基于客户价值的企业品牌营销策略研究以中国移动“动感地带”和“全球通”为例

1、题 目: 基于客户价值的企业品牌营销策略研究 以中国移动“动感地带”和“全球通”为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导老师： 职 称： 23摘 要企业的发展离不开品牌,成功的品牌是企业持续发展的推动力。在国际竞争激烈的今天，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销显得尤为重要。对企业而言，客户是一种有价值的资源。基于客户价值角度实施品牌营销策略,制定合理的品牌营销策划,是我国企业走出去,取得国际竞争地位的迫切要求。本文通过对中国移动“动感地带”和“全球通”两大品牌的介绍和分析，针对其品牌营销中存在的问题，基于客户价值，并结合移动通信市场特点对客户进行了细分，在此基础上，研

2、究不同类型客户的特点及对中国移动的品牌营销的影响，提出了针对不同类型客户应采取不同的品牌营销策略。通过本文的研究，得到以下主要结论：企业品牌营销策略的实施与改进需要充分考虑到客户的需求，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户价值，进而提升企业的客户资源，使企业赢得竞争优势。 关键词：客户价值 品牌营销策略 客户细分 品牌差异Title Customer value-based corporate brand marketing strategy - To China Mobile, M-Zone and Global as an exampleAbstractBrand c

3、an not be separated from the development of enterprises, the success of the brand is the driving force of sustainable development. In the international competition today, how Chinas enterprises in the context of economic globalization under the brand marketing also seems particularly important. For

4、enterprises, the customer is a valuable resource. The perspective of customer value based on the implementation of brand marketing strategy, brand marketing to develop a reasonable plan, going out of Chinas enterprises, and achieved the status of international competition an urgent requirement.Based

5、 on the China Mobile M-Zone and GSM brand, introduced the two and analysis of brand marketing for its problems, based on customer value, combined with the characteristics of the mobile communications market had broken down on the customer, in this Based on the study of the characteristics of differe

6、nt types of customers and the brand of China Mobile marketing effects for different types of customers should be taken to a different brand marketing strategy. Through the study of this article, the following major conclusions: brand marketing strategy to improve the implementation and the need to f

7、ully take into account the needs of customers through a more economic, more effective methods to provide more valuable products and services, increase customer value, to enhance Enterprise customers resources to enable the enterprise to win the competitive edge.Keywords: customer value brand marketi

8、ng strategy customer segmentation brand differences目 次 1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的和意义11.3 文献综述11.4 研究内容和方法32 论文研究的理论基础42.1 客户价值理论42.2 品牌营销策略概述63 基于客户价值的移动通信市场客户细分83.1 移动通信市场特点83.2 移动通信市场客户价值影响因素分析93.3 移动通信市场客户分类103.4 “全球通”和“动感地带”的市场定位104 “动感地带”和“全球通”品牌现状分析114.1 动感地带分析114.2 全球通分析135 客户价值理论指导下的品牌营销策略155.1

9、为目标市场提供独特的客户价值的品牌差异化策略155.2 清晰独特的品牌形象的培育165.3 合理利用企业资源的整合营销策略175.4 扩大客户价值来源的合作营销175.5 让顾客参与营销活动的体验营销18结 论20致 谢21参 考 文 献221 引言1.1 选题背景随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域。市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入了一个新的阶段品牌竞争。产品力时代已经过去，在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段已变得软弱无力，因为消费者已很难从产品的外在特征来区分不同厂家的商品。从某中意义上说，“以质取胜”已

10、成为过去，企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异。企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌观念。品牌营销是指在营销过程中，以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力作好品牌的计划、控制和实施，持续提高品牌价值和品牌忠诚度。实施品牌营销战略，用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争，取得竞争利益的迫切要求。1.2 研究目的和意义 现代企业竞争已进入品牌竞争时代，品牌对人们的影响越来越大。随着人们对品牌的重视，企业也越来越关注品牌，关注品牌营销。然而企业在开展品牌营销的过程中，往往从企业的角度来实施品牌营销策略，对客户价值缺乏应有的认识。因

