城旅游文化营销策略以西安为例

1、建筑科技大学华清学院毕业设计 （ 论文 ） 文献综述院（系）： 经济贸易系专 业： 市场营销姓 名： 楠楠学 号： 0707010327完成日期： 2011年 3月 25 日试析城市旅游文化的营销策略以为例文献综述【摘要】旅游文化是人类过去和现在所创造的、 与旅游有关的物质、 精神财富的总和， 一种成功的旅游文化， 不仅仅表现在对这种文化的培育和树立， 还需要有成功的 营销策略。 因此，在我国旅游文化的发展过程中， 对城市旅游文化如何开展文化 营销显得迫切而紧要。 本文通过针对旅游文化营销的路径分析， 提出相应的营销 实施具体策略。 分析旅游产业在市社会经济发展中占有特别重要的位置 , 找出市

2、 旅游产业的资源优势远未发挥出来、 产品结构等问题 , 研究投资导向问题和市场 营销问题 , 必须实现上述几个方面的多元创新 , 才能在真正意义上推动旅游文 化产业的高速、健康发展。【关键词】 城市旅游文化 营销策略【正文】一、目前国外理论的研究进展在城市旅游研究方面， Stansfield (1964) 首次阐述了旅游研究中不可忽视城 市旅游研究至今，西方学者纷纷从旅游经济学、旅游心理学、旅游文化学、城市规 划与建设等角度对城市旅游进行了探讨，涉及的领域非常广泛、细致，基本上已形 成多学科综合研究的局面。但国外旅游研究的高度分散与独立活动，在旅游文化研 究方面，文化概念的抽象性与复杂性，决定

3、了旅游文化概念的广泛性。国外学者从 不同侧面、不同角度对旅游文化概念的界定各不相同，目前仍没有形成普遍认同的 定义解释。笼统地说，西方对旅游文化概念的表述比较注重从人本主义的角度出发， 把旅游者放置在旅游文化结构框架研究之中心位置，以交际 ( 或跨文化交际 )为媒 介，研究旅游过程中主客“碰撞”而产生的各种文化现象，突出这个概念的动态特 征。在国，旅游文化概念这一问题已经引起了旅游界的足够重视，对课题的研究也 已经作了许多工作。但从总体上说，静态的片面研究颇多，系统、动态的全面研究 较少。在旅游文化概念的语言表述、构成要素、文化特点等问题上，专家学者们也 难以达成共识，所以，旅游文化课题的理论

4、体系还有待在继续探讨和深入研究中不 断完善和发展。在这种背景下，对旅游文化现象表征之一的城市旅游文化的专题研究十分少见，其相关的文化著作主要集中在区域旅游文化特色研究和旅游文化与旅 游经济关系两个方面。二、相关概念（一）城市旅游城市旅游是城市发展到一定阶段的必然产物，它的形态和类型取决于城市的性 质和功能，它的特点受城市特点的制约，随着旅游的发展，城市成了旅游目的地与 客源地的统一体，也是现代旅游的支撑点。城市旅游成为现代旅游和现代城市生活 中的一个重要组成部分，城市的旅游功能也日益成为城市的重要功能。国外一般的 概念是 :旅游者被城市所吸引，是由于城市提供的专业化功能、一系列的服务设施 及优

5、良的人文环境。我国旅游界目前对“城市旅游”定义的界定主要有三种 : 一是 认为城市旅游是指以城市作为旅游吸引物招揽旅游者的一种旅游活动 ; 二是认为城 市旅游是发生在城市中的各种旅游活动的总称，对旅游产业来说，是指旅游者在城 市中所有的物质与精神的消费活动 ; 三是由宋家增先生提出的“都市旅游”的概念， 定义都市旅游是以都市风貌、 风光、风物、风情为特色的旅游 ; 但是保继刚教授 （1999） 认为城市既包括了历史文化小城，也包括了工业化、商业化的大城市，因此都市旅 游不等同于城市旅游。无论是哪种概念表述，其出发点却是相同的 : 即要以城市的 功能、性质及特色为基础，将城市作为一个整体的旅游吸

