服务营销简答题

1、1、Whatdistinguishesserviceofferingsfromcustomerservice?答：1、顾客服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。一般来说顾客服务并不收费，可以在现场进行（如一位员工帮助顾客找到一件想要的物品或回答一个问题），也可以通过电话或互联网进行（如许多企业的顾客服务电话中心24小时有人值班）。2、服务提供中服务就是企业提供的核心无形产品，是一种有偿的活动，需要收费。2.Whatarethebasiccharacteristicsofservicesvs.goods?答：商品服务相应含义有形无形服务不可储存；服务不能申请专利；服务不容易进行展示或沟通；难以

2、定价。标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行为；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。生产与消费相分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响；员工影响服务的结果；分权可能是必要的。可储存，易逝性，服务的提供和需求难以同步进行；服务不能退货或转售。3.Thinkaboutaserviceyoureceive.Isthereagapbetweenyourexpectationsandperceptionsofthatservice?Whatdoyouexpectthatyoudonotreceive?答：在中国银行汕大支行取钱的时候。我的期

3、待的是工作人员可以快一点，但是工作人员总是拖拖拉拉的，一会儿走开座位去喝口水，一会儿走过去和旁边的人聊天。等得我都不耐烦了。特别是当有本地人来存取款的时候，他们就会聊很久，又听不懂他们聊什么。经常在里面排队要15分钟以上。4.whyareconsumerexperiencessoimportantintheevalutionprocessforservice?答：由于服务选择过程中有许多未知的潜在风险，体验本身同时决定着评估过程。而服务相对于实物商品而言，具有很高的体验特性和信任特性，所以真实的顾客体验对于评价过程和顾客再次购买十分重要。有些专家甚至称“体验就是营销”。6.Whatisthed

4、ifferencebetweendesiredserviceandadequateservice?whywouldaservicemarketerneedtounderstandbothtypesofserviceexpectations?答：顾客期望的服务是有一定柔性的，它介于两个标准之间的一个范围内，这一范围的上下限，分别是理想服务与适当服务。1、A定义不同：理想服务为顾客想得到的服务水平希望的绩效水平，是顾客认为“可能是”与“应该是”的结合物，是顾客对服务的最高水平的期望，反映了消费者的希望和愿望。而适当服务是顾客可接受的服务水平，代表了“最低的可接受的期望”，反映了消费者相信其在服务体

5、验的基础上可得到的服务水平。B来源不同：影响理想服务水平的因素有个人需要和服务理念（持久服务强化）。而适当服务的印象因素有5个，分别是暂时服务强化因素、可感知的服务替代物、顾客自我感知的服务角色、环境因素和预测服务。C期望水平不同：服务期望水平是相同行业的两个服务组织提供差别很大的服务，却还能使顾客满意的原因。顾客在种类服务中有相似的理想期望，但是，顾客对适当服务的期望水平，有可能在同一类服务中因公司的不同而不同。2、因为顾客的期望是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。当顾客评估服务质量是，要把他们对服务绩效的感知与这些参考相比较，所以关于顾客期望的详细知识对于服务营销人员来

6、说是很重要的。同时营销人员需要控制影响这些期望的某些因素以达到顾客期望，则需要对这些期望的影响非常清楚。理想服务与适当服务其实就是期望与现实。服务营销人员想要提供顾客的满意度就需要缩小期望与现实，就是顾客实际感受到的服务之间的差距。7.Whyaredesiredserviceexpectationsmorestablethanadequateserviceexpectations答：影响理想服务水平的因素有个人需要和服务理念（持久服务强化）。而适当服务的印象因素有5个，分别是暂时服务强化因素、可感知的服务替代物、顾客自我感知的服务角色、环境因素和预测服务。单个顾客容忍域的变化更多是因为适当服务

