广告策划的最初动机。提出调查研究的中心内容，即主题。广告活动，是一种有 偿的传播活动。在进行策划之前，广告主总会提出自己的要求，例如，要为某某商品扩大偿的传播活动。在进行策划之前，广告主总会提出自己的要求，例如，要为某某商品扩大 影响，以促进销售等。广告主的要求就是调查研究的主题所在。根据主题，规定调查研究影响，以促进销售等。广告主的要求就是调查研究的主题所在。根据主题，规定调查研究 的项目，包括市场调查、消费群调查、竞争对手调查、商品自身竞争实力的调查等等。这的项目，包括市场调查、消费群调查、竞争对手调查、商品自身竞争实力的调查等等。这 些项目都是为了完成调查主题

33、而设置的。些项目都是为了完成调查主题而设置的。 (三三)调查研究的方式调查研究的方式 调查研究的方式有很多种，包括查阅有关的文字材料、召开座谈会、组织问卷调查、走调查研究的方式有很多种，包括查阅有关的文字材料、召开座谈会、组织问卷调查、走 访、电话采访、邮件询问、现场观察、现场统计等。同时要为每种调查研究的方式拟订调访、电话采访、邮件询问、现场观察、现场统计等。同时要为每种调查研究的方式拟订调 查研究的细则，以利于执行。查研究的细则，以利于执行。 广广 告告 的的 策策 划划 (四四)调查研究结果的汇总调查研究结果的汇总 在调查研究的各项结果出来以后，还要对这些材料进行汇总，从而为下一个工作在

34、调查研究的各项结果出来以后，还要对这些材料进行汇总，从而为下一个工作 流程作准备。然后写出调查研究报告。流程作准备。然后写出调查研究报告。 在调查研究的基础上，要对一系列的问题进行决策。在进行决策的过程中，一般在调查研究的基础上，要对一系列的问题进行决策。在进行决策的过程中，一般 主要考虑以下五个方面的内容：主要考虑以下五个方面的内容： (一一)目标的明确目标的明确 明确整个广告活动要达到的目的，这样才能集中人力、财力、物力来努力实现它。明确整个广告活动要达到的目的，这样才能集中人力、财力、物力来努力实现它。 (二二)广告的定位广告的定位 广告定位是商品定位的结果，也是商品定位的体观。广告定位

35、是商品定位的结果，也是商品定位的体观。 (三三)广告的创作广告的创作 在广告主题确定后，就要进行广告的创作。广告创作的核心问题是创意的形成。在广告主题确定后，就要进行广告的创作。广告创作的核心问题是创意的形成。 广广 告告 的的 策策 划划 (四四)媒体的运用媒体的运用 媒体是广告信息的载体，要使广告获得较好的效果就要选择运用最快，恰当、合适的媒体是广告信息的载体，要使广告获得较好的效果就要选择运用最快，恰当、合适的 媒体。在选择媒体时，主要考虑以下三个方面的因素：媒体。在选择媒体时，主要考虑以下三个方面的因素： 1 1扬长避短。扬长避短。 2 2精心搭配。精心搭配。 3 3掌握频率。掌握频率

36、。 (五五)成本的计算成本的计算 广告活动是有偿的。因此，在进行各项决策时，要考虑到一系列的费用广告活动是有偿的。因此，在进行各项决策时，要考虑到一系列的费用 。 广 告 的 实实 训训 实训一实训一 实训名称：实训名称： 调查研究调查研究 实训目的：实训目的： “没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权”，调查研究是一切工作的出发点。要从事广告策划，就首先要对相关的，调查研究是一切工作的出发点。要从事广告策划，就首先要对相关的 情况作调查。研究就是运用科学的方法探求事物的发展规律。我们通过调查收集的资料，要通过研情况作调查。研究就是运用科学的方法探求事物的发展规律。我们通过调查收集的资料，要