6、引体系，吸引、推动、促 进旅游者在城市中进行各种各样旅游活动 （ 包括物质和精神两方面 ） 。（二）旅游文化在国，最早正式使用“旅游文化”一词，是 1984 年出版的中国大百科全书人 文地理学。该书从文学艺术领域对旅游文化进行了阐释 :“旅游与文化有着不可分割的 关系。而旅游本身就是一种大规模的文化交流， 从原始文化到现代文化都可以成为吸引 游客的因素。 游客不仅吸取游览地的文化， 同时也把所在国的文化带到了游览地， 使地 区间的文化差别日益缩小。绘画、雕刻、摄影、工艺作品，是游人乐于观赏的项目。戏 剧、舞蹈、音乐、电影又是安排旅游者夜晚生活的节目。诗词、散文、游记、神话、传 说、故事，又可将

7、旅游景物描绘得栩栩如生。 20世纪 80年代后期，国学术界加强了 对旅游文化的研究，不少学者着力于其概念的界定。由于视角不同、 归纳方法不一、 理 解宽窄度各异等， 对旅游文化定义的表述可谓众说纷纭、 见仁见智。 这种认识上的差异 概括为四种 : 一旅游文化是人类过去和现在所创造的与旅游有关的物质财富和精神财富 的总和; 二. 旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒体相互作用所产生的物质和精神成 果，旅游三要素中的任何一项都不能单独形成或构成旅游文化 ; 三. 旅游文化是以一般文 化的在价值因素为依据、 以旅游诸要素为依托而作用于旅游生活过程中的一种特殊的文 化形态，是人类在旅游过程中精神文明和

8、物质文明的总和 ; 四.旅游文化是旅游者和旅游 经营者在旅游消费或旅游经营服务过程中所反映、 创造出来的观念形态及其外在表现的 总和这四种表述方式在文字上虽不尽相同， 但都认为旅游文化是由旅游这一特殊的社会 文化生活方式所产生或与之关系密切的。（三）城市旅游文化城市旅游文化的涵和外延来看， 一方面，既不是对城市旅游的简单文化描述； 另一方面， 也不完全等同于旅游文化； 城市旅游文化是具有鲜明城市特点的旅游 文化。 城市旅游文化在形态上具有多面性，因而决定了其概念界定的复杂性。 从 城市旅游与旅游文化的综合角度看， 城市旅游文化的主要特点有：综合性、 聚集 性、整体性、多层次性、冲突性。（四）营

9、销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购 买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动， 通过相互协调一致 的产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略， 为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。三、旅游文化产业发展现状旅游文化细分可以划分为根源文化、 帝王文化、 文化、艺术文化、饮食文化、 少数民族文化、建筑文化、山水文化、游历文化、科技文化、修学文化、红色文 化、典章礼仪文化等方面，体现在产业结构和产业布局上，则与文化产业布局吻 合。同时，旅游业作为五大优势主导产业之一，旅游文化是文化灵魂和核心重要 组成部分，旅游文化产业发展的优劣对文化

10、产业的发展起着重要作用。在市所确立的文化产业发展格局当中， “一带三区”包括：岭北麓生态 文化旅游产业聚集带； 由曲江文化产业核心区、 老城（唐皇城） 区文化、商贸、 旅游产业聚集区及临潼文化产业聚集区构成三区。广播影视业、文化娱乐业、 新 闻出版业、 文化旅游业、文物及文化保护业、 广告业成为重点发展的六大文化产 业行业；同时，以唐文化、影视产业及会展业为主的曲江新区板块，以文化创意 产业为核心竞争力的高新区板块， 以印刷出版、包装为龙头的经开区板块， 以广 运潭、丝路国际区等生态、旅游、文化资源为亮点的浐灞板块，以、唐及仰韶文 化为旅游涵的临潼区板块， 以文化旅游为主题的岭北麓板块， 及城

11、墙景区文化产 业板块，共同构成了文化产业七大板块。 此外，城墙景区工程、 大唐不夜城项目、 大明宫遗址公园和含元殿御道修复工程、 乐游原青龙寺遗址保护工程、 广电中心 及关中民俗艺术博物馆等十二个重大项目， 则是文化产业整体布局上的一个个具 体的新亮点。2002 年以来， 曲江新区作为旅游文化产业发展的龙头， 以盛唐文化为特色， 以资源整合为手段，以重大项目为载体， 以国际化为目标， 先后建成了大雁塔北 广场、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、 曲江国际会展中心等一批重大文化旅游项目， 组建了曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演艺集团、 大唐不夜城公司等文化企 业，成功地对大雁塔风景区管理处、国展中心、

