广告策划与创意课程标准

1、广告策划与创意课程标准课程名称广告策划与创意课程类型理论+实践(B)开课单位建筑与艺术系适用专业广告设计、平面设计学时60先修课程广告学概论、传播学概论、社会学概论、媒介形态学课程类别专业核心课执笔人审定人制定日期一、课程性质与定位广告策划与创意是多媒体专业的一门重要的基础课，是 从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文 化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、 广告人的素质等方面。本课程应达到的基本要：能了解并掌握广告策划与创意的基 本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。二、课程目标总体目标：广告策

2、划与创意课程针对高职学生的基础， 因材施教，突出能力培养，促进知识、能力、素质协调发展。努 力实现三个目标：一是通过广告创意训练，挖掘同学们潜在的创 造力，并借此激发艺术设计才能，帮助他们拋弃常规，获得自由 创造的勇气。二是帮助同学们快捷地选择、学习并获得非凡创意 的技能，通过项目实训，让学生掌握一些具体的、实用的创意方 法，这也是本课程教学的主要目标。三是从终身教育和人的可持 续发展的角度，探寻创意能力与职业能力的形成规律，举一反三, 帮助学生解决创造能力外延和个人弹性发展的问题。1、专业能力目标(1) 能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本 掌握客户的构想和要求(2) 能够根据

3、设计任务书的要求完成设计草案(3) 能够根据客户的要求对项目进行准确的定位(4) 能够根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设 计的主导方向(5) 能够编制整体的设计创意方案(6) 能够运用图形、符号、色彩等表现设计构思能够比较熟练 应用Photoshop. CorelDraw. 3Dmax等图形图像设计软件辅助设 计(7) 能够运用多种媒体全面地表达、表现设计意图(8) 能够熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉材料的品种、 规格、质量和价格等(9) 能够完成材料的选样熟悉各类广告的制作流程与工艺，并 能对滋工质量进行有效的检查(10) 能够协助项目负责人完成设计项目的竣工验收，并根据设计

4、变更绘制竣工图掌握最基本的设计协调、指导技术，对小型 设计项目进行必要的督查2、方法能力目标(1) 能够绘制(手绘)创意草图或概念草图。(2) 能够按行业惯例或规，掌握相应的设计术语、图例并 能够为客户表达设计的意图。(3) 把握广告设计的各种创意与方法和表现手法。提髙学 生职业岗位适应能力。(4) 培养学生创新思维、专业理念、专业技术创造能力和 运用能力。(5) 通过独立学习，不断获取新的知识和技能，能够在工 作中寻求发现问题、解决问题的途径。(6) 具有培养学生综合应用所学软件的能力的作用。3、社会能力目标在工作中的沟通能力与良好的团队协作精神。公正坦诚、尊重他人，乐于助人，学会与人相处。

5、掌握和控制工作进度，合理安排时间。认真、细致，有自制力，具有较强的自信心、求知欲和进 取心。有较强的环境意识。三、设计思路本课程主要通过广告创意的工作流程来进行设计，在教学过 程中，学生无法接触到真实的广告主，就由教师提前设计好虚拟 的企业背景，和对广告的创意设计要求以及预算费用，由学生自 己搜集素材，教师指导学生进行创作。四、容标准与考核实施1、教学情境及学时分配学习领域：平面设计序号学习情境学时分配多媒体教学拓展训练1广告策划项目信息调研442广告策划的产品策略443广告战略的制定与实施444广告媒体渠道策划445广告策划与营销计划、品牌建设446广告策划的运作过程447广告策划与广告表现

6、66学习情境设计学习情境1广告策划项目信息调研学习情境广告策划项目信息调研学时8任务目标：理性认识“策划”及策划的主要容：策划的容和程序；策划案的结构和写法主要容：1、市场调查的方法、调研资料的收集、分析技能、调研报告的撰写方法工作任务：1、专題研讨一一中国移动“动感地带”品牌策划案2、专题调研一一移动电视广告市场调查教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软 件环境：U Windows XP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教学资源：1、网络2、设计3、图书馆相关专业资料4、PPT课件教学方法建议：1、教师以优秀广告为例，提出专题调研方法以 及调研资料的收集

