卢弟熏鸡广告策划方案

1、广告策组员：吴晓波、毛文渊、吴江铎、 陈跃、车才杰、胡也、陈丹2011-5-26目录一、市场分析1. 市场背景2. 市场的突破口3. 产品分析 （SWOT方法）4、消费者分析5、竞争对手分析二、广告策划1. 广告目标2、目标市场策略3、产品定位策略4、广告诉求策略5. 广告目标策略6. 广告时间三、广告计划1. 广告目标2. 广告内容一、市场分析1、市场背景公司现有员工 200多人，建有三黄鸡养殖与加工标准化示范基地， 8 条专业生 产流水线，熏鸡年产量达 300 万只规模。销售网络逐步覆盖华东、华南、西南、 西北和东北等区域。目前我温州市已有藤桥、绿藤、卢弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鲜斋、鲜八

2、里 等 10 多个熏鸡品牌，最大的市场市场竞争者要数藤桥熏鸡，藤桥熏鸡这个品牌 已经在温州市民的心中树立形象。 近几年， 各类农产品均在不同程度涨价， 可是 温州熏鸡的出厂批发价 5 年中始终在每公斤 36 元-40 元之间。据周劲松介绍， 目前该行业生产企业多了，已到了“难赚钱”的时代。有经济实力的企业，或者 自己有养殖基地及销售渠道的， 情况会好些， 如果没有这些综合实力， 可能很难 熬。 因此， 一些新进入熏鸡行业的企业， 在争夺市场时出现了一些恶性的价格 战。周劲松表示，熏鸡产品门槛不高，所以一些企业在市场竞争时，都会用“价 廉”来打先锋。张海川认为，同类产品多了，价格战肯定是避免不了

3、的，但是最 终市场的竞争会是品牌的竞争， 走得较早的企业在品牌信任度上， 已拥有了一批 认可的消费者，新进入的企业能不能熬得住，不用两三年就能见分晓。 （人民网 温州频道）2、市场的突破口 市场根据消费者的购买力来划分的话可以分为以下层面 第一，温州附近城乡和农村地区。这一层面的人们随着生活水平不断提高， 越来越重视享受型消费。 因此，这一层面的市场是前期奠定基础必须拿下的。 这 些地区的居民购买力介于不发达和发达之间， 购买力较高， 有一部分资金来支付 享受型的消费。 但同时，他们平时送礼或者当休闲食品的时候也不会过分地追求 高消费。所以， 在扩展市场的这个阶段时， 要充分抓住这个层面人们的

4、追求享受 以及实惠的心理。第二 , 温州市区这样的收入较高的的地区。这一层面的人们属于高生活水 平、搞消费标准， 同类食品的竞争十分激烈， 特别是在人们不再追求经济而是追 求口味和享受这种精神层面的消费时，所以要注意不能硬碰硬。3、产品分析 （SWOT方法）S（strength） 优势1. 自从投放市场以来，产品远销欧美、台湾、新加坡等海外市场，深受广大消费 者厚爱。2. 信息日趋快速的传播市场环境下， 产品的同质化让众多经营者感觉迷惘和难以 抉择，寻求品牌差异化和独特性卖点成为品牌掘金的利器。 卢弟致力于创造熏制 产品的差异化竞争优势，寻求差异化的包装风格，创造差异化的竞争致胜之道。 针对目

5、标消费群体，将品牌特色渗透到整合传播的各个角度，让品牌赢得市场。3. 卢弟熏鸡食品价格实惠，深受大众喜爱。4. 卢弟熏鸡有着稳定的流通渠道， 该公司与温州市内大型的商店超市建立起一系 列长期战略合作关系。和电子商务很好的结合，拥有健全的质量管理体系5. 相比较其他相类似的产品，卢弟的价格相对低廉W(weakness)劣势1. 卢弟熏鸡产品主要是在温州市区及附近地区销售，一般都是在各大超市中销 售，而且在温州市区里只有一家专卖店， 而且卢弟最主要的对手藤桥， 在温州以 及宁波和杭州等一线城市都有很多的产品销售点。2. 品牌个性不够鲜明， 以及产品系列和口味较少， 促销活动欠缺， 品牌宣传力度 不