37、通过研 究，从中找出规律来。以利于决策。究，从中找出规律来。以利于决策。 实训内容：实训内容： 每小组确定种商品每小组确定种商品 调查收集该商品的市场、消费者、商品调查收集该商品的市场、消费者、商品 本身的信息。本身的信息。 小组集体调查研究结束后，上交小组集体调查研究结束后，上交1份份关于该商品的调查分析报告关于该商品的调查分析报告 实训要求：实训要求： 每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。 作业步骤：作业步骤： 分组分组确定各小组拟调查的商品类别确定各小组拟调查的商品类别市场调查研究（形式不限）市场调查研究（形

38、式不限）小组讨论小组讨论书面归纳总结讨论书面归纳总结讨论 意见意见完成完成调查分析报告调查分析报告。 广 告 的 实实 训训 实训向导：实训向导： (一一)调查研究的范围调查研究的范围 1 1对市场的调查研究。通过调查研究，掌握市场的供求状况、市场特点和发展动向，对市场的调查研究。通过调查研究，掌握市场的供求状况、市场特点和发展动向， 以寻求商机。市场是一个结构复杂的综合体，要通过调查研究，对它进行分析解剖，把以寻求商机。市场是一个结构复杂的综合体，要通过调查研究，对它进行分析解剖，把 它分解为许多细分市场然后在其中选择一个最适于广告商品行销的细分市场作为目标它分解为许多细分市场然后在其中选择

39、一个最适于广告商品行销的细分市场作为目标 市场。市场。 2 2对消费者的调查研究。消费者的购物过程，大致要经过六个阶段，即感知、认识、对消费者的调查研究。消费者的购物过程，大致要经过六个阶段，即感知、认识、 评价、偏爱、欲望、购买。这些都是对消费者的心理和行为一般规律的研究。不但如此，评价、偏爱、欲望、购买。这些都是对消费者的心理和行为一般规律的研究。不但如此， 我们还应对广告商品的消费者作进一步的调查研究，要明确本商品的消费对象属于哪一我们还应对广告商品的消费者作进一步的调查研究，要明确本商品的消费对象属于哪一 类人群，这类消费者的要求、爱好是怎样的，其购买能力如何，其购买习惯有哪些特点，类

40、人群，这类消费者的要求、爱好是怎样的，其购买能力如何，其购买习惯有哪些特点， 等等。这样才能为广告的决策做好准备。等等。这样才能为广告的决策做好准备。 广 告 的 实实 训训 3 3对商品的调查研究。所有商品都有其从进入市场到被淘汰为止的生命周期，一般可分对商品的调查研究。所有商品都有其从进入市场到被淘汰为止的生命周期，一般可分 为导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等五个阶段。对处于不同时期的商品，要采为导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等五个阶段。对处于不同时期的商品，要采 取不同的广告策略。除了研究商品的一般发展规律外，还要分两个方面进行调查研究。取不同的广告策略。除了研究商品的一

41、般发展规律外，还要分两个方面进行调查研究。 一方面，是广告所宣传的商品，不但要掌握该商品的基本资料，包括名称、类别、包装、一方面，是广告所宣传的商品，不但要掌握该商品的基本资料，包括名称、类别、包装、 价格、用途等，还要明确该商品是新商品还是老商品，它正处于商品生命同期的哪一个阶价格、用途等，还要明确该商品是新商品还是老商品，它正处于商品生命同期的哪一个阶 段，是名优商品还是一般商品，是定型商品还是发展更新的商品，等等。段，是名优商品还是一般商品，是定型商品还是发展更新的商品，等等。 另一方面，是市场上的同类商品，也要对它门进行相应的调查研究，了解它门的优点、缺另一方面，是市场上的同类商品，也

42、要对它门进行相应的调查研究，了解它门的优点、缺 点和现状，明确哪些商品是竞争的对手以及它们的竞争力何在等等，从而做到点和现状，明确哪些商品是竞争的对手以及它们的竞争力何在等等，从而做到“知己知知己知 彼彼”，以利于决策。，以利于决策。 广 告 的 实实 训训 ( (二二) )调查研究的方式调查研究的方式 调查研究的方式有很多种，包括查阅有关的文字材料、召开座谈会、组织问卷调调查研究的方式有很多种，包括查阅有关的文字材料、召开座谈会、组织问卷调 查、走访、电话采访、邮件询问、现场观察、现场统计等。同时要为每种调查研究的查、走访、电话采访、邮件询问、现场观察、现场统计等。同时要为每种调查研究的 方