11、此本论文研究的目的是通过创造客户价值与品牌营销策略的结合，运用实证对比分析的方法，指出客户价值对企业开展品牌营销的重要意义，以及对提升企业竞争力的重要作用。企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户价值，进而提升企业的客户资源，提高企业的竞争力。从客户视角下制定和实施品牌营销策略，不仅有利于企业为客户提供更优质的产品和服务，有助于满足客户越来越多的个性化需求，还有利于提高企业竞争力，实现企业利润的最大化。1.3 文献综述对企业而言,客户是一种有价值的资源。然而并不是所有的客户都能为企业带来效益,如何赢得高价值的客户

12、,使得客户价值最大化是企业追求的目标。众多企业由重视市场占有率发展到重视客户价值。那么什么是客户价值呢?诸多学者从不同角度进行了探讨。Zeithaml（1988）认为客户价值就是客户感知价值,Kotler（1984）以客户让渡价值来表示客户价值,Heskett（1997）等人给出了客户价值等式,Blattberg和Deighton（1996）站在企业的立场首次提出了客户资产的概念,Philip Kotler（1984）认为客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。Frederick Reichheld（1988）认为客户价值是客户

13、为企业所带来的净现金流的大小。Conway K D（1990）认为客户价值就是客户利润。Achim Walter, Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden（1993）认为客户价值是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡,这种收益和付出既包括货币因素,又包括非货币因素。客户价值的界定可以概括为两类：一类是从客户的角度出发,认为客户价值是客户所得产品或服务与所付代价的比较，即客户感知价值；另一类是从企业的角度出发,认为客户价值是企业从客户处得到的收入与付出的成本间的差额，即客户终生价值。Porter（1984）在竞争优势中首次提出了“价值链”(Val

14、ueChain)的概念,他引入价值链作为基本的分析工具。价值链理论把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合,认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。企业的竞争力,归根结底是通过影响客户价值链,在为客户创造价值的过程中形成的。Porter（1984）也认识到无论商务机构还是个人客户同样存在价值链,企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。因此,企业为赢得竞争优势,就必须构建自己的价值链。与客户的客户价值观相对应,企业的客户价值观讨论的是如何从企业的角度来看待客户价值。Blattberg和Deighton(1996)提出了客户资产(Customer E

15、quity)这一概念,认为企业要赢得高价值的客户,获得高收益的回报,就要将客户作为资产来看待,实行资产化管理。客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现之和,客户资产有时也被称为客户终生价值(Customer Lifetime Value),或简称为客户价值。客户资产是企业对客户价值理解的一种新观念。客户资产不仅仅指客户当前的盈利能力,还包括客户在其生命周期里对企业的贡献。客户生命周期(Customer Lifecycle)是指从客户开始对企业进行了解或企业想要吸引客户开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。实际上,客户资产是企业所拥有的客户资源中,能够为企

16、业带来预期的经济利益,并可进行资产化处理的部分,它的本质就是把客户当作企业的一项资产。客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中,为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同阶段,对企业所做的贡献亦有所不同,同时由于时间价值的存在,所以计算客户终生价值时,必须要对不同时期的贡献进行贴现。刘英姿（2002）在客户、客户价值和客户关系管理-服务运作的基础与导向一书中详细地介绍客户价值的概念及分类，并结合我国实际情况进行了实证分析与探讨。他认为企业经营成功的关键不是基于企业的价值判断,而是要发现、重视客户的价值判断,企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程,结合客户需求的状况,通过更经济、更有

17、效的方法提供更有价值的产品和服务,增大客户感知价值,从而提高客户忠诚度,延长客户生命周期,进而提升企业的客户资产,使企业赢得竞争优势。张庚淼，陈媛媛（2004）在基于客户价值的企业市场营销策略研究中结合国内外对客户价值研究的现状成果，提出了企业营销策略的制定是基于企业对客户进行有效的细分。他们通过对客户价值概念的分析，建立了客户价值量客户价值增长矩阵，从动态角度对客户进行细分，并在此基础上研究不同类型客户的特点及对企业营销的影响，提出了针对不同类型客户企业应采取的营销策略。1.4 研究内容和方法本论文从客户价值着手，在分析其概念、分类和评估方法的基础上提出企业要基于客户价值制定和实施品牌营销策

