完达山市场销售方案PPT课件

1、授课：XXX1完达山乳业股份公司营销公司完达山乳业股份公司营销公司 完达山集团的营销策划 授课：XXX2 国际 品牌 国内知名大企业 的品牌 地方性品牌 高高 中中 低低 被国际品牌占据 了主导地位。同时由于其高 利润使其维持的相当不错。 鉴于其优秀的管理模式和品 牌经营模式，入侵这部分市 场比较困难。但是，正由于 困难使其竞争性相对减低。 并且由于产品质量差异性的 缩小，使国际品牌的绝对优 势正明显缩小，完达山在这 部分的延伸可以争取利润的 优势和竞争的绝对优势。但 步子不宜太大 基本被地方品牌 占据主导地位。但在未来的 三年内，该部分市场是最风 云变换的市场。对市场份额 具有主导的作用。因

2、此，完 达山对于此市场的扩张应该 是大踏步。特别在平衡全国 市场上具有主导的作用。 保持中价位市保持中价位市 场的绝对优势，场的绝对优势， 大力进行品牌大力进行品牌 建设以支持双建设以支持双 向扩张的顺利向扩张的顺利 进行进行 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX3 我们是我们是，我们在面对一个缓慢增长的市场开展一场持久性的，我们在面对一个缓慢增长的市场开展一场持久性的 作为挑战者的核心力量是明确的品牌概念，使消费者以最快的速度作为挑战者的核心力量是明确的品牌概念，使消费者以最快的速度 认识我们的产品和喜欢我们的产品。消费者对品牌的认同感越强，认识我们的产品和喜欢我们

3、的产品。消费者对品牌的认同感越强， 我们作为挑战者的能力就越强。给品牌的要求就是：我们作为挑战者的能力就越强。给品牌的要求就是： 抢夺战的核心就是抢夺战的核心就是“见缝插针见缝插针”和和“痛打落水狗痛打落水狗” 的核心是针对明确的目标的攻击。因此对于目标市场的的核心是针对明确的目标的攻击。因此对于目标市场的 细分要求非常高。完整的市场调查和信息系统对此至关重要。细分要求非常高。完整的市场调查和信息系统对此至关重要。 的核心是利用和创造竞争产品市场行为的失误以最快的核心是利用和创造竞争产品市场行为的失误以最快 的速度以最恰当的产品填补空缺。产品结构的多样化和合理性及分的速度以最恰当的产品填补空缺

4、。产品结构的多样化和合理性及分 消渠道的完善将起到决定性的作用。消渠道的完善将起到决定性的作用。 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX4 营销计划的制订需要得到公司内部营销计划的制订需要得到公司内部 的全力支持的全力支持 程序委员会及运作项目小组程序委员会及运作项目小组 Steering Committee & Dedicated Project Team 销售销售Sales 市场市场Marketing 信息系统信息系统 Information Systems 财政财政Finance 运作运作Operations 人力资源人力资源 Human Resources 战略

5、理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX5 市场部销售部 大区 省区 负责人 公司 领导层 市场形 势分析 营销策 略准备 三年度 销售分析 所在区域 市场状况分 析及总结 营销目标 设定 参与制订营销计划的部门参与制订营销计划的部门 大区 省区 负责人 根据公司目 标设定所在 区域目标 ACTACT：10/1010/10 ENDEND：30/1030/10 ACTACT：10/1010/10 ENDEND：30/1030/10 ACTACT：10/1010/10 ENDEND：10/1110/11 ACTACT：1/111/11 ENDEND：15/1115/11 ACTA

6、CT：15/1115/11 ENDEND：20/1120/11 营销计划启动安排营销计划启动安排 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 ACTACT：15/1115/11 ENDEND：30/1130/11 市场部 销售部 财务部 行政部 广告合作商 营销策略 营销实施 方案（讨 论稿） 市场部 营销实施 方案（定 稿） ACTACT：1/121/12 ENDEND：20/1220/12 授课：XXX6 使用多信息来源用于分析使用多信息来源用于分析 兼具广度和深度兼具广度和深度 信息来源活动/数据源 市场调查 经销商访谈 实地调研 同行参照比较 完达山内部数据 经验分享/案头分析