43、式拟订调查研究的细则，以利于执行。方式拟订调查研究的细则，以利于执行。 ( (三三) )调查研究结果的汇总调查研究结果的汇总 在调查研究的各项结果出来以后，还要对这些材料进行汇总，从而为下一个工作在调查研究的各项结果出来以后，还要对这些材料进行汇总，从而为下一个工作 流程作准备。然后写出调查研究报告。流程作准备。然后写出调查研究报告。 广 告 的 实实 训训 实训二实训二 实训名称：实训名称： 感受广告创意感受广告创意 实训目的：实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创

44、意的内在魅力，了解广告 创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容：实训内容： 调查收集调查收集5种同类商品广告并分析其创意内涵。种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求：实训要求： 1、分组调查并收集同类商品广告；、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、每小组收集不少于、每小组收集不少于5种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份份关于同类

45、关于同类 广告创意的调查分析报告广告创意的调查分析报告； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。 作业步骤：作业步骤： 分组分组确定各小组拟调查的商品类别确定各小组拟调查的商品类别收集同类商品广告收集同类商品广告5种，形式不限种，形式不限小组讨论小组讨论书面归纳总结讨书面归纳总结讨 论意见论意见完成广告创意的完成广告创意的调查分析报告调查分析报告。 广 告 的 实实 训训 实训实训 三三 实训名称：实训名称：分析并理解广告创意的特征分析并理解广告创意的特征 实训目的：实训目的： 通过对前面实

46、训二归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创通过对前面实训二归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创 意应具备哪些特征。意应具备哪些特征。 实训内容：实训内容： 1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题； 2、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的； 3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。 实训要求：实训要求： 1、以个人为单位，进行独立思考；、以个人为单

47、位，进行独立思考； 2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述；、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述； 3、每人上交一份分析报告，不少于、每人上交一份分析报告，不少于500字。字。 课程安排与作业模式 广 告 的 实实 训训 某食品品牌规划及品牌推广某食品品牌规划及品牌推广 某家电品牌规划及品牌推广某家电品牌规划及品牌推广 某房地产品牌规划及品牌推广某房地产品牌规划及品牌推广 某化妆品品牌规划及品牌推广某化妆品品牌规划及品牌推广 某小型客车品牌规划及品牌推广某小型客车品牌规划及品牌推广 具体作业内容：具体作业内容： 1.1.关于关于该该商品的调查分析报告商品的调查分析报告、 关于同类广

48、告创意的调查分析报告关于同类广告创意的调查分析报告、 优秀广告创意案例的分析优秀广告创意案例的分析 2.2.视觉设计手册视觉设计手册整体品牌广告设计展示整体品牌广告设计展示 (含品牌名称、标志、标准字、标准色、使用规范等以及含品牌名称、标志、标准字、标准色、使用规范等以及核心核心广告广告创意、创意、广告广告语、语、 报纸报纸广告、广告、杂志杂志广告广告、户外广告、户外广告、DM广告、网络广告、广告、网络广告、POP广告广告等）等） 3.提案答辩提案答辩 (具体阐述广告的整体设计思路具体阐述广告的整体设计思路创意性、合理性、可行性、经济型及预期效果创意性、合理性、可行性、经济型及预期效果 等等) 广 告 的 实实 训训 谢谢 谢！谢！ n 广告，英文(advertising)(advertising)原意为 “注意”“诱导”。 社会进步，广告 的发展，它的定义也不断变化与发展。 从实际出发我们给广告下一定义： n 广告是传递信息的一种方式，广告 主以付费的方式，通过一定的媒介直 接或间接向一定的人，传达一定的信 息，以期达到一定的有责任的信息传 播活动。 广告的定义及其发展历史广告的定义及