客户关系管理考试学习资料

1、客户关系管理复习范围：填空题1. 客户关系管理的终极目标是 客户资源价值的最大化。2. CRM 分类中把客户关系管理分成 运营型客户关系管理、分析型客户关系管理、合作型客户关系管理 3 种。3. 关系营销中的 4C 指 成本、便利性、沟通和客户需求。4. 企业的 CRM 战略可以分为 扣钩战略、拉链战略、维可牢战略。5. 战略资源必须具有以下 4 个特征：价值性、优越性、独特性、独占性。6. 根据客户忠诚的形成过程把忠诚划分为认知忠诚、情感忠诚、意愿忠诚、行为忠诚 四大类。7. 优异的 客户感知价值 是培育客户忠诚的基础。8. 客户与企业之间的互动主要包括以下3 个层次，即 活动、情节、片段。

2、9. 数据仓库 是一个面向主题的、集成的不断更新且随时间而不断变化的数据集合，用于支持管理人员的决10. 数据库系统是 数据库和数据库管理系统的总称。3 种类型：企业数11. 根据数据仓库所管理的类型和它们解决的企业问题范围，一般可将数据仓库分为下列 据仓库、 操作型数据库、和数据集市。12.网上客户关系管理（ e-CRM ）：是基于因特网网站的客户关系系统，其本质是基于 CRM 按功能分类，一般划分为运营型 ,分析型 ,协作型 客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值，另一方面是 CRM 系统结构分三个层次：界面层 ,功能层 ，支持层。因特网和面向客户。13、14、15、16、17、CRM

3、 是指客户关系管理 关系营销的核心是保持客户关系价值18、客户忠诚度最重要的三个影响因素：满意、愉悦、信赖。19、成：按照一个客户在客户关系生命周期内为企业创造的价值的不同实现情况，客户关系价值可有三部分构 历史价值、当前价值、潜在价值。20、客户关系管理营销策略的成功实施的关键在于：客户的维系1客户满意度取决于顾客感知价值和期望值 之间的比较。2CRM 的核心思想是以 _客户_为中心，提高 _满意度 _，改善客户关系，提高企业竞争力。3客户是通过 _渠道和接触点 _来感受企业服务的，要求企业必须通过 _渠道和接触点 _来调控客户体 验。4CRM 的运营系统主要关注企业的 _市场营销管理 _、

4、_销售管理 _服务管理 _ 。5 CRM 系统中 _呼叫中心 _是与客户接触的中心枢纽。6 _客户交易卡片 _是将与该客户所有的交易信息都整理列表，以方便管理。 7客户满意纵向层面包括的三个层次有： _物质满意层 _、 _精神满意层 _和_社会满意层 _。 8客户接触卡片将与该客户所有的接触都整理列表，其中包括这个客户的_服务请求 _、 _客户投诉 _、活动、费用申请、费用报销、满意度等信息。9 对于已经存在重复记录的客户资料，我们可以通过_客户合并 _ 的功能删除多余记录。10客户关系市场营销的关键和基础是 _承诺 _与_责任 _。12. _客户价值 和_客户关系价值 共同构成客户关系管理的

5、两大价值支柱。13. “一对一营销”的核心思想是，与每一个客户建立_顾客份额 _ 关系，尤其是那些对企业最有价值的客户。14. 客户识别与客户选择的区别的根源来自于 _客户价值 _与 _客户关系价值 _之间的区别。15. 网上客户关系管理的优点： _降低管理成本、增强与其他应用软件对接、 _无所不在的用户 _程序缺陷少 _、易于使用并节约培训成本、在客户端硬件上的投入较少、_系统快速稳定。16从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对_总成本 的感知，客户对 _总价值_的感知，对 _质量和价格 _比的感知，和对 _ 价格和质量 _之比的感知。二：名词解释业务流程再造： 是指从根本

6、上对原来的业务流程做彻底地重新设计，把直线职能型的结构转变成平行的流 程网络结构，优化管理资源和市场资源配置，实现组织结构的扁平化、信息化和网络化，从结构层次上提 高企业管理系统的效率和柔性。1. 商业智能（ BI ）:是企业利用现代信息技术收集、管理和分析结构化和非结构化的商务数据和信息，创造 和累计商务知识和见解，改善商务决策水平，采取有效的商务行动，完善各种商务流程，提升各方面商务 绩效，增强综合竞争力的智慧和能力。2. 客户关系管理 : 是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好， 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。3. 客户价值 ：客户对特定