7、水平的改变，这种变化只要是由于环境的影响而上下波动的，而理想服务水平受积累经验的影响逐渐向上移动。与适当服务相比，理想服务相对于而言比较个人化和稳定，它上下移动并对竞争对手和其他因素做出回应。容忍域的波动大部分来自于适当服务水平的变动，而不是理想服务水平的变动。8.whatiscustomersatisfaction,andwhyisitsoimportant?答:1、顾客满意感就是根据其需要或期望是否被满足而对服务进行主观评价。它是顾客消费客观经历和主观反应合二为一的产物，是一种非常主观、模糊、可变的心理感觉，其影响的因素是多方面的，对顾客满意感的评价也是非常困难的。2、影响顾客满意感的决定

8、因素是顾客对服务质量的感知。除此之外，还有其他一些因素，主要由主观因素、客观因素和行业之间的差异。产品或服务的具体特性、对质量的感知、价格都会影响消费者的满意度。消费者的情感同样可以影响其对产品和服务的满意的感知。除产品和服务特性以及消费者的个人情感与信念之外，他人的因素也常常影响消费者的满意度。3、一些公共政策认为，顾客满意是经济健康的一项主要指标。除了这些宏观经济意义外，作为微观个体的公司发现，顾客满意水平的提高还与顾客的忠诚度和公司盈利有关。而在满意度范围的另一端，学者还发现。不满意度与不忠诚度或背叛之间也存在着密切的关系。鉴于顾客满意度，忠诚度与公司盈利之间存在的密切关系，很多公司正在

9、投入大量的时间与资金来研究什么是顾客满意和如何提高顾客满意度。10.WhydoservicecompaniesgenerallyreceivelowersatisfactionratingsintheACSIthannondurableanddurableproductcompanies?答：美国顾客满意指数（ACSI）是由密歇根大学国家质量研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种度量指数。对于服务业顾客满意度较低的原因可能因为服务企业的规模缩小化和权力集中化导致一线服务人员工作压力大、过度劳累，以致不能为顾客提供达到要求水平的服务；可能是服务业本身固有的异质性引起的，因为服务很难标准化

10、，每位顾客都有他独特的期望，结果可能导致更大的可变性和潜在的更低顾客满意度；可能由于许多提供服务的企业不容易找到合格的一线服务人员；可能由于顾客期望在逐步提高，而不是实际或绝对的实际服务质量在下降。11.listanddefinethefivedimensionsofservicequality.答：服务质量的五个维度：A可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。可靠的服务行动时顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性被美国消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。一旅馆为例，一个旅馆当初向顾客承诺，除每日的住房外，顾客使用旅馆内任何设施均不用再另外付钱。如果最后这一

11、承诺不能百分之一百地兑现，顾客就会认为这个旅馆的可靠性不高。B响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。这个维度需要特别关注处理顾客要求，问题，抱怨等。让顾客等，特别是无原因的等待会对质量的感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。这里是指服务人云对顾客需求的感受程度，认清态度和反应能力等。例如，银行一名业务水平很高的人员可能会因为疏忽或怠慢顾客而给顾客留下极差的印象。C安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。这个维度对于顾客认为高风险的服务或者他们没有能力评价服务很重要。例如银行业，保险，医药，法律等。顾客如果对安全因素评价较高，意味着对服

12、务人员能够理解并满足他们的需求表示满意，顾客如果对旅馆保安人员的保卫能力比较信任，那他在暂时外出时就会对放在旅馆里的财务比较放心。反之，如果保安人云比较大意或无礼，顾客就会对这个旅馆的安全情况产生较多的顾虑。D移情性：给予顾客的关心和个性化的服务。移情性的核心是通过个性化或者定制的服务使顾客感到他们是独特的，他们的需求被理解了。这里是指服务人员对本职工作的热爱和投入程度。顾客会对服务人员是否将全部注意力集中在顾客和所提供的服务上进行评价E有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形的表现。这里是指顾客可以看到、可以听到。感觉得到的因素。例如，一名顾客