18、略。通过客户价值与企业的品牌营销策略相结合，得出优于以往企业立足于自身的品牌营销策略。并以“动感地带”和“全球通”两大品牌为例，运用客户价值理论与品牌营销的相关理论知识，依据客户价值对客户进行细分，提出更有针对性的更有价值的品牌营销策略。本文的主要研究方法有：（1）比较分析法：本文通过对“动感地带”和“全球通”品牌要素和营销计划的比较，深入剖析了不同目标市场下客户需求的异同，综合分析了移动通信市场特点，并根据客户价值理论，在不同的目标市场实施不同的品牌营销策略。（2）案例研究法：通过理论与实践相结合，在理论的启发下，将相关理论运用到实践中探索结果，在详细分析后，遵从各项公司原则的前提下进行有限

19、并且有效的实证研究。（3）顾客访谈法：基于本论文研究内容对移动“动感地带”和“全球通”用户进行访谈，以获取更加丰富的信息，便于论文的写作。2 论文研究的理论基础2.1 客户价值理论客户价值，是客户基于感知的所得和所失对产品或服务效用的整体评价。用公式可表示为：客户价值=客户感知利得/（或-）客户感知利失。那么究竟什么是客户价值呢?诸多学者从不同角度进行了探讨。Zeithaml认为客户价值就是客户感知价值,Kotler以客户让渡价值来表示客户价值,Heskett等人给出了客户价值等式。 2.1.1 客户感知价值的衡量客户感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。这里的价值表示从

20、产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡,客户会根据感知价值做出购买决定,并不是单单只想降低价格。客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；客户总成本是指客户为购买某一产品所付出的一组代价,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。其基本公式如下:客户让渡价值=客户总价值-客户总成本 （1）从式(1)中可以看到:客户总价值客户总成本之间的差额越大,表明客户获得的实际利益即客户让渡价值越大。基于此,客户往往把总价值最高,总成本最低的产品作为优先选择的对象,以期获取最大

21、的让渡价值和最高的满意度。客户价值等式的含义是:客户价值，即服务企业提供给客户的服务或产品的价值,由服务效用、服务质量、价格、服务成本共同决定。从客户的角度来看,客户价值等式可以简单地表示为:CV=（SU+SPQ）/（SP+ASC） （2）其中:CV为客户价值；SU为服务效用；SPQ为服务过程质量；SP为服务价格；ASC为获得服务成本。式(2)是一个概念公式,它表示:如果企业为客户创造的服务效用大,服务质量高,则客户价值就高；如果客户为服务支付的价格和成本低,则客户价值也高。换言之,客户价值与服务效用、服务质量成正比,与服务价格、服务成本成反比。2.1.2 客户终生价值的评价与客户的客户价值观

22、相对应,企业的客户价值观讨论的是如何从企业的角度来看待客户价值。Blattberg和Deighton(1996)提出了客户资产(Customer Equity)这一概念,认为企业要赢得高价值的客户,获得高收益的回报,就要将客户作为资产来看待,实行资产化管理。客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现之和5,客户资产有时也被称为客户终生价值(Customer Lifetime Value),或简称为客户价值。客户资产不仅仅指客户当前的盈利能力,还包括客户在其生命周期里对企业的贡献。客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中,为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同阶段,对企业所做的贡献亦有

23、所不同,同时由于时间价值的存在,所以计算客户终生价值时,必须要对不同时期的贡献进行贴现。设某客户的生命周期为T,在第n年中给企业所带来的收益为Rn,企业为其投入的成本为Cn,银行的贴现率为i,那么该客户的终生价值现值V表示为:V=(Rn-Cn)(1+i)-n (3)计算出单个客户终生价值后,将所有单个客户终生价值加总就得到企业的客户资产。2.1.3 客户价值链的模型Porter(1985)在竞争优势中首次提出了“价值链”(ValueChain)的概念，他引入价值链作为基本的分析工具。价值链理论把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞

24、争优势。企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值链，在为客户创造价值的过程中形成的。Porter也认识到无论商务机构还是个人客户同样存在价值链，企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。因此，企业为赢得竞争优势，就必须构建自己的价值链。而企业价值链的构建，必须符合企业的客户战略，围绕客户关系为客户创造价值。从客户角度来分析，客户所得到的产品或服务的价值表现为客户因想得到产品或服务而给企业的期望支付额与实际支付额两者间差额的现值。其中，客户“期望支付额”即构成其收益价值，“实际支付额”就是客户为获取收益价值而支付的成本，而“差额现值”就是上文提到的客户感知价值。如果差额现值大于

25、零，则客户获取了让渡价值,企业有盈余空间。可见，企业经营的一个基本目标在于创造和扩大客户期望支付额与实际支付额间的差额。通过增加提供给客户的感知价值，以使其转化成更有价值的客户，从而增加企业的客户价值。为了更好地说明客户价值链及相关问题，本文试图构建一个客户价值链的概念模型(见图1)。图1中总价值大于总成本时所构成的链即是理想状态下的客户价值链模式。当然，在企业实际的运作过程中，总价值等于或小于总成本的情况也是很常见的，但不论从客户或是企业的角度来分析，一旦出现总价值等于或小于总成本的情况时，客户价值链就难以和企业价值链有效地连接，进而影响客户价值最大化这一企业最终目标的达成。 客户的价值观

26、企业的价值观产品或服务客户感知价值总价值总成本总价值总成本客户满意客户忠诚企业最终目标：客户价值最大化客户资产RCRCRC总价值总成本 图1 客户价值链2.2 品牌营销策略概述品牌营销是指在营销过程中，以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力作好品牌的计划、控制和实施，持续提高品牌价值和品牌忠诚度。一个完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。在企业推广品牌的过程中，品牌的知名度是基础，美誉度是目的，忠诚度是根本。品牌知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度，以及这个品牌社会影响的广度和深度，它是衡量品牌现状的一个“量”的指标，衡量的结果揭示了品牌被人知晓范围的大小，以及

27、品牌在市场上的领先能力，这主要靠广告和宣传来形成。品牌美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度，以及这个品牌社会影响的好坏和美丑，它反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值的认定程度。这主要靠产品本身的质量和服务质量来形成。品牌忠诚度是指消费者对某一品牌产生的感情质量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品牌忠诚，就可为企业获得更好的营销资本。扩大并延续品牌的宣传效果，让品牌来充当该产品的“无形推销员”的角色，确保竞争优势。2.2.1 品牌营销策略的目的及作用品牌是企业的无形资产，它能给企业带来巨大的利益。在品牌竞争的时代，一个产

28、品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。实施品牌营销战略，用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争,取得竞争利益的迫切要求。实施品牌营销策略，不仅可以为顾客提供有价值的产品和服务，满足顾客的需求，而且对扩大企业的知名度，树立企业的品牌形象，提高企业品牌竞争力具有重要意义。2.2.2 品牌营销策略的内容（1）通过形象营销提升品牌知名度形象营销是借助于企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动。在商品力的地位相对下降的时代，企业竞争更多的是品牌形象的竞争。这时，形象力对企

29、业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。形象营销除了要注意环境形象外，公益营销也能树立企业的良好形象。公益营销是一种综合性的完整的营销活动，进行的是全方位的沟通，它能从整体上维护、树立企业的正面形象。公益营销的方式主要有：（1）参与性公益营销。这一方式指的是企业对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，以唤起消费者的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。（2）人性化的公益营销。由于现代社会紧张的生活工作压力，人与人的交往，沟通越来越少，人情也越显冷漠。而为了改善这一点所实行的人性化的公益营销，显示了企业的温馨的、人性化的一面。如通过举行

30、产品的义卖，将其所得捐赠给慈善机构等。（3）新闻性公益营销。新闻在现实生活中是无处不在、无孔不入的，把握消费者普遍关心的新闻事件，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开的营销活动是这种方式的集中表现。（2）通过顾客价值营销提升品牌的美誉度和忠诚度一个品牌的创立，只有品牌形象和公益宣传是不够的，要想使顾客真正喜欢自己的品牌，增加美誉度和忠诚度，还必须注重产品质量和顾客价值，优良的产品质量是企业赖以生存的基础，品牌的顾客价值的高低是企业竞争实力的最终体现。而顾客的美誉度和忠诚度的基础是顾客满意，即顾客根据其期望或者需要是否被满足而对产品和服务进行的评价，若顾客对所提供的服务的感觉高于顾客本身