7、参考市场部BIC提供的信息 参考以前的调研数据 同本品、竞品经销商进行的访谈/讨论 - 竞品内部的员工 销售区域进行实地调研 - 市场访问/分销商访谈 - 销售人员访谈/讨论 完达山内部数据/统计/报告 - 如，财务报告、销售报告、市场报告 在其它食品/饮料公司的经验/知识 文献检索、行业/分析报告等 - 行业/人口特征统计等 参考同行的做法 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX7 当执行开始运行时，营销计划将变为当执行开始运行时，营销计划将变为 策略和运营中的一份子策略和运营中的一份子 23456 确立目标确立目标 Define destination 培训培训 t

8、raining 确认基础资料确认基础资料 Validate BASE master 评估评估 Assessment 设计设计 Design 计划计划 Planning 导向测定导向测定 Pilot Test 执行执行 Execution 1 日日DAY 时间表例子时间表例子 Sample Timeline 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX8 一、市场形势分析一、市场形势分析 市场部市场部 产品大类（婴儿粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析产品大类（婴儿粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析 v市场现状分析市场现状分析 主要竞争品牌销售影响范围 竞争者在该产品大类中的销售历史 各

9、品牌市场份额 v市场进入者产品大类综述市场进入者产品大类综述 分销渠道 推销政策和实践 广告和促销 v销售、成本和毛利率销售、成本和毛利率 成本历史 利润历史 产品线和一条产品线中各种商品的销售量和利润情况 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX9 一、市场形势分析（续）一、市场形势分析（续） 市场部市场部 v产品大类的特点产品大类的特点 消费者购买模式 消费者最终使用模式 购买的频率、数量和时间 购买过程和实践 服务 v产品大类的吸引力分析产品大类的吸引力分析 总的市场因素 规模（市场容量） 增长（增长的历史及未来的发展） 周期性（是否有周期性的变化及成因） 季节性（

10、消费的季节性变化及原因） 产品大类因素产品大类因素 生产能力（本品的生产能力分品类描 述） 可能进入市场的新产品（可能进入的品牌 或制造商信息） 对手（目前竞争对手的基本情况SKU、产 能分布） 替代品的威胁（替代品对品类的冲击或阻 碍） 环境因素环境因素 社会因素（社会对品类的看法及历史成因） 人口统计因素（各层次人口比率的变化对 品类的影响） 技术因素（技术进步或外来技术对行业的 影响） 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX10 二、销售分析二、销售分析 销售部销售部 销售分析：评价业绩销售分析：评价业绩 v市场各区域业绩与公司总体业绩对比市场各区域业绩与公司总体

11、业绩对比 v各区域产品的销售、费用和利润趋势各区域产品的销售、费用和利润趋势 v各区域、产品、渠道等的过去和当前的销售结果各区域、产品、渠道等的过去和当前的销售结果 v关键关键SKU三年的发展趋势三年的发展趋势 关键关键SKUSKU：在产品大类中在产品大类中 占关系到品类发展及对公占关系到品类发展及对公 司有重大影响的司有重大影响的SKUSKU 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX11 二、销售分析二、销售分析关键关键SKUSKU标示标示 2段6081.14 1段2340.26 3段1126.2 较大婴儿175.48 婴儿配方153.26 儿童成长144.92 舒孕1

12、37.78 955.73 860.12 807.76 433.99 373.85 369.42 266.96 242.28 233.66 229.61 192.52 74.95 56.6 43.54 37.38 学生 高铁钙 脱脂 AD钙 听中老年 中老年(400*24) 全脂(400*25) 加锌(400*25) 听学生 加锌(400*24) 全甜(400*25) 全甜(350*25) 中老年(400*25) 全甜(400*24) 全脂(800*6) 3段748.45 2段423.2 1段275.4 较大111.1 幼儿109.99 婴儿64 豆奶粉(660*12)1543.63 豆奶粉(7

13、00*12)715.62 豆奶粉(560*12)669.51 212.71 豆奶粉(336*24)142.04 豆奶粉(510*12)123.08 54.74 41.28 31.53 0 女士 无蔗糖 豆粉 中老年 青少年 销售部销售部 米粉米粉 婴儿粉婴儿粉 关键关键SKUSKU占总占总 量的量的84%84% 成人粉成人粉 关键关键SKUSKU 占总量占总量 的的73%73% 豆奶粉豆奶粉 关键关键SKUSKU占占 总量的总量的83%83% 关键关键SKUSKU 占总量的占总量的 93%93% 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX12 三、三、所在区域市场状况分析及