13、进入一个饭店之后，往往先根据卫生条件、旅馆地点、周围环境、服务人员的衣着礼仪、大厅的装饰灯情况对饭店服务质量作预先的猜测和评价。15.whyisitimportantforaservicefirmtohaveastrongrecoverystrategy?答：服务补救是组织针对服务失败采取的行动。因为服务不到位，员工态度傲慢等原因导致的服务失败会带给顾客消极的感受，导致顾客的流失，甚至会带来消极的舆论，从而导致公司利益的损失。调查表明，有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度、口头传播以及最低绩效产生重大的影响。也就是说，那些经历过服务失败的但是得到服务补救的顾客往往会比那些经历了服务失败但是没

14、有得到服务补救的顾客要忠诚得多。一个有效的服务补救策略有很多方面额潜在影响，它能提高顾客的满意度以及忠诚度、并产生积极的口碑。这对于公司利益来说是极为重要的。16.Explaintherecoveryparadox?答：有些时候，一些公司有这样的一些顾客：他们开始的时候对服务体验很不满意，而又经历了高水平的服务补救之后，这样的体验似乎使这些顾客比什么问题都没有发生的情况下更加满意，也更加愿意重新购买。例如，一个顾客到旅馆里订房间，到达旅馆后发现没有空的房间了，这时旅馆的前台人员立刻安排这位顾客到更加高级的房间，但是只收取与原来房间相同的费用。这时，顾客就会对补偿感到十分的惊喜，当顾客对这种体验

15、搞到异常满意时，他就会对旅馆产生忠诚度。服务补救悖论(servicerecoveryparadox)是20世纪90年代西方学者提出来的一个概念,它是指服务企业先故意制造或放任服务失败,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。服务补救悖论是建立在“高水平的服务补救能使顾客更满意”这一基础之上的。20世纪90年代初期,西方国家一些服务营销专家凭感觉或直觉认为,良好的服务补救可以在更大程度上增加顾客满意度,甚至比那些没有经历过服务失败的顾客对企业更忠诚。服务补救悖论充分说明了服务补救对于企业的重要意义。虽然服务补救悖论通常被认为是一种假设和推断,但可从

16、服务补救悖论得到启示:一次非常优秀的服务补救努力能使顾客的满意度水平比失误前更高。那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救之后会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度。因此,服务补救策略和步骤的确定对服务性质的企业的顾客满意度提升具有重要作用但是除非补救成果非常出色，否则不足以克服最初经历带来的负面影响，也不足以达到顾客第一次就得到了正确的服务的程度。一项最近的研究表明，补救悖论现在只存在于一次服务失误之中。尽管服务悖论存在着一些不同的意见，但是“第一次就把事情做对”仍然是最好而且是最安全的战略。17.whyisitchallengingtodesignanddevelopser

17、vices?答：由于服务的无形性，它很难描述和传递给别人。当服务要在一段时间内实现时，它的复杂性将提高，并更难于定义与描述。再者，服务是由员工向顾客提供的，不同员工千差万别，几乎没有两种相同的服务，或者顾客经历过两种相同的服务方式。而且单纯用语言描述服务具有危险性：1.过于简单。描述一个完整而复杂的服务系统，单靠语言太不充分。2.不全面。在描述服务时都会忽略细节或服务中他们不熟悉的要素。3.主观性。任何人用语言来描述服务时都会因个人经历不同以及接触服务的程度不同而产生差别。4.阐述具有偏见性。任何两个人不会以相同的方式来定义“敏感”、“迅速”、“灵活”等感官性行为。当一个组织设计新服务时，上述

18、的危险就会在开发过程中变得极为明显，成为在新服务的开发和设计中，必须要应对的挑战。对于原有的服务，只有所有人对服务和有关问题有相同的认识，才能在改进服务中不会受挫。所有被涉及的人员（经理、员工和幕后团队）以建立在同一个顾客需求和期望的基础上的观点开展工作。18.giventheneedforcustomer-difinedservicestandards,dofirmsneedcompany-definedstandardsatall?Couldallstandardsinacompanybecustomerdefined?Whyorwhynot?答：顾客定义的服务化标准时指要确保服务中至关重