31、的期望，则产生满意感。而顾客对产品的满意直接影响其对品牌的赞美程度，以及重复消费的意向和行动，即满意度提升品牌的美誉度和忠诚度。通过以上分析可知，企业要想创立自己的品牌，进行品牌影响，首先要进行企业形象的营销，通过广告、宣传来树立企业的外在形象，提高品牌的知名度。另外，还要注意企业内部的顾客价值，通过提高顾客的感知价值，降低感知成本来提高品牌的美誉度和忠诚度，树立企业的品牌形象，为企业创造价值。3 基于客户价值的移动通信市场客户细分3.1 移动通信市场特点移动通信从属于服务行业，它的生产与一些有形的产品和无形的技术联系在一起，这就决定了它具有以下几个特点：（1）不可触摸性 服务是无形的。移动通

32、信企业在为顾客提供服务时，往往“化无形为有形”，借助实物为客户提供有价值的服务。（2）不可分离性 服务的生产和消费一般是同时进行的。这与有形的产品不同，有形的产品通常是先生产后进入流通领域，最后到达消费者手中被消费掉。（3）可变性 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。服务的质量很大一部分依赖于服务提供者。（4）易消失性 服务具有不可贮藏性。不可能事先生产出来服务留待以后消费。它的生产过程和消费过程是同时的，因此极易消失。3.2 移动通信市场客户价值影响因素分析客户价值，是客户基于感知的所得和所失对产品或服务效用的整体评价。用公式可表示为：客户价值=客户感知利得/

33、（或-）客户感知利失。根据客户价值理论及移动通信业的特点，移动通信用户的客户价值主要由以下因素构成：（1）利益因素, 包括以下方面：网络覆盖：网络覆盖直接影响到客户的服务体验。 质量与可靠性：质量包括通话质量及其他业务使用质量，可靠性包括服务使用的安全性及用户隐私的保护等。可选择的方案：方案的多样性同样也很重要。如有多种业务套餐可供挑选，用户就可以根据需要的变化调整自己的选择。运营商回应客户的能力：运营商售前、售中、售后服务的完备性、处理客户咨询的及时性等因素都是客户考虑的重要因素。员工表现：客户在接受服务时与运营商的员工接触时所感知到的员工服务水平、员工素质等。运营商的形象：客户更倾向于与自

34、己喜欢的供应商打交道，这种感知取决于供应商传递的形象，比如成熟可靠、年轻有活力、有公益心等。（2）成本因素，包括以下方面：业务资费：业务资费是最常被人们提及的成本，也是影响客户流动的重要因素。服务的方便性：客户需要方便及时的获得服务，服务流程设计、服务网点分布等因素都会影响到该因素。心理成本：心理成本来自于客户无法及时与家人朋友联系所产生的焦虑，不被自己的阶层接纳而产生的孤立感等。客户通过权衡比较，会选择能给他们带来最大价值的供应商。3.3 移动通信市场客户分类依据客户价值构成及重要因素的差异,移动通信运营市场的个人用户可大致分为以下几种类型: （1）时尚领先型 这类用户喜欢新的生活方式，追逐

35、时尚。他们对新业务特别敏感，是数据业务的领先使用者，喜欢有多种可选择方案，注重品牌形象，喜欢以某一特殊群体成员自居。他们的支付能力不一定很强，但资费并不是他们考虑的首要因素，网络覆盖、质量与可靠性等实用性因素也不是他们关注的重点。这类用户以在校学生、时尚青年、年轻白领为主。（2）品质档次型 这类用户购买时个性与品质兼顾，重视身份与阶层的归属。他们对网络覆盖、通话质量与可靠性的要求很高。同时他们非常重视品牌形象，希望运营商提供的服务能彰显自己的品位与身份。他们愿意花费更多金钱来接受特殊服务。心理成本、时间成本等无形成本对他们而言比金钱成本更重要。这类用户以商务精英、高层官员、社会名人为主。（3）

