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文档简介

1、行销小宝典28）品牌检测调查模式2000.9.4. AMY LEE从一个新产品诞生前到上市後一连串的行销活动中，客户所投入的行销资源，往往动辄数亿、数千万，为降低失败的风险，通常会藉由一连串的消费 者调查、解析，加上经验的判断後，做出最好的决策。身为广告代理商的我们，在与客户共同塑造、经营一个品牌时，有义务主动提醒客户做必要 的检视。至於需要做哪些检视呢？我们可以参照次页所显示的图表进行说明。从产品开发到市场导入，主要的步骤包括：首先探索消费者的潜在需求（?）、并分析市场现况（ ?），在对消费者轮廓、需求及市场竞争环境有所了解後，便可开始拟定产品计画（ ?），并筛选出一个最好的方案出来。待产品

2、 成型後，即进入沟通策略发展的阶段 （?）。而在商品正式导入市场，实施一连串的行销、广宣活动後，便需进行商品在市场上渗透状况的了解 （ ?）， 同时检测消费者对商品的续购意愿（ ?），以掌握商品未来的市场性。通常在第 ?阶段时，由客户研发部门自行开发的情况较多，当然，随着客户对广告代理商依赖程度越来越深的今天，协同一起参与商品开发的情况也 越来越多了。此时，我们常运用的作法，便是组成一个团队，团队成员包括客户端的商品企画人员、研发人员、广宣人员，及广告代理商的行销人 员、业务人员和创意人员，共同进行小组脑力激荡的作业，脑力激荡的内容，如第三页所示，每个成员必须先解读先前收集到的市场及消费者资讯

3、， 再进行产品创意的发想。到第?阶段时，多半是客户行销企画人员与广告代理商共同作业的地方。而第?及第 ?阶段，常常因客户上市作业时程的急促，往往容易被忽略做检视，此时，广告代理商有义务说服客户做必要的调查，进行最後的修正，让产品失败的可能性减到最低。一般客户往往在上市後，商品卖不起来时，才 开始寻找问题点，但常常为时已晚。最後在商品上市一至三个月内，进行第?阶段的检测，了解与当初设定的行销目标、广告任务是否吻合，以迅速应变，并作为下一阶段策略修正的参考。至第 ?阶段时，则需恒常性地定期追踪，以即时掌握市场竞争动态、消费者结构及认知变化的情形。产品开发及市场导入步骤的调查手法】产品开发 巿场导入步 骤需求探索巿场现状分析产品计画的拟定与检讨 沟通策略发展商品渗透度检测 商品力评价课 题竞争商品消费者特性巿场状况产品概念 产品设计 产品命名 包装 口味广告概念广告案 广告宣传活动商品的知名度接触率购买率使用率商品的续购意愿 品牌印象 喜好度调 查 手 法定量调查（人员面访）定性调查（GI）人员面访GI群集调查GI 产品试用调查群集调查GI人员面访电话调查人员面访店头购买者

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