19、要的要素按照顾客的期望表现出来，使用顾客定义的服务标准可以缩小服务提供差距2的标准类型。依照顾客定义的服务标准的必要性，公司设立的标准就必须以顾客的需求和期望为基础，由此看来公司定义的标准就不需要了。1、实际上，所有的公司拥有的服务标准和评估尺度都市公司定义的，建立的目的是达到公司内部的生产率、效率、成本或技术质量目标。但是，公司定义的标准并不能成功地缩小感知服务质量差距。由顾客视觉产生的标准一般与公司定义的不同。因为公司定义的标准往往反映公司的历史行为，而不反映激烈竞争的现实市场或当前顾客的现实需求。因此这些标准并不符合顾客的期望，对于提高服务质量作用不大。2、了解顾客需求、目标取向及其期望

20、的程度，既能产生显著效果又能提高服务效率。把标准定位于顾客，其实能节省开销。识别出顾客的期望价值后，可以完全排除顾客不留意又不愿意支付的行为和特色的多余服务。但是并不是公司里的所有标准都可以由顾客定义的。公司里的标准包括对内标准和对外标准。对内标准时是指公司自己内部的标准，例如薪酬标准，制度标准，员工福利等等，这些标准并不是顾客可以定义。对外标准是指一线员工直接服务顾客的标准，因为涉及到顾客的切身利益和期望，所以这部分的标准可以有顾客定义，这样做可以更好地满足顾客的期望，缩小感知服务质量差距。提供顾客满意度。顾客定义的服务标准不需要与服务企业的生产率和效率发生冲突，也不因公司关注而产生。由顾客

21、对服务质量和满意度的感谢衡量而确定，把握标准的内容和方向19.whatisphysicalevidence,andwhyhavewedevotedanentirechaptertoitinamarketingtext?由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索或者有形展示来对服务进行评价，并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。有效的设计有形展示对缩小差距2至关重要。有形展示的要素包括组织的有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。每种服务所列的所有有形展示要素都向顾客传播了某些与该服务有关的信息，有助于该服务的执行。有形展示特别在服务层面上，能够对顾客体验产生深远影响，无论体验

22、普通与否都具有个人化的重要意义。在所有的情形下，服务的有形展示将会影响体验的传递，顾客将赋予有形展示的意义、顾客的满意感以及它们与传递体验的公司间的感情联系。服务场景的设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。尽管用整章书焦点是服务场景及其影响，但全部内容都适用于其他形式的有形展示。20.Defineserviceculture.Whyisserviceculturesoimporttant?Canamanufacturingfirmhaveaserviceculture?Whyorwhynot?答：服务文化是企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

23、服务文化常常与公司的竞争优势联系在一起。现实中的管理不与奴性公司对所有的员工进行管理和监督，在许多服务的情景中，雇员和顾客之间的交互过程并未纳入管理，在这种情况下，公司必须依赖其文化去影响雇员的想法、感觉和行为。组织中员工的行为要受到塑造个人和群体行为的组织文化，或深入人心的标准以及价值观的重要影响。公司文化被定义为“给予组织成员的共享的价值观和信念的一种形式，可为其提供组织内的行为规范、围绕组织做事情的方式。服务导向的组织在其内心保有“服务文化”，定义为“鼓励优质服务的存在，给予内部和外部最终顾客优质服务，并把文化当做自然而然的生活方式和每个人最重要的行为标准。”1.只有存在对优质服务的鼓励，才能形成服务文化。意味着以一种潜移默化的方式让人们知道优质服务受到鼓励和重视。2.优质服务既面向外部顾客，也面向内部员工。指向最终顾客承诺优质服务远远不够，组织中所有人都应得到相同的服务。3.在服务文化中优质服务是“一种生活方式”，是自然而然产生，是组织的最重要标准制造业也需要服务文化。 二十一、简要回答有形展示效果的形式。1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益2、可以强调服务提供者