36、品质与实用兼顾型 这类用户注重实用、追逐品质但总体而言较为理性。这类用户对服务方案、运营商回应客户的能力、员工表现等要素的要求较高，他们对通话资费敏感，但也愿意尝试实用且资费合理的新业务。这类用户以普通的机关工作人员、企业职员和专业人士居多。（4）便宜实惠型 这类用户购买时精打细算，喜欢大众型商品，讲求实惠。他们最关注的就是便宜的资费与各种优惠政策，他们并不需要有多种可选择的方案，方便的语音业务是他们选择移动通信的最重要原因。这类用户以个体工商户、打工者、中低收入者以及农村用户居多。3.4 “全球通”和“动感地带”的市场定位 动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、

37、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“全球通”是中国移动的核心客户品牌产品，针对中高端客户，核心理念“我能”。“我能”代表着成功、自信、品味。4 “动感地带”和“全球通”品牌现状分析4.1 动感地带分析2003年3月，中国移动在全国范围内全面推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的

38、资费套餐，并以“时尚、好玩、探索”作为其品牌个性的主要元素。如今，“动感地带”已成为年轻用户心目中的一个著名品牌。4.1.1 动感地带品牌要素分析品牌要素一般包括五个方面,如品牌名称(Brand Name)、标识与图标(Logo and symbol)、特性(Characters)、广告语(Slogans)和包装(Packaging)。从这几个方面来说，动感地带的标识和图标是动感地带和“M-Zone”的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。特性是追求流行文化，消费潮流和时尚的生活方式，广告语是“我的地盘我做主”、“我的地盘听我的”、“一起玩吧”，表现了年轻人独立自主、表达自我、展现自我的精神

39、。在形象包装上请亚洲人气天王周杰伦做形象代言，并辅之以可爱的动漫“M仔”，最大化地抓住广大年轻消费者的心。周杰伦活力四射的舞台形象与“动感”二字恰好吻合，其不拘一格的乐曲风格也恰如其分地诠释了“动感地带”张扬的个性。消费者普遍将“动感地带”与周杰伦划上了等号，形成有效的认知一致。周杰伦以“动感地带”品牌使用者的形象获得了消费者的认同，成为了“动感地带”品牌个性的载体。2006年，“动感地带”又成功签约潘玮柏和S.H.E作其品牌代言人，使“动感地带”品牌个性更加丰富、鲜明、有层次。 “动感地带”目标客户群定位于15到25岁的年轻一族，从心理特征来说，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望

40、沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们一强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。从对移动业务的要求来看，他们对业务数据的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通讯满足的娱乐，休闲，社交的需求，中国据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略组，动感的品牌名称，独特的品牌个性，炫酷的品牌语言和犀利的明星代言，不仅满足了年轻人消费需求，迎合了他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活方式与文化方式，突出了“动感地带”的价值、属性、文化、个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。概括来说，动感地带品牌的核心要素是“时尚、好玩、探索”。4.1.2 动感地带营销计划分析（1）目标客

41、户按照麦古尼(McGuire)的需要分类理论，“动感地带”目标客户的消费需要，可以被归为自我表现的需要(need to self-expression)和追求新奇的需要(need for novelty)。“动感地带”把15-25岁年轻时尚一族从整个消费群体中细分出来。这个群体通过市场调研，具有如下特点：非常注重个性，思维活跃；有一点偏离主流;追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁，绝不是乖孩子；渴望自由独立，但不会太“过火”；比身边的哥们儿更“酷”；偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流、韩流；追求时尚，对新鲜事物感兴趣；移动通信需求中娱乐休闲、社交比重较高；有强烈的品牌意识，

42、对品牌的忠诚度较高，是容易互相影响的消费群。（2）营销组合分析对“动感地带”的营销组合,简要分析如表2所示。这里特别要强调的是“动感地带”的网络营销，中国移动抓住年轻人喜欢快捷、简单的特点，围绕“动感地带”整体品牌核心“我的地盘听我的”，为目标用户建立了一个鲜活生动的网上地盘，搭建了一个与年轻的目标受众之间进行直接沟通的网上平台www.M-Z，使之成为了有效的品牌体验的互动平台。 要素 内容 产品 能享受全球通的通话品质、又能体验最新潮的数据业务 定价 组合定价、灵活应用套餐资费 渠道 中学、高校、社区 促销 动漫形象、形象代言人 服务人员 体现中国移动的服务品质 有形展示 更多的体验机会 过

