微观市场营销环境

1、案例：抱着“金山”垮台的武汉无线电 厂 武汉无线电厂垮了，多达8千万元的闲置资金 对于闲置的8千万元资金如何使用，厂决策层一直犹豫不 决有人主张投资VCD，因为厂里的技术人员早在1995年 就开发出了新产品，但是领导决策时被否决。 武汉无线电厂的经历告诉我们什么？ 微观市场营销环境 与宏观市场营销因素相比，微观环境对企业营销 活动的影响往往是更直接、更具体的，而且微观 因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会 直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。 公众公众 供应商供应商企业自身企业自身 市场营销市场营销 渠道企业渠道企业 顾客顾客 竞争者竞争者 ( (一一) )市场营销渠道企业市场营

2、销渠道企业 （一）供应商 （二）代理商 （三）批发商和零售商 （四）市场营销服务机构 （五）金融机构 （六）物流企业 （一）供应商（一）供应商 供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个 人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、 设备、消费品等。 如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正 常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。 肉鸡提供商: 圣农集团:肯德基 公司江南诸省最大 的肉鸡供应商、全 国第二大供应商 华都肉鸡:北京的 主要供应商 1.供应商 供应商对企业的影响供应商对企业的影响 价格的高低价格的高低 供货是否及时供货是否及时 货源是否充足货源是否充足 质量是否有保证质量是否

3、有保证 如何选择供应商？ 企业应力求降低采购成本企业应力求降低采购成本 n 与数个供应商保持业务关系与数个供应商保持业务关系 n大批量购买、分期提货大批量购买、分期提货 n与最佳供应商加强合作与最佳供应商加强合作 n争取获得优惠价格争取获得优惠价格 n提高采购时讨价还价的能力提高采购时讨价还价的能力 眼镜供应商选择案例 （二）代理商（二）代理商 代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品所 有权的中间商。 1.企业代理商：在一定区域内负责代理销售商品，无仓库。 2.销售代理商：代理销售全部商品，一家生产企业一个销售 代理商。 3.寄售商：有店铺、有仓库，没有商品所有权。 4.经销商：从企业进货后

4、转卖。 国内四大游戏代理商：腾讯、网易、盛大网络、世纪天成 腾讯游戏近年来代理了多款次时代大作，如剑灵、上古 世纪、地下城与勇士、英雄联盟以及第九大陆 等等。 （三）批发商和零售商 中 间 商 经销商 取得商品所有权， 通过买卖差价获利 批发商零售商 代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利 企业代理商 经销商 销售代理商 寄售商 （四）市场营销服务机构（四）市场营销服务机构 市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、 会计师事务所、律师事务所等。 （五）金融机构（五）金融机构 金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。 （六）物流企业（六）物流企业 物流企业是从事物流活动的经济组织，是

5、至少从 事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经 营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、 装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组 织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系 统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组 织。 自营物流、第三方、第四方物流企业 第四方物流是1998年美国埃森哲咨询公司率先提出的，是专门为第一方、第 二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。第 四方并不实际承担具体的物流运作活动。 营销中介 中间商中间商 （代理商、经销商）（代理商、经销商） 营销服务机构营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、 广告公司、

6、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司） 实体分配单位实体分配单位 （仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司） 金融机构金融机构 （银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司） 产品 生产过程 采购 目标市场 销售 服务 财务状况 综合实力 国际和国内竞争者 同种产品和服务的竞争者 提供替代产品或相近产品的 竞争者 来自不同企业的竞争者 当前的竞争者和潜在的竞争 者 分类分类竞争者分析要注意的问题竞争者分析要注意的问题 二、竞争者二、竞争者 竞争者 我想满足我想满足 哪种欲望哪种欲望 购买何种购买何种 耐耐 用用 品品 购买何种购买何种 娱乐设备娱乐设备 购买哪种购买哪种 电视机？电

7、视机？ 选购哪种选购哪种 品牌？品牌？ 欲望竞争欲望竞争 买耐用品买耐用品 外出旅游外出旅游 装修住宅装修住宅 ： 属类竞争属类竞争产品竞争产品竞争品种竞争品种竞争品牌竞争品牌竞争 液晶彩电液晶彩电 背投彩电背投彩电 等离子彩电等离子彩电 晶体管彩电晶体管彩电 ： 音响设备音响设备 大屏幕彩电大屏幕彩电 摄摄 像像 机机 ： 娱乐设施娱乐设施 新式家具新式家具 健身器材健身器材 ： 长虹长虹 TCL 康佳康佳 进口产品进口产品 ： 从消费者需求角度，分以下五种：从消费者需求角度，分以下五种： 判断：下列分别属于那种竞争？ 全自动洗衣机与传统洗衣机 冰箱与电视机 保健与出国深造 三星手机与诺基亚

8、手机 国内旅游与出国旅游 1.按购买的最终用途划分 消费者 生产者 转卖者 2.按国别划分 国内顾客 国外顾客 二、顾客二、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 国际市场国际市场 非营利非营利 组织市场组织市场 政府市场政府市场 中间商市场中间商市场 企业企业 海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海 尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独 特的烘干功能，解决了江南地区“梅雨”天气 较多，洗衣不容易干的情况，迎合了饱受“梅 雨”之苦的消费者。 海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡 式洗衣机，即利用气泡爆

9、炸破碎软化作用，提 高洗净度20%以上，它选择的是水质较硬的北 方市场，受到北方消费者的欢迎。 不可忽视的公众环境 企业的公众主要有企业的公众主要有 ： （一）金融公众（一）金融公众 （二）媒体公众（二）媒体公众 （三）政府公众（三）政府公众 （四）市民团体（四）市民团体 （五）地方公众（五）地方公众 （六）一般群众（六）一般群众 （七）内部公众（七）内部公众 公众（Public）：对企业实现其目标有实际或 潜在利害关系和影响力的群体。 相关利益群体相关利益群体 东航事件东航事件 公公 众众 消费者权益保护组织消费者权益保护组织 环保组织等环保组织等 融资公众融资公众： 银行、投资公司银行、投

10、资公司 报纸、杂志、报纸、杂志、 广播、电视广播、电视 ： 企业附近居民群众企业附近居民群众 地方官员地方官员 一般群众一般群众 董事会、经理、职工董事会、经理、职工 作业 中韩贸易战大蒜与手机之争 ( (一一) )市场营销渠道企业市场营销渠道企业 （一）供应商 （二）代理商 （三）批发商和零售商 （四）市场营销服务机构 （五）金融机构 （六）物流企业 （三）批发商和零售商 中 间 商 经销商 取得商品所有权， 通过买卖差价获利 批发商零售商 代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利 企业代理商 经销商 销售代理商 寄售商 （四）市场营销服务机构（四）市场营销服务机构 市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、 会计师事务所、律师事务所等。 产品 生产过程 采购 目标市场 销售 服务 财务状况 综合实力 国际和国内竞争者 同种产品和服务的竞争者 提供替代产品或相近产品的 竞争者 来自不同企业的竞争者 当前的竞争者和潜在的竞争 者 分类分类竞争者分析要注意的问题竞争者分析要注意的问题 二、竞争者二、竞争者 1.按购买的最终用途划分 消费者 生产者 转卖者 2.按国别划分 国内顾客 国外顾客 二、顾客二、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 国际市场国际市场 非营利非营利 组