医药第三终端销售策略

1、第三终端“第三终端 ”概念越炒越热的时候 ,众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似 乎一下找到了机会 .一、什么是 “第三终端 ”？业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为， 我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类：城市：?城镇社区服务站，街道医院?民营医院，专科门诊（红十字会、计生站等）?厂矿校医务室、职工医院?部队医院?乡镇：私人诊所?镇卫生院?镇、村诊所?乡村赤脚医生二、抢占 “第三终端 ”的内功心法？老祖宗说：知己知彼，百占不殆。又说：功欲善其事必先利其器。要做第三终端，首先要 “知彼”，然后要 “知己”，再 然后“利其器 ”，如此事方可成。先

2、说 “知彼”高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的 “猎物”，它们的 “生活习惯 ”如何？所以先要了解采购机 制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。（一）、购药机制基本可归为以下几种。1药品招标： 部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构 2政府批定商业配送（两网配送）： 镇卫生院、村卫生所3药房托管：镇卫生院4自主购药：诊所、私人医院。（二）、用药习惯：第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药 以新特药为主，因为它们要 “以药养医 ”，药当然越贵越好；第二终端以广告品 种和医保品种为主，这个道理都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场 所

3、，什么是药品能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风 险低，医保品种省钱，心理风险更低。第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于 “拾遗补缺 ”一类的 角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如：解热镇痛类（感昌、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾 病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点 一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所 以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服剂相比，因为具有价格透明度低 和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不

4、能简单以城市、农村来 进行区别，谁能说农村没有富人？谁能说城市没有穷人？因此，对药品的价格 非常敏感。如果想做 “第三终端 ”，就不要幻想获取多高利润。好在中国制药企 业产能过剩，普药同质化程度高，低价产品俯首皆是。再说 “知己”，盘清了第三终端的采购机制，用药习惯，接下你就要盘整一 下自己的资源，公共关系，产品结构，营销网络，客户关系等是否能支撑。“长三角 ”、“珠三角 ”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购，你有这方 面的公共关系的资源吗？许多 “新农合 ”试点地区的第三终端需要政府指定商业 配送，你有地方政府的资源吗？你的商业客户网络具备第三终端的配送能力 吗？你有足够的销售队伍吗？假

5、设以上条件都基本具备，下面要做的事就是：“利其器 ”！重新调配和整合企业资源。三、抢占 “第三终端 ”的招术：（一）、选择合适的产品群从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，而且最好针剂和口 服剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素是目前第三终端使用最大的 品类，其次是解热镇痛类。这些品种最好要有二十个以上，否则无法形成规模 效应，也无法承担营销成本，因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消 费的主要市场，普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致，如果没有营销规 模，如何支撑得起营销队伍？其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫 “第三终端 ”似乎“第三终端 ”还是 一块末普开垦的处

6、女地，果真如此吗？我看末必，第三终端一直存在，该用的 药一点也没少用，只不过以往企业没象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的 销售流向单来看，第三终端比比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以 往都是靠商业来做，自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做？利润太低，养不起销售队伍嘛！所以我说，你要做第 三终端可以，但请先想想你够不够格？如果没有这么多合适的产品怎么办？我 劝你趁早不要趟这淌混水。（二）产品价格定位：选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竟争， 太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是？是虚，我也不知 道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也不知道你

7、的品牌如何，所以 我只能告诉你，取同类品种中档偏低的价格比较合适。价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不 如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为品牌是靠钱打造 的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然前题是必须有品质保障。（三）、渠道布局和选择：都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商 业，商业就好比部队后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上同样无法克 敌致胜。对于渠道布局和选择，给大家几点建议：1客户结构要下沉，每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分销商：因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。2客户选择要根据客户网络和区

8、域主攻终端类型：这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关 系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议这前，建议你 先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场；其二，每家的商业客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有 的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占 的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下 来的，无法在短期内调整。3客户数量要根据终端网络互补情况：选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市来讲，选 几个分销商即要看产品结构，又要看客户网络。因为这里讲的都是第

9、三终端， 产品结构早就定性为普药，所以以第一终端为主的客户可以先不考虑。有些富 裕市场，由于市场容量较大，商业竟争激烈，商业的客户网络会细分得很清 楚，一家商业无法满足所有第三终端的配送要求。这时就必须考虑多选几家互 为补充，怎么选？还是要看各自的客户结构。4议商（小三批、药贩子、批零店等）的开发与管理；国内商业的发展很 不均衡，东北、西北、华北与长江以南的区域相比就相对簿弱。而 “三北 ”市场 地广人稀，商业运营成本较高，因此存在很大的市场空白。这些市场空白目前 被个体 “药虫子”、批零售药店所填补，要做第三终端就必须取得这二类客户的 支持。但因为业务量小，这类客户一般不把企业返点放在眼里，必须另想办法激 励。而且事先还必须与一级商取得共识，出货价格、帐期、分销区域等都要作 出明确规定。（四）、组织架构设计：“组织先行 ”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销售组织架构 就是关键。首先必须明确一个认识：要占领第三终端，除了自建销售网络别无他法，自建销售网络需要成本， 网络建多大跟企业的承受能力有关。不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素，而纯销从满足抢占第 三终端的技术要求来谈。1地级以上市：将现有销售人员根据企业产品结构重新定位，一类主攻第三终端；目前大 多数企业都在主攻第一、第二终端，城区第三终端只是附带运营，事