7、使用情境下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效 及使用结果的感知偏好与评价。4. 交叉销售： 就是发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销 方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销” 。5. 客户终身价值： 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。6. 客户关系生命周期： 指的是与客户的关系所维持的时间。7. 品牌资产： 客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价值的部分。8. 购买升级： 是客户消费行为的升级，其特点是向客户提供的新产品或服务是建立在客户现行消费的产品 或服务的基础之上的。9. 客户关系管理战略： 是指企业

8、为了优化管理客户资源、最大化客户价值，而制定并实施管理的，并得到 信息技术支撑的长远目标及其长远的途径规划。10. 拉钩战略： 是指如同将两块布料用扣钩的方式结合在一起一样，企业一般依据需要，安排与客户之间的 一系列接触机会来维系企业与客户或供应商的关系的战略思想。11. 拉链战略： 是客户与企业之间的相互调节适应， 实现双方业务关系的契合和业务过程的匹配的战略思想。12. 维可牢战略： 企业精心设计自己与客户间的接触过程，尽力适应客户，尽可能多地适应不同客户的接触 过程的战略思想。13. 客户忠诚： 是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾 向。14.

9、 供应链管理 （SCM）: 指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把 供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的 管理方法 .15. 销售自动化（ SFA）： 就是要把销售人员每天所从事的各种销售活动尽可能地信息化、标准化和合理化， 实现对客户信息、后台业务信息的高共享度，以及销售流程的规范化，提高企业整体的销售业绩。16. 口碑效应： 是忠诚的客户通过向潜在客户进行口头推荐为企业带来新的生意。17. 客户满意： 是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程 度的一种评价。18

10、. 客户感知价值： 简单地说，就是客户的感知利得与感知利失之间的权衡。19. 客户互动管理： 为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息 的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。20. 服务补救： 是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出 的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。21. 网上客户关系管理（ e-CRM ）：是基于因特网网站的客户关系管理系统，其本质是基于因特网和面向客 户。22. 供应链： 指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商

11、以及最终消费者等 成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构。23. 应用服务提供商（ ASP）： 是一些第三方的服务公司，他们在远程的主机上部署、治理、维护应用程序， 然后通过广域网络，向远端的客户提供系统应用。24. 服务生产力： 是服务的投入和产出的比率，与制造生产力不同的是它考虑到了客户参与（客户投入）对 服务投入和产出的影响。25. 投资回报法 （ROI） ： 是一种基于财务分析的绩效评价方法，它主要侧重于财务角度对企业运营的整个流 程做出评价。26. 关系质量： 指顾客对企业及其员工的信任感与顾客对买卖双方之间关系的满意程度。27. 客户资产： 指企业当前客户与潜在客户的货币价值

12、潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户 在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。28. 价值资产： 是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价。29. 关系资产 ：是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向。30. 客户终生价值 ：是（某个）客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和。31. 客户盈利性： 指的是在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润。32. 客户关系生命周期： 指的是与客户关系所能维持的时间。33. 企业文化： 企业组织内的共同的价值体系。34. 客户知识： 在企业与客户的互动过程中，以优化企业的营销决策和资源分配为目的，对客户信息等进行 分析和提炼。其

13、中，这里说的信息，既包括有关客户的信息，也包含内化在客户头脑中信息。35. 客户信息价值： 指客户以各种方式（抱怨、建议、要求等）向企业提供各类信息为企业创造的价值。 三：简答题1、客户关系管理能给企业带来哪些收益？答案： 1、提高销售额，扩大市场占有率和促使客户份额的增加2、降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性3、提高客户满意程度和获得客户积极的口碑宣传4、降低市场销售成本、降低服务成本和新客户开发成本2、客户关系能给客户带来哪些主要收益？ 答案：有形收益：货币收益、额外的产品和服务特征，定制化的产品等 无形收益：信息收益、社会地位和尊重，荣誉感的强化等3、客户关系管理目标有哪几个方面答

14、案： 1、挖掘，获得，发展和避免流失有价值的现有客户2、更好的认识实际潜在的客户3、避免和及时处理恶意客户4、忠诚的客户有 5 方面的特征？答案： 1、有规律的重复购买行为 2、愿意购买供应商多种产品和服务 3、经常向其他人推荐 4、对竞争 对手的拉拢和诱惑具有免疫力 5、能够忍受供应商偶尔的失误5、怎样实现客户资产最大化管理？答案 :1、实施客户基础管理 2、实施客户终身价值管理 3、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道4、以客户为导向的内部业务流程重组5、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理6、客户关系管理产生与发展的动因是什么？答：基于超强竞争环境的需求拉动 因特网等通信工具基础设施与技术