6、够，所以在消费者受到的关注度很低。3. 产品包装不够独特，一般产品一样不能很好地吸引消费者的眼球。4.熏鸡的存放时间不久，5.面临很多的市场空白，推广力度不够O(opportunity) 机会1. 熏鸡的市场潜力十分的巨大，有很大的空间可以供卢弟的发展2. 同时可走即“食”的方案，也可以得到很多消费者的欢迎。3. 卢弟熏鸡 ”是打造绿色食品市场的主打品牌，4. 作为温州的土特产，在作为礼品的市场有很大的优势T( threat)威胁1. 在熏鸡的市场，顾客对藤桥的品牌较为熟悉，芦弟还未知名度2. 竞争对手比较多，市场竞争剧烈4、消费者分析 对青少年，应定位为休闲类的食品。鸡翅，鸡腿等比较受这个年

7、龄段儿童的喜爱。 对成人市场，可以定位为礼品市场，同时也可以是聚餐的形式的，走即食的路线5、竞争对手分析 目前我温州市已有藤桥、绿藤、卢弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鲜斋、鲜八 里等 10 多个熏鸡品牌，在温州地区卢弟熏鸡最主要的竞争对手是藤桥熏鸡，不 仅它的产品在市场占有率上拥有绝对的优势， 而且企业规模、 品牌形象、 广告宣 传以及营销模式也比其他品牌要好的多。 藤桥，座落于温州市西部， 离温州市区 28 公里，三面环山，一面临江，气侯宜人，场地高燥，是饲养家畜的理想产所。它的产品不仅沿用繁琐但精细的古法酿制， 使醇香、 绿色、鲜美等特点完美 保留，而且藤桥熏鸡这一制作方法坚持了八百多年， 具

8、有悠久的历史， 所以习惯 于被民众信仰般的推崇和喜爱。而且藤桥企业专注于熏鸡在质量控制方面的监 控，从宰杀、脱毛、分割、冷冻等各个生产环节都采用规范的操作程序，确保加 工过程中每道工序清洁卫生， 每件产品进出库都备有严格的检验、 检疫制度。 藤 桥企业通过自身完整的终端展示规范，已发展 50 多家连锁专卖店，其他销售终 端 500 多个，并将迅速对国内市场进行进一步的布局 . 同时，藤桥禽业将着眼于长远发展， 结合各地人文及市场特征， 坚持一贯的品牌 形象，迅速完成对国内大中城市的品牌店布点， 打造更具特色的全国农副食品品 牌，努力打造极具国际竞争的一流企业。藤桥的广告模式因为藤桥熏鸡拥有悠久

9、历史的原因， 所以它的品牌已经在消费者心理稳固地 扎根了而且藤桥熏鸡属于已经处于成长期后期和成熟期， 所以品牌已经获得消费 者的认同，利润已有保证。同时，同类的熏鸡也纷纷投入市场，竞争日益激烈。所以藤桥主要的广告是以保牌为目标， 注重巩固已有的市场潜力， 大力开展竞争 性广告宣传， 引导消费者认牌选购。 所以他的广告手段主要是通过温州电视台广 告、在报纸和杂志上刊登广告以及在温州市区的公交车和出租车车后面登载藤桥 熏鸡的广告。二、广告策划1. 广告目标 第一步，利用广告现在温州市民心中树立品牌形象： 第二步， 当品牌形象基本上 达到有人认知的情况下，加强广告媒介，扩充到家喻户晓。2、目标市场策

10、略1. 卢弟将整合不同的营养和口味，开发出更多的吃法，以菜的形式进入酒店或 餐厅并整合出菜谱2. 以地区进行划分，制定出不同口味的产品，以更好的满足消费者 开发出青少年的休闲市场， 在快餐中抢占一些市场， 卢弟的产品相对快餐类更营 养健康3、产品定位策略 藤桥熏鸡产品主要面对广大商务休闲旅游；对家乡特产有情结的消费群体； 系列产品可为企事业单位发福利； 用作商家促销、 商务休闲人士送礼的首先推荐 礼品和中档的休闲食品。品牌形象策略我们在宣传卢弟这个品牌的时候， 不仅要宣传它的味美、 健康的形象， 而且 还要让顾客知道吃卢弟熏鸡的时候能吃出属于卢弟本身的一种文化， 这种文化往 往能体现出卢弟与其他品牌的熏鸡的不同。4、广告诉求策略 产品诉求根据市场阶段来分不同的重点。 在初期，产品宣传应当以事实为主。在中期，宣传以事实与情感相结合为主。后期，以情感为主，维持时期，应当也 以情感诉求为主。 产品诉求要灵活变通， 根据不同时期不同的购买力来抓住不同 消费水平阶段的消费者心理。诉求重点：5. 广告目标策略 广告的目的在于扩大藤桥熏鸡产品的知名