14、目标所在区域市场状况分析及目标 大区大区 省区省区 负责人负责人 v*省区业务回顾省区业务回顾 v对对*省区市场的认识省区市场的认识 v本市场的基本情况本市场的基本情况 人口基本情况 收入、消费水平情况 销售情况回顾 v基本策略基本策略 v业务目标业务目标 销量/市场/铺市 v计划方案计划方案 v市场活动市场活动 v资源分配资源分配 本提纲供各区域负责人参考， 各区域可根据所掌控的情况自 行填加条目，但不可删减 （详见模板） 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX13 四、目标确定四、目标确定 v公司目标确定公司目标确定 销售总目标（分品类） 市场总目标（分品类） v各

15、分公司目标确定各分公司目标确定 销售目标（分品类） 市场目标（分品类） 目标设定依据总部各部门提供的目标设定依据总部各部门提供的 数据支持及各区域所反馈的信息数据支持及各区域所反馈的信息 公司领导层公司领导层 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX14 五、营销策略五、营销策略 v品牌策略品牌策略 品牌发展历史 品牌的价值构成 品牌策略选择 v产品策略产品策略 产品结构的发展 产品大类发展的方向 产品结构的确定 v价格策略价格策略 消费者对品牌的价格认 知 现有价格的检视 价格策略的选择 v广告策略广告策略 v促销策略促销策略 v调研策略调研策略 v分销策略分销策略 策

16、略核心 市场部市场部 销售部销售部 合作广告商合作广告商 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX15 六、营销实施方案六、营销实施方案 v产品开发计划产品开发计划 v全线产品价格全线产品价格 v广告计划广告计划 文本计划 媒体选择 分省区GRP投放 v促销计划促销计划 通路促销 消费者促销 市场部市场部 销售部销售部 合作广告商合作广告商 行政部行政部 v调研调研 公司项目研究 品类项目研究 广告品广告品/ /促销品分配促销品分配 终端投入计划终端投入计划 卖场（堆头/端架、年节费、DM） 导购（管理费、工资） 组织架构及人员分配组织架构及人员分配 总部人员（分部门组织

17、架构） 销售系统（分区域组织架构） 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX16 七、营销费用分配七、营销费用分配 v行政费用分配行政费用分配 工资 办公费用 v市场费用分配市场费用分配 广告（电视、平面、户外、售点、网络） 促销（通路促销、消费者促销） 广告品广告品/ /促销品促销品 终端费用（卖场、导购） 调研费用 v销售费用分配销售费用分配 市场部市场部 销售部销售部 财务部财务部 行政部行政部 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX17 现阶段，完达山在奶粉市场有几现阶段，完达山在奶粉市场有几 个主要竞争者个主要竞争者 最有效的 战略重点广

18、告/促销销售模式 成本领先和全国性策 略 重视超市/超市渠道 重视地县市场的开发 定位不同地域/不同消 费力的全部顾客群 重视超市/超市渠道 目标为中高收入顾客 群 重点在超市渠道 对促销的投入 较大 电视广告 促销多 电视广告较新 促销活动频繁 适量广告支持 以分销为主 分销主要覆盖中心城 市和地级市场 以分销为主 在县级市场渗透率较 低 以分销为主 通过批发商进行 主攻省会以上地区 品牌 品牌形象很好 ，是国内的中 端品牌 以托菲尔、伊 利、其乐等多 品牌经营 品牌知名度高 高端品牌 三鹿 伊利 雀巢 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX18 在超市渠道收入的成长

19、空间还很大在超市渠道收入的成长空间还很大 当然，超市渠道与批发渠道有不同的当然，超市渠道与批发渠道有不同的“游戏规则游戏规则” 超市渠道 高毛利，高销量 发展潜力看好 消费者已有目标 经过仔细比较 易受促销活动的影响 促销和折扣 广告活动 品牌形象 三鹿 伊利 雀巢 其它潜在发展品牌 对货架位置和产品陈列的管理 面临来自于连锁超市的价格压力 促销设计和实施 批发渠道 低毛利率，低但较稳定的销量 渗透率已经很高 对价格敏感 通常受批发商影响 对批发商的激励机制 各省区二线品牌 服务成本很高 - 要不断维护客情关系 市场份额不稳定 - 随时都可能被竞品挤出市场 特征 顾客行为 销售 动因 竞争者 运营挑战 战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉 授课：XXX19 规模和专业经验是奶粉市场的规模和专业经验是奶粉市场的 关键成功要素关键成功要素 价值链要求关键成功要素 成功 产生需求 提供 可获得性 产品线整合/ 品牌树立 生产 市场营销/ 促销活动 直销和分销 扎实的消费者调查 清晰的目标客户划分 适应不同需求的口味,包装和品 牌形