15、的发展 源于客户的利润是其 得以确立的根源 管理理论重心的转移时客户关系管理备受关注的催化剂7、客户关系管理中获取新客户是怎样进行的，简述其步骤？答：识别潜在客户群 -估计客户获取的可能性 -制定获取新客户的战略 - 实施获取有价值潜在客户的营销活 动8、什么是客户战略？其四个核心要素是什么？ 答：所谓客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。 四个核心要素：客户理解 客户竞争 客户吸引力 客户管理能力9、CRM 战略的分类，请简明叙述。 答：扣钩战略：通过一系列的接触机会来维系企业和客户或供应商之间的关系 拉链战略：指的是一种双方相互调整适应，达到密切耦合的

16、战略 维可牢战略：其核心是企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程10、CRM 战略实施过程中容易出现的问题有哪些？（举三到四个） 答： CRM 战略的导入和实施缺乏整体规划缺乏清晰的远景“最佳实践综合症”缺乏高层管理人员 的支持责任认识误区蜕变成为报告流程的再造有技术使能而歪曲为信息技术驱动11、客户忠诚的影响因素有哪些 ? 答：客户满意 感知质量 客户感知价值 转移成本 关系收益12、什么是客户满意？ 影响客户满意的关键因素有哪些？ 答：客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己 需要程度的一种评价。产品或服务的具体特性

17、及感知质量 消费者的情绪 归因及对公平的感知。13、客户抱怨的原因有哪些？ 客户抱怨怎么处理？答：客户抱怨的原因：客户期望 产品或服务质量的问题 服务人员的态度或行为 客户抱怨怎么处理：重视客户的抱怨 分析客户抱怨的原因 正确及时地解决问题 记录客户抱怨与解决的情况 追踪调查客户对于抱怨处理的反应 用变革管理的方式来处理客户抱怨14、CRM 实施失败的一般原因有哪些？答：缺乏客户战略、 没有对企业进行调整 、数据质量问题 、厂商的选择和关系处理 、缺乏测量标准、 忽 视培训的重要性。17、企业可以从哪三个方面评价客户的满意程度？ 答:1、客户对自己消费结果的整体印象 2 、客户对产品和服务的比

18、较结果 3、客户对自己的消费结果进行 归因18、忠诚客户的层次分类及对应的策略 答：层次： 1、使用后非常满意者 2、会再次购买者 3、推荐他人使用者 对应策略： 1、获取新客户 2、保持现有客户 3、有老客户创造新客户20、CRM 战略试试的 3 个层次及包含内容 答：第一层次，客户战略：客户视角，公司远景和战略， CRM 远景和战略 第二层次，企业文化：价值观的建立，企业文化建设 第三层次，实际使能：基础信息系统，流程设计，组织结构，人力资源管理等1. 客户关系管理的内涵是什么？ 答：客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴； 包括潜在客户与

19、现实客户）作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需 求，保证实现客户的终身价值； 客户关系管理也是一种管理软件和技术， 他将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、一对一营销、销售自动化及其他信息技术紧密的结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策 支持等领域提供自动化的解决方案。2. 说出 8 种与客户关系相关的理论。 与客户关系的理论包括新古典围观经济理论、交易成本理论、代理理论、关系契约理论、社会交易理论、 互动理论、资源依赖理论和资源基础理论7.试举例影响 CRM 战略实施的关键因素（1）高层的支持（ 2）各层次成员的参与（ 3）专家的参与融合（ 4）高效的指导

20、委员会10. 如何培养网上客户忠诚建立客户信任感（ 1）保护客户网上信息安全（ 2）公开网上交易者信誉提供告知了的客户服务（ 1）提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式（2）建立方便的客户交流系统网上市场细分的基础上聚焦目标客户 搜集客户信息并建立整合的客户数据库11. 客户互动的内涵主要有几个方面？（1）单方并不能进行互动（ 2）互动包括互动内容和人际关系（ 3）互动过程遵循某种规则（4）互动利用数据模型和模拟模型 （5）在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动12. 客户互动的驱动因素有几个方面？（1）营销环境的变化（ 2）营销观念的转变（ 3）企业核心价值认知的改变（ 4）与信息

21、技术相结合的营销 方式的转变（ 5）信息技术推动的管理方式转变14.什么是客户互动管理？ 客户互动管理指的是当与客户接触时（通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等） ，如何向客户提供最 佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后勤支援业务和关怀问候等） ，并将解除过程中的互动信息记录下 来（联系记录交办事项、后续作业等） ，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。16. CRM 实施的关键成功要素有哪些？（1）事先建立可测量、可预期的企业商业目标（2）协调好业务和 IT 技术的运作关系（ 3）取得企业决策及管理层的鼎力支持（ 4）行业领域应用的深入研究（ 5）选择成熟应用，减少定制化工作量与周