12、 腔剧院等国有文化事业单位进行 了改制或整合，并在省市的统一安排部署下。承担了大明宫遗址区保护改造、 法 门寺文化景区、 楼观台道文化展示区的策划规划和开发建设。 现在的曲江新区已 经初步形成了以文化旅游、影视演艺、会展创意、 出版传媒等产业为主导的文化 产业体系，“曲江模式”成为国文化遗产保护开发与旅游、文化产业发展的本， 吸引了、等国很多大中型城市前来学习。四、现今旅游市场的营销策略1、 以多元化为主导的促销手段创新(1) 充分利用现代网络手段 , 通过网上咨询、 网上宣传进一步扩大对旅游信 息的宣传力度 , 尽快建立信息丰富、互动性强、更新速度快 , 并对旅游管理活动、 旅游经营活动和旅

13、游者消费活动都有切实帮助的旅游。(2) 加强与各类主流媒体的合作 , 开展多种形式的宣传活动。 在传统广告方 面 , 争取在富有影响力的媒体上播出和刊登有较高艺术性的大制作整体形象广 告; 在隐形广告方面 , 通过电影、 电视剧、专题片等传播形式进行软宣传 , 建立 城市形象产业形象企业形象产品形象媒体形象公众人物形象之间的 积极互动关系。(3) 积极开展以节庆活动为主的旅游文化活动。 近年来市旅游市场促销工作 成绩斐然, 确立了“华夏源脉 , 千年帝都 , 丝路起点, 俑故乡”的旅游形象 , 开 展了一系列大型节庆活动 , 但是面对新的国际国市场竞争态势 , 旅游业必须进 一步加大促销力度

14、, 办好每年的丝绸之路国际旅游节、 古城墙国际马拉松赛 , 在 短期培育出以旅游为主题的一至两个国际性活动。2 以市场化为主导的促销组织创新 旅游业的特殊性质决定了旅游产品的宣传促销应该有两种方式 , 即以政府 主管部门组织的各旅游企业共同参加的联合促销和各旅游企业单独进行的市场 促销。政府主管部门除了对单独促销给予进一步的方法指导和信息协助外 , 应保 证宣传经费足额按时递增到位 , 专款专用 , 不得变相削减宣传专项经费 , 以保 证旅游业政府主导型促销战略的真正落实 , 力争到 2005 年使促销费用占到年旅 游收入的 3%。尤其重要的是 , 应当加强同其他旅游热点城市 (如、等 ) 的

15、促销 协同程度 , 建立多种形式的促销联盟 , 以旅游区域、旅游线路和宣传主题为联系 提高促销效果。3 以立体化为主导的促销容创新长期以来 , 受产品结构、 宣传理念等因素的影响 , 市旅游产业的宣传在容上 存在着立体化不足的现象 , 如人文积淀宣传有余 , 自然风光宣传不足 ; 古风古 韵宣传有余 , 时代气息宣传不足 ; 静态有余 , 动感不足等。无疑 , 丰厚的历史人 文积淀是旅游业的核心优势 , 但是, 旅游市场多元性、 竞争性的提高 , 要求我们 必须改变促销思路 , 有针对性地面对不同的市场进行从容到形式都有所差别的 宣传, 做到既有厚重 , 又有轻松; 既有传统, 又有时尚;既有

16、经典 , 又有大众; 既有单项解读 , 又有双向互动 ;既有砖土色 , 又有山水色等。例如, 的宣传,就是 既有传统 , 又有时尚的包装宣传 , 在那里游客可以感受到从古老到前卫多元文 化冲击的快感。城市旅游文化方兴未艾，城市是文化的集散地 , 文化资源的积淀为人流、物流、 信息流提供了条件 , 城市游客的流动带动了跨地区文化资源的传播 , 使城市旅游 品牌在一定程度上向四周辐射。 城市旅游文化营销在策略上不光是要有最基本的 选择，同时还得放眼世界、放眼未来，把城市旅游文化推向一个新的发展水平。五、旅游文化营销策略的发展趋势 在进行旅游文化营销这一点上， 城市旅游文化营销的制定者们可以利用的方