43、程 入网便利、续费方便 表2 动感地带营销组合分析“动感地带”(M-Zone)这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为年轻一族创造了一种新的生活方式，即时的、方便的、快乐的生活方式。星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到手机上，想不Fashion也难！还在网上苦苦寻觅喜欢的待机图片和铃声么？你已经落伍了！“动感地带”(M-ZONE)早就把下载服务加入到手机卡中了，让你紧随潮流，想变就变

44、！而最吸引人的莫过于“移动QQ”了，强大的聊天工具完美移植到手机中，走在路上也能Q！动感地带营造了一个个性化、充满创新和趣味性的年轻人家园，带你去探索未来的移动通信新生活。“动感地带”采用的是组合定价，16元、26、39元包月等不同类型的普通套餐类型，除包含短信费外还有来电显示，优惠新干线等。另移动新推出的音乐套餐由于在音乐方面的独特优势，受到了广大年轻消费者的热烈欢迎。“动感地带”请亚洲人气天王周杰伦做形象代言人，并用可爱的“M仔”做动漫形象，时尚个性而又透露出亲切。自中国移动推出“动感地带”以来，在中学、高校和社区等，随处可见“动感地带”的形象标识，动感地带的服务人员以优质真切的服务给大家

45、带来方便。4.2 全球通分析4.2.1 全球通品牌要素分析“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。它已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。“我能”代表着成功、自信、品味。 “我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩！如今，“全球通”已蕴藏着巨大的无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户

46、信赖。面对亿万客户，每一位都是全球通的唯一。这些客户是社会发展的中流砥柱，他们的成长与“全球通”品牌的成长息息相关。路漫漫其修远兮，“全球通”将不懈努力、不断追求，力争以最优质的服务、领先的业务，与最真挚的热诚回报每一位客户。4.2.2 全球通营销计划分析（1）目标客户“全球通”作为中国移动的高端利润品牌，其目标客户定位在高端客户，主要是25岁到44岁左右的社会的中坚力量。这部分客户通信消费高，对通信服务质量要求也较高。其核心理念是“我能”。（2）广告诉求由地产巨头王石作为主角的“全球通”广告，在各大电视台频繁播出，而最能触动你我的莫过于“做最好的自己，“我能”这句广告语。这则印有鲜明“我能”

47、标签的广告，高度契合了全球通所传递的品牌精髓，挥洒了一种坚如磐石、自强自信的品质人生路上，每向上一小步，都会有新的高度。 众所周知，全球通在移动通信业务上一直走在行业的前沿，而服务理念由“物本”向“人本”的转变虽是全球通品牌打造道路上的一小步，却也使全球通进入了一个新的阶段，它通过“我能”这个以第一人称表达的概念与客户建立起更为紧密的关系，王石的代言更使客户对“我能”精神的解读形成强烈的共鸣。（3）产品特色从1994年在福建省率先开通国内第一个GSM数字移动电话，时至今日全球通已拥有139、138、137、136、135、134等多个个网号。“全球通”始终致力于通信网络的不断完善，迄今为止，网

48、络已在全国所有地（市）和99%以上的县（市）实现了全覆盖，与世界五大洲176个国家和地区开通了国际漫游，时刻为您提供可靠的网络覆盖和优质的通话效果。 追求客户的满意是“全球通”不断发展的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球通更以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、手机邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务，“全球通”异彩纷呈的服务为您开启全新的移动多媒体世界，令您随时随地畅享移动新生活。 “全球通”

49、自问世以来，始终不懈的追求客户服务的完善与提升，在亲切、快捷、贴心服务的基础上，更加注重客户的个性化需求。“全球通”以不断提升的服务标准；人性化的10086人工接听服务界面；充满惊喜的积分奖励回馈；灵活完善的跨区服务和延伸服务等等，都赢得了众多新老客户的信赖与支持。更有特别为“全球通”VIP客户量身定制的“全球通”VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务，为成功而繁忙的会员们带来由衷的舒心与轻松。 目前全球通可以提供的服务分两类，一类是通话、短信等移动业务方面的服务，这方面有可能为VIP客户提供的一些特殊服务；还有一类就是增