7、、分析技能、调研报告的撰写方 法，布置所要完成的工作，提供相关知识背景及教 学资源。2、教师介绍设计软件的使用方法。3、学生运行设计软件并完成学习任务。教学组织形式：1、以班级为单位的多媒体教学2、以小组为单位完成设计流程教师能力要求：1. 掌握广告策划与创意和实施大纲的编制2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验考核方式：1、组交流2、设计作品分析学习情境2广告策划的产品策略学习情境广告策划的产品策略学时8任务目标：理性认识“市场”概念；市场细分的方法；产品定位、产品策略主要容：市场调查的方法、调研资料的收集、分析技能、调研报告的撰写方法工作任务：1、专

8、题调研一一市饮品市场2、专题研讨宝洁的产品策略教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境：教学资源：1、网络学习情境广告策划的产品策略学时8U Windows XP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw2、设计3、图书馆相关专业资料4、PPT课件教学方法建议：1、教师以优秀广告为例，提出市场调查的方法 以及所要完成的工作，提供相关知识背景及教学资 源。2、教师介绍设计软件的使用方法。3、学生运行设计软件并完成学习任务。教学组织形式：1、以班级为单位的多媒体教学2、以小组为单位完成设计流程教师能力要求：1. 掌握广告策划与创意和实施大纲的编制2. 熟练掌握平面

9、设计软件的操作方法3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验考核方式：1、组交流2、设计作品分析学习情境3广告战略的制定与实施学习情境广告战略的制定与实施学时8任务目标：明晰广告战略的概念；熟悉广告战略目标的分类、制定及其原则主要容：广告战略策划的程序；广告战略设计的方法工作任务：1、专題研讨一一脑白金广告战略策划2、实战模拟一一吗丁啡广告战略制定教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的 软件环境：1、Windows XP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CoreIDraw教学资源：1、网络2、设计3、图书馆相关专业资料4、PPT课件教学方法建议：教学组织形式：学习情境广告战略

10、的制定与实施学时81、教师以优秀广告为例，提出广告战略的制 定与实施方法和所要完成的工作，提供相关知识 背景及教学资源。2、教师介绍设计软件的使用方法。3、学生运行设计软件并完成学习任务。1、以班级为单位的多媒体教学2、以小组为单位完成设计流程教师能力要求：1. 掌握广告策划与创意和实施大纲的编制2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验考核方式：1、组交流2、设计作品分析学习情境4广告媒体渠道策划学习情境广告媒体渠道策划学时8知识要求：学会利用搜索引擎为企业设计关键词广告技能要求：能够设计优秀的关键词广告并通过搜索引攀为企业进行宣传主要容：学会利用搜索引繫

11、为企业设计关键词广告工作任务：1、为学校设计关键词广告2、为公司设计关键词广告教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软 件环境：U Windows XP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教学资源：1、网络2、设计3、图书馆相关专业资料4、PPT课件教学方法建议：1、教师以优秀广告为例，提出设计方法以及广 告品牌策划要素，布置所要完成的工作，并提供相 关知识背景及教学资源。2、教师介绍设计软件的 使用方法。3、学生运行设计软件并完成学习任务。教学组织形式：1、以班级为单位的多媒体教学2、以小组为单位完成设计流程教师能力要求：U掌握广告策划与创意和实施大纲的编制

12、2.熟练掌握平面设计软件的操作方法:;.具有一定的广告策划与创意设计审美经:考核方式：1、组交流2、设计作品分析学习情境5广告策划与营销计划、品牌建设学习情境制作按钮类广告学时8知识要求：1. 市场细分战略、定位战略及广告定位2. 营销传播活动（广告）与品牌战略策划主要容：全面营销管理计划是广告策划的前提工作任务：1、为洗发水品牌进行市场细分战略、定位战略及广告定位2、做出相应的品牌战略策划教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软 件环境：1、Windows XP以上版本2、Photoshop3、Flash4、Core1Draw教学资源：1、网络2、设计3、图书馆相关专业资料4、PPT课件

13、教学方法建议：1、教师以优秀广告为例，提出设计方法以及广 告品牌策划要素，布置所要完成的工作，并提供相 关知识背景及教学资源。2、教师介绍设计软件的使用方法。3、学生运行设计软件并完成学习任务。教学组织形式：1、以班级为单位的多媒体教学2、以小组为单位完成设计流程教师能力要求：1. 熟练掌握广告策划与创意和实施大纲的编制2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法3. 具有一定的广告策划与创意设计审美込考核方式：1、组交流2、设计作品分析学习情境6广告策划的运作过程学习情境广告策划的运作过程学时8能力要求：掌握广告策划的运作过程，明确广告定位、广告目的、广告媒介的选择、广告经费的预算、广告策划书的编制