17、 式方法可以多种多样，也可以千变万化，但是一定要切合旅游者的心理需求， 做 到尽善尽美，目前看来我们在旅游文化营销策略的发展趋势这方面还需要进一步 加强。 基于亲情营销的观念。 用亲情观念营销就是强调把顾客当成 “亲人”或“朋 友”，这种关系是建立一种新型的亲情关系之上， 最大限度地缩短顾客与这个城 市之间的距离。试想，当顾客成为一个城市的“朋友”时，还不会在经济上对这 个城市的文化产品 “投资”吗？ 当我们能与顾客做“朋友”之时，顾客自然也 会成为一个城市旅游文化永远的 “朋友”。在这一点上就叫以城市文化产品的 “感 情投资”换取顾客的“货币投资”。 基于全球营销的观念。 21 世纪最重要的

18、趋势是经济全球化， 实现全球化 分工是现代化大生产本身的客观规律的必然要求。 在这一经济规律的趋动下， 在 世界围寻求发展机会，各国服务和产品纷纷走出国门， 许多支柱产业也已成为 国际支柱产业， 许多产品都已成为全球产品， 而不是某一国的产品或产业。 因此， 在城市旅游文化的营销方面，可以站得高一点，放眼全球，看的远一点。 基于绿色营销的观念。上世纪 70 年代初发表的人类环境宣言开启了 人类环境保护的序幕，绿色浪潮席卷全球， 21 世纪将变成一个绿色世纪。绿色 浪潮的兴起必然会带来绿色需求的迅速增长， 进而推动绿色市场的蓬勃发展。 根 据相关资料表明： 1995 年，全球绿色市场规模达 42

19、70 亿美元；到了 2000 年， 可达6000亿美元，到2010 年将增至 12000 亿美元。绿色市场规模的持续扩， 必 然要求一个城市以绿色营销观念为指导旅游文化的营销，尽力满足各国消费者的绿色需求。 绿色营销观念强调城市旅游在营销活动中 要把市场需求与环境保护有机的合起来， 大力开发绿色环保旅游， 将绿色文化引 入旅游文化当中来，在整个旅游过程中尽量减少乃至消除环境污染所造成的危 害。实现城市文化旅游可持续发展。六、结论与建议 在立足把建设成为国际性旅游城市的日标驱动下，应采取“点上起步，线 上发展，网上推进，面上繁荣”的发展战略，合理配置及其毗邻旅游资源，使旅 游日的地产品容不断更新

20、， 同时促进旅游日的地部组织的陇调与持续发展， 推动 地区旅游一体化的发展。根据以上分析，得到以下结论 :(1) 作为全国卞要旅游中心城市之一， 其国游客的来源广泛， 符合明显的距 离衰减原则。 1995年到 2001 年累积 60%客源市场的吸引半径变化不大，但是累 积 80%的客源市场发生了较大变化，表明的国客源省域分布 i1 ，逐步趋于分散。(2) 周边省份旅游客源生产份额近年来有所上升， 东部沿海地区的游客比例 也有所上升， 逐渐形成了周边地区和东部沿海两大客源区， 本省游客所占比例有 所下降。(3) 由于周边缺乏大城市， 与东部沿海旅游城市相比， 的国旅游发展速度不 快，今后应充分利

21、用位居全国地理中心的优势， 加强与东部沿海城市的旅游联合， 扩大东部经济发达地区客源市场。(4) 外省游客对市及其周边地区旅游景点的选择符合大尺度旅游的行为空 间特征，明显偏好高级别人文旅游景点， 而本省游客则对自然旅游景点表现出较 高的到访率。 因此今后不同旅游景点建设和客源市场定位要符合客观规律， 各有 侧重，避免失误。(5) 的国旅游优势在于周边有一批高级别的旅游景点， 是关中乃至整个的旅 游中心， 因此，构建“大”旅游圈， 必须加强地区间联合， 尽快实现旅游一体化， 共同开拓客源市场，打造旅游精品，促进地方旅游业的可持续发展。七、研究意义1、从城市旅游文化着手，编制城市旅游文化调查问卷，确立调查群体、调查项目， 填补自我理论研究在这一方面上的空白。2、通过对旅游文化