50、值服务，比如说全球通机场VIP俱乐部、全球通高尔夫俱乐部、全球通杂志等等。（4）会员制营销 会员制营销就是采用会员制为部分客户提供有别与其它的特色服务，只要会员才能享受得到。会员制营销可使企业销售业绩最大化，营销费用最小化，把客户的身份会员化，让客户产生对企业品牌的认同感，会员会重复购买企业的产品和服务；乐于向其他人推荐企业的产品；对于竞争对手视而不见；容忍企业产品出现的一些问题。促使客户终身价值的提高。会员制营销是一个包括客户关系管理、口碑营销、促销和客户回报率的复合概念，同时具有沟通、服务、促销、凝聚客户和广告传播的功能。“全球通”也采取了会员制，有自己的VIP客户。 “全球通”VIP俱乐

51、部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，您可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的3A服务。“尊崇倍至，享我所想”是“全球通”VIP俱乐部会员最真切的体会与感慨。此外，“全球通”还推出了机场VIP俱乐部、高尔夫俱乐部等服务。5 客户价值理论指导下的品牌营销策略从客户价值角度分析制定营销策略能摆脱传统竞争方式带来的弊端，通过精心选择目标市场，为其提供独特的客户价值，企业能避开恶性价格竞争，留住客户，并从客户那获取更多的价值回报。5.1 为目标市场提供独特的客户价值的品牌差异化策略品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊

52、功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就要求我们采取品牌差异化,针对目标市场为客户创造价值,创造利益。中国移动的“动感地带”和“全球通”是差异化营销的典范。从整个中国移动来说，根据用户特点进行市

53、场细分，分别针对大众普通消费者、15-25岁的年轻人和高端消费者推出了“神州行”、“动感地带”和“全球通”。在具体的一个品牌中，又针对客户的不同需求，提供了许多个性化的服务。如“全球通”的VIP机场服务，大客户经理服务及高尔夫俱乐部等都是针对部分“全球通”用户的，在“神州行”和“动感地带”中是没有的。“全球通”以优质的服务塑造了成功、品味、自信的品牌形象，而“动感地带”带给顾客的则是青春活力、时尚潮流和个性自我。5.2 清晰独特的品牌形象的培育品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，

54、而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。良好的品牌形象包括品牌的功能性和品牌的独特魅力。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。“动感地带”是中国移动以目标客户的特征和需求建立起来的品牌，在其品牌推广过程中，始终如一地给顾客树立了时尚、好玩、探索的品牌形象。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活

55、。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。而“全球通”作为中国移动的利润品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。它已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。5.3 合理利用企业资源的整合营销策略许多企业采取多品牌策略，希望能够获取更多的客户资源，但是由于企业自身发展所限，子品牌定位不明确，有的子品牌间存在竞争关系。为了方便企业取得市场营销信息，需要建立一个营销信息系统，整合企业资源，进行整合营销。鉴于目前移动的品牌现状，可采取如下措施构建基本

56、的营销信息系统：(1)首先进行数据采集，包括各类销售数据、客户数据反馈、建立信息源、零售市场调研。(2)建立初步信息分析系统，先建立基础运作系统，以后逐步提供详细的分析报告。(3)加强应用，从相关分析表格中逐步提炼一部分给业务人员使用，使其逐步学会理性分析和管理市场，为绩效考核提供支持。使中国移动品牌的营销决策真正从感性经验理性数据支持理性行为。中国移动在“动感地带”的推广中，娴熟地使用了整合营销的策略。在品牌推出初期，其手法主要是利用各种媒体“铺天盖地”轰炸。在短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外广告牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与年轻人发生关系，都一一被“动感地带”所涉及。“动感地带”在媒体组合传播策略的运用上是非常成功的。与此同时，“动感地带”还充分利用事件和公关等活动营销。与其投入的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论衔接都非常有效果。如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-Zone人”系列活动以及大学生街舞大赛等都有效地将舆论氛围退至了最高潮。不仅如此，“动感地带”还将营销传播的战场摆在了营销的终端。移动的终