22、期（6）拥有自己的客户管理推广顾问小组（ 7）为企业把脉、对症下药（8）提高培训预算以便为客户互动打好基础（9）总体规划与分段实施（ 10）定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广（二）1. 客户关系管理产生与发展的动因 基于超强竞争环境的需求拉动；因特网等通信基础设施与技术的发展是客户关系管理得以产生和发展 的推动力量；源于客户的利润是其得以确立的根源；管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的 催化剂。2. 客户关系管理的本质 客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化；客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合 型博弈；客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征。3. CR

23、M 的分类 运营型客户关系管理；合作型客户关系管理；分析型客户关系管理。4. 客户关系管理目标 客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。其中， “更多”是指客 户关系的数量增长， “久”是指客户关系持续时间增长， “深”度成长是指客户关系质量提高。5. 为什么把 CRM 上升到战略高度 理念与技术的结合价值链管理的需要客户是企业的重要资产全员参与企业文化的重建。7.客户信息的获取 采取主动接触的方式；必须赢得客户的满意和信赖；从客户互动和各种交易资源中收集信息；注 意从数据中发现有价值的信息。8.企业文化与 CRM 战略的关系企业文化是 CRM 战略实施能否成

24、功的前提条件； CRM 战略又促进了企业文化的变革。10. 客户忠诚的测量标准（1）认知忠诚： 客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性；客户在众多的产品和服务中 首先选择本企业产品和服务的可能性；客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围；与竞争对手企业 相比较，客户偏爱本企业的程度。（2）情感忠诚：客户对企业产品和服务存有的积极情绪；客户对企业产品和服务存有的消极情绪。（3）意向忠诚：客户与企业保持关系的意愿和客户的行为意愿。（4）行为忠诚：购买量的多寡；购买频率；第一次消费与最近一次消费的时间。11. 客户忠诚的形成过程认知阶段；认可阶段；生偏好的阶段；客户忠诚的形成阶段。12. 培

25、养网上客户忠诚（1）建立客户信任感：保护客户网上信息安全；公开网上交易者信誉。（2）提供高质量的客户服务： 提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式；建立方便的客户 交流系统。（3）在网上市场细分的基础上聚焦目标客户。（4）搜集客户信息并建立整合的客户数据库。13. 客户互动的内涵 单方并不能进行互动；互动包括互动内容和人际关系；互动过程遵循某种规则；互动利用数据模 型和模拟模型；在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动。14. 有效客户互动管理的关键要素（1）员工的有效性：客户互动中有效员工的衡量标准；员工有效性的驱动因素。（2）流程的有效性（3）有效的技术（4）员工、信息技术、流程与

26、互动效果的关联：信息技术与员工的关联；员工与流程的关系15. 网上客户关系管理的优点降低管理成本；增强与其它应用软件之间的“对接” ；无所不在的用户； 易于使用并节约成本；在客户端硬件上的投入缺少；程序缺陷少、系统快速稳定。 问答题1、什么是客户忠诚？客户忠诚包括哪几个重要维度？ 客户忠诚是客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。 主要包括态度忠诚和行为忠诚2、试描述 CRM 战略的形成过程。1、设立 CRM 战略目标 2、理解客户 3、 CRM 战略环境分析 4、CRM 的战略选择 5、 CRM 的战略实施 6、 结果的反馈循环3、简述忠诚客户的分类矩阵和客户忠诚钻

27、石模式。分类矩阵包括：1、忠诚的客户，此类客户最为稳定，对企业也最有价值，往往伴随着很高的重复购买行为。 2、潜在忠诚 客户，此类客户拥有较高的态度取向、但伴随着较低的重复购买行为，反映的是潜在忠诚3、虚假忠诚客户或伪忠诚者此类客户拥有较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为，他们会经常购买此企业的产品或 服务，但并不认为此企业提供的产品或服务有特别之处4、不忠诚者，此类客户拥有较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为，这种客户几乎长期不和企业发生业务关系。 钻石模型忠诚者习惯性购买者相同点：购买少数集中品牌的产品和服务表现出较高的行为忠诚。不同：忠 诚者投入程度高，与企业有感情，习惯性购买者与企业没有感情成分，一旦企业无货，便转向其他企业多。 品牌购买者与品牌转换者相同点：都购买多种品牌的产品和服务。不同：一个为不同的消费场合购买不同 品牌的产品和服务，另外一个对价格优惠比较感兴趣。2、什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？答:（1） 客户细分 :又成市场细分 ,是只营销者通过市场调研 ,依据消费者的需要和欲望 ,购买行为和购买习惯 ,客 户生命周期和客户价值等方面的差异,把某一产品的市场划