14、。主要容：1. 广告策划的重要环节一一明确广告定位、广告目的2. 广告媒介的选择3. 广告经费的预算4. 广告策划书的编制工作任务：为某知名企业策划广告熟悉广告策划的运作过程教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软 件环境：k Windows XP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教学资源：1、网络2、设计3、图书馆相关专业资料4、PPT课件教学方法建议：1、教师以优秀广告为例，提出广告策划方法以 及广告策划书的构成和所要完成的工作，并提供相 关知识背景及教学资源。2、教师介绍设计软件的使用方法。3、学生运行设计软件并完成学习任务。教学组织形式：1、以班级为

15、单位的多媒体教学2、以小组为单位完成设计流程教师能力要求：1. 掌握广告策划与创意和实施大纲的编制2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验考核方式：1、组交流2、设计作品分析学习情境7广告策划与广告表现学习情境广告策划与广告表现学时12能力要求：掌握广告创意的表现方法，能够灵活地运用广告创意与思维主要容:1创意对于广告策略的重要性2 广告创意的过程和战略3. 广告创意常用的几种方法4. 广告创意与思维工作任务：为某知名企业用不同的创意方法策划广告。教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软 件环境：1、Windows XP以上版本2、Photoshop3

16、、Flash4、CorelDraw教学资源：1、网络2、设计3、图书馆相关专业资料4、PPT课件教学方法建议：1、教师以优秀广告为例，设计广告创意的过程 和战略，布置所要完成的工作，提供相关知识背景 及教学资源。2、教师介绍设计软件的使用方法。3、学生运行设计软件并完成学习任务。教学组织形式：1、以班级为单位的多媒体教学2、以小组为单位完成设计流程教师能力要求：1. 掌握广告策划与创意和实施大纲的编制2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法3. 具有一定的广吿策划与创意设-审美经脸考核方式：1、组交流2、设计作品分析2、考核实施（项目考核）（一）广告策划与创意课程测试、考核的形式教学中，根据新时期

17、广告艺术设计专业发展的新趋势，不断 更新课程教学质量评价标准，采用过程控制与目标控制有机结 合、定性考核和定量考核结合的科学评价方法，对学生广告创意 技能进行形成性的评价。主要的考核形式有：（1）个人作品和学习情况考查高职广告艺术设计专业学生在知识起点、能力起点和学习态度等方面有关自身的特点，教学中要因材施教，按照彰显个性、 注重过程的原则，不断激发同学们的学习积极性，引导他们主动 学习、快乐学习，对在教学过程中的表现和作业情况分类、分层、 分步骤进行考查，以找出适合个体知识、能力、素质协调发展的 教学方法与手段。(2) 以项目分小组进行考核广告艺术设计岗位的设置往往是以项目的方式进行职业工

18、作分工。因此，教学中可采取以小组为单位的形式，推进项目教 学方法，将4-5名同学组成项目小组，每位同学根据项目分工各 司其职，分工合作，项目结束时重点考核学生团队合作意识和发 现问题、分析问题、解决问题的能力。由任课教师根据小组完成 任务情况，进行成绩评定，小组成绩即为小组成员个人的成绩。(3) 课程考核委员会为突出高职艺术设计类专业教育教学的特点，我们将广告 创意课程中有关实训项目和基础技术部分的考核改革为单元作 品展览展示的形式，搭建一个平台，由骨干专业教师组成的课程 考查委员会，用整体的眼光对每位同学的基础技术与创意技能逐 一进行定性和定量的综合考核，重点考查学生创意思维能力和综 合创造

19、能力等。(二)广告创意课程测试、考核的方法本课程测试与考核的方法主要有：(1) 平时考查知识的积累、能力的提髙不可能一蹴而就，因此对学生在平 时学习过程的考查尤为重要，主要要考查学习者平时的学习态 度、知识的理解与掌握、能力的培养与提高情况等。(2) 作品竞赛高职教育以能力培养为本位，为了使实践性教学落到实处， 我们在广告创意的教学实践中主要通过单元课题、设计竞赛等形 式来实现。单元课题主要是根据广告创意的板块式教学来设计， 课程每一单元结束后，以单元作品展示的方式式对本单元课程的 教学进行展示、总结和汇报。设计竞赛主要是在课程教学过程当 中适时地引入真实课题进行实训，课题的来源有这样几个方面

20、： 一是由教育主管部门、行业协会组织的广告创意设计比赛和展 览；二是由产学企业提供课题和奖项的设计业务投标，主要是给 予一次性奖励或积分奖励；三是由任课教师或学生个人在社会上 寻求广告创意设计项目，拿回学校分组进行具体创意项目攻关。 通过这些形式增强学生的实践能力，实现教学一一就业的“零距 离”。(3) 学期考核广告策划与创意课程一般集中在一个学期(约72学时) 进行教学，学期结束时要对学生对该课程的学习情况进行一个综 合性的考核或测试，主要包括：平时理论学习、技能掌握、学习 状态和综合创意设计等，参加院级以上设计竞赛情况将作为课程 学业附加分予以奖励。(4) 答辩答辩的考核方式是我们在教学改

21、革的实践中常用的一种方 法，主要考核学生的选题与项目分析能力、创造性思维能力、语 言表达能力和综合素质。通常釆用创意会议、作品展赛和课程答 辩会议等形式，在创意结束和创意设计过程中，由任课教师组织 学生进行自己和他人的作品进行评讲与分析，以此增强学生的口 头表达能力和多向思维能力。(5) 答卷遵循高职教育“实际、实用、实践”的教学原则，以“必需、 够用”为度，采用试卷考核的方法，有针对性地对学生广告创意 基本知识、基本原理的理解与掌握、综合思维训练情况等进行测 试，以此促进学生的学习，同时提高书面表达能力。(三)广告策划与创意课程测试标准考核项目项目涵知识或技能要求分值比例设计定位按照客户要求

22、对项目进能够根据项目的功能、要求和资金等因素，25%行准确的定位科学地确定设计的主导方向与创新取向设计构思根据设计定位有效进行 创意思维思维具有独立性、联动性、多向性、跨跃性、 整合性等特征30%创意草图将创意转化为概念性草 图，实现思维的视觉能够绘制（手绘）创意草图或概念草图25%设计方案对设计草案进行甄别， 选择最优化的设计方案能够以文字、图纸、图表、多媒体等形式编 制整体的设计创意方案20%五、实施建议1、教材选用建议广告策划与创意课程在教材建设上，一是通过借鉴近 三年出版的有关高职教育的同类教材，按实用性、科学性和先进 性的原则，有选择地进行利用。二是根据髙职教学特点，对目 前正在使用

23、的有些教材（讲义）进行整合，尽量使现行教材具有 较强的针对性。三是自编出版教材。按五年规划，从讲义到教 材，做到所有课程先有讲义，经过讲授、修正，逐步形成具有自 身特色的课程体系。2、教学建议（1）积极邀请海外知名人士前来举办相关讲座，努力使教 学与实践紧密结合；（2）原先以案例教学为主的课堂教学方式，进一步联系实际;比如：课程考试方法的重要改革，克服了学生实践经验教少 的弱点，以实战的要求衡量学生所掌握的知识。比如：具体考试的改革形式：考题：我们以客户说明会的方式将客户对产品和市场服务要 求提交给学生；复习：给学生一定的时间，组成小组开展调查、分析和讨论, 制定提案；考试：以广告公司向客户提

24、案的方式组织考试，学生提案；成绩：完全以广告公司评价提案的详细要求列出表格，全体 学生和教师共同评分。六、教学条件1、软硬件条件为配合一体化教学，需要为教师配置教师机及大屏幕。需要为每位学生配置1台计算机，计算机软件环境要求：1) 操作系统：Windows XP2) Flash3) Illustrator4) Photoshop5) CorelDraw6) Word 2003、 Excel 2003o需要准备的安装软件如下：1) Photoshop CS52) CorelDrawX33) FlashX4为能模拟软件开发环境和运行环境，所有计算机应能组成 局域网，每台计算机应能上网。2、师资条件

25、主讲教师应具备髙校教师资格，具有学士或硕士学位和髙 教系列职称，具备较丰富的教学经验，能综合运用各种教法设计 课程。实践教学指导教师，具有本科学历，有较强的职业技能， 接受过一定的专业教育培训。担任本课程多媒体教学主讲教师具有较强的专业能力，有 丰富的行业经验，具有相关职业书。主讲教师应该熟悉软件操作, 具有较丰富的软件应用经验，熟练掌握广告设计技术，能够应用 这些技术完成相关的设计制作。担任本课程实践教学指导教师应具有丰富的企业一线广 告设计工作经验，具有相关职业书，具有一定的教学经验及项目 组织能力，并且需要有较强的责任心。七、课程评价以课程的核心能力模块为单位，对课程（模块）目标进行评 价与鉴定。通过学生评鉴